陌生化理論視野下的英漢廣告語言變異

廖東紅

(長江師范學院 外國語學院，重慶 涪陵 408000)

如今社會，可以說是一個廣告的社會。形形色色的廣告充斥著每個角落，如要在汗牛充棟的廣告中脫穎而出，吸引消費者的眼球，獨特的創意是必不可少的。正如大衛·奧格威所說 ：“在廣告中，最重要的是必然是創意。”[1]157威廉·伯恩巴克(William Bernbach)也認為:“廣告上最重要的東西就是要有獨創性(original)與新奇性(fresh)。”[2]2要實現獨特的創意在很多時候需要創作者擺脫常規，實現陌生化。這樣廣告語言就可以通過改變常規語言的固定模式或者創作出匠心獨運的新形式來消解人們的常態反應，激發受眾新鮮感，并促使其關注和探究廣告內容從而達到廣告傳播商品或服務信息勸導消費的最終目的。

一、陌生化理論與廣告語言變異

“陌生化”理論是20世紀初俄國形式主義者提出的，他們認為：“為克服慣性引起的麻木和遲鈍，必須使對象變得陌生，從而以超出日常狀態的感覺去重新感受生活，而其中的核心則是“舊元素新組合”。[3]58

“陌生化”理論的本質就是通過藝術的扭曲、變異，激活人們的感受能力，不斷更新人們對人生、事物和世界的陳舊感覺，把人們從狹隘的日常關系的束縛中解放出來，擺脫習以為常的慣性化的制約，使人們在面臨熟視無睹的事物時也能有所新發現，從而感受對象的異乎尋常、非同一般。

這種扭曲變異在廣告語言中尤為常見。廣告語言就是指廣告中的語言，它就應該包括各種廣告中所有的語言文字信息，即廣告中的語音、詞語、句子(包括歌詞)、文字(包括拼音字母)、標點符號和文字圖形(由文字構成的圖形或文字和實物及其圖形的結合)。[4]38廣告語言變異就是廣告創作者有意識地在廣告這個載體中對常規語言的超常運用。馮廣藝認為，變異與常規是一對矛盾的統一體，變異是針對常規而言的，沒有常規就沒有變異。常規語言具有規則性、穩定性和全民性，而變異語言則具有創造性、靈活性和獨特性。這兩者是相對的，雙方可以互相轉化，一個時期是常規的，在另一個時期可能是變異的，相反，一個時期是變異的，在另一時期可能又是常規的。[5]13

二、英漢廣告語實現陌生化的途徑

威廉·伯恩巴克(William Bernbach)說:“從本質上，廣告是勸說，勸說便不是科學，而是藝術。”[2]1藝術發生和發展的內在動力與源泉就是驚奇感，誠如什克洛夫斯基斷言：“幾乎有形象的地方就有奇特化。”[6]71可以說，制造驚奇感是“陌生化”的真正要義。而英漢廣告語言的陌生化主要體現在以下方面：一是語音、文字、詞形等方面的語言形式變異，二是語義及其搭配變異、語法變異等方面的語言意義變異。

(一)廣告語言的形式變異

1．語音變異

語言是音、義的統一體，語音是語言的外在形式。為了標新立異，廣告創作者偏愛使用偏離常規的語音，形成語音要素變異，從而傳達有效的廣告信息。

在漢語廣告中常會出現方言、卡通音等形式的語音變異。如“可耐，可耐” (天津“可耐”冰箱廣告)，看似在反復吟誦品牌名，而對于天津人來說，這是強調又是夸贊，因為在天津話里“可耐”與“可愛”同音，親切感油然而生。

多音、諧音的使用同樣也會產生語音變異。如廣告“美的(di)家電，美的(de)全面，美的(de)徹底”(美的牌家用電器廣告)運用多音字“的”不僅凸顯了美的空調品牌名，同時隱含美好之意，使得廣告看似重復，實則變化無窮。諧音作為廣告語言陌生化的一種手段，它以各種修辭為依托走進字詞語篇，并使它們散發出無限的生機和活力。如“酒久歸一”(洋河大曲廣告);“‘默默無蚊’的奉獻”(華力牌電蚊香廣告)。

而英語廣告常常利用同音字或音近字對固有詞語或成語進行諧音換字而形成語音陌生化，表面看其形式、音節與某個詞語相似，而意義卻有所改變。例如“Have a nice trip, buy-buy.”(某機場的商場廣告)中“buy”與“bye”同音，但詞形卻不同，故而造成陌生化效果，把祝福與希望融為一體，表達了旅途愉快和多買東西的雙重含義。再如Drinka Pinta Milka Day(牛奶廣告)是利用其常規拼寫“Drink a pint of Milk a Day”的弱讀音拼寫而成的，初看以為是錯誤的，造成奇特感，一下吸引受眾眼球，達到廣告目的。

