SPIN模型在獵頭領域的融合、演進及其應用

宋 斌，凌文輇

（暨南大學 管理學院，廣州 510632）

0 引言

現代意義上的獵頭，系指搜尋、甄別和網羅高級人才的行為，即全面搜尋、評價、甄別、游說和網羅高級人才的行為過程。它的主要對象包括行政級別副處級及以上的高級公務員、企業的高級經營管理者、具有高級職稱的專業技術人員等。根據實施主體的性質，可劃分為政府獵頭、企業（商業）獵頭、非營利組織三種。

歷經80多年的萌芽、發展和演進，獵頭成為一個新興的朝陽行業，構建了現代公司體制、行業協會和產業鏈，占據了人力資源高端領域。

1 SPIN模型

20世紀末，尼爾·雷克漢姆及其團隊歷時12年，耗資百萬美元，橫跨23個國家及地區并覆蓋27個行業，分析了35,000多個銷售實例，總結、創立了SPIN顧問式銷售模型（也稱連續追問決策模型），以迅速提升銷售人員的銷售效率和成功率。銷售人員立足企業顧問的角度，運用實情探詢、問題診斷、啟發引導和需求認同等心理學方法，對客戶的背景（S）、難點（P）、暗示（I）和需求（N）等領域進行技巧性提問，發掘、明確和引導客戶的需求與期望，連續不斷地推進營銷過程，直至客戶認可并接受銷售人員的推銷價值和對策。

SPIN模型實行“一對一”服務，設計科學、簡明實用，效率高、見效快。但是，銷售人員前期準備投入較多、實際運營成本較高，功利色彩濃厚且銷售業務覆蓋面狹窄。銷售型企業根據二八原則和投入產出分析方法發現，在經營穩定、業務較多和利潤率較高的大客戶群體營銷過程中，SPIN模型人性化的貼身服務、科學有效的心理溝通等優點，深得大客戶公司群體青睞。同時，由于SPIN模型采取了自內向外的、放大式的心理誘導，對需求方自身認識、明確和確認本身的需求，也有著簡捷、方便的實際操作效果。此后，遂被豐富、挖掘和深化成為較完整的大客戶營銷理論（KA-SPIN）。

2 SPIN模型在獵頭領域的應用

SPIN模型主要應用于獵頭行動的起點階段，即客戶需求評估，這是整個獵頭行動的起點，也是決定獵頭效能的關鍵環節。在獵頭行動中，獵頭公司必須直接面對客戶和候選人兩個目標和對象。SPIN模型雙向適用、相互關聯。基于此，它與獵頭實踐得以迅速融合，進而糅和、交融成新的實踐理念，即獵頭SPIN模型。這與獵頭公司行業具有中介性質息息相關。一方面，獵頭公司接受大客戶委托，負責搜尋、甄別和網羅高級人才，并按照候選人第一年年薪20～30%的標準收取傭金。客戶委托合同，也稱獵頭訂單，是公司的生命線和發展動力。然而在商業實務中，客戶方需求并不明確，甚至于十分模糊，往往導致雙方意向多、合同少。獵頭公司采用SPIN理論，通過全面而細致的有效提問，能夠及時發現客戶隱性需求原因及疑難癥結。另外一方面，候選人在與客戶接觸之前，通常是與獵頭公司交流溝通的。一些候選人短期內難以認同獵頭職位和客戶要求。而獵頭公司應用SPIN模型，可以簡單而有效地挖掘心理需求、明確聘用難點，形成比較清晰的溝通解決方案。

根據獵頭行業慣例，候選人基本上處于被挑選地位，且不直接支付獵頭傭金；而居于主動地位的大客戶，成為唯一支付獵頭傭金的主體。獵頭公司運用SPIN模型的目標主要針對大客戶，特別是廓清和梳理客戶的真實需求，針對性更強、路徑更加簡捷。

獵頭公司汲取了SPIN模型的意向溝通和心理探視的效能，結合實際經營管理諸環節和行業國際慣例，演進并賦予了新的基本內涵和運營范圍。

(1)背景調查

在上級部門崗位調整、自身的發展需要、高層人員變動，以及人才規劃、晉升和補充程序、新機構設立、人員離退休和辭職、平行崗位輪換與縮減等多種情形下，客戶就會產生招募需求，多以領導提議、需求意向、對策建議和集體提議等形式出現。

