香港免費(fèi)報(bào)紙的營(yíng)銷啟示

【摘要】對(duì)于內(nèi)地的免費(fèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)而言，香港免費(fèi)報(bào)紙固然在其媒介生態(tài)環(huán)境方面有著本質(zhì)的不同，但仍然有著許多值得借鑒的地方。通過學(xué)習(xí)香港的經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)地的免費(fèi)報(bào)紙，內(nèi)容可以更加豐富，渠道可以不斷擴(kuò)充，營(yíng)銷可以更加精確，并將獲得更大的發(fā)展空間。

【關(guān)鍵詞】免費(fèi)報(bào)紙 內(nèi)容 發(fā)行 營(yíng)銷

在報(bào)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r堪憂的今天，香港的三大免費(fèi)報(bào)紙——《都市日?qǐng)?bào)》、《頭條日?qǐng)?bào)》、《am730》卻成功地闖出了自己的一片天地，并奪取了發(fā)行市場(chǎng)與讀者市場(chǎng)的大半江山。從辦報(bào)的思想、經(jīng)營(yíng)管理的理念、市場(chǎng)營(yíng)銷的手法等等，香港免費(fèi)報(bào)紙八年來的成功之路，對(duì)于內(nèi)地免費(fèi)報(bào)紙的突破和發(fā)展具有諸多借鑒之處。

內(nèi)地免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展?fàn)顩r概要

在中國(guó)內(nèi)地，從2004年上海的《I時(shí)代報(bào)》開始，免費(fèi)報(bào)紙出現(xiàn)的時(shí)間并不很長(zhǎng)。總體來看，免費(fèi)報(bào)紙對(duì)于整個(gè)讀者市場(chǎng)、發(fā)行市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)都還沒有形成一種強(qiáng)大的沖擊力。以上海和廣州兩地的免費(fèi)報(bào)紙為例:

上海:《I時(shí)代報(bào)》成為國(guó)內(nèi)最成功的免費(fèi)報(bào)紙。《I時(shí)代報(bào)》由上海解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦，是中國(guó)內(nèi)地第一份免費(fèi)報(bào)紙。作為上海地鐵運(yùn)營(yíng)公司特許授權(quán)的免費(fèi)媒體，2003年8月29日進(jìn)入上海地鐵各個(gè)車站定向發(fā)行。除此之外，《I時(shí)代報(bào)》已經(jīng)覆蓋了上海磁懸浮、主要公交車站點(diǎn)、中心商務(wù)區(qū)的200幢甲級(jí)寫字樓。目前，它的日發(fā)行量為40-45萬份。在內(nèi)部管理上，《I時(shí)代報(bào)》還通過了ISO9001認(rèn)證。①如今，它已成為了內(nèi)地免費(fèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)上最成功的一個(gè)范例。

從報(bào)道的來源上來說，《I時(shí)代報(bào)》的報(bào)道大多數(shù)來自于本報(bào)記者的自主采寫。雖然從成本方面來看，這明顯增加了其采編成本，但是，只要成本與廣告收入能夠成正比，投入就能夠換得更大的回報(bào)。由此看來，采編獨(dú)創(chuàng)性的原則也確實(shí)是提高公信力的重要法則。但《I時(shí)代報(bào)》仍然有其可以向香港免費(fèi)報(bào)紙取經(jīng)之處，如國(guó)內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙的報(bào)道體裁上單一，沒有觀點(diǎn)、只“厚”而不“重”，等等。

廣州:《羊城地鐵報(bào)》仍有進(jìn)步空間。根據(jù)廣州地鐵總公司與《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)的合作協(xié)議，兩家共同投資、合作創(chuàng)辦《羊城地鐵報(bào)》，實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展。《羊城地鐵報(bào)》采用全彩色印刷，2006年10月1日起在廣州地鐵區(qū)域內(nèi)免費(fèi)派發(fā)，其后又將派發(fā)的范圍延伸到了地鐵沿線的商務(wù)寫字樓等。同時(shí)，《羊城地鐵報(bào)》成為全球第一張同時(shí)推出紙質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的免費(fèi)報(bào)紙。②然而至今，《羊城地鐵報(bào)》在讀者占有率和市場(chǎng)影響力方面，與毗鄰的香港特區(qū)的免費(fèi)報(bào)紙盛況仍然無法比擬。根據(jù)筆者的調(diào)查，廣州的地鐵一族對(duì)于地鐵站臺(tái)和車廂內(nèi)的移動(dòng)電視節(jié)目的接受程度都高于《羊城地鐵報(bào)》，他們普遍認(rèn)為這份類似“街頭小報(bào)”的報(bào)紙，與他們的認(rèn)知水平實(shí)在是存在較大差距。

內(nèi)容為王——“新聞紙”的特性應(yīng)始終如一

內(nèi)容為王，這是在今天的報(bào)壇經(jīng)常聽到的一個(gè)詞，那么對(duì)于免費(fèi)報(bào)紙來說，如何體現(xiàn)這一核心價(jià)值?筆者認(rèn)為，首當(dāng)其沖的便是保持一份報(bào)紙“新聞紙”特性始終如一。

