家樂福在華營銷環境及競爭對手比較研究

摘要:本文以家樂福為研究對象，從不同角度分析了其在華營銷環境，得出面對沃爾瑪的競爭，家樂福要想繼續取勝需不斷優化調整競爭策略的結論。

關鍵詞:家樂福 營銷環境 競爭對手 營銷組合

一、家樂福市場營銷環境分析

影響企業的營銷環境因素主要包括經濟因素、政治因素、內部經營方式等。

1.經濟環境

進入2l世紀，我國經濟呈現高增長、低通脹的特點，在這種發展態勢下，零售業生機勃勃。近年來，隨著全球經濟一體化和科技進步日益加速，我國零售業呈現多元化發展態勢。根據最近一次全國經濟普查資料統計，我國零售業共有法人企業35.3萬個，其中外資企業占0.5%。從經營業態看，綜合零售中，百貨商店占39.3%，超級市場占14.8%，其他綜合零售占45.9%，徹底改變了過去經營模式單一的狀況，形成了多層次、開放式的業態競爭發展新格局。

2.政治環境

2004年12月11日，我國正式宣布內地零售業全面向外資開放，外資零售企業的發展進入了前所未有的快速增長期。政策放開后一年內海外零售業市場份額迅速從10%升至30%，零售業的開放給我國消費品市場的發展帶來了良好的契機。

3.內部經營環境

家樂福的經營理念是以低廉的價格、卓越的服務和舒適的環境，為廣大消費者提供日常生活所需的各類消費品。家樂福發展和服務的根本是更好地滿足和順應消費者的購物需求，讓利消費者，并將其先進的營業設備和全新的零售經營理念引入世界各地，刺激消費需求，推動當地經濟發展。

二、競爭對手比較分析

隨著中國市場的不斷開放，在零售業強手如林的競爭中，以沃爾瑪與家樂福的競爭最為激烈。因此本文選擇沃爾瑪作為家樂福的競爭對手進行比較。

1.產品

沃爾瑪的對策是: 根據目標顧客的需求，以“如果你在沃爾瑪找不到它， 或許你根本不需要它”為產品理念，采取限制商品品種、精選高質量品牌商品策略，既滿足顧客對各種商品的需求， 又保證企業利潤的獲得。家樂福則走多樣化路線，商品琳瑯滿目，國際名牌、地方性品牌應有盡有。

2.價格

沃爾瑪堅持“天天平價”即“每一種商品都要比其他店鋪商品便宜”的原則， 提倡低成本、低價格策略，減少商店理貨、變價及應付需求波動的人力需求，以實現貨流的高流量和采購的規模經濟。但由于物流系統的不完善， 沃爾瑪在中國并沒有實現完全的超低價策略，僅部分自有品牌產品價格遠低于競爭對手。不同于沃爾瑪， 家樂福宣傳的“每日低價”實際是一種高低結合的低價策略， 即對顧客經常購買、經常比較價格的商品訂價很低， 其余商品的售價很可能高于沃爾瑪。

3.選址

沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓認為良好的地段和較低的地價是開店成功的關鍵。沃爾瑪偏好在遠離市中心的郊區選址。相比之下，家樂福總是將超市設在十字路口，這點也由它名字的法語含義印證了。家樂福的決策者認為，鬧市區是開店的最理想位置，而鬧市的重中之重則是交通便利的“十字路口”。家樂福進入中國市場以來， 一直選擇落腳于繁華商業旺地。

4.促銷

沃爾瑪實行零成本促銷策略，在中國最常見的促銷方式是會員制促銷和公關促銷。沃爾瑪十分重視公關促銷，其廈門分店曾組織為空巢老人切蛋糕，使商店里的蛋糕銷售額猛增。家樂福的促銷活動則更富娛樂性，其目的不僅在銷售商品， 更重提高賣場的親和力，通過游戲拉進顧客與商家的距離。其青島分店開業以來開展了秤體重送大米、釣魚比賽、尋寶、免費看世界杯等娛樂購物活動。

5.公關關系

在政府公關方面， 沃爾瑪與中國各級政府謹慎打交道， 重視政府公關， 不僅小心地遵守中央政府的政策， 還嚴守自己的經營規則。家樂福的管理體制則更加靈活， 在中央和地方政府間打“擦邊球”， 政府公關方面差強人意， 但卻有效地避開一些政策障礙。

6.贏利模式

家樂福的贏利模式是向供應商收取占整體收入1/3以上的高額進場費，再加上壓到最低點的供應價，家樂福極大地壓縮了供應商的利潤空間。由于家樂福銷售量大，可接納的商品品種多，向供應商提供優惠條件及贊助，所以供應商仍愿意與其合作。與家樂福不同，沃爾瑪的贏利模式在于通過降低采購、物流成本來實現贏利，而且注重與供應商發展良好的合作關系，以降低供應商的運營成本。

綜上所述，隨著中國零售市場的全面對外開放以及國內物流、信息網絡基礎設施的不斷完善，沃爾瑪國際市場的競爭優勢有可能會在中國市場逐漸表現出來。那時，相信沃爾瑪和家樂福在中國市場的角逐將會呈現另一番景象，家樂福目前一些優勢性的競爭策略可能將不再適用，需進一步優化調整競爭策略。

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