基于出游半徑的自駕車旅游市場特征差異分析

[摘要]自駕車旅游成為休閑旅游的重要方式。自駕出游半徑不同市場需求存在一定差異，根據市場需求差異開發適應市場需求的自駕車旅游產品，對自駕車旅游市場發展具有重要意義。本文通過市場抽樣調查方法，分析蘇州市出游半徑不同的5類自駕車旅游市場特征差異。結果表明。5類自駕車旅游市場在旅游動機、信息渠道、出游方式、出游時間、停留時間和旅游消費等6個方面存在一定差異性。但差異程度不同；研究還發現，影響自駕車旅游市場發展的主要限制性因素是道路標識系統不完善、旅游服務設施建設滯后、自駕車旅游經濟成本高以及駕車安全隱患等4個方面；最后針對不同類型自駕豐旅游市場特征以及影響其發展的因素，提出科學合理的自駕車旅游市場開發對策。

[關鍵詞]自駕車旅游市場；出游半徑；差異；蘇州市

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2010)01—0042—06

自駕車旅游是早年流行于歐美等發達國家的一種旅游形式。近年來，隨著我國有車族和有“本”族的迅速增多，自駕車旅游逐漸成為我國一種時尚旅游休閑方式。自駕車旅游具有自主程度高、消費行為多樣、小團體活動的特性。自駕車旅游者對于旅游活動的安全性、機動性和精彩性、旅游地的可游覽性以及旅游體驗的快樂指數等具有較高要求。由此可見，自駕車旅游市場特征表現出多元化，對自駕車旅游市場需求特征分析非常必要。目前，關于自駕車旅游市場研究主要表現在，一是實證分析自駕車旅游對旅游企業影響以及如何開發自駕車旅游；二是分析自駕車旅游市場發展動力、特征以及對旅游業發展的作用；三是探討自駕車出行者的經濟特征、閑暇時間對自駕車旅游交通需求的影響，并構建交通需求模型；四是從供給系統、需求系統、信息系統和支持系統出發探討構建自駕車旅游網絡體系。上述研究不足之處是沒有深入剖析自駕車旅游細分市場特征。充分認識和了解自駕車旅游細分市場需求差異性，針對不同細分市場需求特征開發相應自駕車旅游產品，對于我國自駕車旅游業發展具有重要意義。由于自駕車旅游以自由、自主、自助為突出特點，自駕車單程出游半徑的不同，旅游市場需求特征存在一定的差異性?；谝陨纤伎?，本文以蘇州市為例，試圖通過市場抽樣調查，分析自駕車旅游出游半徑不同表現出的旅游需求差異，為把握自駕車旅游出游規律以及提供適銷對路的自駕車旅游產品提供理論依據。

1 研究設計

1，1研究設定

由于自駕車旅游者要自行解決旅游交通問題，受出游距離和路況等方面的限制，不同出游半徑表現出的旅游行為特征具有一定差異性。為深入分析這種差異性，本文以出游半徑為出發點，分析不同出游半徑的自駕車旅游市場特征。張曉燕在分析我國華北地區自駕車旅游者行為特征中，根據出游單程里程數，將自駕車旅游者分為5類：近程旅游者(100千米以內)、近中程旅游者(100～300千米)、中程旅游者(300～500千米)、中遠程旅游者(500～800千米)和遠程旅游者(800千米以上)。根據這一原則，本文按照單程出游半徑不同，按照上述分類原則將自駕車旅游市場分為5類：近程旅游市場(100千米以內)、近中程旅游市場(100～300千米)、中程旅游市場(300～500千米)、中遠程旅游市場(500～800千米)和遠程旅游市場(800千米以上)，并從出游動機、旅游信息渠道、出游組織方式、出游時間、停留時間、人均旅游消費以及影響自駕車旅游發展因素等7個方面分析5類自駕車旅游市場特征的差異。

1.2

資料來源

基礎數據來源于實地問卷調查，兼顧訪談。旅游市場調查既可在旅游地進行，也可在客源地進行，在客源地調查的市場分為實際旅游市場(已經發生旅游行為)和潛在旅游市場(未發生旅游行為但有旅游消費的意愿)。本文是從客源地角度——以蘇州為樣本地，調查實際發生自駕車旅游行為的群體，以更好地了解不同單程出游半徑的旅游市場特征。由于蘇州在2008年底私人汽車保有量達到61.75萬輛，比2007年增長21.5％，居江蘇省第一位，因此，以蘇州為例研究自駕車旅游市場特征具有一定代表性。調查時間分為兩個時間段，即2008年11月15～16日和2009年4月18～19日，均為雙休日。調查地點選擇蘇州私家車出入較為集中的區域，主要在商業游憩區(觀前商貿中心、石路商業街、左岸商業街、十全街和鳳凰街)和休閑游憩區(湖濱新天地、奧特萊斯廣場、科文中心等)。正式調查前進行簡單訪談，在了解對方有自駕車旅游經歷后對其深入調查。向有自駕車旅游經歷的群體共發放問卷400份，經過復查確認，回收有效問卷323份，回收有效率為80.75％。對調查問卷采用社會經濟統計分析軟件SPSS13.0進行統計分析。

