企業(yè)成長力指標(biāo)體系的構(gòu)建

【摘要】營銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的重要職能，是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵因素。從企業(yè)營銷的視角，對(duì)企業(yè)成長力的分析研究，能豐富和發(fā)展企業(yè)成長理論。結(jié)合企業(yè)營銷過程，從環(huán)境駕馭、決策、資源、執(zhí)行、創(chuàng)新五個(gè)角度來構(gòu)建企業(yè)成長力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，這對(duì)于企業(yè)的成長、發(fā)展具有重大的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】營銷 企業(yè)成長力 評(píng)價(jià)指標(biāo)

目前，國內(nèi)外的學(xué)者們已經(jīng)從資源、動(dòng)態(tài)能力、技術(shù)創(chuàng)新等角度對(duì)企業(yè)成長問題進(jìn)行了深入的研究。但從營銷的角度研究企業(yè)成長的相關(guān)成果卻不多見。從企業(yè)營銷的視角對(duì)企業(yè)成長力進(jìn)行分析、研究，可以豐富和發(fā)展企業(yè)成長理論，同時(shí)對(duì)企業(yè)的成長發(fā)展具有重大的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

營銷及企業(yè)成長

營銷及營銷能力

當(dāng)代著名的市場學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為，營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程;這個(gè)過程包括分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)營銷策略、管理營銷活動(dòng)。對(duì)營銷能力的理解， 首先應(yīng)該把握市場營銷概念，因此，企業(yè)營銷能力是企業(yè)認(rèn)識(shí)市場、開拓市場，綜合運(yùn)用營銷組合策略，組織管理生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)過程中的營銷決策和營銷執(zhí)行的綜合能力。這種能力可從四個(gè)層次上來把握:營銷文化能力，即建立一套以顧客導(dǎo)向?yàn)橹行牡幕緝r(jià)值觀和行為方式;營銷戰(zhàn)略能力，即市場分析、市場選擇和市場定位等方面的能力;營銷策略能力，即管理者設(shè)計(jì)、運(yùn)用營銷策略的能力;營銷執(zhí)行能力，即各種營銷活動(dòng)的組織實(shí)施的能力。

企業(yè)成長、企業(yè)成長模式與企業(yè)成長力

企業(yè)成長是指企業(yè)在市場競爭中由小到大、由弱變強(qiáng)、不斷實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的過程。這里的規(guī)模擴(kuò)張可從四個(gè)角度理解:產(chǎn)出規(guī)模擴(kuò)張，即企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量或銷售收入的增加;投入規(guī)模擴(kuò)張，即企業(yè)資本要素或勞動(dòng)力投入的增加;盈利規(guī)模擴(kuò)張，即企業(yè)利潤的增加;價(jià)值規(guī)模擴(kuò)張，即企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增加值或市值的增加。企業(yè)規(guī)模反映出來的是企業(yè)的要素投入、市場競爭地位或?yàn)橥顿Y者創(chuàng)造財(cái)富的多少，是企業(yè)成長所要達(dá)到的結(jié)果;而規(guī)模的擴(kuò)張必然要通過一定的途徑來實(shí)現(xiàn)，這種實(shí)現(xiàn)的途徑即為企業(yè)成長模式，成長模式的選擇一般有產(chǎn)品和市場兩個(gè)角度:

同時(shí)，規(guī)模的擴(kuò)張需要一定的驅(qū)動(dòng)力，這個(gè)驅(qū)動(dòng)力來自于兩個(gè)方面:外生力量和內(nèi)生力量。外生力量是企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境，如需求增長或變動(dòng)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，宏觀政策要求等;內(nèi)生力量即為企業(yè)的成長力。外生力量是同區(qū)域所有企業(yè)都面臨的，企業(yè)成長的關(guān)鍵還在于自身內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，這種驅(qū)動(dòng)力同時(shí)也體現(xiàn)在把握、利用外在驅(qū)動(dòng)力的能力。

因此，企業(yè)成長的框架是:

營銷是企業(yè)成長的關(guān)鍵因素。如果企業(yè)沒有利潤，它的生存就面臨困難，便談不上企業(yè)自身的成長和發(fā)展，因此，利潤是企業(yè)的首要目標(biāo)，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)對(duì)利潤的追逐是一個(gè)循環(huán)的過程:通過生產(chǎn)要素的投入，進(jìn)行生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，產(chǎn)品產(chǎn)出，再通過產(chǎn)品交換，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，然后再追加投入，轉(zhuǎn)換，產(chǎn)出，銷售。在這個(gè)過程中，銷售功能又起著非常重要的作用。首先，只有把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，把實(shí)體資本變成貨幣資本，才能維持正常的運(yùn)轉(zhuǎn);其次，企業(yè)能否獲得利潤，除了成本因素外，很重要的一點(diǎn)就是它的產(chǎn)品是否能滿足消費(fèi)者的需求，若是銷不對(duì)路的產(chǎn)品，即使生產(chǎn)再多，成本再低，那也無濟(jì)于事，無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的價(jià)值增值，而滿足消費(fèi)者需求正是市場營銷觀念的出發(fā)點(diǎn)，是企業(yè)營銷職能的首要任務(wù)。同時(shí)，正如前面提到企業(yè)成長框架中，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張是企業(yè)成長的結(jié)果，成長力是企業(yè)成長的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素，市場和產(chǎn)品的開拓是企業(yè)成長的方式。在企業(yè)成長過程中，無論是成長的驅(qū)動(dòng)力，還是成長的方式選擇，都應(yīng)緊緊圍繞著產(chǎn)品和市場這兩個(gè)中心展開。因此，營銷是一個(gè)組織的靈魂，是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。

