新市場環境下“消費者盤中盤”變革創新

隨著競爭形勢的發展，越來越多的全國性名酒和地方名酒企業先后采用“消費者盤中盤操作模式”運作市場，但市場環境今非昔比，新的市場環境呼喚著新的營銷變革，“消費者盤中盤”模式也在進行變化和創新。

市場環境的變化引領營銷模式創新

縱觀商業史，競爭手段演變總是遵循著一條基本發展軌跡:“創新-同質-創新”，同質化競爭必然結果總是將原本“創新”的競爭優勢推向低效和無效，于是越來越多的企業發現:市場環境的變化必然會引領營銷模式的創新。

首先，企事業單位核心消費主體集中性是“消費者盤中盤”模式變革基礎條件:從消費方式看，酒店渠道是白酒消費主渠道，這個趨勢不會改變。從消費人群定位看，酒店消費的主體是政務消費和商務消費，這兩種消費占整個酒店消費量的大多數，尤其是中高檔以上消費要占到80%以上。進一步研究顯示:商務消費是驅動政務消費的有效力量，因為除掉政府內部會議，絕大多數官員的消費是以企業單位請客形式實現的。也就是說酒店消費的主體是政務和商務消費;政務商務消費的驅動力量是商務消費;如果我們能通過越過終端有效啟動“商務消費”，就能高效啟動“核心消費人群”，實現市場的有效啟動。

在“終端盤中盤”時代，啟動“核心人群”的方法是通過在“核心酒店終端”的深度攔截實現的。因為除了酒店終端，我們無法直接向每一個消費者直接營銷，“優質酒店作為核心終端”提供了我們攔截優質核心人群一種“高效集約”模式，這就是“盤中盤”強調從“小盤”啟動的緣由。但是今天核心酒店終端的費用太高、獲取難度太大，這種通過“核心酒店終端攔截核心消費者”的模式正在變得低效和非集約。相反，如果我們能越過“核心酒店終端”對區域所在的“核心企事業單位”進行深度開發，有效攔截其領導和管理層，即“核心商務消費人群”，則“消費者盤中盤”啟動成為可能。正是少數優質的企事業單位的商務政務消費是市場消費主要構成力量，而且分布集中，使得針對這一人群的營銷成本得以有效降低(如果不集中，消費者營銷范圍太大，成本太高)，這就是我們所稱的“企事業單位核心消費主體的集中性”。

其次，酒店商超渠道高價差、企事業單位的成本意識、消費者主權意識抬頭是“消費者盤中盤”模式變革的催化劑。同樣一支產品，在酒店消費和在商超購買要差幾十塊甚至上百元，這種巨大的價差越來越讓消費者難以接受，它從環境上推動了消費者“自帶酒水”消費方式產生。從內在條件看，企業是酒店渠道消費的主要成本支出主體，競爭越激烈，企業節約成本的意識就越強烈，尤其是眾多中等規模民營企業尤其如此。這種成本意識從內部推動產生了企業謀求“團購直供”的方式享受批發價，有效降低成本的心理需求。此外，社會越發展，消費者主權意識就越強烈，越來越多的消費者謀求自己對品牌選擇的主動權。“渠道價差-節約成本-消費者主權”3種力量共同作用，使得基于核心消費者即“企事業單位消費者直銷”成為市場內在需求。

“消費者盤中盤”的創新操作步驟

第一步:選擇有資金實力和社會人脈關系的總經銷，廠家和總經銷一道或獨立成立團購公關部開發企事業單位，成立酒店部運作部分可以進店的酒店。此外要成立品牌推廣部進行品牌推廣。