2 不同出游半徑自駕車旅游行為的差異分析

2，1出游動機差異

表1顯示，自駕車出游動機以休閑／度假為主，比重在37％-51％之間，超過了排在第2位觀光游覽動機，在休閑時代，休閑／度假旅游成為重要旅游產品，而自駕車旅游是人們選擇休閑／度假的主要方式。具體分析，隨著出游距離增加，人們休閑／度假動機愈明顯，近程休閑／度假動機的比重為37.61％，近中程、中程、中遠程休閑／度假動機的比重逐步增加，遠程的比重最高，為50.88％。以探親訪友為動機的遠程自駕車旅游市場比重最小，明顯低于其他類市場的比重。以購物和美食娛樂為動機的白駕車旅游市場的出游半徑主要在100千米以內，明顯高于其他類型市場的比重，說明以購物和美食娛樂為主要動機的自駕車旅游主要選擇近距離的旅游地。5類市場在以觀光游覽、商務會議、豐富經歷、健康／療養為動機方面表現差異性不明顯。

2，2信息渠道差異

不同出游半徑的自駕車旅游者獲取旅游信息的渠道多種多樣(表2)。以比重前3位的信息渠道統計分析，5類市場獲取自駕車旅游信息的渠道主要是“親朋好友”、“網絡”和“旅行社”，累計比重均超過75％。主要原因，一是由于親朋好友誠信度高，因此不同類型的自駕車旅游者信賴親朋好友的“口碑”，愿意接受其推介；二是由于白駕車旅游出游基本靠自己，對出游相關信息需要自己去收集，這明顯有別于參加團隊出游依賴旅行社而無需自己收集信息的特點，旅游者自己收集詳細旅游信息的重要途徑就是網絡，另外也到旅行社咨詢旅游地的相關信息。在這3種信息渠道中，近程、近中程通過親朋好友介紹的比重相對較多，而遠程主要通過網絡的比重相對較多，比重接近一半，而中程和中遠程的通過3種渠道的較均衡。通過廣告、電視／廣播、報紙雜志等渠道收集相關信息的比重很少，主要是這些渠道只是涉及旅游地部分信息，如旅游資源和旅游商品介紹等，而諸如旅游道路交通通達度、路況、加油站、停車場、旅游景點的具體線路走向、餐飲和住宿等詳細的信息難以提供，因此，自駕車旅游者較少通過這些渠道收集旅游信息。

2，3出游組織方式差異

表3顯示，5類旅游市場的組織方式主要以自行組織為主，所占比重均在68％以上，其中近程的比重最高，達到83.33％；而通過汽車租賃公司組織和旅行社組織的比重較小，均不到10％，中遠程和遠程自駕車旅游的基本上沒有通過旅行社組織的。通過單位組織自駕車旅游的以中程和近中程旅游地為主，比重分別為23.53％和18.61％；以汽車俱樂部組織自駕車旅游的，遠程市場在所有5類旅游市場中比重最高。

在出游方式上，5類自駕車旅游市場主要是通過家人伴隨或邀約同事朋友一起出游的比重較多，累計比重在70％～80％之間。獨自出游且在旅游地一切依靠自己的比重也較少，5類旅游市場的比重均不到10％。中遠程和遠程的自駕車旅游者獨自出游且在旅游地依靠當地親朋幫助的比重較高，分別為21.03％和20.79％，中程以內的自駕車旅游者通過這種方式較少。

2，4

出游時間差異

由表4可知，5類自駕車旅游市場在選擇出游時間上表現出一定的差異性。近程、近中程和中程的自駕車旅游者在小長假選擇出游的比重為33％～40％之間，明顯高于“十一”和春節兩個長假的比重。而中遠程和遠程的自駕車旅游者選擇“十一”出游比重最高，由于出游距離遠，需要一定時間保證，而“十一”7天長假能夠保證遠距離旅游，另外，帶薪休假也保證留有足夠時間出游遠程旅游地，因此，比重也較高，僅次于“十一”長假，春節長假對于大多數旅游地來說旅游效果不理想，因此比重相對較低，中遠程和遠程自駕車旅游者在雙休日受時間約束，難以實現遠程旅游，所以選擇雙休日出游的比重很小，明顯低于近程、近中程和中程的比重，800千米以上的沒有在雙休日出游的。由此可見，小長假、“十一”、春節、帶薪休假和雙休日對于500千米以內旅游地的自駕車旅游者影響較小，而雙休日對500千米以外的中遠程和遠程的自駕車游客限制性較大。

