對百事可樂整合營銷傳播的分析及思考

□宋 捷

( 北京第二外國語學院，北京 100024)

1992年，整合營銷傳播理論在《整合營銷傳播》一書中被首次提出，這本由美國西北大學教授唐·舒爾茨及其合作者斯坦利·田納本、羅伯特·勞特朋共同撰寫的書中，第一次將整合營銷傳播的概念帶給大眾：以整合企業內外部所有資源為手段，再造企業的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。在日后的實踐中，整合營銷傳播“整合”、“統一”地宣傳企業及其產品的核心價值與理念的特點，被越來越廣泛地應用于各個領域的營銷活動當中，也逐漸成為企業制定營銷策略的基本理論。整合營銷傳播理論具有以下兩個基本特點：

1.戰術的連續性。戰術的連續性是指在所有營銷傳播中的創意元素要有一貫性，包括物理的連續性和心理的連續性兩個方面。物理的連續性是指在所有營銷傳播中的創意元素要連續一貫，如在宣傳中使用一致的標語、口號、品牌符號，甚至包括各種營銷傳播中的色彩搭配等方面；心理連續性是指要使消費者形成對該企業及其品牌的一貫印象，可以通過各種營銷傳播中統一的主題、形象或語言語調，使消費者建立一個具有具體外表和性格的品牌立體形象。

2.戰略的導向性。戰略的導向性是指營銷傳播的設計要以完成公司的戰略性目標為導向。營銷傳播創意不論多么精彩，如果不符合公司的營銷戰略目標，就不能稱之為好的營銷傳播。因此，營銷傳播的設計和媒體的選擇一定要立足于公司實際的營銷戰略目標，如銷售量市場份額及利潤目標等。目前在中國市場上，百事可樂成功地將整合營銷傳播理論實行在各個傳播方式中，無論是廣告傳播中的“酷”，公共關系中的“親”，跨媒體營銷中的“潮”，網絡營銷中的“新”，都能體現百事可樂所推崇的品牌理念——“渴望無限”，樹立“年輕、活潑、時代”的完美品牌形象，實現了整合營銷傳播理論的成功應用，這正是百事可樂在中國市場樹立品牌形象，與最大競爭對手分庭抗禮的關鍵。

一、廣告傳播樹立“酷”的品牌形象

廣告傳播是企業實施品牌戰略的一個重要階段，塑造品牌形象是廣告最主要的服務目標，廣告的介入就是要力圖使品牌具有并維持一個高知名度的品牌形象，使受眾對品牌建立正面的品質認知度，促進品牌忠誠度，達到以品牌形象與目標受眾進行交流的目的。

百事可樂的品牌形象已近成熟，十分鮮明。廣告元素的立體化運用給年輕受眾建立了一個以“酷”為核心的品牌形象，迎合了“渴望無限”的理念，邁出了百事可樂整合營銷傳播連續戰術中的第一步，并且將“酷”這個詞貫徹始終，保持了“整體與統一”。百事可樂運用了名人廣告效應，采用足球和音樂兩個主題來吸引自己最大的目標客戶：年輕人群，讓大家熟悉的明星接受尋常人的挑戰，來爭奪百事可樂的擁有權，通過與年輕人互動的方式傳達“渴望無限”的品牌靈魂，樹立“年輕、活潑、時代”的品牌形象，達到了與消費者雙向交流的目的。在足球篇中，代表明星有梅西、卡卡、貝克漢姆、羅納爾迪尼奧、勞爾等曾經或者正在世界足壇上叱咤風云的重量級球星。2005年的百事可樂足球廣告沖浪篇和2007年的炫變足球廣告，都是這種廣告方式的絕佳例證。在音樂篇中，代表明星有周杰倫、蔡依林、王菲、謝霆鋒、五月天等在華語樂壇上呼風喚雨的天王天后天團。利用在廣告背景音樂中加入明星們的成名曲或者專為百事可樂廣告創作歌曲的方式，來烘托以“渴望無限”為核心的主題，依托藝人們的音樂魅力在優美的旋律中影響消費者，王菲的愿望篇和郭富城的一系列百事可樂廣告都是這樣的例子。這些足壇樂壇明星在當代年輕人的心中都有著舉足輕重的地位，代表著當今潮流的走勢，用他們來做代言人必然能籠絡更多年輕人來到百事可樂的麾下。百事可樂每年會推出以球星和歌星為主人公的系列廣告，充分發揮這些明星對當代年輕人生活方式所具有的影響力。

百事可樂也有很多沒有明星參與的廣告，運用荒誕式、幽默式、比較式等多種廣告表現形式，拉近百事可樂與受眾群體的距離，同樣樹立一種“渴望無限”的理念，再加上品牌本身形象時尚、向上，自然受到年輕受眾的追捧。

廣告覆蓋電視、廣播、報紙、雜志、招貼等多種媒體類型，無論是哪種形式的百事可樂廣告，在構圖、配色、服裝和創意方面都體現出“酷”的品牌形象，并且大量使用百事可樂經典的紅、白、藍色彩搭配，使百事可樂的品牌符號滲透到廣告傳播的每一個角落，真正符合了整合營銷傳播要求的“整體與統一”。

