基于產業(yè)鏈視角的浙江永康旅游產業(yè)培植與優(yōu)化

俞棋文,于秋陽

(華東師范大學 商學院,上海 200241)

一、引 言

根據(jù)產業(yè)鏈的概念和基本內涵,旅游產業(yè)鏈被定義為：以旅游業(yè)中的優(yōu)勢企業(yè)為鏈核,以旅行社、飯店、旅游交通、旅游商品、旅游景區(qū)等相關行業(yè)和企業(yè)的共同利益為基礎而結合起來的,共同直接或間接地為旅游者提供旅游產品和服務,滿足旅游者需求的旅游企業(yè)生態(tài)綜合體［1］。

當今旅游研究中,從產業(yè)鏈角度對旅游經濟現(xiàn)象進行的研究并不多。已有研究多在借用產業(yè)經濟學和波特競爭經濟學基礎上,做一些初步理論建構或是宏觀形勢闡述的工作［2-5］。李萬立［3］從提升中國旅游產業(yè)競爭力的角度分析了我國旅游產業(yè),構建起旅游產業(yè)建設系統(tǒng)模式,并提出衡量旅游產業(yè)鏈完善與否的標準。中國旅游產業(yè)鏈的建設系統(tǒng)包括：一個前提——協(xié)作觀念,一條主線——游客需求 (散客和旅行社),一個平臺——區(qū)域旅游板塊,一個關鍵——規(guī)范、開放民航、景區(qū)景點市,一個環(huán)境——產業(yè)鏈優(yōu)化政策,一個輔助——組建區(qū)域旅游協(xié)會;衡量標準為：(1)產業(yè)鏈的完備程度和鏈條的缺失情況;(2)產業(yè)鏈上、中、下游產業(yè)和配套產業(yè)之間在技術水平、管理水平的匹配關系;(3)產業(yè)鏈各個節(jié)點企業(yè)富集的程度。也有學者結合某一區(qū)域的實際情況,以產業(yè)鏈理論分析當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,指出不足并提出改進措施［6-7］;其中桑華杰,馮斌［7］分析了旅游產業(yè)鏈結構,認為旅游產業(yè)鏈是以旅游產品為紐帶實現(xiàn)鏈接的。游客從旅游過程的始端到終端,需要眾多的產業(yè)部門向其提供產品和服務來滿足他的各種需求;其中,不僅包括旅行社、交通部門、餐飲、酒店、景區(qū)景點、旅游商店、旅游車船以及休閑娛樂設施等旅游核心企業(yè),還關聯(lián)到農業(yè)、園林、建筑、金融、保險、通訊、廣告媒體以及政府和協(xié)會組織等輔助產業(yè)和部門。前者構成了產業(yè)鏈的鏈上要素,后者為產業(yè)鏈的動態(tài)鏈接與正常運營提供必要的保障和支持。

由此可見,產業(yè)鏈作為產業(yè)經濟學中的重要理論之一,已經逐漸應用于旅游相關研究中,但目前大多停留在宏觀定性層面,較為表面化而深度不足。本文同樣是秉承產業(yè)鏈這一視角,對浙江省永康市旅游產業(yè)現(xiàn)狀進行剖析,并著重于將產業(yè)鏈的理論內容與具體的產業(yè)實踐環(huán)節(jié)相結合,使研究進一步微觀化、深入化、細致化,通過分析當?shù)噩F(xiàn)有的產業(yè)狀況和薄弱環(huán)節(jié)以及其中觀、宏觀環(huán)境,就旅游產業(yè)鏈的培植與優(yōu)化角度提出具體的建議及提升路徑,以期為其產業(yè)的進一步發(fā)展提供有力的參考。

