從一個展會看日本動漫文化產業的發展

■一 筆

日本動漫真正實現了全球化，它將日本的流行文化輸出海外。只有它能夠與具有霸權地位的美國動漫產業相抗衡，向人們展示流行文化的全球化并不是僅僅意味著美國化。

5月1日，日本企業與地方自治體共同在世博會“日本產業館”內部進行了公開彩排。以“日本創造的美好生活”為主題，展現了動漫等日本現代的年輕人文化。在引人注目的主題劇場中，巨大的屏幕上，日本的四季及十二單等傳統文化，女仆茶室及人氣偶像組合AKB48、動畫片機動戰士高達等扣人心弦的影像得以再現。

其實，從1851年英國倫敦舉辦第一屆世博會開始，世博會就以創新、創意和豐富多彩的文化活動吸引著世界的目光，成為吸納新思想、新理念、新文化、新產品的一個巨大磁場，同時，也成為推動文化產業創新發展的一個巨大引擎。

而在上海世博會上，日本企業與地方自治體重點展示動漫文化產業，除了看好世博會這個文化產業平臺之外，還有就是日本成功的經驗。縱觀整個日本動漫文化產業的發展，可以發現其與東京動漫展這個平臺息息相關。

一舉多得

現在已經進入了“ACG”時代，所謂“ACG”，是 Animation(卡通動畫)、Comics(漫畫)、Game(游戲)的簡稱，它的三位一體，拼湊出的是一個全新時代的沙盤。日本是“ACG”新時代的領跑者。近年來，當日本在制造業遭遇眾多強大對手、不再能一枝獨秀于世界舞臺時，日本致力于用新技術打造新文化產品，從一個產品制造大國，轉向一個文化產業輸出大國。目前，日本的動漫內容產業市場的總體規模，包括動漫衍生產品市場，據估計已經達到2兆多日元，廣義動漫產業占日本GDP的十多個百分點，已經成為日本第三大產業。

在上海世博會上，日本企業與地方自治體重點展示動漫文化產業。

與日本動漫產業發展密切相關的東京動漫展開始于2002年，不過在此之前，日本動漫就有一定基礎了。

據日本的史料記載，在大正時期（約1900年前后）就有日本最早的動漫記載，是受當時美國電影的影響。但是只是小作坊式的制作方式，生產的片子極少。

日本動漫的真正起步是在上世紀50-60年代，1953年日本的電視開始播放節目，在節目之間穿插著各種用動畫制作的廣告，時間雖然不長但也是日本動漫的一個起步。之后的作品就是家喻戶曉的《鐵臂阿童木》，這部作品的出現帶動了日本戰后第一次的動漫熱，日本的動漫界也從這個成功例子中知道了很多方式。

不過因為當時播放動畫片只放一遍，并且也沒有像現在這樣反復播放獲得利潤，播放動畫片幾乎不能回收制作成本。于是出口海外市場就成為一種回籠資金的重要方式。也因為海外推廣可以賺錢，到后來在日本國內播放動畫片幾乎不要錢，就是為了快點獲得可以向海外出口的權利，能夠短時間獲利。日本戰后最初出口海外的就是《鐵臂阿童木》，也為日本爭得一個廣闊的海外大市場。當時，《鐵臂阿童木》的制作費用是150萬日元，而富士電視臺的播放獲利是50萬元，賠本的買賣，但是到海外卻是360萬日元以上的獲利。

可是，這種形式還是比較慢，很多電視臺，小的制片人都想直接面對觀眾，或是與客商舉行面對面的交流，這種需要與正想開拓新產業的東京都政府的構想不謀而合，于是東京都政府就利用在東京灣上的一個展覽中心提供場地，讓制作方，購買方既有互動的機會，又可以讓各個動漫迷最先知道每年的最新動漫動態，可謂一舉多得。這就是第一屆動漫展會舉辦的原因。

良性循環

東京動漫展覽會從最初的100家參展商，逐漸發展到現今的243家參展商，人數也從最早的5萬人增加到本屆的12萬多人，越辦越大，越辦越好。形成了一個產銷互動，觀眾參與的良性循環。

