消費者對食品質量安全信任影響因素分析

摘 要:食品安全事件后，消費者對食品安全性的信任程度是影響食品消費量回升的重要因素。采用最優尺度模型，以武漢市433份消費者的問卷調查資料為基礎，研究消費者對液態奶安全性信任的影響因素，分析結果表明:消費者對政府、企業、奶站的信任及液態奶對家庭的重要程度、年齡、家庭月總收入等對消費者信任有正的顯著影響，而易感人群、品牌、文化程度和家庭月食品支出等則對消費者信任有負的顯著影響;信息知曉程度和消費者對奶農的信任對消費者信任沒有顯著影響。政府要提高消費者對液態奶安全性的信任還必須從增強消費者對政府、企業和奶站的信任度著手。

關鍵詞:三鹿奶粉事件;食品質量安全;消費者信任;最優尺度模型

中圖分類號:X836 文獻標識碼:A 文章編號:1009-9107(2010)01-0072-06

一、引言

隨著我國居民生活水平的提高和健康意識的增強，奶制品在人們日常生活中扮演著越來越重要的角色，甚至成為部分家庭的生活必需品。此次“三鹿奶粉”事件的發生令消費者嚴重懷疑國產奶制品的質量安全性，沉重打擊了消費者對知名品牌的信任，使得我國奶制品企業多年積攢的消費者信任幾乎一夜被摧毀，政府在食品安全監管方面的權威也受到極大挑戰。事后，政府和企業采取了許多舉措，以恢復消費者對國產奶制品的信任，盡快最大限度地消除“三鹿奶粉”事件在消費者心中造成的品牌、質量信任危機。

在消費者對食品安全性信任方面，Jnneke de Jonge將消費者對相關主體的信任、消費者對食品安全事件的了解、個人特征和社會統計特征作為消費者信任影響因素開展綜合研究;研究表明:消費者對政府、企業信任給消費者信任造成的影響大于消費者對經銷商和農戶信任造成的影響;消費者知悉食品安全丑聞對相應食品的信任有較大負面影響，但對所有食品的一般信任影響甚小;教育程度高或者年青的消費者對食品安全更容易持樂觀的態度。[1]J.de Jonge使用可分解的回歸模型系統分析了特定因素、特定維度及特定因素的特定維度對消費者一般食品安全信任的影響;結果顯示:企業行為對消費者食品安全信任的影響遠大于政府、經銷商和農戶;供應鏈主體擔起的保障食品安全責任越大，消費者對其的信任就越能影響消費者對食品質量安全的信任。[2]Mei-Fang Chen從現代反思理論和文化理論的角度，采用心理測驗的方法，使用結構方程模型，分析了臺灣消費者對食品安全的信任狀況;研究結果顯示:消費者對食品系統和食品供應鏈中的相關主體會擔負起保障食品安全責任的信任程度越高，對食品安全性的信任程度也就越高;政府在食品供應鏈各主體中擁有最高的消費者信任，消費者對農戶的信任程度一般，對制造商和餐飲企業的信任程度最低。[3]

食品安全事件發生后，相應食品的總需求迅速大幅度下滑;隨著新的食品安全措施的逐步實施以及企業、政府與消費者的不斷溝通，消費者對食品安全的信任和消費量緩慢回升，但卻再也無法恢復到以往的水平。[4]而且，食品安全事件發生后，若消費者相信獨立的媒體發布的信息，將會放大食品安全危機帶來的負面效應，增加消費者的風險感知，進而通過影響消費者的態度影響消費者的購買傾向;若消費者相信食品安全管理當局提供的信息，則有助于提高消費者購買傾向;消費者的社會特征與其對食品安全信息信任之間沒有明顯的關系;因此，食品安全事件發生后政府應建立并維持消費者對與食品和健康相關的官方機構和研究機構的有限信任。[5-8]

國內食品安全領域現有研究多是將信任作為自變量研究信任對某因變量的影響，國外研究由于受到文化等因素的影響不能直接在國內應用。有鑒于此，本文將從消費者對液態奶質量安全性的信任入手，利用調查數據，采用最優尺度回歸模型研究“三鹿奶粉”事件后消費者對液態奶質量安全性信任的影響因素，重點分析消費者對政府、企業、奶站和奶農等液態奶產業相關主體的信任對消費者信任的影響。