2．詞匯變異

詞匯作為語言的基本單位，廣告創作者為了充分發揮廣告視覺效果，凸顯信息，搭載更多的信息量，常常會采用非常規文字形式，實現詞匯變異。

漢語廣告常常利用拆合手段。如：“聰明不必絕頂”(生發劑廣告)在成語“聰明絕頂”中間嵌入否定詞“不必”，舍棄了“絕頂”在原成語中“非常”的原有義，保留了字面意義“禿頂”，詼諧幽默，讓人忍俊不禁，過目不忘。

而英語廣告常常使用臆造詞、拼綴詞等，如新加坡航空公司的廣告“When you have been voted the best airport in the world two years in a row, what do you do for an encore? Create an Airtropolis.”文中 airtropolis一詞實際上是根據metropolis一詞類比而來的，metropolis意為“大都市，某種商業活動的中心”，-tropolis與 air連用借以表達該航空公司航班眾多、航線齊全，是一個綜合便利的中轉航空港。再如“We know eggsactly how to sell eggs.”(雞蛋銷售廣告)。這里的eggsactly 是exactly和egg 兩詞拼綴而成的變體，因其離奇、反常吸引顧客，另外eggsactly 中的egg 又與廣告的主題sell eggs 相一致，凸顯了廣告的中心要義。

3.詞形變異

從現代語言的交融與共生的角度看，詞形變異既包括英漢語言在詞形大小排版上的變異，也包括語碼混用現象。

英語廣告中運用字母大寫形式或有意誤拼單詞中的字母來凸顯視覺效果，讓受眾產生詞形陌生感，形成廣告信息焦點。如“WWWhat's newww?www. landsend. com gives you even more ways explore Land's End with even more ease, comfort, confidence, and security.… So, wwwhat are you wwwaiting for?”(網站的廣告)這則廣告中www的變異形式連續出現三次，拼寫形式奇特，引人注目，其廣告焦點信息不言而喻。再如“OIC”(外國眼鏡商的眼鏡廣告)利用三個大寫字母其形狀酷似眼鏡的特點，傳達出顧客配鏡之后的滿意之情，可謂匠心獨具。

漢語廣告則常采用字體大小或粗體和常規對比形式來強化中心信息。如“結聯世界，著想中國”(聯想電腦廣告)中聯想二字字號大于其它字詞，既強調了品牌名稱，又具有視覺沖擊力，讓人過目不忘。

語碼混用也叫語碼轉換(code-switching)，即兩種或多種語言變體的轉換，在廣告中日漸增多，如“e網打盡”(網絡廣告)、“橫看，豎看，都是SONY好看”(索尼電視機廣告)等。

(二)廣告語言的意義變異

1．語義變異

語義變異就是拋開廣告中的原詞語的約定俗成的常用義，借助詞語中的某字或詞與產品的性能、功用等相關的關系，引導受眾理解詞語的“字面義”，給人一種返璞歸真卻又陌生新穎的感覺，從而調動受眾的積極聯想使其更好地記住產品的重要信息。

語義變異常常通過多義詞和詞語色彩褒貶改變的方式來實現。多義詞一般有著比較穩定和習慣的搭配，廣告創作者常常會有意打破語言原有的固定的音義關系，在特定語境中重構一種臨時的能指與所指關系，從而給人一種新穎別致的感受。如：“不打不相識”(打字機廣告)、“白手起家”(石灰廣告)、“別看廣告，看療效”(瀉痢停廣告)等。

漢語中大多數詞語都帶有一定的感情色彩意義，即褒義或貶義。陌生化的廣告語言會有意違反詞語的原有色彩而“反其道行之”，將褒義貶用，把貶義褒用。例如“臭名遠揚，香飄萬里”(臭豆腐廣告)；“超寬畫面，顛覆世界”(富士數碼相機)等。

英語廣告如“The unique spirit of Canada” (推銷加拿大威士忌酒的廣告)的“辭面意義”是指別具風味的加拿大酒，“辭里意義”則隱含了加拿大獨特的國民精神，可見這酒不僅美味，而且體現了加拿大人民的精神和盛情。再如“My Paris in a perfume”(香水廣告)則取其Paris的內涵意義，韻味悠長。

多義詞的使用、詞語感情色彩的變化都破壞了詞語原有的能指與所指關系，變詞語的常用義為字面義。當玩味于常用義與字面義所形成的多像時，給人以錯位與釋放感，打破了慣性所產生的麻木和陳舊感，不免讓人拍案驚奇又覺合情合理。

2.語義搭配變異

詞語的語義特征決定了它在使用過程中的組合對象，某個詞語能與哪些詞語組合，不能與哪些詞語組合，經常與哪些詞語組合，很少與哪些詞語組合。而廣告語言有意打破詞語的組合規律，構成詞語間的超常組合，實現語義搭配變異，產生奇特的廣告效果。