二、浙江永康旅游產業(yè)鏈解構及問題

永康市旅游產業(yè)在歷經 80年代初期的起步,中后期的迅速發(fā)展,90年代在浙江及國內外市場占據(jù)一席之地后,目前處于瓶頸期：旅游收入偏低,接待設施落后,游客數(shù)量較少,與浙江省內總體旅游發(fā)展態(tài)勢及周邊縣市旅游發(fā)展速度相比明顯滯后。主要表現(xiàn)在：第一,永康旅游產業(yè)的發(fā)展勢頭偏弱。以 2006年為例,全年永康市共接待國際旅游者3．35萬人次,比 2005年增長 11．7%;接待國內旅游者 192．1萬人次,增長 6．7%;旅游創(chuàng)匯收入 1048．5萬美元,增1．7%;國內旅游收入 11．46億元,增長 16．9%;旅游總收入約占永康 GDP的 6．88%。而同期所隸屬金華市共接待海內外游客 1900．4萬人次,比 2005年增長 15．4%,實現(xiàn)旅游業(yè)總收入 17．6億元,增長 23．5%,占金華 GDP的 12．1%。第二,永康旅游產業(yè)的規(guī)模偏小。以旅游企業(yè)中的旅行社為例,永康市僅有旅行社 4家,旅游飯店 9家,A級旅游景區(qū)9處;而金華市共有旅行社 92家,旅游飯店 112家,A級旅游景區(qū) 14家,兩者差距明顯。此外,永康市旅游業(yè)的市場覆蓋面偏窄、市場容量和產量皆嚴重不足。當?shù)芈糜螛I(yè)以方巖為龍頭,而方巖的游客,又主要以香客為主。據(jù)當?shù)亟y(tǒng)計資料顯示,1983年方巖景區(qū)接待國內游客數(shù) 30萬人次,實現(xiàn)旅游收入 7．4萬元。1986年,達到 63．7萬人次,旅游收入 122萬余元;1987年為 70萬人次,以后逐年下降,到2000年,方巖景區(qū)接待的國內游客量為 30．9萬人次,旅游收入為 1200萬元,其中門票收入為 583萬元。近幾年,到方巖的國內游客一直徘徊在每年 30萬人次左右。2002年,方巖風景名勝區(qū)的門票收入僅有 677．2萬元。可見,永康市旅游產業(yè)在經歷了 20世紀八、九十年代的高速發(fā)展后,已經進入旅游地生命周期的停滯期,面臨諸多歷史遺留問題,要真正使其擺脫頹勢走向復興,必須由表面化的淺析深入到對其旅游產業(yè)的內部各構成要素和關聯(lián)度的診斷,通過切實理順產業(yè)內現(xiàn)有的資源、產品、市場三者的相互關系以及優(yōu)化其產業(yè)發(fā)展環(huán)境來尋求突破。

正如上文的分析中的觀點所示,在分析某一產業(yè)的運行績效時,對其產業(yè)鏈的解構是一個必要的基礎視角,而這產業(yè)鏈的解構則主要包括三大層面的內容,即,產業(yè)鏈各個構成要素是否完備、產業(yè)鏈各要素環(huán)節(jié)之間是否相互協(xié)作、運行順暢以及產業(yè)的中觀及宏觀環(huán)境是否有利于產業(yè)鏈條的形成、壯大和良性循環(huán)。

(一)永康的旅游產業(yè)鏈尚不完善

永康旅游產業(yè)鏈經過 20余年的發(fā)展,并未吸納產業(yè)鏈內外相關資源進行很好的優(yōu)化整合,運作模式較為落后,現(xiàn)有旅游產業(yè)鏈并不完善,包括基本的食、住、行、游、購、娛在內的產業(yè)鏈體系僅能勉強應付最基本的傳統(tǒng)大眾觀光旅游。2006年永康旅游飯店客房總數(shù)為 1125間,床位數(shù)為2080張,雖然能夠負載現(xiàn)有年游客量,但若游客數(shù)量進一步增長則面臨超載問題。現(xiàn)有 4家旅行社承擔大批量國際游客地接任務的能力有限,相關專業(yè)人員配備嚴重不足。同時,市區(qū)及景區(qū)內缺乏具有地方性的旅游紀念品購買點,娛樂設施也陳舊落后,缺乏富有吸引力的地方旅游娛樂項目。這就造成了永康旅游總體知名度雖高,美譽度卻偏低。根據(jù)攜程網(wǎng)所提供資料對金華市各縣市的景點進行篩選,保留點評人數(shù)超過 8人的景點,將游客的綜合點評分數(shù)進行對比,作為永康市代表性景區(qū)、國家重點風景名勝區(qū)的方巖僅得 3分,在所選出的七大景區(qū)中得分最低,方巖在游客的心目中并沒有贏得較好的評價,游客的滿意度并不高。將金華市及其各縣、市的旅游景點的推薦指數(shù)進行綜合對比后發(fā)現(xiàn),永康市僅為 2．3,與浦江縣相等,僅高于磐安縣,相對全市處于較低的水平。