二、分析框架

前人研究表明，消費者對食品安全性的信任程度全部或部分決定于消費者對各相關組織主體保障消費者利益的信任程度，及對相關主體向消費者提供真實食品風險信息的信任程度。[1]消費者信任不僅受到文化、經濟、環境等因素的影響，也受到知識、態度、信念等心理和個體因素的影響。由于消費者偏好的差異性以及產品本身的多樣性和復雜性，影響消費者信任的因素是多層面的。本研究將消費者信任的影響因素概括為以下幾個方面:

1.消費者個體特征。個體特征包括消費者的性別、年齡、受教育程度、收入水平、性格等。不同性別消費者的風險認知和風險規避程度不同，對未來形勢的判斷會有所不同。年齡越大的消費者看待各種事物的觀點角度相對更為合理，各種年齡的消費者對各種信息的信任程度和利用程度也不盡相同。受教育程度不同的消費者對各種信息的認知和理解程度不同。家庭收入高的消費者支付能力強，社會地位相對較高，自信心較強，對未來更容易持樂觀態度，更容易相信別人。家庭月食品支出高的消費者對食品質量安全的要求也較高，如果高價食品出現問題，消費者心理落差會很大，對未來更容易持悲觀態度。性格不同的消費者看問題的角度和態度都會有所不同，樂觀的消費者對未來的形勢傾向于看到樂觀的一面。

2.消費者家庭特征。消費者家庭特征包括是否有易感人群消費液態奶、液態奶品牌和液態奶對家庭的重要程度三個方面。有嬰幼兒、未成年人或孕婦等易感人群的家庭對風險的回避程度更高，更何況這次“三鹿奶粉”事件的主要受害群體是嬰幼兒。品牌和液態奶的重要程度對消費者信任的影響則不易確定，飲用知名品牌液態奶的消費者有可能認為名牌產品的質量安全相對有保障，經歷此次事件后企業對質量的重視程度會有較大提升，對未來容易持樂觀態度;但也可能認為名牌產品尚且出問題，更何況一般品牌，從而持悲觀態度。同樣，喜歡消費液態奶的消費者會認為國家會加強監管，從而對未來持樂觀態度;但也有可能認為如此重要的食品應該是重點監控對象，在諸多防范措施之下“三鹿奶粉”事件仍然發生，各種奶制品均不同程度卷入此次事件，說明液態奶的安全性令人擔憂。

3.消費者對相關主體的信任。消費者作為一個理性人，判斷自身對事物信任程度的根本依據是事物的發展歷史和現狀以及即將實施的政策措施。食品安全領域的歷史和現狀是各相關主體共同作用的結果，即將實施的政策措施也是由各市場主體予以執行，消費者根據各主體以往表現判斷自身對各主體的信任程度，并在此基礎上判斷自身對未來食品質量安全的信任程度。本文中液態奶行業相關主體包括:政府、液態奶生產企業、奶站和奶農。

4.信息知曉程度。食品安全事件發生后，最重要的就是加強信息溝通，讓消費者了解真實情況和各組織主體已經采取或即將采取的措施。通常情況下，食品安全事件發生后，消費者知道的正面信息越多，對事件的了解程度越高，信任的恢復速度越快;消費者知曉的負面信息越多，對食品質量安全性的信任度下降越多。

三、數據來源與樣本描述

(一)數據來源

本研究數據資料來于問卷調查。由華中農業大學經濟管理學院7名研究生組成的調查小組，于2008年11月圍繞武漢市消費者對液態奶質量安全性信任開展的調研活動。為了保證調查質量，調查地點選在休閑場所，調查對象為休閑的消費者。調查問卷由被調查者獨立完成，調查人員不提供任何有關問卷理解之外的信息，更不表明自己對問卷中問題的態度。每份問卷調查時間大約15分鐘左右。共計發放問卷590份，回收問卷586份，其中無信息缺失、回答無明顯前后矛盾的問卷433份，數據處理使用SPSS13.0完成。從被調查對象的統計結果來看，男性占46.7%，女性占53.3%;30歲以下的占52.9%，31到45歲的占31.2%，45歲以上的占15.9%;高中以下文化的占30.7%，大學文化的占56.1%，碩士及以上文化的占13.2%;家庭月收入2 000元以下的占17.7%，2 000-3 000元的占25.9%，3 000-5 000元的占31.6%，5 000元以上的占34.7%;95.2%的家庭飲用知名品牌液態奶;33%的家庭偶爾喝液態奶，47.6%的家庭經常喝液態奶，19.4%的家庭每天喝液態奶;40%的家庭中沒有易感人群喝液態奶。