首先，香港免費(fèi)報(bào)紙的廣告內(nèi)容非常豐富，非常貼近普通大眾的生活需求，實(shí)用性強(qiáng)、信息量大，衣食住行的方方面面都涵蓋其中，市民從廣告內(nèi)容中獲取豐富的生活資訊、教育資訊、經(jīng)濟(jì)資訊，等等。內(nèi)地與之相比幾乎不能同日而語。內(nèi)地的報(bào)紙，包括免費(fèi)報(bào)紙，基本都有大量的房地產(chǎn)和汽車廣告，或者是名表與珠寶等奢侈品廣告，這差不多完全脫離了大部分人的實(shí)際生活。對(duì)于普通百姓而言，他們可能更加關(guān)注哪間商場(chǎng)有打折，哪里的餐廳實(shí)惠又美味，哪里有提高職業(yè)技能的培訓(xùn)，等等，但這樣的廣告內(nèi)容在內(nèi)地的報(bào)紙上卻是鳳毛麟角。

其次，香港讀者非常反感所謂的“善稿”，他們認(rèn)為商家做廣告本來就是正大光明的事情，何必要遮遮掩掩，弄得不倫不類，一副“披著羊皮的狼”的怪異嘴臉。因此，香港的報(bào)紙無論是否免費(fèi)，廣告與新聞都是涇渭分明，即便是完全要依靠廣告來盈利的免費(fèi)報(bào)紙，也極少出現(xiàn)善稿。而在《羊城地鐵報(bào)》上，藥品廣告竟然可以做成一個(gè)整版“專題報(bào)道”的樣式，用新聞的格式，來寫廣告的內(nèi)容，還通常會(huì)為產(chǎn)品配以大量的所謂“新聞故事”，吹噓本產(chǎn)品有怎樣的神奇療效。不難想象，上班族們看到這樣的內(nèi)容必然會(huì)直接跳過，若是從廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值上來講，這并無太大的實(shí)際意義。

盡管在如今的報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，營(yíng)銷與策劃的重要性與日俱增，但“內(nèi)容為王”依然是保障報(bào)紙的 “新聞紙”特性的基本守則，依然是報(bào)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。這里提出三點(diǎn)啟示，第一，在成本控制的巨大壓力下，集團(tuán)內(nèi)部的采編資源共享，是保證豐富的新聞內(nèi)容的一個(gè)有效途徑。第二，新聞的報(bào)道體裁不應(yīng)僅局限于消息，適量的評(píng)論是使得一份報(bào)紙具有思辨能力的必要條件。第三，符合報(bào)紙的受眾定位的廣告內(nèi)容，其本身也是一種資訊，不要將提高所謂的“品味”作為目的，而應(yīng)將實(shí)實(shí)在在的資訊展現(xiàn)給讀者的。

渠道擴(kuò)張——得渠道者得天下

任何一個(gè)媒介，其核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵不外乎是內(nèi)容/服務(wù)(即其主導(dǎo)產(chǎn)品)和渠道擴(kuò)張。在科技日益發(fā)達(dá)、資訊的傳播途徑越來越多樣化的今天，報(bào)紙的內(nèi)容經(jīng)常容易走向同質(zhì)化的弊端，此時(shí)，渠道擴(kuò)張就體現(xiàn)出不可忽視的力量。

目前，國(guó)內(nèi)的免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展，基本上是隨著各大一線城市的城市交通網(wǎng)絡(luò)(尤其是軌道交通)的完善而發(fā)展的，雖然也有不少走進(jìn)了地鐵沿線的商務(wù)寫字樓，但是總體來看，發(fā)行渠道仍然顯得較為單一。而發(fā)行渠道的單一，就決定了其受眾的分層比較單一，也就進(jìn)一步?jīng)Q定了營(yíng)銷渠道的單一。雖然這也符合市場(chǎng)細(xì)分的原則，但在細(xì)分市場(chǎng)上只占據(jù)了過于固定而狹窄的單一渠道。相比香港的免費(fèi)報(bào)紙，《都市日?qǐng)?bào)》作為第一家，自然是首先占據(jù)軌道交通的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，《頭條日?qǐng)?bào)》在無法直接進(jìn)入地鐵線內(nèi)部的情況下，選擇了地鐵出入口和各大社區(qū)、商業(yè)區(qū)等等幾乎遍布大街小巷的多個(gè)人工派發(fā)點(diǎn)，幾近“全城覆蓋”，在這樣的情況下，《am730》仍然可以另辟蹊徑，除了同樣去爭(zhēng)取交通網(wǎng)絡(luò)和繁華地段的派發(fā)點(diǎn)之外，《am730》以清晰的內(nèi)容定位為基礎(chǔ)，主動(dòng)進(jìn)駐了專業(yè)團(tuán)體和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，不斷開辟新的發(fā)行渠道。