營銷視角下對(duì)企業(yè)成長力的評(píng)估

對(duì)企業(yè)成長力的評(píng)估，實(shí)際上是在理解企業(yè)成長力的各個(gè)要素內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對(duì)要素加以定性和定量的測度。結(jié)合企業(yè)營銷過程，筆者認(rèn)為企業(yè)成長力體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)環(huán)境的駕馭能力，做出正確決策的決策能力，資源的獲取和利用能力，組織執(zhí)行能力以及組織創(chuàng)新能力等方面。

環(huán)境駕馭力。環(huán)境駕馭力可細(xì)分為環(huán)境分析能力和環(huán)境預(yù)測能力。環(huán)境分析能力表現(xiàn)在對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)等宏觀環(huán)境和行業(yè)競爭態(tài)勢微觀環(huán)境的分析，從而識(shí)別環(huán)境機(jī)會(huì)為企業(yè)產(chǎn)品和市場的開拓指明方向;環(huán)境預(yù)測能力主要是在分析現(xiàn)有環(huán)境基礎(chǔ)上，研究把握市場規(guī)律，預(yù)測市場變化趨勢，從而制定相應(yīng)措施，或提前抓住環(huán)境變化帶來的機(jī)遇，或規(guī)避環(huán)境變化帶來的威脅。

決策力。決策力可細(xì)分為戰(zhàn)略決策能力和策略決策能力。企業(yè)戰(zhàn)略能力表現(xiàn)在企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場選擇的正確性，能否為企業(yè)的成長發(fā)展帶來廣闊的空間，同時(shí)體現(xiàn)自身優(yōu)勢，為企業(yè)贏得市場競爭優(yōu)勢;策略能力可以從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略四個(gè)角度進(jìn)行評(píng)估，企業(yè)的產(chǎn)品是否迎合消費(fèi)者需求，是否能創(chuàng)造需求;產(chǎn)品價(jià)格是否有競爭優(yōu)勢，在獲得利潤的同時(shí)，能否為企業(yè)帶來更大的市場份額;營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的健全程度，顧客能否便利地獲得產(chǎn)品;促銷方式的新穎性，能否拉動(dòng)更多消費(fèi)需求。

資源力。企業(yè)資源能力主要體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)資源的獲取和利用，獲取優(yōu)質(zhì)資源是企業(yè)成長的基本保證，而企業(yè)的動(dòng)態(tài)成長根本上取決于企業(yè)對(duì)資源的整合利用能力，體現(xiàn)在單位資源創(chuàng)造的價(jià)值、資源利用的充分度、資源共享與整合能力。資源的獲取主要指企業(yè)有形資源的取得，特別是企業(yè)研發(fā)與銷售人員的獲取以及資金的取得，可通過企業(yè)人力資源管理能力和財(cái)務(wù)管理能力來評(píng)估;資源的整合能力是指企業(yè)對(duì)有形資源的綜合利用，最終為企業(yè)帶來品牌、專利、聲譽(yù)等無形價(jià)值。

執(zhí)行力。執(zhí)行者能力主要指企業(yè)中基層管理人員和一線作業(yè)人員的素質(zhì)及能力，從營銷的角度來衡量，則執(zhí)行者能力主要體現(xiàn)在研發(fā)人員能否研發(fā)出適合顧客需求的產(chǎn)品，生產(chǎn)人員能否按時(shí)按質(zhì)完成產(chǎn)品生產(chǎn)任務(wù)，營銷人員能否完成銷售任務(wù)。組織制度的完善性主要考慮組織結(jié)構(gòu)的合理性:結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)是否迎合組織規(guī)模、戰(zhàn)略的需要;組織結(jié)構(gòu)的層次、幅度以及責(zé)權(quán)利分配是否能調(diào)動(dòng)員工的積極性，從而促進(jìn)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。控制協(xié)調(diào)能力是考查企業(yè)解決矛盾與沖突、避免和糾正偏差、協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系的能力。

創(chuàng)新力。企業(yè)創(chuàng)新力體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新力和市場創(chuàng)新力兩個(gè)方面。產(chǎn)品創(chuàng)新的結(jié)果表現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品功能、性能、質(zhì)量等的提高，這與企業(yè)的研發(fā)投入、研發(fā)能力以及技術(shù)轉(zhuǎn)化率等密切相關(guān);市場創(chuàng)新最終體現(xiàn)企業(yè)在現(xiàn)有市場的挖掘和全新市場的開發(fā)，而對(duì)市場的挖掘開發(fā)首先應(yīng)具備先進(jìn)的市場理念，以需求為導(dǎo)向去開拓和占領(lǐng)新的生存空間。

通過上述分析，構(gòu)建營銷視角下企業(yè)成長力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如下:

結(jié) 論

營銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的重要職能，是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵因素，從營銷的角度來探討企業(yè)成長的問題具有重要的現(xiàn)實(shí)、理論意義。本文結(jié)合企業(yè)營銷過程，從環(huán)境駕馭、決策、資源、執(zhí)行、創(chuàng)新五個(gè)角度來構(gòu)建企業(yè)成長力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并對(duì)各指標(biāo)的評(píng)價(jià)要素進(jìn)行了闡述，力圖為企業(yè)從一個(gè)新的視角來把握自身成長發(fā)展的問題。另一方面，對(duì)各指標(biāo)效度、信度的檢驗(yàn)以及不同性質(zhì)企業(yè)對(duì)各指標(biāo)的權(quán)重分配還有待進(jìn)一步的研究。(作者單位:湖南科技學(xué)院經(jīng)管系;本文獲得湖南省教育廳2010年課題資助)