后營銷時代:知識為王!

知識經(jīng)濟時代，一切圍繞知識都開始在發(fā)生革命性的變化，管理的重點開始圍繞知識及其管理在眼花繚亂發(fā)生著變革，營銷自然也不能獨善其身。現(xiàn)在的營銷重點可能大部分與傳播的知識相關，更與網(wǎng)絡知識相關，你無法回避的是一些新名詞諸如“博客營銷”“視頻廣告”“seo”“關鍵詞競價”等等，毫無禮貌地進入了ceo或者營銷經(jīng)理的視野中，像夢魘一般糾纏上了你，再也無法擺脫。

你所看到的聽到的，總有些是和我有關的

與營銷直接相關的，莫過于廣告。而對于廣告專家們來說，“傳播的內(nèi)容，比傳播本身更重要”是他們默認的優(yōu)秀廣告定理。最優(yōu)秀的廣告是你無法斷定其是廣告就不自覺地受到了它的影響，可謂廣告的最高境界就是“無影神功”，取你頭腦于無形無影之中。

什么東西能夠讓充滿防衛(wèi)心理的消費者的你，讓擁有高度認知的自我判斷的你輕易失去了你如同防彈衣般的盔甲的呢?是知識，你可以拒絕錢財，拒絕名利，卻無法拒絕知識!

每個人，無論高貴低賤，無論富貴貧窮，害怕失去的是對日益復雜的世界的獨立認知，害怕丟失的是自我的判斷標準，而能夠幫助你保持自我的就是獨有的知識。毫無疑問，一個理性的人，或者那些自稱感性的人無一例外都是依賴于各自的對世界認知而生存于世的，這個認知就是“你的”知識。

基于這個基本的原理，那些一流的企業(yè)的經(jīng)營者就擁有可以把握你的“無影神功”，這個獨門秘笈就是傳播他們的獨特“知識”。簡單的事務性信息在這個信息爆炸的時代很快就會被過濾掉，而在篩網(wǎng)上面的要么是新知識本身，要么是獨特的“相關性”，而“相關性”其實也是知識的一種。

優(yōu)秀的企業(yè)自身總在不斷制造“話題”，如同明星們總是“緋聞”纏身一樣。在這個網(wǎng)絡的時代，“獨特”知識或者說“新”知識在“地球村落”傳播的速度是超乎想象的。這就是現(xiàn)在的新營銷學中的一個新名詞“病毒性營銷”。“病毒性營銷”就是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級增長創(chuàng)造潛力的方式。這種戰(zhàn)略像病毒一樣，利用快速復制的方式將信息傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。

Sabeer Bhatia和Jack Smith率先創(chuàng)建了一個基于WEB的免費郵件服務，即現(xiàn)在為微軟公司所擁有的著名的Hotmail.com。Hotmail提出的病毒性營銷方法是頗具爭議性的，為了給自己的免費郵件做推廣，Hotmail在郵件的結(jié)尾處附上:“P.S. Get your free Email at Hotmail”，因為這種自動附加的信息也許會影響用戶的個人郵件信息，后來Hotmail將\"P.S.\"去掉，將強行插入的具有廣告含義的文字去掉，不過郵件接收者仍然可以看出發(fā)件人是Hotmail的用戶，每一個用戶都成了Hotmail的推廣者，這種信息于是迅速在網(wǎng)絡用戶中自然擴散。

著名的電子商務顧問Ralph F. Wilson博士將一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略歸納為六項基本要素:

1.提供有價值的產(chǎn)品或服務;

2.提供無須努力就能向他人傳遞信息的方式;

3.信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散;

4.利用公共的積極性和行為;

5.利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡;

6.利用別人的資源。

耐克公司經(jīng)常使用病毒營銷，并將這一策略推向完美。它的“Just Do It”營銷項目就是最經(jīng)典完美的案例。耐克高額聘請世界上頂尖級的體育明星做產(chǎn)品代言人，然后以每秒4萬美金購買美國超霸杯的廣告時段播放廣告，同時用鋪天蓋地的產(chǎn)品推廣和贈送，使零售商樂于為其效勞。仔細想想，這些其實都沒有它那個處處可見、貼有“Just Do It”的小小標簽所起的作用更大。這個標簽甚至進了韋伯思特的詞典中，列在美國文化的序列中。那些當初持懷疑態(tài)度的市場營銷和廣告策劃人士以及二級影片中的監(jiān)獄看管，現(xiàn)在都無不帶諷刺意味地使用著這個詞匯，而每一次他們說出這個詞，就是在幫著推廣耐克的產(chǎn)品。