在動漫展上，活躍著眾多著名的專業廣告營銷公司和版權代理公司，他們是把原創內容與產業鏈嫁接的中介，其中ADK株式會社和電通株式會社是日本最大的兩家國際廣告業巨頭，他們憑借熟練的市場營銷策略和廣告包裝技巧，把日本動漫作品向國際市場積極推廣。

同時，在展會上，來自學院的原創力量更受尊重，大阪藝術大學、東京工業大學、文京學院大學等分別展示了先進的動漫技法教材和在校學生的手稿及CG作品，這些原創內容很快會被專業機構發現并加以商業利用。

不過，更重要的是東京動漫展為日本動漫產業搭建了一個國際市場拓展的平臺。

日本第一家動畫制作公司東映動畫的總裁早在1956年就說：“不像缺乏國際吸引力的日本電影，我們期望通過動畫的‘動’和‘畫’來抓住觀眾的心，打進海外市場。”

上世紀70年代，日本動畫羽翼豐滿，開始進軍國際市場。開路先鋒當屬手冢治蟲，上世紀60年代他的《鐵臂阿童木》在美國和亞洲市場上的熱播，讓世界開始認識日本動畫。不過2002年第一屆東京動漫展之后，日本動漫產業才真正在國際舞臺上大施拳腳，展露異彩，每年都有非常成功的動畫影片輸出海外。

一般的規律是：當動畫產品在日本國內市場上流行起來之后，才會被拿到海外開發國際市場，但目前的情況發生了一些變化，有些動畫產品在開發之初，瞄準的就是國際市場。20世紀90年代，在海外市場上獲得良好業績的大多是日本的電視動畫，而2001年《千里千尋》的轟動，成功地打造了日本電影動畫的聲譽，使更多的日本動畫電影在國際市場上取得輝煌。

新加坡有學者就曾指出：“日本動漫真正實現了全球化，它將日本的流行文化輸出海外。只有它能夠與具有霸權地位的美國動漫產業相抗衡，向人們展示流行文化的全球化并不是僅僅意味著美國化。即便是在美國、歐洲這些存在著巨大文化和語言障礙的地方，年輕人也癡迷于日本動漫。”

目前，全世界觀看的動漫產品大約有60%是日本制作的，日本占領了歐洲80%的動漫市場。

日本動漫產業的啟示

現在動漫產業已經成為日本的一個重要支柱產業，每年出口的動漫作品約為1500億日元（約合10億美元），并且，上游的很多工作已經外移到中國、印度加工。如日本很受歡迎的《豆沙包》的初期制作就在上海完成。

還有一個值得注意的地方，日本在推進動漫產業中也不是很盲目地進行推進。因為在《鐵臂阿童木》以后出現很多動畫，但是都是相互抄襲，有的為了趕進度甚至粗制濫造。為了使這個市場能夠快速有序地發展，日本政府從1990年開始就著手制定一部相關的法律，保護與促進動漫產業的發展。雖然日本對于知識產權的保護有嚴格的規定,但是動漫產業畢竟不同于一般的產業，其中涉及面相當廣泛。2001年正式頒布施行日本的《文化藝術振興基本法》，其內容主要是對于電影、漫畫、動畫片以及凡是通過電子器械形成的藝術進行保護與振興，并對動漫的構思、創造、利用的促進加以保護。正因為有了這樣一部全面保護與促進動漫產業的法律的實行，才促成日本每年3000多億日元的動漫產業的蓬勃發展。

可見，發展動漫產業，首先要創造一個寬松的環境。在動畫片的題材選定以及漫畫的內容方面，給予一定的政策支持。

其次是要支持一部分小型工作室的創立，特別是大學生的動畫工作室要給予扶植。現在是高速電腦的時代，很多動畫片、漫畫以及造型設計都不用人工繪制而是靠電腦，現在日本動畫因成本的問題，都把外包轉到中國，這樣就可以通過政府的推廣扶植，先把動畫，漫畫等硬件搞好，做好代加工，然后通過征集劇本或構思獲得動畫靈感，推出我們自己的國產動漫產品。最后就是在時機成熟的時候，制定一部發展與保護我國動漫以及相關產業的法律，使得市場競爭更有序。

（作者系旅日學者）