(二)消費者對食品安全性和各主體信任狀況

1.消費者對液態奶質量安全性和相關主體的信任狀況不容樂觀(見表1)。政府獲取的消費者信任度最高，有57.7%的消費者表示信任政府，但仍有42.3%的消費者持不信任態度或在信任與不信任之間徘徊，消費者對液態奶安全性和其他組織主體的信任狀況大致是不信任、一般信任和信任 各占三分之一。

表1 消費者對液態奶安全性和各主體總體信任狀況

項目完全不信任(%)不太信任(%)一般信任(%)比較信任(%)非常信任(%)

食品安全性7.628.430.330.03.7

政府4.614.822.941.815.9

企業6.520.139.028.65.8

奶站10.226.136.722.64.4

奶農8.523.337.422.28.5

2.消費者對液態奶質量安全的信任維持在一個差強人意的水平。消費者對液態奶安全性的信任分布相對均勻，不信任、一般信任、信任三者比例大致相同。這一情況表明:“三鹿奶粉”事件發生后政府采取的諸多措施取得了一定的效果，但仍然有相當一部分消費者沒有走出事件的陰影，仍有36%的消費者對液態奶安全性持不信任態度。

3.消費者對政府的信任度保持在一個較高的水平。在“三鹿奶粉”事件后，對政府持信任態度的消費者比例仍然高達57.7%，不信任比例只有19.4%，這很可能是因為政府處于一個非常強勢的地位，事件發生后媒體發布的多是與政府處理措施有關的信息，消費者能夠及時了解政府的動態。消費者對奶站和奶農更多的是處于不信任狀態，對二者持信任態度的消費者比例分別為27%、30.7%，目前關于二者的信息少之又少，消費者無從了解二者的實際行為。

四、模型選擇與變量說明

(一)模型選擇

根據本研究的數據特征，本文選用最優尺度回歸模型進行分析。原因如下:線性回歸模型中要求變量為數值型或至少被轉換成數值型，這實際上也就限定了變量的測量方式是等距的。但是本研究數據均為有序多分類或無序多分類變量，若將如“消費者信任”的五個等級編碼為1、2、3、4、5直接作為變量納入分析，則實際上是假設這5檔間的差距完全相等，這顯然是一個過于理想和簡單的假設，有可能導致錯誤的分析結論。[9]因此，本研究數據不適合采用一般線性回歸模型。最優尺度回歸分析采用一般線性回歸模型的形式，但又不同于一般的回歸分析，它允許因變量和(或)自變量為各種類型的分類變量。這種方法通過采用一定的非線性變化對原始分類變量進行轉換，然后反復迭代直到找到一個最佳回歸方程式，因而在處理分類變量數據時有著獨特的優越性。[7]最優尺度回歸模型的一般形式如下:

y=Σni=1αixi+e

(二)變量說明

1.消費者信任。消費者信任由“目前你覺得自己對國產液態奶質量安全性的信任程度如何”來測量，分完全不信任、不太信任、一般信任、比較信任、非常信任五個等級，隨著信任程度的提高，變量分別被設定為1、2、3、4、5。

2.消費者個體特征。消費者有關信任的性格由問題“你認為你的性格是樂觀還是悲觀”加以衡量，分非常悲觀到非常樂觀五個等級;隨著等級的提高，變量分別被設定為1、2、3、4、5。進入模型分析的還包括性別、年齡、受教育程度、收入水平和食品支出水平。

3.消費者家庭液態奶消費特征。變量易感人群包括“是”和“否”兩個方面，分別被設定為1、0;消費者家庭飲用的液態奶品牌由“一般品牌”和“知名品牌”兩個方面衡量，變量分別被設定為1、2;液態奶對消費者家庭的重要程度由“不怎么重要，偶爾喝”、“比較重要，經常喝”和“非常重要，每天都喝”三個方面衡量，變量分別被設定為1、2、3。