客戶提出獵頭意向后，獵頭公司通常會指定一名經驗豐富、技能全面的獵頭專員擔任項目經理，對整個獵頭行動實行項目管理。項目經理在確認客戶的獵頭目標和搜尋任務之前，約定客戶方進行正式溝通，對客戶的行業性質、經營規模、管理流程、人員需求意向等領域進行背景調查，以便客觀描述客戶真實和潛在的職位需求。

職位需求包括職位設置、運行結構、業務和管理職責、決策和執行力、任職要求、成本預測等6個方面。其中，任職要求是最為核心的。它可分成基本標準和附加標準兩類。基本標準均以最低條件作為起點標準。大致包括：性別、年齡、國籍和居住地；工作性質（專職/兼職）、權限和范圍；教育和培訓程度；工資、級別要求；能力條件、從業經歷；身體條件等。而附加標準，即破格或者特殊標準。如儀表要求、經常出差要求、外語及熟練程度等等。

(2)難點分析

項目經理會同客戶共同分析獵頭計劃，以確定實施獵頭計劃的主要難點，如候選人條件、崗位職責、職位權限、薪俸待遇等。通過引導客戶認識隱含需求，把握客戶所透露出所面臨的問題、困難與不滿，修正、明確客戶的高級人才需求目標。

(3)暗示放大

項目經理在了解客戶需求后，固定并放大客戶需求的重要與急迫性，暗示各種可能的解決方案、同業公司的案例借鑒，展示自身優勢及提供可行的多元化解決方案，以吸引客戶進一步明確獵頭目標、計劃和任務。

如在職位分析時，獵頭公司將組成項目經理、客戶代表和專家學者在內的職位評估小組、并指定小組負責人 （組長）。其中，專家學者擔任“破壞者”角色，采取連續遞進的、否決式提問，其他成員則予以解答。評估小組的主要任務，是對獵頭需求意向的明確化、指向化和現實化。可分解成以下幾個連續遞進式的假定及追問：

假定職位是不必要的。即如果客戶撤減獵頭職位，其它職位是否可以承擔，或者部分承擔該職位的職責和功能，使得原有工作仍然能夠順利開展？

假定獵頭是不必要的。即如果不能撤減獵頭職位，客戶除了聘請獵頭公司招募新的人選以外，有沒有更加可能而現實的解決辦法？

假定獵頭行動肯定失敗。即如果客戶在獵頭行動失敗后，還不能在短期內解決新的人選問題，將面臨的最大風險是什么？

(4)需求成交

職位評估小組通過快速否決其它方案、排除干擾因素的方式，得出結論：我們必須設置這個職位，因為在當前現實情形下，撤除職位的多種因素是不成立或者影響極其微小的。這種反向論證，最大限度地解讀和分析了某個具體職位設置的原始動機和起因，即人們平常都予以認同或者熟視無睹的重要職位，仍然存在不必要設置或者替代設置的可能性。

評估小組的一個重要任務是預測客戶成本。包括兩個方面：一個方面，客戶如果采取自主招募的方法，根據先前的支出標準，預期成本將是多少？如果客戶支付這樣的成本，能否達到目的？另一方面，如果客戶采取獵頭方式，成本又將是多少？客戶是否能夠接受獵頭費用？或者說，客戶能夠容忍的、且能夠同時被獵頭公司所認可的獵頭成本極限是多少？

獵頭公司在客戶需求意向堅定，并能夠接受雙方商定的解決方案及傭金標準后，積極促進雙方正式簽訂獵頭委托合同。根據行業慣例，客戶方在合同簽訂后5個工作日內按合同總額30%的標準支付獵頭訂金。

至此，獵頭公司通過SPIN模型顧問式的推銷服務，循序漸進、步步為營，大力發掘客戶隱性需求、明確難點疑點，將其轉化為商業委托合同，從而獲得了商業運作的基本前提和啟動資金。