2，5停留時間差異

表5顯示出自駕車旅游停留時間與出游半徑關系。近程和近中程的自駕車旅游者一般停留1～3天，停留2天的比重最大，分別為41.67％和43.94％，停留4～7天的比重較小，沒有超過7天的。出游半徑為中程的停留時間集中在2～7天，累計比重達90.2％，停留1天的不到2％，停留7天以上占有一定的比重。出游半徑為中遠程和遠程的停留時間主要集中3天以上，尤其是停留時間為4～7天比重最大，接近50％，出游半徑在800千米以上的遠程旅游者停留時間在7天以上的占36.84％。在所有出游半徑市場中比重最大。由此可見，自駕車旅游的出游半徑與停留時間呈正相關，符合旅游效用最大化原則，即根據行游比原則，出游半徑越大，旅途花費時間就越長，表現為出游成本就越大，為獲得更大的旅游利益，由此需要在游覽中花費較長的時間。

2，6人均旅游消費差異

表6顯示，5類自駕車旅游市場的人均旅游消費表現出一定差異性。近程和近中程旅游市場人均旅游消費特點表現為橢圓形，中間大兩頭小，人均旅游消費主要在100—300元、300～500元和500～1000元段，兩類旅游市場累計比重分別為90.28％和93.94％，比重最大的在300～500元段，人均旅游消費在100元以內和1000元以上的比重較小。中程和中遠程旅游市場人均旅游消費主要集中在300～500元和500～1000元段，累計比重分別為86.28％和79.78％。遠程自駕車旅游市場人均旅游消費水平較高，人均消費在1000元以上的比重占63.16％，500～1000元的比重16.85％。由此可見，自駕車旅游的人均旅游消費水平與出游半徑呈正相關，即出游半徑越遠，人均旅游消費水平越高，這與停留時間長短有一定關系。中遠程和遠程旅游市場停留時間越長，一般在3-7天，因此旅游消費水平高。

3 影響自駕車旅游發展的因素分析

雖然自駕車旅游近年來發展速度較快，但還沒有形成相當規模，且在發展過程中存在許多阻礙因素。在廣泛閱讀文獻資料基礎上，結合自駕車旅游市場發展實際，本文研究總結出了13項影響自駕車旅游發展的因素，并運用因子分析方法歸納出影響自駕車旅游發展的主要因素，進而分析5類自駕車旅游市場對這些影響因素評價差異。問卷采用李克特量表要求應答者用1(非常反對)一5(非常贊同)的等級方法來表明自己對表述的回復。

3，1影響自駕車旅游發展的主要因素

在因子分析法中，提取公因子的標準是特征根大于1，并按照特征值大小排定公因子位序。根據這一標準，對13項有關自駕車旅游者評價影響自駕車旅游發展因素的信息進行“提純”，選取4個公因子并進行命名，4個公因子的累計貢獻率為70.79％。第一個公因子在道路標識系統不完善等方面因子載荷均較高，反映了道路標識系統對自駕車旅游影響程度，可稱為道路標識影響因子，且特征值為6.57，排在第一位，說明道路標識是影響自駕車旅游發展的最重要因素；第二公因子載荷具有綜合性質，主要在景區停車、住宿、餐飲和娛樂等負面影響方面載荷相對較高，反映了旅游服務設施建設滯后對自駕車旅游發展帶來的負面影響狀況，因此稱為旅游服務設施影響因子；第三公因子在汽車過路費、停車費、油費等相關費用方面具有較高載荷，反映了經濟成本影響自駕車旅游發展，可稱為經濟影響因子；第四公因子在駕車安全性方面具有較高載荷，反映了自駕車旅游存在的駕車安全隱患影響其發展，可稱為安全影響因子(表7)。

3，2 5類自駕車旅游市場對影響因素的評價差異

3，2，1道路標識系統影響評價差異

5類自駕車旅游市場對于道路標識系統影響因素的評價存在較明顯的相異性，一致性方面，5類市場對于“不少景區標識系統不完善，導致路向指引不明”和“城市道路標識不清，經常導致迷路繞路”的評價具有較高一致性，均值得分在3.3—3.94之間，得分較高，說明5類自駕車旅游市場的旅游者比較贊同景區標識不完善、城市道路標識不清楚是影響其自駕車旅游的重要因素。差異性方面主要表現在“鄉村或郊區道路標識空白”方面，近程、近中程對這個贊成度較高，均值得分在4左右，而其他3類市場的均值得分相對較低些。這主要是自駕車旅游者在中程以上的旅游地較少選擇旅游資源品位不高，吸引力不強的鄉村旅游資源，即使選擇去，也是選擇發展成熟的鄉村旅游地。調查結果顯示，中遠程和遠程的自駕車旅游者選擇距離較遠的省外類似鄉村旅游地等新開發景點的比重較小，分別為13.57％和11.29％，而選擇傳統著名景點的比重很大，分別為48.57％和57.15％。相反，近程和近中程的自駕車旅游者經常選擇鄉村旅游地或者是城郊型旅游地。根據調查結果，近程和近中程自駕車旅游者選擇本市周邊的新開發景點和未開發但環境較好地方的比重相對較大，近程選擇這兩類旅游地的比重為41.93％，近中程選擇的比重為43.86％。但本市周邊像這些類型旅游地處于城市旅游地和風景名勝區之間，是兩類成熟型旅游地的過渡帶，旅游基礎設施建設相對滯后，許多地方道路標識空白，進而影響自駕車旅游者進入該類型旅游地。