二、公共關系樹立“親”的品牌形象

公共關系是另一個十分重要的營銷工具，公共關系包括設計用來推廣和保護一個公司形象或它的產品的各種計劃。一個公司不僅要建設性地與它的顧客、供應者和營銷商建立關系，而且也要與大量的對其感興趣的公眾建立關系，因為公眾有促進或阻礙公司達到其目標的能力。

百事可樂始終以社會道德及正義作為出發點，迎合大眾心理需求及時代要求，在公共關系上選擇了十分親民的形象，積極主持和贊助各種公益、慈善和環保事業，如捐助災民，開辦運動會，舉辦各種音樂演出，支持公益項目，參與環保治理項目等，給消費者帶來“親”的基本印象。

支持公益事業是百事可樂公共關系的一大主線。建立“百事博愛圖書館”，百事中國于2007年在百事農場所在地內蒙古和河北啟動了“百事圖書室”公益計劃，為貧困地區的學校捐贈圖書和圖書室設施；推行“百事明天計劃”，這是一項與中國紅十字會共同推出的全國性長期公益項目，旨在關注流動農民工子女的受教育問題；資助“母親水窖”項目，從2001年起，百事公司開始資助全國婦聯下屬中國婦女發展基金會組織實施的“母親水窖”項目，以救助中西部地區貧困缺水的母親和少年兒童，改善當地人們的生活條件。此后，多次擴大資助規模，成為“母親水窖”項目最大資助方。大量并且持續的參與公益事業為百事可樂“親”的品牌形象打下了堅實的基礎。

援助災區、捐助災民是百事可樂的又一大公共關系舉措。在汶川大地震次日清晨，百事可樂中國區管理團隊做出快速反應，決定向中國紅十字會捐贈100萬元人民幣，以最快的速度幫助地震中受災的廣大民眾。并積極組織協調各方物資，捐贈百事可樂旗下飲料和食品，安排人力將這批物品送達受災最為嚴重的地區，以解當地民眾的燃眉之急。災后重建期，百事可樂又投入資金啟動了“四川力量”大型公益項目，通過實施“零負擔再就業援助計劃”等災后援助項目，協助災區群眾重建家園。同時百事基金會與四川百事(飲料)有限公司在重災區北川投資建設一所抗震小學，以表達對四川災區特別是對四川兒童的進一步支持。通過向災民提供生活必需品，災后支援重建等實實在在的救援行動，在消費者中建立了良好的口碑，穩固了“親”的品牌形象。

環保項目也是百事公共關系中的一個重要角色。首先，從百事可樂的生產廠房做起，建立了多套水處理系統，如輕微污染水回收處理系統，用來收集包裝物清洗水，處理后用于室內地面清潔；再如，處理后污水再處理系統，將處理后已經達到排放標準的水再處理用于環境綠化、車輛清洗和廠區地面清潔等。其次，百事可樂還積極投身環保治理事業，從1994年開始，百事公司在中國內地廣泛開展馬鈴薯種植項目，以解決土地沙漠化等一系列問題。這些從根本上解決環境保護問題的行為，更是將“親”的品牌形象做了進一步的提升。

三、跨媒體營銷樹立“潮”的品牌形象

跨媒體營銷是近些年新提出來的一種營銷方法。從根本上來看，跨媒體營銷是二維碼的無線應用，通過二維碼把平面媒體、手機和互聯網的優勢結合在一起建立一個新的跨媒體平臺，開辟出一條全新的多元化信息傳播渠道，以達到主動營銷；從運作方式來看，跨媒體營銷就是從消費者生活的各個傳媒渠道，將企業的產品、品牌、代表性的視覺符號無孔不入地傳達到消費者的大腦中，與消費者進行完全的溝通與互動，達到最佳的營銷傳播效果。隨著互聯網使用愈發普遍，這種跨媒體營銷的方式也被越來越多的企業運用。

百事可樂在2009年的百事群音活動中，成功地運用電視直播、網絡直播、點播、投票、博客等互動手段進行跨媒體營銷，創造了網絡選秀直播參與人數多，互動形式強，直達效果好等多項營銷記錄，成功地將百事可樂“潮”的品牌形象根植于消費者心中。

百事群音是全國范圍內首創的樂團選秀節目，喊出“百事我最潮”的口號，創意新穎，給受眾群體帶來了“潮”的先決印象。在選秀過程中，浙江衛視電視直播，播出主賽場畫面和比賽進程，PPLive網絡直播，播出幕后畫面，包括選手臺前準備、臺后體會、賽前準備等，全方位的媒體覆蓋使受眾能更加細致地了解參賽的樂團，與此同時，還通過網上博客、論壇評論、手機投票等方式與受眾群體進行信息交流與互動，達到各個角度的信息滲透。