產業(yè)鏈基本構成要素的短缺和不完善,導致永康旅游產業(yè)基礎過于薄弱且難以伸展。因此,結合當?shù)氐膶嶋H來著力補足并完善基礎要素,是培植與優(yōu)化其旅游產業(yè)的首要任務。

(二)永康的旅游產業(yè)各要素環(huán)節(jié)流通不暢

由于永康旅游產業(yè)鏈并不成熟,內部溝通欠缺,因此內部要素處于流通不暢狀態(tài),各種資源不能有效地整合利用,對旅游產品進行深度和廣度上的開發(fā)也存在一定難度。基于旅游產業(yè)鏈中流動要素的形態(tài),可將旅游產業(yè)鏈劃分為旅游產品鏈、旅游信息鏈和旅游價值鏈。這三條分鏈連結起旅游產業(yè)內外的諸多核心企業(yè)和輔助產業(yè)部門。

而在永康當?shù)?由于方巖這一支柱旅游景點設施老化,產品單一,服務落后,導致游客消費局限于觀光朝拜,人平均過夜天數(shù)較低,旅游產品鏈表現(xiàn)為數(shù)條破碎的單鏈,且鏈長較短,并且永康當?shù)夭⑽创罱ㄆ饘ν饧磿r發(fā)布旅游信息,對內統(tǒng)籌指揮旅游供給單位的地方旅游平臺,旅游信息鏈僅表現(xiàn)為旅游核心企業(yè)、當?shù)芈糜喂芾聿块T等數(shù)個分離的元素。因此,導致旅游價值鏈相對也較短較小,從資源到產品的轉化,以及從產品到最終價值的實現(xiàn)之間存在障礙,需要大幅改進。

三大鏈條的斷裂和缺失,致使永康既有的產業(yè)要素相互隔離,相互之間難以形成有效的助力與合力,從而大大減弱了當?shù)芈糜萎a業(yè)的競爭實力,因此,在完善補充完善基礎要素的基礎上,著力構建各要素之間順暢的運行通道和多贏的協(xié)作機制,是培植與優(yōu)化其旅游產業(yè)的必由之路。

(三)當?shù)卣畬β糜萎a業(yè)的支持力度不足

從永康旅游業(yè)發(fā)展所處的體制環(huán)境和機制條件來看,一方面,永康當?shù)厝狈τ杏绊懥Φ男袠I(yè)協(xié)會,旅游業(yè)監(jiān)管絕大部分通過永康風景旅游管理局進行;另一方面,地方性制造業(yè)過于明顯的強勢地位由來已久,永康整個第三產業(yè)發(fā)展面臨 “短腿”危機,旅游行業(yè)更是未得到應有的重視。長期的邊緣化地位致使永康的旅游產業(yè)鏈缺乏有力的外部環(huán)境支持,其旅游市場也未能獲得強有力的外部宏觀調控,從而進一步導致了當前景區(qū)外部可達性弱,內部管理粗放,優(yōu)化旅游產業(yè)的政策法規(guī)較少與市場宣傳溝通不足等問題的凸顯。

因此,在促進旅游產業(yè)鏈的基礎要素構建和關聯(lián)協(xié)作的基礎上,從制度和政策環(huán)境的構建入手,通過體制觀念的更新與機制管理的調控來促進以第三產業(yè)為主導的大旅游產業(yè)的綜合發(fā)展與旅游產業(yè)地位的提升,是培植與優(yōu)化其旅游產業(yè)的重要保障。