4.消費者對相關主體的信任。消費者對相關主體的信任程度分完全不信任到非常信任五個等級，隨著信任程度的提高，變量分別被設定為1、2、3、4、5。主要包括有:消費者對政府、企業、奶站和奶農的信任程度。

5.消費者的信息知曉程度。消費者的信息知曉程度由消費者對各類信息知曉的條數來衡量。問卷中分別提供“三鹿奶粉”情況信息4條、政府處理措施信息9條、企業動態信息5條。消費者了解的負面信息越多，其對液態奶的安全性信任程度降低的就越多，恢復到原來水平的難度就越大;對政府、企業處理措施知曉越多、了解的越深，即知曉的正面信息越多，對政府、企業及液態奶質量安全性信任的恢復就越快，表現出的信任度也就越高。進入模型時，變量直接用知曉信息條數表示。變量分別命名為消費者對事件進展、政府動態和企業動態的了解程度。

五、結果分析

根據表2回歸結果，各因素對消費者信任影響可歸納如下:

表2 消費者對液態奶安全性信任的影響因素分析

變量原始模型最終模型

系數顯著性系數顯著性

性別-0.0420.305

年齡-0.0460.2510.0530.169

文化程度-0.0670.062-0.0560.144

家庭月總收入0.0700.1130.0710.106

家庭月食品支出-0.1000.008-0.0990.008

消費者樂觀程度0.1420.0000.1380.000

易感人群-0.1010.015-0.1010.012

飲用品牌-0.1130.000-0.1110.000

對家庭重要程度0.0740.0790.0740.072

對政府信任程度0.2220.0000.2160.000

對企業信任程度0.1790.0000.1820.000

對奶站信任程度0.2080.0000.2250.000

對奶農信任程度0.0330.519

對事件進展了解程度0.0540.234

對政府動態了解程度-0.0270.576

對企業動態了解程度-0.0080.870

F8.0100.0008.9310.000

校正 R20.3290.331

1.信息知曉程度對消費者信任沒有顯著影響。造成這一結果的原因如下:(1)消費者雖然知曉信息但并不一定相信，消費者對信息的解讀存在較大差異，通常消費者更容易相信負面消息;并且信息知曉對消費者信任的影響有被政府、企業等組織主體俘獲的可能，消費者容易將其作為判斷對政府、企業信任的依據。(2)各項措施取得效果需要一定的時間，這使得消費者即使知曉政府、企業采取了很多措施，但其信任度并不會立即得到恢復;而且消費者可能認為這只是短期處理措施，并不一定會保持下去，一旦這些措施被取消，液態奶質量安全一樣會令人擔憂;在調查中部分消費者就表示擔心政府采取的相關質量保證措施只是一時之舉，希望部分措施能夠一直保持下去。

2.易感人群對消費者信任有顯著影響，結果顯示家庭有易感人群的消費者對液態奶的質量安全性的信任度偏低。因為消費者認為和易感人群緊密相關的食品應該是重點監控對象，而且消費者購買選擇時也會非常小心，在諸多防范措施之下“三鹿奶粉”事件仍然發生，說明液態奶的安全性非常令人擔憂。

3.品牌對消費者信任有顯著影響，結果顯示飲用知名品牌液態奶的消費者對液態奶質量安全的信任度較低。因為此次事件中“蒙牛”、“伊利”、“光明”等知名企業均卷入其中，經過消費者長期刪選的知名企業都是如此，更何況其他企業;所以，消費者信任度受到沉重打擊，對液態奶的安全性也就很難有較高的信任。

4.重要程度對消費者信任有正的顯著影響，即飲用液態奶越頻繁的家庭對質量安全性的信任度越高。可能的解釋是消費者大量消費液態奶是建立在對其充滿信任基礎之上，調查結果顯示重要程度與第一類和第二類信息知曉條數及消費量變化的簡單相關系數顯著 ，液態奶對被調查家庭的重要程度越高，其消費減少量越少。

