創新 品牌年輕化的不二法門

都說酒越陳越香，若做品牌也抱著這種思路，結果必死無疑。今天的市場越來越年輕化，消費者越來越年輕化。“品牌倚老賣老”的時代已經過去，就連微軟、GOOGLE、英特爾、戴爾，這些歷史悠久的品牌也要面臨品牌老化的挑戰。昔日近萬家中國老字號，如今僅存1000多家，70%慘淡經營，只有不到10%有一定品牌效應和規模效應，原因何在?

縱觀中國企業品牌經營的現狀，導致品牌形象老化的原因，主要有以下幾種情況:

產品缺乏創新

一個在產品研發上一成不變的品牌，它總是會在人們越來越挑剔的眼光中，被視為是“成舊、保守、過時”而被人們所拋棄。

執行缺乏現代感

即使是有正確的調查，正確的策略，如果在執行時，缺乏現代感，那么，你的品牌形象也會是“落伍、不合潮流、過去的”。

沒有及時為品牌注入新鮮形象

一方面是對原有品牌形象的錯誤直覺，認為銷售不錯，品牌形象就不需要更新。另一方面，患得患失，對原有的品牌過于依賴，不到萬不得已，不輕易更換形象，致使品牌形象老化。

品牌推廣趨于疲乏

市場不是靜止的，消費者的品位在日新月異的今天，無時不在變化著，如果你在很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費者你存在的消息，那么他們很快就會將你拋進記憶的垃圾袋中。中國許多的民族品牌，就是掉進了這樣的陷阱，當初的小白兔牙膏，如今安在?還有幾年前霸氣十足的“小霸王”，是否也只有登高才能看見它離去的背影?

當然，品牌的老化，還有更多其他的原因，但是，作為品牌的管理者，應深究造成這一現象的癥結所在，制定切實有效的創新方案并有效實施，才是品牌年青化的不二法門。

一、創新產品

人類的本性是喜新厭舊，要保持品牌永遠領先、年輕的形象，必須將產品創新作為品牌經營的重心。

創新產品，一方面是指創造更好的產品。這一點，寶潔為所有的中國企業作出了典范，寶潔成功的里程碑也皆由產品的創新刻畫。寶潔在全球擁有超過2500項的專利，7000多位科學家供職于全球17個產品研究中心，光是汰漬洗衣粉的配方和包裝就改了不下70次。寶潔認為“為消費者提供更好、更新的產品”是它成功的根本原因。

創新產品，更重要的是創造一個前所未有的品類。

葉茂中營銷策劃公司為潔爾陰創新的潔爾陰草本抑菌“2合1”洗液，將抑菌和護理的功效合二為一，為女性“非藥”洗液市場創造了一個全新的品類。同時啟用著名影星舒淇代言，其表現不僅僅是更年輕，更時尚，同時張揚出一種自信女性的健康態度。給潔爾陰這個一直以來的“國藥準字”形象賦予了新的活力和內涵，深受女性消費者的喜歡。

二、創新產品力

套用毛主席的話說:“在絕對的產品力面前，任何品牌壁壘都是紙老虎。”

中國近幾年的品牌奇跡其實都是產品力的奇跡。

王老吉，面對“兩樂”的壁壘，憑借“怕上火喝王老吉”賣到100億;霸王，面對寶潔的壁壘，憑借中藥世家，3年內賣到10億。

烏江榨菜，事實上已經存在幾百年了，葉茂中營銷策劃公司通過一個“三榨”的概念，才真正把它的產品力凸顯出來，用產品的制作工藝作為品名，最大化地占領品類核心資源。三榨源于榨菜，繼承了榨菜的優質資源，又區別于普通的榨菜，擺脫了消費者對榨菜低價值的認知，一改幾百年的低價咸菜形象，價格翻一番，創造年銷售10億的奇跡……

三、創新品牌符號

品牌這個概念對于消費者來說非常抽象，如果有一個符號，一個形象，成為品牌的代言人，那么它和消費者的距離即刻就可以拉近，消費者在無意識中就接受了這個全新的品牌形象。美國的RCA電視機，在創造出活潑可愛的卡通動物“rabble”后，一改保守、守舊的形象，重新樹立全新的品牌形象，當年就榮登銷售冠軍，并抵抗了來自日本品牌的沖擊。

四、創新品牌口號

GE電器的故事說明品牌標語在改變品牌形象過程中的決定性作用。GE電器一直在公司的標語中強調“科技”，然而，在調查中發現，GE電器給人的印象是“古板、機械、冷漠的”，最后，使用了“將好的東西帶到生活中”這個標語，重新成功地將GE電器塑造成為一個有情感、有愛心、關心生活的親切品牌形象。

飛利浦的“讓我們做得更好!”的品牌標語，也在品牌形象的塑造過程中，起到了舉足輕重的作用!

坐擁百年輝煌的可口可樂已成為當之無愧的正宗可樂，在美國民眾心目中有著不可動搖的地位。可百事可樂卻偏不買賬:你可口可樂不是自我標榜古老、正宗嗎?我百事可樂就亮出我的年輕來。“百事——新一代的選擇”的全新口號，以青春、活力來與充滿青春活力的年輕一代消費者同行，百事贏得了新一代的選擇。

五、整合品牌形象更新運動

最成功的要算IBM的品牌更新運動了，90年代初期，IBM被視為古老、傲慢、冷漠且無可救藥的尾隨新一代高科技公司之后的企業，通過整合品牌形象更新運動，全面調整品牌戰略，使其進化到為家庭和企業提供解決方案。而隨之而來的“四海一家的解決之道”的廣告運動，則全面地體現了它的新的品牌意義，使IBM大地回春，重新榮登世界第三品牌的寶座。

六、創新營銷，渠道整合

2008年獲選總統的奧巴馬相信值得我們每一個廣告人學習，他的成功，離不開渠道的整合與創新。他以視頻網站傳播、搜索引擎廣告的精準狙擊、網絡病毒營銷、博客戰爭等更深入和互動的方式建立起與選民之間的關系，獲得選民的忠誠度和信任度，成就了美國歷史上第一個黑人總統的美國夢，他的橫空出世成為美國品牌年輕化的象征，代表了廣告、營銷、公關手段的進化和發展。憑借著網絡的力量，奧巴馬互動的手法贏得的不僅僅是捐款，更是一張張珍貴的選票，以及偉大的美國夢的傳奇。所以葉茂中這廝認為，奧巴馬不單單是一個成功的總統，更是美國最出色的廣告人!

當然，要全面更新一個老化品牌的形象，遠非說的那么簡單，還有很多的細節需要注意，但是首先，中國的品牌管理者應該意識到，品牌形象老化并非不可更新，只要時常檢視、不斷反思，經常為品牌注入新鮮血液，讓顧客群體能夠感覺到品牌在跟著時代潮流走，沒有停止腳步，就能永保品牌“青春活力”!

“人走我不走，殺出新血路”。這條新路，該是創新。所有有抱負的企業家都該時刻警醒自己:不創新，不成活。