基于扎根理論的中國旅游保險發展影響因素研究

[摘要]本文使用一種新穎的理論范式——扎根理論。研究了制約中國民眾購買旅游保險的影響因素問題，研究基于一次社會調查，通過創建開放性譯碼與主軸譯碼。最后得出選擇性譯碼，進而構建了制約中國旅游保險影響因素的基本理論框架，揭示了解決問題的出路。

[關鍵詞]旅游保險；扎根理論；開放性譯碼；主軸譯碼；選擇性譯碼

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2010)01—0038—04

盡管我國目前成為世界范圍內的旅游大國，但旅游保險發展卻不盡人意。據中國人民財產保險公司提供的數據顯示，目前除了20％左右的旅客是隨團旅游由旅行社辦理保險外，絕大部分出游者均處于無保險狀態，每年至少應有70億元保費潛力的旅游保險市場，實際卻只有約10％至20％的收入，有8至9成的市場尚未開發。

為什么會出現這樣的情況?理論界這些年一直對此進行著探討，綜合各家的觀點，主要原因歸納為游客保險意識淡薄、投保積極性低、認識存在誤區、對旅游保險缺乏信任、對保險公司的服務存在擔憂、對旅游保險的認知程度不高、旅游保險產品品種不豐富、投保渠道狹窄等原因。

這些歸因性的判斷雖然說都是現實情況的真實反映，但是觀點的提出者的歸因方法基本沒有超出傳統歸因模式——觀察現象、歸納總結、提出觀點、論證觀點。在本文研究中，筆者將使用一種新穎的理論——扎根理論，對中國旅游保險發展影響因素進行研究。這一研究以筆者組織的一次當地一所高職院校保險專業學生進行的居民旅游保險意識暑期社會調查為基礎，從一個新的角度探討了當今中國民眾旅游保險意識的制約因素問題。

一、扎根理論概述

扎根理論是一種新的理論范式，它有別于大多數學者迄今為止一直在使用的演繹研究方法。它是由斯特勞斯(Anselm Strauss)和格拉斯(Barney Gla，ser)兩位社會學者在1967年出版的《扎根理論的發現》一書中提出的。

扎根理論之所以是一種新穎的理論范式，原因在于它擺脫了傳統理論研究中常見的首先提出觀點，然后論證觀點的演繹研究方法，這種演繹研究方法的最大不足是不可避免會出現“結論在研究之前出現”的尷尬局面。扎根研究與此不同，它是一種從經驗資料的基礎上建立理論的研究方式。具體來說，扎根理論是指研究者參與到研究對象的環境中，采用介入式觀察和非結構性訪談等獲取資料的方法，系統、詳盡地描述、反思研究對象的事實境況，然后在此基礎上抽象出理論、提升理論的一種研究方法，是一種自下而上建立理論的方法。扎根理論強調在系統收集資料的基礎上尋找反映社會現象的核心概念，然后通過在這些概念之間建立起聯系而形成理論。

二、扎根理論研究方法的分析技術及例舉

扎根理論研究方法對資料的分析過程可以分為3個主要步驟，依次為開放性譯碼、主軸譯碼和選擇性譯碼。這三重譯碼雖然在形式上體現為3個階段，但在實際的分析過程中，研究者可能需要不斷地在各種譯碼之間來回轉移和比較以及建立聯結。

1，開放性譯碼

開放性譯碼指將企業資料記錄逐步進行概念化和范疇化，也就是根據一定原則將大量的資料記錄加以逐級“縮編”，用概念和范疇來正確反映資料內容，并把資料記錄以及抽象出來的概念“打破”、“揉碎”并重新綜合的過程。開放性譯碼的程序為：定義現象(概念化)一挖掘范疇一為范疇命名一發掘范疇的性質和性質的維度。對范疇的性質和性質的維度進行界定，是為了確保概念到范疇的提煉操作盡量科學貼切。

2，主軸譯碼

在概念化和范疇化階段，研究者將資料分解并指認出范疇，該過程對資料進行一定程度的抽象和提煉，但最終得出的范疇幾乎都是獨立的，其間的關系并沒有得到深入探討，而關系的建立是得出結論的必要前提。為此，要將各個獨立的范疇加以聯結，將被分解的資料重新整合。

3，選擇性譯碼

經過以上對范疇的典范模型分析，我們對范疇及其關系的理解又加深了一步。在對原始資料、概念、范疇，尤其是范疇關系不斷比較的過程中，扎根理論分析進入了第三個譯碼階段——選擇性譯碼。選擇性譯碼是指選擇核心范疇，把它系統地和其他范疇予以聯系，驗證其間的關系，并把概念化尚未發展完備的范疇補充整齊的過程。該過程的主要任務包括識別出能夠統領其他所有范疇的“核心范疇”；用所有資料及由此開發出來的范疇、關系等扼要說明全部現象，即開發故事線。

