市場部——營銷的脊梁

在企業營銷實踐中，市場部的作用非常重要，但是在許多中小企業，市場部卻往往被忽視。

在英語里，SALE和MARKETING是兩個意義不完全相同的名詞，前者代表銷售，后者代表營銷，中小企業在選擇時往往認為做營銷就是做銷售，導致忽視了營銷里的“營”的功能，而一般說來，“營”便是做市場的工作，做市場和做銷售的綜合才是真正意義上的營銷。多數企業也正是忽視“營”的功能，市場部普遍較弱，甚至企業在組織結構設計中沒有市場部門的存在，對于一個試圖做大做強的企業來看，沒有市場部便像一個人沒有脊梁、很難挺拔，便像一個部隊的士兵缺少彈藥，很難取得營銷戰役的勝利，便像一個運動隊缺少了領隊，在需要決策和面臨重大選擇時找不到北。

一個規范的市場部至少包括市場調研、產品立項及規劃、品牌推廣、平面策劃四方面的功能，市場調研聚焦于對產品、客戶需求及體驗改善、競爭對手策略及競品銷售以及市場整體環境的調研和總結，并將這些形成報告作為公司營銷決策對比和信息基礎。產品立項及規劃在市場部一般由產品經理完成，產品經理從職責上來看，是集產品研發與市場銷售于一身的全能人才，既要了解產品本身還要了解市場，產品經理普遍能獲得一筆不菲的薪水，對其能力要求當然不低了。品牌推廣著重研究企業推廣的方式，對品牌的管理以及企業形象的宣傳;平面策劃則主要規劃企業促銷活動、大型事件以及為產品本身提供平面設計支持等。整體上看來，市場部承擔著市場和產品的對接，并為前方銷售提供政策支持和基礎數據，對于真正以市場為導向的企業意義非常。

市場部的確立，體現專業性和重要性兩點。從專業性上來看，市場部門為銷售起到支撐和方向引導的作用，市場部在職能上便被規定有制定企業營銷戰略以及具體策略實施的義務，作為銷售部門執行市場部門所制定的規劃和策略，在實際銷售中完成計劃，達成目標。而從重要性上來看，企業市場部承載著連接研發生產和市場的——全球品牌網——重要功能。幾乎所有的企業都在提以客戶需要為導向，以市場需求為導向，如何才能做到這一點，市場部發揮著應有的作用。首先對市場部的要求必須懂產品，只有懂得產品，才能針對產品特性有目的的尋找客戶需求點并提出改進意見;其次，市場部還必須了解市場，市場部的重要職能之一就是要調查市場，調查客戶需求，調查競爭對手，調查整體環境，只有真正在對市場了解通徹的前提下，市場部才能制定合理的產品發展方向和市場競爭方向，合理調整企業市場計劃，取得市場信息贏得先機。

市場部對于市場的調查了解，針對客戶和競爭對手以及產品制定了相應的開拓策略，為前方銷售活動提供了大量的基礎資料和指引方法，更為重要的是，因為專業分工的好處，銷售人員可以完全將大后方市場部門提供的市場開拓方式方法運用到銷售實戰中去，而摒棄過去既要努力開拓客戶又要對市場進行充分了解、做出市場策略的步驟，專心做銷售，有效提升成績。從這個意義上來看，市場部猶如一個運動隊的領隊，直接提供給銷售隊伍以經驗方法和實際數據，在競賽中提供了實質的幫助。

市場部還直接提供市場活動所需的方案、促銷安排以及設計等要件，直接為銷售活動提供支持，擔當著銷售的強制炮彈的作用，為銷售提供了作戰的工具。

市場部在組織結構設計的整體意義上來看起碼解決了三方面的利益關系:長遠利益和短期利益;戰略與戰術的關系;品牌與銷售的關系。從時間利益上來看，市場部設立無疑著眼于長期利益。銷售再強大如果缺少規劃只是滿足眼前利益無疑會被有步驟系統取勝的企業所戰勝，市場部制定有效的調研計劃、提出有效的市場規劃，在長期利益選擇上進一步明確了方向。其次，打一槍換一個陣地，頻繁的實驗銷售的方法是中小企業做銷售時經常嘗試的方法，沒有戰略導向，憑借感覺做市場，很難想象拿什么做大做強，市場部從某種意義上解決了戰略與戰術的關系，為企業市場競爭定位、為產品定位，為市場銷售定位，以定位體現戰略意圖，系統取勝;再次，同樣因為短視的原因，銷售往往陷在具體的利益，賺一筆是一筆，市場部通過品牌定位以及傳播試圖將產品做成知名品牌，也試圖將企業推向百年老店，解決了企業建立品牌的問題，杜絕陷入單純銷售的漩渦而主推了企業發展。

市場部的重要性對于企業來說重要非常，任何企業不應忽視，他不親自帶兵打仗，卻對戰爭勝利與否起到關鍵作用。

(摘自中國市場營銷管理網)