在百事群音的跨媒體營銷中，品牌標志是出現最多的宣傳元素。譬如，官方網站設計中，大量運用紅、白、藍色品牌色調，網站背景平鋪百事可樂品牌標志；主賽場以藍色為主色調，有大量印滿品牌標志的百事可樂宣傳板；飲料產品在主持人手上、嘉賓桌上隨時可見；為形象代言人五月天打造了以品牌標志為核心圖案的樂器及服裝；比賽獎品、獎杯設計均以品牌標志為主題。在所有的傳播過程中，百事可樂都把自己的品牌形象巧妙地揉入媒體，使品牌形象傳播更為廣泛，由此可見，百事可樂在宣傳品牌標志上下足了功夫，力爭做到了“戰術的連續性”。此外，五月天還為百事可樂創作了主題歌曲《放肆》，歌中蘊含了“勇敢去闖，勇于追夢”的情感，完美詮釋了百事可樂“渴望無限”的理念，對“潮”的品牌形象做了進一步的升華。

四、網絡營銷樹立“新”的品牌形象

顧名思義，網絡營銷就是以互聯網技術為主要手段而產生的所有營銷活動。網絡是發展迅猛的新媒體形式，隨著受眾群體接觸網絡時間的增加，企業在網絡營銷上的投入必然與日俱增。網絡營銷具有跨越時空，多媒體性，交互性和經濟性的特點，可以實現更快、更廣、更深的推廣宣傳作用。百事可樂在網絡營銷中主推一個“新”字，創新成為百事可樂網絡營銷活動的主旋律。通過網站宣傳、舉辦競賽活動等形式創建了一個“新”的品牌形象。“百事我創，全民上罐”活動就是百事可樂網絡營銷的典型案例。通過上傳受眾者自己的照片，用網絡票選方式決出10名最終的百事罐身明星，將其照片登上百事紀念包裝。該創意大賽的方式，宣揚了百事可樂“新”的理念，加上受眾直接參與比賽，增加了品牌形象與受眾的直接溝通，達到交互式溝通的完全滲透，完整樹立了百事可樂“新”的品牌形象。

在網絡營銷過程中，網頁制作的頁首、頁眉、背景、配色都延續百事可樂品牌的一貫風格，口號的提出都秉承百事可樂的一貫精神，保持了品牌的延續性，達到了很好的營銷效果。百事可樂從1981年進入中國市場以來，就面臨著與早在1927年就進軍中國飲料業的可口可樂競爭的局面，到現在可口可樂和百事可樂的中國市場占有率分別約為42%和32%，近30年來百事可樂成功地擴大了在中國市場的份額，愈發接近進入中國市場80多年的可口可樂，這種市場的培養和成長，與百事可樂實行的整合營銷傳播戰略密不可分。

從上述百事可樂整合營銷傳播案例中，可以得出幾點企業運用整合營銷傳播的有益啟示：

1.整合營銷傳播要與品牌形象相結合。整合營銷傳播中企業品牌形象是骨架，傳播方式和內容是血肉，骨架是支撐血肉的關鍵。所以在整合營銷傳播過程中，傳播方式和內容的選擇都要圍繞樹立品牌形象而進行。在上述百事可樂的傳播方式中，無論是具體內容，還是選用的背景板、主色調和口號都緊密圍繞著百事可樂“年輕、活潑、時代”品牌形象及其“渴望無限”的理念展開，主色調紅、白、藍色貫穿始終，品牌標志隨處可見，完美地將整合營銷傳播在品牌上的“戰術的連續性”發揮到了極致。

2.整合營銷傳播可加大產品的差異化。整合營銷傳播過程中，向消費者傳達的企業精神及品牌理念可以更加地深入人心，從而加大品牌與市場競爭者的差異，利用這種差異性可以影響消費者的購買決策，帶動銷量，達到公司的營銷戰略目標。飲料行業向來競爭慘烈，尤其是百事可樂與可口可樂之間，產品品質本身的差異微乎其微，在這種情況下，找到品牌的差異點就至關重要，而百事可樂就是一個“帶情緒”的品牌，通過整合營銷傳播，百事可樂從廣告傳播中的“酷”、公共關系中的“親”、跨媒體營銷中的“潮”和網絡營銷中的“新”四個方面向消費者傳達了“喝百事就是年輕”的概念，使其主要受眾群體在選擇產品時不由自主地將這個概念帶入購買的決策中，這種“年輕”的差異就是消費者選擇百事可樂的原因，也就成為提高百事可樂銷售量的基礎。

3.各種傳播形式的有機整合。在整合營銷傳播中，要盡量多的選用傳播形式，但是在選用盡量多傳播形式的同時，也要符合“戰略導向性”的原則，以營銷目標決定傳播形式，做到所有傳播形式均能高效的傳播信息。百事可樂將廣告傳播、公共關系、跨媒體營銷、網絡營銷等傳播形式有機整合，高效地、立體化地樹立了品牌形象，豐富了品牌內容，提升了消費者對品牌形象的認同度。

4.適度選用新的傳播形式。要適度選用新的傳播形式，以達到更好的整合營銷傳播效果。譬如，百事可樂選用的跨媒體傳播，就是近幾年較新的傳播模式，可以給消費者耳目一新的感覺，達到很好的營銷效果。

總之，整合營銷傳播給企業的營銷方式帶來了深刻的變革，被推崇為當今企業競爭和經營的新路標，必將成為企業在市場競爭中的主力軍。

參考文獻：

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