選擇性譯碼中的資料統合與主軸譯碼差別不大，只不過它所處理的分析層次更為抽象。

三、研究過程概述

本次調查中，筆者讓學生在有至少一次長途旅游(超出本市及市轄縣的范圍)經歷的群體中隨機選取50個人，并著意選擇了4位有過個人旅游保險購買經歷的。要求被調查者用文字描寫一下自己對旅游保險的認識。基于這一目的，對象的選擇要求除了旅游經歷之外，還要具備高中以上的學歷水平，以保證這些被訪問者能夠理性地用文字闡述自己的觀點(典型的扎根理論還有錄音資料、面對面訪談記錄等等，鑒于此次研究的內容比較簡單的特征，筆者將這些方式舍去)。

將收集完成后的文字資料形成“資料庫”，在此基礎上，筆者就可以依據扎根理論規定的研究程序對資料庫的資料進行研究，形成研究結論。

研究共分兩個階段，第一階段是開放性譯碼與主軸譯碼建立的過程。

第一階段是開放性譯碼的建立，分為兩個步驟。第一步：開放性譯碼中概念的建立。開放性譯碼是一個從概念建立到范疇建立的過程。建立概念是第一步。概念是對原始資料中對研究目標有意義的觀念進行初始加工整理的過程。這一過程中要進行通俗化語言向精煉化語言的轉變(文章稍后我們將對不易理解的精煉化語言進行標注)。

概念建立實例如下：①原始資料中有這樣一段：“我很喜歡旅游，旅游可以增加我的知識，豐富我的生活。我沒買過旅游保險，但是我對它還是挺感興趣的，以后可能考慮買。”從這一段話中，提煉出如下的概念：a：個人購買經歷Ib：感興趣；c：將來可能行動。②原始資料有這樣一段：“旅游嗎，很好，我特別喜歡，但旅游保險，我覺得沒必要，從沒買過。買保險是為了準備出事，而旅游是一件高興的事，誰還沒出門就想著出事?不吉利!”從這一段中，提煉概念：a：個人購買經歷*(*號表示已經存在的一個概念的對立面，亦即“沒有經歷”，下同)，b：感性正面認識。(負面認識)。③原始資料有這樣一段：“我長這么大，出門旅游少說也有十次了，還真買過一次旅游保險，不過也沒出事，后來就沒買過，我說不好是哪種原因使我放棄購買。收入不太高可能算一個，不過更多原因可能是對保險印象不太好。”提煉概念：a：個人購買經歷Ib：收入制約；c：保險良好印象*。

概念提取完后就要進行第二步——對概念進行歸并，提煉出范疇。范疇是對概念的濃縮，反映出所有概念的本質的東西。

第二個階段是主軸譯碼建立過程——這是一個對開放性譯碼中得到范疇進行歸并的過程(見表2)：

四、理論分析與模型建立

1，概念特征分析

首先是概念色彩。基于本次研究的特定內容，將概念色彩分為正面概念與負面概念兩類。不必逐個統計就可以看出，負面的概念占主導，這說明我國目前情況下旅游保險制約因素“質性”很差。需要說明的是，在經濟領域對某一經濟現象影響因素的研究中并不必然負面因素居多，原因是開放性譯碼特征是“什么都可以說”。例如，筆者以前曾調研過影響購買健康保險的影響因素，“有必要”一類正面因素比“太貴”一類負面因素要多。其次是概念演變方向。概念一般在未來或長或短時間都會發生變化，變化有3種情況：向正面(我們期待面)演變、向負面演變和演變方向不確定。本次研究得出的概念的一個共同特征是：可以確定性地判斷都會向正面演變。理由是中國經濟一定會向前而不是向后或停止發展，中國法制會不斷完善，保險企業等企業行為會不斷規范等等。從中幾乎很難找到方向不確定的概念，更不用說負面發展概念。

2，主軸譯碼的范疇分析

首先確定范疇之間的內在邏輯特征。扎根理論研究中，主軸范疇之間關系有這樣兩大類：一是因果關系的緊密程度，二是范疇之間制約的嚴格程度。先看第一點。范疇間存在因果鏈條，但并非是按嚴格的單一路徑，其中，“外部認知”、“自我認知”與“體驗”具有“單一路徑”特征，而“保險環境”、“其他環境”彼此之間就不存在這種特征(見圖1)。再看第二點。既然存在因果關系，范疇之間也就必然存在制約關系，但是制約關系的嚴格程度不均衡。例如，“自我認知”對“體驗”的約束比較嚴格，而“外部認知”對“自我認知”的約束不嚴格(例如，同樣的外部輿論下，有人會選擇買，也有人會選擇不買)。還有表面看去或單純邏輯推理看去約束嚴格，而實際卻不是那么嚴格。例如“保險環境”對保險購買制約程度利用很高，但現實生活中我們又容易看到，在保險公司行為不變的情況下，有些保險銷售很好(例如分紅類壽險)，而有些保險銷售不好(例如旅游保險)。