精確營(yíng)銷——對(duì)受眾與市場(chǎng)的細(xì)分應(yīng)清晰而準(zhǔn)確

市場(chǎng)細(xì)分化作為一種媒體營(yíng)銷管理的模式，其概念主要是在市場(chǎng)上，把消費(fèi)者劃分為不同的群體，然后根據(jù)不同消費(fèi)群體的需求特征，并結(jié)合媒體組織自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)其中的一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)者群體進(jìn)行生產(chǎn)、宣傳和銷售。③內(nèi)地的免費(fèi)報(bào)紙，在市場(chǎng)細(xì)分方面基本上依然是以渠道來劃分，跟隨城市軌道交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，爭(zhēng)取這一部分受眾的市場(chǎng)。但是這樣的細(xì)分仍然是不夠清晰和準(zhǔn)確的，香港的社會(huì)氛圍相對(duì)比較穩(wěn)定，法規(guī)政策相對(duì)已經(jīng)成熟，同時(shí)經(jīng)過自由經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)環(huán)境熏陶，受眾的媒介素養(yǎng)也相對(duì)比較高。但內(nèi)地的人口素質(zhì)結(jié)構(gòu)紛雜，受眾的素養(yǎng)參差不齊，地鐵族并不完全都是上班族或?qū)W生族，若單純根據(jù)公共交通工具來進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，是不夠精確的。因而，將市場(chǎng)定位更加明晰化，根據(jù)收入層次、消費(fèi)觀念、購(gòu)買行動(dòng)等各方面市場(chǎng)要素的不同，可以分析出策劃、制作、宣傳、發(fā)行和顧客忠誠(chéng)度等方面的差異度，進(jìn)而進(jìn)行精確的受眾與市場(chǎng)細(xì)分，制定營(yíng)銷路線。

有效發(fā)行——努力尋求發(fā)行量與廣告量之間的平衡

有效發(fā)行，即能夠直接帶來經(jīng)濟(jì)效益或者對(duì)廣告有吸附力的發(fā)行。④在目前我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)正在由大眾化的市場(chǎng)導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分化的市場(chǎng)導(dǎo)向的條件下，發(fā)行的有效與否，不再是以滿足“8歲-80歲”幾乎全體人群的信息需求——這樣一種絕對(duì)數(shù)量的發(fā)行量作為標(biāo)準(zhǔn)了，而是直接與注意力聚合的環(huán)節(jié)和廣告商品購(gòu)買行為的環(huán)節(jié)相掛鉤。一味地提高發(fā)行量是絕對(duì)不可行的，找到二者之間的平衡點(diǎn)，才能達(dá)到報(bào)紙的有效發(fā)行，體現(xiàn)報(bào)紙發(fā)行的核心價(jià)值。

目前，香港三大免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行量基本維持在一個(gè)穩(wěn)定水平，《都市日?qǐng)?bào)》的發(fā)行量略高于《am730》，而《頭條日?qǐng)?bào)》的發(fā)行量基本是前兩者之和，與此同時(shí)，《頭條日?qǐng)?bào)》的廣告數(shù)量也非常驚人，廣告版面占到了報(bào)紙版面總數(shù)的三分之二乃至更多，另外兩份報(bào)紙則將廣告與新聞的比例基本維持在均等的水平。

廣告量與發(fā)行量的關(guān)系緊密而敏感，如果傷及了某條“神經(jīng)”，就可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)“系統(tǒng)”的崩潰。相反，香港免費(fèi)報(bào)紙沒有從一開始就以不計(jì)成本的方式來贏取不切實(shí)的發(fā)行量，如《都市日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊之時(shí)，定下了30-40萬份的日發(fā)行量，這是經(jīng)過了市場(chǎng)調(diào)研、對(duì)廣告商的了解、廣告量的測(cè)算，等等各方面條件確定之后才定下來的發(fā)行量。一個(gè)穩(wěn)定而切實(shí)的發(fā)行量，也保障了其日后穩(wěn)步而快速地實(shí)現(xiàn)盈利，并且其發(fā)行量八年來基本維持穩(wěn)定，月盈利也已經(jīng)非常穩(wěn)定，估計(jì)每月約為500萬港元左右。同時(shí)，《都市日?qǐng)?bào)》的報(bào)紙回收計(jì)劃也同樣起著提高其有效發(fā)行量的作用。因此，有效的發(fā)行是使免費(fèi)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)與管理能夠步入正軌、報(bào)紙的價(jià)值鏈正向運(yùn)轉(zhuǎn)的保障。(作者單位:暨南大學(xué))

注釋

①http://baike.baidu.com/view/2702906.htm。

②http://baike.baidu.com/view/1372018.htm。

③張宏:《媒介營(yíng)銷管理》，北京大學(xué)出版社，2006年，第194頁(yè)。

④梁樺，梁林:“論報(bào)紙的有效發(fā)行”，《當(dāng)代傳播》，2001年第4期。