廣告,城市的語文

廣告是生活中隨處可見的風景，其實亦是城市中的一種語文。如何利用廣告中積極有效的義學元素，進行語文教學，是語文教學生活化的一次新鮮體驗，同時也符合語文教學精神。“要密切聯系社會生活，加強課內外的溝通，注意開發現實生活中的語文教學資源，在生活中學語文、用語文”。

一、打開廣告通往語文的一扇窗

例1 今年過節不收禮，收禮只收腦白金：

顯然這樣的廣告詞體現的是非常赤裸裸的商人嘴臉，而在語文修辭學習中恰恰有這樣一種修辭方法：

婉曲(委婉)：婉曲是要表達的意思不直截了當地說出來，而是用委婉曲折的方式烘托或暗示給讀者的修辭方式。

因此筆者就將廣告中用了這種修辭方法的例子整理出米，供學生比較，這樣，學生很快就對這種修辭方法有了非常直觀的認識，并且因為選用的例子與他們的生活緊密相關，也令他們感到語文的親切可人。

例2 其實，說不說出來并不重要——黃日華代言的某營養品(言外之意，說不說不重要，只要買了我的產品，送了就最重要)

例1 容易招致反感：例2用了婉曲的修辭手法顯然就更得體了。

其實，即使是看起來最無文學性的例1，也用了另一種修辭方法——頂真。

按照這樣的操作模式，就能夠很好地把廣告中的修辭元素挖掘出來，而用廣告作為例句這種方式來講解修辭，也讓學生得到一種完全不同于課文例句的新鮮刺激。

雙關：在一定的語言環境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼。

例3 XX皮鞋，令足下生輝——某皮鞋廣告。

例4 人類失去聯想，世界將會怎樣——聯想公司廣告。

夸張：為達到某種表達效果的需要，對事物的形象、特征、作用、程度等方面著意擴大或縮小的修辭方式。

例5 今年二十，明年十八。——上海白麗香皂

例6 三碗不過岡。

二、挖掘廣告中的感情之美

好的廣告，在煽情方面絲毫不亞于優秀的文學作品。我們不妨先看一段經典文學作品：

朱自清《背影》(節選)

我看見他戴著黑布小帽，穿著黑布大馬褂，深青布棉袍，蹣跚地走到鐵道邊，慢慢探身下去，尚不大難。可是他穿過鐵道，要爬上那邊月臺，就不容易了。他用兩手攀著上面，兩腳再向上縮：他肥胖的身子向左微傾，顯出努力的樣子。這時我看見他的背影，我的淚很快地流下來了。

而廣告詞中的親情與之毫不遜色，很多商家往往會抓住中國傳統文化與倫理道德大做文文章，我們不妨可以請學生講講他們所熟悉的體現了親情的廣告。

例7 幾乎所有的父親都知道兒子的生日，又有幾個兒子知道父親的生日!養育之恩，何以為報。——海南養生堂

例8 媽媽，我能幫你干活了——雕牌洗衣粉

例9 邦迪牌彈性創可貼，貼上媽媽的關心。

愛情是文學作品中常見的題材，教材中愛情為主題的作品俯拾皆是，同樣，在廣告中，我們也能挖掘出不少以愛情為主題或者構思點的經典廣告，在這些廣告中，我們也能充分讓學生感受到感情之美。

下面我們不妨先看一個以愛情為中心立意的經典廣告

例10鉆石恒久遠，一顆永流傳。(DeBeers戴比爾斯)然后由此要求學生聯想：你能想到與此有關的詩句嗎?可以提示學生這里的情感關鍵詞——永恒。

有不少學生在提示下想到了這樣的文學案例：

漢樂府民歌《上邪》：上邪!我欲與君相知，長命無絕衰。山元陵，江水為竭，冬雷震震，夏雨雪。天地合，乃敢與君絕!

三、挖掘廣告中的文化之美

一個成功的廣告往往體現了對于產品銷售的文化認同：

例11麥斯威爾——滴滴香濃，意猶未盡

例12雀巢咖啡——味道好極了

麥氏向西方調查公司咨詢的結果是：中國最早喝咖啡的人是受過高等教育、向往西方文化的知識分子。

雀巢委托中國一家廣告公司做調查，得出結論則是：中國買咖啡的是先富起來的個體戶，他要用咖啡來炫耀他們同西方生活的接近。

基于以上不同的認識，麥氏“滴滴香濃、意猶未盡”這樣書卷氣十足的廣告口號便與雀巢“味道好極了”這樣淺顯直白、富于煽動和炫耀性的廣告口號同時出爐了。

由此可見，廣告必須對文化給予必要的尊重和認同。

而房產廣告往往在文化這一點上也挖掘得比較深，“梳洗罷，獨倚望江樓。過盡千帆皆入畫，斜暉脈脈水悠悠”這樣的生活，讓人沉醉。窗前，一條江，一群水鳥，有自然的氣息，而很多房產廣告中也能讓學生新生代到這樣的文化之美：

例13 回到純真歲月——學院路某樓盤(對于校園文化的呼喚)。

例14 樹是回家的方向——小和山某樓盤(對于家庭文化的認同)。

此外還有這樣一些暗含文化賣點的廣告：

例15 男人就該對自己狠一點——柒牌男裝(對于男性自強文化)。

例16 故事會：把我的故事，變成你心中的故事。(對于中國人的好戲傳統文化)。

由此可見，廣告中流淌了文化，教師完全可以選擇優秀的廣告案例，讓學生從中感受到屬于中華傳統文化的獨特美感。

四、廣告的語文應用遷移

其實，在近幾年的語文高考中，廣告寫作也作為一個能夠考查學生靈活度和創作能力的題型時有露面，筆者做了這樣的教學嘗試，讓學生能夠從廣告中訓練語文寫作能力。

例17 (宋)李之儀·《卜算子》：君住長江頭，我住長江尾，日日思君不見君，共飲長江水。此水幾時休，此恨何時已。只愿君心似我心，定不負相思意。

請學生做這樣的文學遷移：將上述詩句改寫為廣告詞，一二句不變。

以下是學生提供的一些改寫樣句：

環保：君住長江頭，我住長江尾。共飲一江水，君臟我亦臟。

房產：君住長江頭，我住長江尾。同住江濱園，回憶故鄉情。

其實，從以上種種教學構思和實踐來看，筆者得到一種認識，不妨借用羅丹的話來表達：生活中不是缺少語文，而是缺乏足夠靈敏的鼻子。正如我們從廣告中，同樣就能挖掘出無窮無盡的語文教學元素，為我們的教學增添足夠新鮮的活水。