3 獵頭理論與實踐的調整

獵頭公司的逐步吸收和改進SPIN模型，并在高級人才市場領域的廣泛運用和實踐，客觀上也為獵頭公司自身的經營理念、管理模式和工作流程提出了新的機遇和挑戰。

(1)顧問式服務必須重心前移。基于SPIN模型的后續溝通需要，獵頭公司項目經理已經不能拘泥于現有的商談模式，而應及時深入到客戶可能正式簽約的背景領域之中，實際考察并把握客戶意向，以做出正確判斷和評估。

在正式簽約前，項目經理深入考察和調研客戶背景，不僅能夠全面理解客戶的隱性和顯性需求，而且可以防止客戶方“飛單”，甚至還能夠認知新客戶的經營狀況、組織結構、決策過程、人才規模等情況，有力地節省了項目追加成本、提高了簽約率，同時也儲備了客戶人才需求數據資料。

與此同時，SPIN模型采取的遞進式心理提問，以及適時而止的交談原則，也給項目經理提出了工作對象、業務素質上的新要求，增加了日常獵頭業務培訓的新內容和新領域。

(2)行業認同是商談溝通的難點。獵頭是高級人才市場新興的獨立行業，與普通人才中介有著較明顯區別。國際獵頭協會全球推行的單向收費、年薪下限、訂金不退、三人挑一等規則，在中國市場還沒有被廣泛認同。其中訂金規則系指獵頭公司在合同規定時間內無法完成高級人才搜尋任務，或客戶在候選人試用期滿后仍不滿意時，或也不接受第二候選人時，獵頭公司將不再返還訂金。這為許多客戶所不能接受。

(3)暗示和放大需求是模型要點。SPIN模型的提問程序，是根據客戶在購買過程中的心理轉變而跟蹤設計的，其目的是找出客戶現在所面臨各種困難以及由此帶來的影響。暗示和放大客戶需求的做法，旨在積極加速客戶的隱性需求轉化為顯性需求，且必須不斷鞏固和加深這一過程，以促使客戶下定決心排除困難、解開癥結。

但是，由于民族心理、企業文化和個人性格的差異，獵頭項目經理在與新客戶的初次交往階段時，很難把握實際操作過程中的連續提問時機和頻率。因此，尋找合適的溝通尺度成為雙方合作成敗的關鍵所在。

(4)促成合同簽約成為行動指向。SPIN模型的形成及推廣歷程表明，促成合同簽約是其基本的價值取向。這也是它能夠在短期內迅速培訓銷售人員能力、提升銷售人員業績的重要因素。僅僅就單一的推銷項目而言，這無疑是簡捷而高效的。但是，獵頭項目經理在與大客戶溝通、擬定合同時，必須保持頭腦冷靜、留有余地。而在平等互利、相互尊重的前提下，應果斷決策、迅速行動，以保證獵頭意向轉化為商業委托合同，取得階段性的營銷成果。

(5)重視提升獵頭行動邊際效益。客戶資源是獵頭公司健康生存和發展的物質基礎，獵頭公司的信譽資源則是持續發展的行業口碑。一方面，客戶資源將為企業帶來長期穩定的經濟效益，至少為今后的合作奠定了良好的基礎；另外一方面，獵頭公司通過實施大客戶營銷戰略，可以充分利用大客戶的行業地位、社會網絡和品牌形象，進一步優化客戶資源管理，從而實現客戶價值最大化。獵頭公司與大客戶的頻繁合作，無疑為其提供了更加廣闊的生存和發展空間，積累了與其它實力客戶溝通和交流的經驗教訓，有利于樹立公司品牌、行業威信和市場形象。

4 結論

SPIN模型在獵頭領域的生根、發芽和開花，是獵頭公司不斷吸取先進理論的內在需要，也是提升市場競爭力的必然趨勢，更是與時俱進、不斷創新的實踐產物。

[1]William Finlay，James E.Coverdill,Headhunters:Matchmaking in the Labor Market[M].New York:Cornell University Press,2002.

[2]張凱集.獵頭實戰操作指南[M].北京：對外經濟貿易大學出版社，2002.

[3]尼爾·雷克漢姆、約翰·德文森蒂斯，陳敘譯.銷售的革命[M].北京：中國人民大學出版社，2009.

[4]宋斌.政府獵頭[M].廣州：暨南大學出版社，2010.