從一個展會看日本動漫文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

■一 筆

日本動漫真正實現(xiàn)了全球化，它將日本的流行文化輸出海外。只有它能夠與具有霸權(quán)地位的美國動漫產(chǎn)業(yè)相抗衡，向人們展示流行文化的全球化并不是僅僅意味著美國化。

5月1日，日本企業(yè)與地方自治體共同在世博會“日本產(chǎn)業(yè)館”內(nèi)部進(jìn)行了公開彩排。以“日本創(chuàng)造的美好生活”為主題，展現(xiàn)了動漫等日本現(xiàn)代的年輕人文化。在引人注目的主題劇場中，巨大的屏幕上，日本的四季及十二單等傳統(tǒng)文化，女仆茶室及人氣偶像組合AKB48、動畫片機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)等扣人心弦的影像得以再現(xiàn)。

其實，從1851年英國倫敦舉辦第一屆世博會開始，世博會就以創(chuàng)新、創(chuàng)意和豐富多彩的文化活動吸引著世界的目光，成為吸納新思想、新理念、新文化、新產(chǎn)品的一個巨大磁場，同時，也成為推動文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一個巨大引擎。

而在上海世博會上，日本企業(yè)與地方自治體重點展示動漫文化產(chǎn)業(yè)，除了看好世博會這個文化產(chǎn)業(yè)平臺之外，還有就是日本成功的經(jīng)驗。縱觀整個日本動漫文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)其與東京動漫展這個平臺息息相關(guān)。

一舉多得

現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了“ACG”時代，所謂“ACG”，是 Animation(卡通動畫)、Comics(漫畫)、Game(游戲)的簡稱，它的三位一體，拼湊出的是一個全新時代的沙盤。日本是“ACG”新時代的領(lǐng)跑者。近年來，當(dāng)日本在制造業(yè)遭遇眾多強(qiáng)大對手、不再能一枝獨秀于世界舞臺時，日本致力于用新技術(shù)打造新文化產(chǎn)品，從一個產(chǎn)品制造大國，轉(zhuǎn)向一個文化產(chǎn)業(yè)輸出大國。目前，日本的動漫內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場的總體規(guī)模，包括動漫衍生產(chǎn)品市場，據(jù)估計已經(jīng)達(dá)到2兆多日元，廣義動漫產(chǎn)業(yè)占日本GDP的十多個百分點，已經(jīng)成為日本第三大產(chǎn)業(yè)。

在上海世博會上，日本企業(yè)與地方自治體重點展示動漫文化產(chǎn)業(yè)。

與日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的東京動漫展開始于2002年，不過在此之前，日本動漫就有一定基礎(chǔ)了。

據(jù)日本的史料記載，在大正時期（約1900年前后）就有日本最早的動漫記載，是受當(dāng)時美國電影的影響。但是只是小作坊式的制作方式，生產(chǎn)的片子極少。

日本動漫的真正起步是在上世紀(jì)50-60年代，1953年日本的電視開始播放節(jié)目，在節(jié)目之間穿插著各種用動畫制作的廣告，時間雖然不長但也是日本動漫的一個起步。之后的作品就是家喻戶曉的《鐵臂阿童木》，這部作品的出現(xiàn)帶動了日本戰(zhàn)后第一次的動漫熱，日本的動漫界也從這個成功例子中知道了很多方式。

不過因為當(dāng)時播放動畫片只放一遍，并且也沒有像現(xiàn)在這樣反復(fù)播放獲得利潤，播放動畫片幾乎不能回收制作成本。于是出口海外市場就成為一種回籠資金的重要方式。也因為海外推廣可以賺錢，到后來在日本國內(nèi)播放動畫片幾乎不要錢，就是為了快點獲得可以向海外出口的權(quán)利，能夠短時間獲利。日本戰(zhàn)后最初出口海外的就是《鐵臂阿童木》，也為日本爭得一個廣闊的海外大市場。當(dāng)時，《鐵臂阿童木》的制作費用是150萬日元，而富士電視臺的播放獲利是50萬元，賠本的買賣，但是到海外卻是360萬日元以上的獲利。

可是，這種形式還是比較慢，很多電視臺，小的制片人都想直接面對觀眾，或是與客商舉行面對面的交流，這種需要與正想開拓新產(chǎn)業(yè)的東京都政府的構(gòu)想不謀而合，于是東京都政府就利用在東京灣上的一個展覽中心提供場地，讓制作方，購買方既有互動的機(jī)會，又可以讓各個動漫迷最先知道每年的最新動漫動態(tài)，可謂一舉多得。這就是第一屆動漫展會舉辦的原因。

良性循環(huán)

東京動漫展覽會從最初的100家參展商，逐漸發(fā)展到現(xiàn)今的243家參展商，人數(shù)也從最早的5萬人增加到本屆的12萬多人，越辦越大，越辦越好。形成了一個產(chǎn)銷互動，觀眾參與的良性循環(huán)。