漢語廣告中這種現象比比皆是，如“鎖住水分，鎖住愛情”(丁家宜美白保濕霜廣告語) 中動詞“鎖”本來是用于具體事物“水分”的，但卻被巧妙地利用上下文的聯系，順勢“拈”來“連”在抽象的“愛情”上，使本不適配的一組詞語，在超語言常規的用法下，巧妙自然地拈連起來，生動而別致。再如“搖出清涼感受”(普達冰杯)；“剪裁春夏秋冬，風行東西南北”(服裝公司廣告)。這兩則廣告中的動詞“搖出”、“剪裁”后跟的都是抽象的對象，雖不符合常規，但此時卻讓人覺得形象可感。

修辭手法也構成超常搭配。如有些廣告語把適用于甲類感覺的詞語巧妙地移用到乙類感覺上去，這種將聽、視、味、觸、嗅等感覺互相溝通的現象，就是通感辭格。如在“把美味和營養卷起來”(康來蛋酥卷食品廣告)中“營養”是功能，但把它看作是營養物質尚可卷起來，但“美味”只是人的感覺，屬味覺感知的范圍，是抽象的東西，無論如何也不可能“卷”起來的，正因為這樣的錯位產生的“空白”讓人浮想聯翩，產品的功能和制作的特點一目了然，并使這兩者看似渾然一體。再如“多少美好事物正踏春而來”(南昌一房地產廣告) 其中的“踏春”一般用于人，而這里把沒有生命的事物當成有生命的人來寫，將事物生命化、人格化，造成指人的詞語與物之間的超常組合。

英語廣告如“Enjoy a glass of liquid laughter”(Coca-Cola廣告語)中的“a glass of liquid laughter(一杯笑聲)”是不符合語法的，從語法角度看作為抽象名詞“laughter”是不能被量化的，在這里被量化成可以裝起來的東西是違背常規的，但因其非常理化，故言簡意賅，新穎別致。

這種語義搭配變異中的詞義互相滲透、互相影響，往往使表義更加豐富，信息量更加充實，首先在形式上給受眾以陌生化的心理刺激，繼而在受眾心中喚起聯想與想象，從而創造出不同凡響的新鮮獨特的意蘊。

3.語法變異

為了引起受眾的關注，廣告創作者者常常打破或解構語法的常規規則，通過詞類活用、混亂語法、殘缺句子或重疊句子成分等偏離方式來表現其獨特性。

漢語廣告如“白嫩肌膚”(香皂廣告)常規使用時“白嫩”是形容詞，這里將其用作使動，使人們感覺到動態的“白嫩”的過程，詞類的活用使廣告“活了起來”。再如“晶晶亮，透心涼”(雪碧汽水廣告)是一種超常規的音節重疊。漢語中音節重疊的一般為AA、AABB、ABB三種。此則廣告的重疊不合常規，但這種變異的音節重疊，凸現了廣告焦點信息，在語義上強化了廣告產品內涵，讓人產生涼爽舒暢之感，飲用該產品的舒適感頓現。

英語廣告除了詞類活用外，更多地采用殘缺的句子成分。如“The full nature sunshine flavor of free-flesh Australian fruit.”中的sunshine原為動詞，在這里用作形容詞來修飾后面的名詞flavor；再如“Romantic, Mysterious, Italian.” (浪漫和神秘來自意大利)，這則廣告語沒有主謂結構，只用了三個形容詞，而且前兩個與后一個不是平行關系，是一種語法層面上的“扭曲”，但卻給人一種簡潔明快、富有內涵的感覺，瞬間就吸引了受眾的注意力。

4.語序變異

在廣告語里，語序被刻意顛倒之后，往往是居于句子前部的成分顯得格外引人注目，從而加深了受眾對廣告所要突出的部分的印象。這是廣告語中經常采用的方法，它通過詞語位置次序的變換，使語義產生一種飛躍，從而凸現出焦點信息。[8]36如“Wanted, Cowboy/cowgirl.”(Cow的公司招聘畫家的廣告)的正常語序應該是Cowboy/cowgirl is wanted, 為了凸顯招聘意圖，這樣的變序效果極佳。漢語廣告中語序變異的情況就更為常見，如“隨您所欲方向”(某錄像機廣告)中通過有意顛倒語序突出該錄像機畫面控制系統可以靈活調節圖像進退的功能。

語法變異除了上述方法外，還有成分省略等，如“我能”(中國移動通信廣告)；“今天你喝了嗎?”(樂百氏廣告)。

四、結語

為了追求陌生化的效果，英漢廣告語言常常會發生變異，變異意味著有意偏離語言規律系統，采用諸如擠壓、凝聚、錯置、截短等手段實現語言形式和語義變異，打破受眾的思維定式，最大限度地引起受眾的注意，延長受眾的審美時間，從而更加有效地使受眾關注產品傳播的信息。盡管由于語言的發展變化和新媒體的使用，變異的方式日趨豐富、不一而足，但英漢廣告語言的變異并非隨心所欲，而是要受到語言規范和廣告所訴求的語境的制約，只有這樣才能真正實現廣告語言勸導消費的最終目的。

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