有資金實力是保障總經銷能夠墊付巨額沉淀資金，這是個基本要求。但要求有社會人脈關系則是“消費者盤中盤“新的重要指標，與工商、稅務、金融以及當地知名企業有深入人脈關系使得對“企事業單位”直銷成為可能，這是“消費者盤中盤所特別要求的”。此外廠商還必須成立團購公關部、酒店部和品牌推廣部，團購公關部負責對核心企事業單位業務開發，酒店部負責開發部分可以獲得的優質酒店，品牌推廣部負責針對區域市場品牌形象宣傳策略計劃的制定和實施。

第二步:品牌推廣部制定區域性品牌推廣方案，戶外(高架和公交)形象和二類軟文“概念”傳播是關鍵。

品牌推廣部需要對新產品的品牌形象進行傳播，這樣會大大降低團購部開發企事業單位的難度。白酒消費具有很強的外向性，如果一種白酒的品牌價值能夠被社會普遍認同，就越容易使得企事業單位作為其招待用酒，這樣他的社會風險會比較低。當然新品牌也并不完全居于劣勢，消費者主權意識抬頭以及消費觀念的多元化，有時候新上市的品牌、包裝和概念更能體現一個單位的鑒別力和不隨波逐流，反而能提升公司形象和主人的與眾不同。但是無論老品牌抑或新品牌，適量的、有形象支持的品牌傳播更容易獲得企事業單位認可。此外二類軟文對于傳播產品品質、炒作產品賣點具有意想不到的效果。

第三步:召開一次新品上市招待酒會，邀請當地優質企事業單位和新聞媒體到場，廠家在酒會積累人際關系，同時傳播產品品質特點。

當新品牌在區域市場進行適量品牌形象運作后，總經銷或廠家要發揮自己的人脈長處，邀請當地企事業單位辦公室主任和總經理、局長等人參加一個上市酒會，企業總經理要出席這個酒會。上市酒會要抓住兩個關鍵點:一是建立人脈關系，通過酒會加深與各單位的領導的感情，為針對性開發做鋪墊;二是傳播產品品質，要邀請行業品酒專家等類似人物來傳播產品特色、賣點，使得參加酒會“意見領袖”能從內心接受。特別注意的是:不能忘記借機推廣產品的主旨，不能為了舉辦酒會而酒會。

第四步:團購公關部業務人員按照“定人-定單位-定目標對象”原則，通過“一企一事一策”的運作，使得產品成為企事業單位的指定用酒和員工福利用酒。啟動核心“小盤“。

酒會開完后，團購公關部需要將企事業單位分類，每個人專門負責幾個單位的公關，一般來說如果一個人在3個月能攻下5～6個單位，那么擁有10個人的團購公關部3個月下來成績將非常顯著，因為一般城市也就幾十企事業單位效益較好，如成功突破，基本上就掌握了這個城市的“核心消費群”，“小盤”成功啟動將為時不遠。

第五步:精選二批、加大酒店進店力度，擴大市場覆蓋率;啟動市場“大盤”。

當區域市場面上傳播具有一定影響力，同時“小盤”核心人群被成功啟動后，總經銷和企業要快速選擇二批商加大分銷力度，同時利用各企事業單位“自帶酒水”的勢頭加快酒店終端的“開店”工作，全面擴大市場覆蓋率，啟動市場“大盤”。

第六步:核心“小盤”、價格體系的維護和品牌持續建設。

當市場被成功啟動以后，要長期注意3個方面的市場維護，確保市場健康發展，盡可能延長產品生命周期。首先是確保核心小盤即“核心企事業單位專用酒”維護，保證“核心消費群”的穩定，這也是團購公關部長期存在而不是臨時之舉的主要原因。其次，保持價格體系穩定，團購公關的價格相對低廉，但決不能降低酒店進店價和商超進店價，維持渠道價格體系穩定性是團購渠道穩定的基礎，對市場整體啟動也很關鍵。再次是品牌形象持續建設，一方面要保持不變，加深品牌印象;另一方面要不斷變，在產品賣點、特色和包裝方面要有動態調整，保持消費者和市場新鮮感。要在品牌的“變”與“不變”中找到平衡。