在動漫展上，活躍著眾多著名的專業(yè)廣告營銷公司和版權(quán)代理公司，他們是把原創(chuàng)內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)鏈嫁接的中介，其中ADK株式會社和電通株式會社是日本最大的兩家國際廣告業(yè)巨頭，他們憑借熟練的市場營銷策略和廣告包裝技巧，把日本動漫作品向國際市場積極推廣。

同時，在展會上，來自學(xué)院的原創(chuàng)力量更受尊重，大阪藝術(shù)大學(xué)、東京工業(yè)大學(xué)、文京學(xué)院大學(xué)等分別展示了先進(jìn)的動漫技法教材和在校學(xué)生的手稿及CG作品，這些原創(chuàng)內(nèi)容很快會被專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)并加以商業(yè)利用。

不過，更重要的是東京動漫展為日本動漫產(chǎn)業(yè)搭建了一個國際市場拓展的平臺。

日本第一家動畫制作公司東映動畫的總裁早在1956年就說：“不像缺乏國際吸引力的日本電影，我們期望通過動畫的‘動’和‘畫’來抓住觀眾的心，打進(jìn)海外市場。”

上世紀(jì)70年代，日本動畫羽翼豐滿，開始進(jìn)軍國際市場。開路先鋒當(dāng)屬手冢治蟲，上世紀(jì)60年代他的《鐵臂阿童木》在美國和亞洲市場上的熱播，讓世界開始認(rèn)識日本動畫。不過2002年第一屆東京動漫展之后，日本動漫產(chǎn)業(yè)才真正在國際舞臺上大施拳腳，展露異彩，每年都有非常成功的動畫影片輸出海外。

一般的規(guī)律是：當(dāng)動畫產(chǎn)品在日本國內(nèi)市場上流行起來之后，才會被拿到海外開發(fā)國際市場，但目前的情況發(fā)生了一些變化，有些動畫產(chǎn)品在開發(fā)之初，瞄準(zhǔn)的就是國際市場。20世紀(jì)90年代，在海外市場上獲得良好業(yè)績的大多是日本的電視動畫，而2001年《千里千尋》的轟動，成功地打造了日本電影動畫的聲譽(yù)，使更多的日本動畫電影在國際市場上取得輝煌。

新加坡有學(xué)者就曾指出：“日本動漫真正實現(xiàn)了全球化，它將日本的流行文化輸出海外。只有它能夠與具有霸權(quán)地位的美國動漫產(chǎn)業(yè)相抗衡，向人們展示流行文化的全球化并不是僅僅意味著美國化。即便是在美國、歐洲這些存在著巨大文化和語言障礙的地方，年輕人也癡迷于日本動漫。”

目前，全世界觀看的動漫產(chǎn)品大約有60%是日本制作的，日本占領(lǐng)了歐洲80%的動漫市場。

日本動漫產(chǎn)業(yè)的啟示

現(xiàn)在動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為日本的一個重要支柱產(chǎn)業(yè)，每年出口的動漫作品約為1500億日元（約合10億美元），并且，上游的很多工作已經(jīng)外移到中國、印度加工。如日本很受歡迎的《豆沙包》的初期制作就在上海完成。

還有一個值得注意的地方，日本在推進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)中也不是很盲目地進(jìn)行推進(jìn)。因為在《鐵臂阿童木》以后出現(xiàn)很多動畫，但是都是相互抄襲，有的為了趕進(jìn)度甚至粗制濫造。為了使這個市場能夠快速有序地發(fā)展，日本政府從1990年開始就著手制定一部相關(guān)的法律，保護(hù)與促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。雖然日本對于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)有嚴(yán)格的規(guī)定,但是動漫產(chǎn)業(yè)畢竟不同于一般的產(chǎn)業(yè)，其中涉及面相當(dāng)廣泛。2001年正式頒布施行日本的《文化藝術(shù)振興基本法》，其內(nèi)容主要是對于電影、漫畫、動畫片以及凡是通過電子器械形成的藝術(shù)進(jìn)行保護(hù)與振興，并對動漫的構(gòu)思、創(chuàng)造、利用的促進(jìn)加以保護(hù)。正因為有了這樣一部全面保護(hù)與促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)的法律的實行，才促成日本每年3000多億日元的動漫產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

可見，發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，首先要創(chuàng)造一個寬松的環(huán)境。在動畫片的題材選定以及漫畫的內(nèi)容方面，給予一定的政策支持。

其次是要支持一部分小型工作室的創(chuàng)立，特別是大學(xué)生的動畫工作室要給予扶植。現(xiàn)在是高速電腦的時代，很多動畫片、漫畫以及造型設(shè)計都不用人工繪制而是靠電腦，現(xiàn)在日本動畫因成本的問題，都把外包轉(zhuǎn)到中國，這樣就可以通過政府的推廣扶植，先把動畫，漫畫等硬件搞好，做好代加工，然后通過征集劇本或構(gòu)思獲得動畫靈感，推出我們自己的國產(chǎn)動漫產(chǎn)品。最后就是在時機(jī)成熟的時候，制定一部發(fā)展與保護(hù)我國動漫以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的法律，使得市場競爭更有序。

（作者系旅日學(xué)者）