電視節目的網絡推廣方略

【摘要】當今是以數字化為基礎解放受眾使用時空限制的“融媒體”時代，是強調用戶創造內容和互動交流的Web2.0時代，電視節目必須在媒介融合中有意識地、積極主動地利用各種網絡途徑和技術手段推廣電視節目，才能達到提高知名度、提升收視率的目的。

【關鍵詞】電視節目 網絡推廣 形式

人類傳播進入“融媒體”時代，傳統媒體與新媒體從競爭變為合作，媒介之間互為補充、互相拓展、共同延伸。電視臺開始有意識地、積極主動地利用各種網絡途徑和技術手段推廣電視節目，達到提高知名度、提升收視率的目的。

對電視節目進行網絡推廣的目的

網絡媒體對傳統媒體的沖擊，可謂來勢兇猛，其中電視所受沖擊尤為明顯。美國《編輯和出版人》雜志研究表明:大約三分之一的上網者對傳統媒體失去了興趣，其中電視收視人數下降了35%，而廣播下降了25%，報紙下降了18%。“美國在線”進行的互聯網家庭電視收視習慣的研究也顯示，互聯網家庭比不上網的家庭平均少看13%的電視，也就是每天少看差不多一個小時的電視。①相反，上網瀏覽的人數卻在激增，據《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》(以下簡稱《報告》)統計，截至2009年底，中國網民規模達到3.84億人，在總人口中的比重達28.9%。②

《報告》指出，中國網民從年齡結構看，10～19歲的年輕人所占比例最高，達到31.8%;在職業結構上，學生網民群體最龐大，占28.8%。這些數據都表明，未來社會發展的中堅力量——青少年是使用網絡的主體，他們對互聯網的依賴將使電視的固定觀眾人數進一步減少。《報告》還顯示，我國寬帶網民規模達到3.46億人，較2008年增長7600萬。網絡視頻用戶規模達到2.4億，較2008年底增長3844萬，使用率為62.6%。寬頻技術的成熟使電視節目可以通過網絡傳輸到達觀眾，網絡上可以得到更多的來自世界各地的電視頻道和國內地面頻道的節目內容，這將使目前的國內衛視頻道受到嚴重沖擊。

綜上所述，網絡時代的電視觀眾資源必定要遭受不可避免的分流，從而使整個收視群體格局產生新的變化。面對網絡帶來的沖擊和挑戰，電視媒體要順應這種趨勢，要以新的傳播技術改變舊的傳播形態、建立新的傳播模式、開辟新的傳播渠道、拓展新的經營思路，形成與互聯網互動發展的新形態。

網絡推廣的形式

網絡推廣方式的設計與運用，直接影響到信息傳播效果的好壞，影響到新老媒體的受眾在信息傳播過程中的參與程度。目前，被廣泛應用的形式主要有以下幾種:

建立自己的網站或與門戶網站合作。目前國內各大電視臺都建設有自己的網站，他們還與門戶網站合作，設置網絡直通區，使更多的節目信息通過網絡得到發布。在電視節目的網站或網頁上，既囊括了豐富的節目資料，包括檔案、新聞、圖片、視頻等，充分為節目作宣傳，又利用網絡特點，打造博客、論壇、在線實時交流、投票等互動特色鮮明的板塊，增強網友的參與性。同時，根據電視節目進展，節目組還會塑造明星，加強節目的人氣和號召力。

創建貼吧或在知名網絡社區討論節目。網民在現實和虛擬世界中經常擔當輿論領袖的角色，他們可以通過網絡影響人們對電視節目的看法和行為。人們在網上激烈地討論，促使沒有看過節目的人也會深受影響而關注此電視節目。這點在貼吧表現得尤為突出。貼吧是一個基于興趣主題成立的網上社區，它憑借發貼門檻低和用戶自主管理機制，能夠在很短的時間內聚集大批興趣相同者，這些人執著于對自身興趣的交流和分享，熱衷于向更多人“傳道”而產生更大的口碑效果。貼吧能夠及時反映網民的喜好和興奮點，是反映中國社會大眾關注焦點和所思所想的晴雨表，成為各大電視臺爭搶的推廣營銷的平臺。據了解，各大衛視的綜藝節目，在貼吧中的影響力和活躍程度與收視率成正比。②

向視頻網站上傳花絮、節目或無剪輯節目。有些節目組制作片花，剪輯最精彩的、最吸引人的內容上傳到網上，比節目提前播放。這樣不僅激發了人們去觀看完整節目的愿望，而且還能贏得觀眾對電視臺的信賴和親近感。除了自身的網站，有些片花還被放置在優酷、酷6、土豆等熱門視頻網站上，以吸引更多的受眾。有些電視節目直接移植到了互聯網上，大大提高了觀眾收看節目的選擇性、可控性和方便性。還有些節目在網絡進行24小時直播，然后在電視上播出經過剪輯的精編版，充分發揮了電視和網絡各自的優勢。

在網絡媒體上策劃話題。電視節目通過在網絡媒體上策劃話題，引發網友熱烈討論，在現實里引發連續性效應，進而成為一種社會性話題，以達到推廣節目，提高知名度的目的。如果電視臺有意識地利用名節目、名演員、大活動的資源，找到一個有效的切入點，使之放大成一個公眾討論的話題性事件，進而引發爭論，就可以產生事半功倍的效果。