“利刃”是雙向的，“病毒”也很容易傷及自身。一方面沒有價值的產(chǎn)品或者信息無休止的傳播會遭到封殺，如同垃圾郵件一樣會成為封殺的對象，即使沒有被封殺也會讓人們反感——即在消費者心理上“被封殺”，這種封殺是致命的，終有一天這樣的信息或者公司會被消費者“格式化”的!而另一方面來自競爭對手的惡意攻擊也可能同樣會快速傳播，甚至有可能更快。而只有“經(jīng)得起”或者“熬得過”“驗證”的企業(yè)將生存下來，而那些能夠通過“驗證”的正是能夠提供獨有價值“知識”的企業(yè)。

你所不知的，都可以“百度”出來

我們的所知相對與未知，總是如同一滴水與大海的關系，所以我們一生總在尋求當中。尋求的不僅是純粹的知識，還有與生活相關的一切信息。在網(wǎng)絡時代最便捷的搜索工具莫過于搜索引擎，誰都可以通過“百度”搜索出他要找的相關信息和知識。

CNNIC發(fā)布是《2009年中國搜索引擎用戶行為研究報告》顯示，中國搜索引擎用戶已達2.35億人，半年增長率達15.6%。搜索引擎在全國網(wǎng)民中的使用率為69.4%，比2008年底增長了1.4個百分點，2007年以來搜索引擎使用率首現(xiàn)增長趨勢。

要么“百度”，要么“google”。

統(tǒng)計還顯示，當用戶在第一次搜索不能得到理想結(jié)果后，有65.8%的用戶會選擇更換搜索引擎。

關鍵的關鍵還是在于“關鍵詞”

有78.2%的用戶會在搜索不到理想結(jié)果后采用“更換關鍵詞”的方法重新搜索，有72%的用戶會用“增加或者減少關鍵詞”的方法重新搜索;這兩個方法是用戶選擇率最高的。

所以在搜索引擎營銷中，除了網(wǎng)站排名之外，就是關鍵詞排名了。無疑，那些有實力有眼光的企業(yè)可以通過競價排名來壟斷自己需要的關鍵詞的第一或第二名，這一點是確定無疑的。

但是正與“長尾理論”所顯示的一樣，任何“關鍵詞”也有一個長長的“長尾“?！伴L尾理論”是指，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表“暢銷商品”(hits)的頭部;而是那條代表“冷門商品”(misses)經(jīng)常為人遺忘的長尾。舉例來說，一家大型書店通?？蓴[放10萬本書，但亞馬遜網(wǎng)絡書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預估未來可占整個書市的一半。這意味著消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。

而對于“關鍵詞”而言，除了修飾性定義更準確的關鍵詞句以外，還有相關的關鍵詞。所以無論誰，要想壟斷所有的關鍵詞幾乎是不可能的。更重要的是，一門知識的相關性近乎是無窮大的，所以這樣就為搜索帶來了無限的可能性。這個關于搜索的長尾幾乎是無窮長的。無論一個產(chǎn)品或者服務涉及的領域多么狹窄，但是可以提供相關知識的領域是沒有限制的，所以這種知識的無限性就為我們創(chuàng)造了無限的“知識型營銷”的可能性。所有可能涉及的知識都可能被經(jīng)營者當做“營銷關鍵詞”的點來試用，一個長尾關鍵詞可能是利基的細雨，但無窮的長尾關鍵詞則可能形成一個利基的洪流。

更為神奇的還在于，消費者對未知的好奇心是永遠“嗷嗷待哺”的。所以如同“■”字可以成為流行字，“打醬油”“周老虎”可以成為流行語一樣，網(wǎng)絡的即時公眾交流平臺性質(zhì)為“話題”和“新知”的傳播帶來了“透鏡效應”，即可以通過高度聚焦以后迅速擴散，于是，熱門的關鍵詞隨時有可能被話題和事件制造出來。

這些關于網(wǎng)絡，關于消費心理，關于傳播的知識就是新的營銷專家的利器，那些擁有這些利器的小企業(yè)可以和大牌企業(yè)一較高下，他們開始可以依靠一個“搜索引擎營銷”的“金箍棒”把依靠傳統(tǒng)的營銷手段的企業(yè)打得暈頭轉(zhuǎn)向，把那些老牌的企業(yè)玩弄于股掌之間，如同孫猴子大鬧天宮一般。