三、浙江永康旅游產業(yè)鏈的構建與旅游產業(yè)培植

(一)永康旅游產業(yè)鏈的構建與完善

在永康旅游產業(yè)現(xiàn)狀與產業(yè)鏈剖析的基礎上,借鑒已有研究成果,可將永康旅游產業(yè)鏈概況用圖 1表示。永康旅游產業(yè)鏈浸潤在旅游外部支撐環(huán)境及旅游輔助產業(yè)之中,產業(yè)鏈內包括旅游核心企業(yè)及旅游市場。一條旅游產業(yè)鏈可以由多個旅游產品并列組成,產品越多,旅游產業(yè)鏈越龐大,核心產品越強,旅游產業(yè)鏈越富有市場競爭力。以旅游產品 1為例,橫向地看,旅游產品鏈表現(xiàn)為物流的單向流動,右側末端為最終旅游產品 1;旅游信息鏈表現(xiàn)為從旅游市場需求到旅游供給的雙向流動,以左側旅游需求為出發(fā)點;旅游價值鏈表現(xiàn)為從成本到價格的雙向調整,成本在左,價格在右。在現(xiàn)今信息經濟時代,橫亙整條產業(yè)鏈的信息鏈最長,越過產品鏈和價值鏈,而價值鏈的長短則取決于產品鏈的組成,一般來說產品鏈的長度與其涉及產業(yè)、要素成正比。縱向地看,旅游產品組成要素除了傳統(tǒng)的六要素外,還包括新型要素如服務、體驗、地方文化等,并且后者往往構成旅游產品價值的主要部分。以永康代表性景觀方巖為例,以該產品為核心的旅游產業(yè)鏈中,信息鏈呈要素離散狀態(tài),產品陳舊,主要集中于傳統(tǒng)觀光朝拜活動,這就造成了旅游價值鏈短而窄,本可實現(xiàn)的旅游產品價值未能實現(xiàn),市場上消費者剩余比較多。

(二)基于產業(yè)鏈構建的永康旅游產業(yè)培植措施

1．開發(fā)設計富有競爭力的新型旅游產品。旅游產品是旅游產業(yè)鏈的重要組成部分。雖然,在永康旅游產業(yè)鏈內部,已經有相當一部分的大眾觀光旅游產品,帶來了一定量穩(wěn)定的旅游市場和區(qū)域知名度。但隨著旅游需求市場的細分,旅游者對旅游產品個性化、特色化的要求逐步提高,永康的現(xiàn)有旅游產品不能滿足日益多元化的市場需求。因此可從以下幾方面著手開發(fā)設計新型旅游產品：首先,做大做強現(xiàn)有觀光朝拜旅游,從景區(qū)服務、游客參與、節(jié)慶活動等多方面進一步開發(fā),將其精品化。其次,結合當?shù)禺a業(yè)、景觀優(yōu)勢設計具有地方性和原真性的特色旅游產品,如融入五金產業(yè)元素或者地質遺產元素,推出科技旅游產品、修學旅游產品,以旅游產品拉長旅游產業(yè)鏈,獲得更大經濟和社會效益。再次,響應市場需求,立足當?shù)貙嶋H,設計新、奇、特旅游產品,如五金商務旅游產品、會展旅游產品、地方民俗旅游產品等等。

圖 1 永康旅游產業(yè)鏈示意圖

2．完善當?shù)芈糜位A服務與配套設施。永康當?shù)仃惻f落后的旅游基礎服務設施降低了到訪游客的滿意度,制約了旅游產業(yè)鏈的發(fā)展壯大,應當加快旅游基礎設施以及配套市政工程建設的腳步,打通旅游景區(qū)內外物流、信息流、游客流向的軟硬件障礙。相關部門和投資者需要高瞻遠矚、多方籌資,靈活配置社會資源。不僅在傳統(tǒng)的食、住、行、游、購、娛六方面跟進旅游市場現(xiàn)有通行標準,還須把握未來旅游市場走向,具備超前意識,利用先進科技提升地區(qū)旅游系統(tǒng)檔次,如將方巖景區(qū)改造為數(shù)字化的全景智能景區(qū),提高景區(qū)的管理、服務和監(jiān)控水平。或者利用網(wǎng)絡技術設計線上全息式虛擬旅游體驗系統(tǒng),增強潛在旅游市場與永康旅游產業(yè)之間的互動交流。這些新型供給要素的注入能夠極大地增加旅游產品的附加值,擴充旅游價值鏈,實現(xiàn)資金流的順暢運作。

3．政府輔之以相關的制度和政策支持。永康旅游產業(yè)鏈的培育需要有一個良好的外部環(huán)境,當?shù)卣诟纳坡糜瓮猸h(huán)境中應發(fā)揮主導作用。旅游產業(yè)鏈的構建需要各種資源在產品鏈、信息鏈、價值鏈之間,在旅游產業(yè)鏈內外之間暢通流動,這就要求政府盡快轉變角色,強化對旅游經濟的服務作用,為旅游產業(yè)鏈的又好又快發(fā)展提供外部環(huán)境支持。一方面,在貫徹國家和地方有關旅游方面的行政法規(guī)的基礎上,相關政策制定部門可針對永康市基本旅游經濟情況出臺一系列政策法規(guī)。如永康市風景管理局 2007年出臺的 《旅游工作思路》中提出,要以創(chuàng)建 “商旅大市”為主線,因地制宜,突出重點,科學規(guī)劃,協(xié)調發(fā)展,努力構建多元、創(chuàng)新、合理的旅游產品體系。另一方面,政府應拓寬旅游管理范圍,除了要帶動旅游飯店、旅行社、旅游購物點等協(xié)調發(fā)展之外,還需有的放矢地加強旅游相關行業(yè)管理,如培養(yǎng)引進專業(yè)的旅游應用型人才、出臺旅游建設融資優(yōu)惠措施、合理規(guī)劃城市餐飲娛樂設施建設等。