5.政府、企業、奶站的信任度均對消費者信任有正的顯著性影響，奶農的信任度則對消費者沒有顯著性影響。政府是僅有的監管者，只要政府監管到位就能最大程度上避免企業等組織主體違法行為的發生;企業是產品的生產者，對液態奶產業各環節有一定的控制力和約束力，只要企業加強對質量的控制，潔身自律就能很好地保證奶制品的安全性，能夠有效地防止問題產品流向市場;奶站是牛奶的收集者和出售者，如果其能夠保證牛奶的安全性就能從源頭上減少問題產品的產生，奶農是整個產業鏈的首端，但其相對而言處于弱勢，受到其他主體較大的約束;只要此后的環節控制得力，就能有效地將問題產品扼殺在萌芽狀態。

6.從消費者個體和家庭特征看，年齡、文化程度、家庭月總收入、家庭月食品支出對消費者信任有顯著影響，性別則沒有顯著影響。年齡對消費者信任有正的顯著影響，可能是年長的消費者閱歷豐富，能夠從一個相對樂觀的角度看待事情發展趨勢。家庭月總收入對消費者信任有正的顯著影響，即家庭月收入越高的家庭其信任度就越強，這是因為收入高的家庭擁有較多的資源，支付能力較強。文化程度對消費者信任有負的顯著影響，可能的解釋是:文化程度高的消費者閱讀的東西多，知曉各項措施的目的，思想相對復雜，要令其信服必須付出更多的努力。家庭月食品支出有負的顯著影響，即月食品支出越多其信任度就越低，這很可能是因為消費者的食品支出越多對食品安全性的期望也就越高，當現實不能令其滿意時，心里落差較大。

五、結論

從以上分析結果，可以得到以下初步結論與政策啟示:

1.食品安全事件發生后消費者對供應鏈各主體處理措施知曉的越多，則消費者信任越高。“三鹿奶粉”事件發生后消費者對政府和企業的信任度相對較高，主要是因為媒體發布的與二者有關的信息較多，使得消費者能夠及時知曉二者的行動。因此，食品安全事件發生后，政府應采取各種方式及時傳播各主體對事件的處理措施，以達到盡快恢復消費者信任的目的。

2.政府、企業等主體應注意各項食品安全保障措施的持續性，應更為注重日常保障行為而不是危機時刻才采取措施。研究表明:消費者擔憂相關措施只是一時之舉，不能保持下去;消費者信任度的恢復更多的是基于日常獲得的相關信息，更多的是基于對政府等組織主體的日常行為的了解。因此，政府和企業等組織主體實施保障措施應注意持續性，在日常工作中應該加強對食品質量安全的監控;相關信息的報道也應該持續進行，并且某些重要信息應進一步細化，使消費者有渠道能詳細知曉具體過程，增強消費者對信息的信任度。這樣才有助于在食品安全事件發生后使消費者信任仍然維持在一個較高的水平。

3.政府要提高消費者對液態奶的信任還必須從增強消費者對政府、企業和奶站的信任度著手，尤其需要加強對名牌產品的監管工作。本文研究結果表明:消費者對政府、企業、奶站保障液態奶安全性的信任度越高，對液態奶安全性的信任就越高;液態奶對家庭重要性高、家庭月收入高、年長的消費者對液態奶安全性的信任度較高;家庭有易感人群、飲用知名品牌、文化程度高、家庭月食品支出高的消費者對液態奶安全性的信任相應偏低。

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Analysis of Factors Influencing Consumers’ Trust on Food Safety

LU Fei-fei，HE Ping-hua，MIN Rui 

(College of Economics and Management，Huazhong Agricultural University，Wuhan 430070，China)

Abstract:After the food safety incident of Sanlu milk powder，consumers’ trust on food safety becomes the most important factor that influences recovery of food consumption.Based on 433 copies of questionnaires into the consumers in Wuhan，this article makes an empirical study on factors which influence consumers’ trust on food safety through optimal scale regression model.The results show that consumers’ trust on government，enterprises，milking stations and the importance of milk for the family，age and family income all have significantly positive effect on consumers trust，while the susceptible population，brand selection，education experience and monthly food expenditure have significantly negative impact on consumers’ trust;besides，the information access and consumers’ trust on dairy farmers don't have significant effect on consumers’ trust.In order to gain more and more consumers’ trust on the milk safety，the government should start with the enhancement of consumers’ trust on government，enterprises and milk stations.

Key words: Sanlu milk powder incident;food safety;consumers’ trust;optimal scale regression model