其次，為建立最后一步選擇性譯碼，還要對主軸譯碼中得出的范疇逐項分析。其分析程序是：該范疇的意義及特征提取——該范疇與前后范疇的關系——改進可能。

①自我認知。這是旅游保險購買活動產生的最直接基礎，是“體驗”范疇存在的前提。它兼有一個“橋梁”的作用，也就是說，其他影響因素都要轉化為自我認知，然后才能轉化為旅游保險購買。這一范疇的一個重要特征就是“自我認知”因人而異導致的高變異度，并且往往與學歷、經歷、職位等不能保持一種穩定的“正向發展”關系。在其他種類保險中這一現象就存在，在旅游保險中這一特征更為明顯。這也就決定了自我認知的那些“前置”影響因素(外部認知等)的作用結果只能在總體推斷情況下有意義，用于個體推斷意義不大。從因果邏輯關系看，“自我認知”位于“體驗”之前、其他范疇之后。該范疇改進不僅取決于其他范疇的改進，同時也取決于某些“內省活動”，例如受教育水平影響、修養的提高。

②外部認知。旅游保險中的外部認知首先與普通保險的外部認知關系密切，對普通保險的美譽度可直接轉化為對旅游保險的美譽度，中間不存在“中阻”因素。以往的調查也顯示，購買旅游保險或可能購買旅游保險的潛在投保人基本也是熱衷于購買其他保險的投保群體。其次，外部認知雖然與自我認知相比變異較小，但存在一種滯后反應情況(哲學用語中被形容為“社會意識形成后的相對穩定性”)。另外，外部認知在我國現階段對保險評價具有一種“負向放大作用”，即說保險好容易被懷疑，而說保險不好容易被接受。外部認知在因果鏈條中位于自我認知與體驗之前，位于另外其他兩個概念之后。改進可能取決于“前置范疇”的改進，但非常緩慢。

③體驗。體驗不僅是一種目的，而且是一種改變認知的手段。包括旅游保險在內的保險的一個特征是體驗后形成負面認知的概率較大。原因除了來源于保險服務或理賠低于預期之外，也來源于投入與收益的“非物質型區配”——買保險大多最后只能得到一種精神安慰，不能獲得實際賠償，因為損失沒發生。體驗位于所有范疇的最后一個環節上。改進的可能基本取決于前置范疇因素。但需要說明的是，體驗與自我認知之間會形成一種正反饋作用，好的體驗提升正向自我認知，反之，提升負向自我認知。

④保險環境。投保人購買保險的目的是為了得到安全保障，但是購買保險也存在一種風險，就是不能獲得預期的保障，我們將此稱為投保人的“保險風險”。比較起來，旅游保險屬于投保人“保險風險”比較小的一種風險，原因是旅游保險賠付多對應意外傷害，損害程度易見，損害原因明晰。所以，盡管保險公司的行為經常被社會所非議，但旅游保險環境卻相對好一些，由此得到的推論是：這一范疇的“質性”好于一般人的想像。在邏輯關系上它位于其他范疇之前，與社會環境并列。由于社會聲譽水平直接決定保險公司的業務擴展及效益，所以保險公司必然不斷自主改進這一點。

⑤其他環境。與保險環境的作用是一種相互補充的關系。第一，它的影響往往是最有決定性的，例如未來收入提高對旅游保險發展會起決定性作用(收入提高后，購買人多，還會形成一種相互效仿效應)。第二，實際內容比采集的概念更廣，例如“法制完善”也屬于外部環境。邏輯關系上其他環境與保險環境處于同等位置。由于牽扯社會多方面，改進具有很大的不穩定性。

3，理論構建

通過上述分析可以看出，以上范疇基本涵蓋完成目標的全部必備要素，據此，可以進一步進行理論構建：

旅游保險購買行為受以上所有范疇影響都很大，影響路徑遵循以下模式：

各相關因素都存在改進可能，并屬于一種自動的正向改進，但改進存在不同步的情況。

基于這一理論構建，提煉的核心范疇是：“旅游保險制約要素存在不均衡因果依賴”；確立的故事線可表述為：旅游保險購買受多個因素影響，各個因素作用不同，改進必然發生，但改進可以不同步①。

這一結論的隱含命題是：旅游保險的發展是一個多因素互動的結果，單靠一個因素作用有限，但每個因素的改進(哪怕只是部分的改進)，都會對旅游保險發展起到促動作用。所以旅游保險“逐步進展”模式雖然不理想，但卻是一個可能的選擇。