四、優(yōu)化浙江永康旅游產業(yè)的對策與建議

(一)旅游產業(yè)內外資源利用統(tǒng)籌化

永康當?shù)刂圃鞓I(yè)發(fā)達,民間資本雄厚,社會資源豐富,且已有觀光朝拜旅游在浙江省內外具有一定知名度。在充分調查研究的基礎上,當?shù)乜梢詫β糜萎a業(yè)內外的資源充分利用,高度整合,打造一批國際化高品質的旅游產品,以帶動旅游產業(yè)鏈的全面跨越式發(fā)展。這就需要打破行業(yè)間界限,強調多邊互動合作,以點帶面,有重點地鋪開運作有利資源,全面激活旅游產業(yè)內外價值鏈。為此,一可以以現(xiàn)有景區(qū)管理公司或有實力的旅行社實體,組建大型旅游服務企業(yè)集團上市運作;二可以由政府或相關部門牽頭,籌建區(qū)域性或專題性旅游行業(yè)協(xié)會,以協(xié)會之名發(fā)起大型會展節(jié)事活動;三可以集合政府和民間的力量,通過區(qū)位遞進、產品串聯(lián)、動遷安置、地產運作等方式盤活社會資源,對旅游資源進行結構性優(yōu)化。如可借方巖景區(qū)內的巖下四村動遷工程之機,對景區(qū)內外區(qū)域進行新的功能設計和劃分,通過旅游與商務、旅游與地產的協(xié)調聯(lián)動,提升永康旅游產業(yè)的競爭力。

(二)地方特色文化實體化與品牌化

永康當?shù)鼐哂杏凭玫娜宋臍v史,遺留下大量地方特色文化和民俗活動,如胡公文化、五峰文化、浙商文化、民間歌舞廟會等。這些人文旅游資源現(xiàn)在處于各自獨立,彼此無關的非系統(tǒng)性化狀態(tài)。可以梳理整合,使之體系化,并在旅游產業(yè)鏈中導入文化理念,注入歷史元素,聯(lián)結相關文化歷史傳說,使無形的文化有形化,知名的民俗活動品牌化,以利于走向更廣闊的旅游市場,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。從縱向上來說,可以將經典的歷史傳說通過意象轉變,情景再現(xiàn)等方式,在景區(qū)內或市區(qū)內創(chuàng)造設置一系列的新旅游景觀,并通過多種表現(xiàn)方式深入展現(xiàn)地方特色文化的內涵。從橫向上來說,可以把現(xiàn)有的民俗表演活動等再創(chuàng)作,設計成與時代脈動合拍的大型表演活動,收到觀賞性、娛樂性與宣傳性齊備的效果。

(三)區(qū)域旅游合作擴大化與縱深化

旅游產業(yè)鏈的健康和諧發(fā)展需要參與到區(qū)域旅游合作中,在區(qū)域合作機制和利益分配機制下客觀合理地配置各種資源和要素。長三角旅游產業(yè)謀求聯(lián)動發(fā)展是大勢所趨。對于永康而言,將目光由單純發(fā)展旅游業(yè)轉向建設 “商旅大市”無疑是正確的選擇,商貿往來與旅游經濟的緊密聯(lián)合有利于吸引高層次客商,相互衍生帶動,從而整體提高旅游產業(yè)鏈的層次水平。此外,永康旅游業(yè)還可以通過主動出擊,進入主要目標客源城市進行自我旅游形象營銷;引進外埠或境外優(yōu)質旅游運營資產或管理經驗,帶動當?shù)芈糜萎a業(yè)結構優(yōu)化、觀念更新;以及與國際知名旅游城市結成產業(yè)合作城市,互通有無,調劑余缺等方式謀求更廣闊的旅游產業(yè)內外合作。

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