你所愛的，也是我的至愛

人首先是感性的動物，其次才是理性的人。所以每個人都或多或少有自己的偏好，有自己活動的圈子。而隨著社會分工的日益細化和技術的發(fā)展，人們有愈來愈多的時間和愈來愈大的空間來做一些自己喜歡做的事情。由此就會形成各種除工作外的緊密團體或松散的組織，形成各種固定的愛好圈子或者各種愛好的集體活動。

而無論何種愛好或者活動，總是和相關的知識有關的。組織的成員們除了能夠交流情感以外，更重要的是能夠交流與愛好有關的專業(yè)知識。這種社會現(xiàn)象也同樣被擴展到了網(wǎng)絡上，而在網(wǎng)絡上有些方面可能發(fā)展更好，因為網(wǎng)絡的無地域性，使得人們能夠更容易找到愛好相近的朋友，由此形成各種網(wǎng)絡社區(qū)、論壇以及圈子。

由此，這種利用“社交圈子”來進行營銷的活動，從現(xiàn)實便進入了網(wǎng)絡、社區(qū)、群落、論壇、圈子，也成為了企業(yè)營銷的目標戰(zhàn)場。

營銷專家把這種營銷活動定義為“社區(qū)營銷”，包括“現(xiàn)實社區(qū)營銷”和“虛擬社區(qū)營銷”。社區(qū)營銷可以說是精準營銷的基礎區(qū)域。因為社區(qū)本身就是對整體社會的一種分類，所以營銷人員可以針對產(chǎn)品的目標客戶來尋求目標社區(qū)，使營銷活動更加精準有效。

有圈子才會更快樂

圈子給高度緊張的現(xiàn)代人一個放松的空間，而給我們的營銷提供了一個精準的舞臺。但是能否在圈子里營銷成功則依然與知識有關。認清圈子的性質(zhì)，才能夠在其中快樂營銷，不至于被趕出圈子以外。

圈子首先是娛樂性的。要想在圈子中營銷就必須參與其娛樂活動，甚至積極地主導組織娛樂活動。

圈子還是聯(lián)絡情感的。人類天生就是孤獨于世的，所以尋求一種歸屬感就成為下意識的行為。圈子中人們得到一種認同感，在彼此的認同中短暫地忘記孤獨，變得不在孤單。所以營銷其中就只能增加這種情感的交流，不能破壞這種歸屬感。

圈子還是認知世界的另一個窗口。我們在工作中和這個世界“戰(zhàn)斗”，在家庭里面和這個世界“休戰(zhàn)”，在圈子里面我們則可以毫無顧慮地和這個世界“交流”。這種交流不僅是情感上的還有認知上的。正是這種認知的需求為我們的知識性營銷創(chuàng)造了一個良好的展示平臺。

無論是現(xiàn)實的社區(qū)營銷，還是虛擬的網(wǎng)絡社區(qū)營銷，帶給圈子以娛樂的元素，增加圈子的情感歸屬，巧妙播種知識的種子，最后才能夠收獲營銷的果實。

有數(shù)據(jù)才會更精準

對于營銷而言，世界就那么大，我們的目標市場也就是這么幾十億的人群，向外星人推銷的時代還遠沒有到來。但是，截至目前，還沒有一個全人類的完整的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，也沒有一個完整的國家的全部國民的數(shù)據(jù)系統(tǒng)——即使有，我們一般的公司也無從獲得，即使獲得了我們也沒有那么多的投入向所有的國民進行一對一的推銷和游說。

盡管如此，我們還是能夠有所為的。我們可以通過公開的半公開的渠道獲得大量的消費者信息來建立我們的顧客營銷數(shù)據(jù)庫，并隨時補充它，完善它。有了這樣的一個基本數(shù)據(jù)庫，我們的營銷才能夠做到有的放矢，變得更加精準和可測度。

固定的“圈子”是以“愛好”對消費者進行分類的，而有了數(shù)據(jù)庫我們還有更多的選擇對消費者進行不同的分類，從而能夠針對不同的目標群體設計出不同營銷方案進行互動營銷。這樣我們就可以獲得:1.更低的營銷成本;2.更好的營銷結(jié)果;3.更多的忠實客戶。

終有一天，我們或許可以擁有“智能機器人”代管的營銷數(shù)據(jù)庫，營銷就可以變成了程序化的活動?