網絡推廣的優勢

受眾廣泛、針對性強。互聯網在傳播上兼備聚眾與分眾的特性:簡單實用以及良好的交流氛圍，使它聚攏了龐大的人氣，同時，基于每一個關鍵詞，又把人群進行了分眾。這使它能針對目標人群做到更加精確有效的傳播。網民作為電視節目的潛在觀眾，對于電視臺而言無疑具備極大的價值。而且，如果能根據節目的目標受眾，找到他們喜愛瀏覽的網站進行節目曝光，同時配合與節目有關的關鍵詞匹配投放，就能夠得到最佳的推廣效果。

互動性強。在報紙、廣播和電視等傳統媒體面前，受眾只是信息的被動接受者，而以互聯網為代表的新媒體卻可以提供前所未有的互動性，觀眾不僅可以在網上觀看電視節目，還可以與主持人和節目編創人員交流，與其他觀眾開展討論，就自己感興趣的地方發表個人觀點。互動和交流使受眾有參與感，對節目產生感情，更關注節目。

無時空、容量限制。網絡不受時空、容量的限制，通過網絡，觀眾可以看到來自世界各地的電視節目;如果錯過了播出時間，還可以自主地選擇時間地點觀看。電視節目視頻上網，實現二次傳播或文字和視頻的同步傳播，有助于擴大電視傳播范圍，擴大電視節目的影響力。

成本較低、效果更好。相比傳統廣告而言，在網絡中進行營銷推廣更為經濟。各類網絡推廣產品均采用靈活的計費模式，根據不同關鍵詞的熱門程度付費，能夠有效地控制廣告預算。傳播者還可跟蹤廣告效果，網絡推廣提供商可以提供廣告的數據報告，由此生成完整的報告，方便掌握廣告投放效果，及時調整相應的營銷戰略。③節目組在互聯網上發布消息過程簡易，只需要少數的策劃編輯人員及網頁制作人員，使用一般的計算機就可以完成，無需大量的播出設備和人員，從而從根本上降低了傳播成本，提高了傳播效率。

如何更好地利用網絡推廣電視節目

設計更多更好的網絡推廣方式。電視臺應該充分利用手中掌握的網絡資源或門戶網站的優勢，加強“臺網互動”。組織電視節目活動前應進行相應的網絡推廣研究，為每個階段設計不同的創意策略和投放策略，助推每一階段的宣傳和互動參與，提升電視節目的收視率。要研究整合新媒體資源，開發新的有效的推廣方式，增強節目影響力和受眾吸引力。

研究互聯網傳播特性，提高策動網絡事件的能力。網絡事件一般具有以下幾個特性:一是事件主角另類，引發網上看法分歧;二是事件形態前所未有，迎合網民獵奇求新的心理;三是帶有強烈的偶發性，真實性不容置疑。④電視臺應該盡可能地遵循這些規律策劃網絡事件，達到推廣節目、提高知名度的目的。在話題的選擇上，既要有利于傳播和爭議，又不能傷害電視臺的形象，如何能做到看似置身事外，實際上在幕后施加影響，掌控力度與節奏，則是策劃者需要精心安排的。

結合網絡，整體設計電視節目。對于傳統的電視節目，電視屏幕是唯一的通道，所有的節目內容都在電視屏幕上展現，網絡只是一種配合宣傳的工具。如果把網絡作為活動的一個組成部分，提供更多的交互空間，甚至讓節目在網絡上得到自然延伸，將有可能給電視節目注入新的設計理念。網絡上積聚的思想、爭論、圖像、創意也可以作為節目的資源，充實節目的內容。

建立網絡推廣團隊。由于電視媒體長時間以來一直處于強勢地位，這就容易導致他們在新媒體的拓展上照抄電視媒體的經驗和做法。因此，建立一支專門研究和實施網上行動的“信息部隊”有助于電視媒體在發展新媒體方向取得較大突破。這個團隊應利用各種網絡途徑和技術手段推陳出新、準確訴求，不斷評估效果，及時應變調整，達到和網絡社會交流互動的目的。

實踐證明，未來電視媒體與網絡媒體的融合發展就是在為受眾創造更多參與機會的基礎上，整合多種媒體的傳播優勢，走電視資源加網絡支持的合作之路，為共同發展整合出最強有力的核心價值。(作者為香港大學博士研究生，工作單位:上海建橋學院文化傳播系)

注釋

①孫鳳玲:“談e時代對傳統媒體電視產生的影響”，《沈陽教育學院學報》，2007年第9卷。

②“貼吧網民愛聊電視節目‘非誠勿擾’最火爆”， http://www.chinanews.com.cn/yl/yl-ypkb/news/2010/04

-13/2223043.shtml，20100413

③孫濤，高翔，張佳佳:“網絡推廣的應用”，《天津科技》，2007年第2期。

④黃向群:“后電視時代的電視節目網絡化生存”， http://www.gxgdb.com/stzz/0602/02wz/20070601/052506.shtml，20070601