我們每個人在心中都有一棵希望的樹，上面開滿各色欲望和需求的花朵。對于我們企業(yè)而言，我們提供的產(chǎn)品或者服務就是為了滿足這些需求的而根本上我是為著幫助人們實現(xiàn)其某方面的希望而存在的。

人類社會是充滿希望和夢想的社會

我們不得不問，我們銷售的是什么?我們服務的又是什么?為什么我們需要百般技巧才能將產(chǎn)品或者服務賣出去?

真正的劍客，是心中無劍的。而真正營銷是心中沒有營銷的。

你要做的就是讓產(chǎn)品或者服務充分滿足消費者的心理預期，讓他的希望之樹上結(jié)下一個個金燦燦的果實，那么怎么銷售就無關緊要了——這就是營銷的根本提供更有價值的產(chǎn)品給消費者，也是營銷的最高境界:價值營銷。

多贏的產(chǎn)品解決方案無需營銷

2009年7月美國知名博客Income Diary整理了全球主要互聯(lián)網(wǎng)公司每秒鐘收入排行榜。Google以年賺218億美元、每秒營收691.27美元位居榜首，亞馬遜以年營收191.66億美元、每秒營收607.75美元位居第二，雅虎以年營收72億美元、每秒營收228.31美元位居第三。

我們可以從中看出什么呢?

顯然這是一個多贏的知識產(chǎn)品系統(tǒng)解決方案，廣告主、媒體(網(wǎng)站)、瀏覽者，google四者達到一種和諧共贏。

所以你搜索“AdSense”除了其基本說明的網(wǎng)頁外幾乎都是其他網(wǎng)站或者中小網(wǎng)站告訴你怎么利用“AdSense”進行賺錢的內(nèi)容，這樣的產(chǎn)品還需要營銷嗎?它已經(jīng)成為一種必然追逐的目標，剩下的是google應該如何確認什么樣的網(wǎng)站合乎它投放要求的具體工作了。

超消費心理預期的創(chuàng)新產(chǎn)品無需過度營銷

相對于微軟公司而言，蘋果的喬布斯可能才是真正的劍客。

用“神話創(chuàng)造者”這個稱謂放來形容蘋果公司恰如其分，因為公司CEO斯蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)是一個善于制造神話的“魔術師”，他用短短幾年時間使iPod在全球創(chuàng)造的銷售量過億，如今他試圖用iPhone復制iPod的神話，我們也隱隱約約地在這場新品上市傳奇中感覺到iPod的影子——傳播在產(chǎn)品上市前便已經(jīng)做到了極致。回顧2007年全球手機市場，iphone無疑獨占鰲頭。在這個手機輩出、數(shù)碼產(chǎn)品漫天飛舞的時代，只有iphone配得上傳奇兩個字上市之前，iphone已經(jīng)名貫全球，上市之后，iphone不僅6天就售出100萬部，創(chuàng)造一個標準的奇跡，此后銷量仍節(jié)節(jié)攀升，上市半年，銷量高達400萬部。業(yè)內(nèi)人士指出，從IPod到iPhone，蘋果走出了一條“口碑傳播”的路線。一個產(chǎn)品能夠表現(xiàn)出如此的聲勢和爭論并不多見，除了蘋果公司有計劃地在幕后進行操作外，很大一部分原因來自消費者的自發(fā)傳播。

蘋果公司的口碑傳播策略有三大特點:第一，制造偉大的產(chǎn)品。這不僅是喬布斯的理念，也是蘋果產(chǎn)品成為口碑傳播的基石，使蘋果產(chǎn)品要么成為消費者最受關注的商品，要么成為業(yè)界的方向標;第二，制造口碑傳播事件。為保持神秘感，蘋果在發(fā)布iPhone之前做足保密工夫，大吊消費者胃口;第三，讓消費者為iPhone營銷。喬布斯喜歡把蘋果電腦同寶馬汽車相比，因為寶馬也擅長利用消費者的口碑進行傳播。

除上述兩者之外，當然還有一種產(chǎn)品也是無需營銷的:壟斷下的市場及其產(chǎn)品。無論是權(quán)力壟斷還是借助技術標準壟斷都是如此，這樣的產(chǎn)品的銷售也和營銷無關，甚至與其本身的價值亦無關，與本文的知識營銷是否有關尚不得而知，在此不深加探討。