3，2，2旅游服務設施影響評價

5類自駕車旅游市場對于旅游服務設施影響因素的評價也存在較明顯的相異性，一致性評價主要表現在“景區沿路缺乏經濟型酒店及廉價汽車旅館”和“娛樂設施簡陋，數量少”兩方面，由于我國旅游業處于成長階段，目前類似汽車旅館專門類住宿設施發展相對滯后，且旅游娛樂產品不豐富是我國旅游業發展主要限制因素，因此同樣影響自駕車旅游發展。差異性評價主要在“景區停車場有限，適合停車旅館太少，停車困難”、“較難尋找清潔衛生就餐環境”和“缺乏預訂網絡，很難提前預訂到房間”3方面，近程和近中程的自駕車旅游者評價均值得分較高，而其他3類市場的均值得分較低。表明選擇中程以上旅游地的自駕車旅游者不很贊同這3方面是影響自駕車旅游的主要因素，主要是因為自駕車旅游出游中程以上旅游地主要選擇發展成熟型景區，而成熟型景區的旅游服務設施相對完善，對自駕車旅游影響相對較少。

3，2，3經濟成本影響評價

5類自駕車旅游市場對于經濟成本影響因素的評價也具有一定的相異性，一致性評價主要表現在過路費和停車費兩方面，且均值得分在3.5分以上，最高的達4.02分，說明收費站多致使過路費開支大、停車費多且標準不一等經濟成本是影響自駕車旅游的主要障礙。差異性方面主要表現在“油費等開支較大”方面，近程和近中程的自駕車旅游者評價均值得分較低，而其他3類市場的均值得分較高，表明出游半徑在中程以上的自駕車旅游者認為油費價格高、隨著出游半徑增加致使油費開支大是影響自駕車旅游選擇中程以上旅游地的限制因素之一。

3，2，4風險性影響評價

5類自駕車旅游市場對于安全性影響因素的評價表現出一致性，贊成自駕車旅游出現車輛故障而拋錨，以及一些不熟悉危險性較高的山路等存在安全隱患的因素是影響自駕車旅游的主要限制因素，評價均值得分在3.3以上，最高得分為3.97分，表明絕大多數自駕車旅游者對這兩個影響因子考慮較多。

4 結論與對策

4，1依據5類自駕車旅游市場特征做到有的放矢拓展各類市場

綜上所述，近程、近中程、中程、中遠程和遠程5類自駕車旅游市場特征在旅游動機、信息渠道、出游組織方式、出游時間選擇、停留時間以及人均旅游消費等6個方面即表現出一定的一致性，同時也表現出較明顯的差異性(表8)。一致性主要是5類市場均表現出較強的休閑／度假旅游動機，通過“親朋好友”、“網絡”和“旅行社”3類渠道獲取旅游信息，自行組織和家人親朋是主要出游方式，靈活自由小長假成為5類旅游市場選擇出游的理想時間。差異性主要表現在：除休閑／度假動機外，近程旅游市場還有明顯的購物和美食／娛樂動機，近中程、中程和中遠程還有觀光、探親訪友動機，而遠程市場沒有探親訪友動機；遠程旅游市場通過網絡獲取信息的比重高于其他途徑，且出游組織上還通過汽車俱樂部，這兩個特點明顯區別于其他類型市場；在出游時間上，除選擇小長假外，近程和近中程選擇雙休日出游，而中程以上的市場選擇“十一”長假和帶薪休假出游；停留時間和人均旅游消費均與出游半徑表現出正相關的關系，出游半徑越大，停留時間越長，人均消費越高。因此，結合5類自駕車旅游市場特征，有針對性地提出旅游市場開發戰略，根據旅游動機提供相關旅游產品；依據不同信息渠道來源做好旅游宣傳，重視“口碑”效應在自駕車旅游市場中的運用；充分利用“十一”、5個小長假、雙休日以及帶薪休假的契機大力開拓各類自駕車市場，盡可能延長逗留時間，增加旅游消費水平。

4，2充分認識影響自駕車旅游市場發展的限制因素并加以改善促進其發展

影響自駕車旅游市場發展的主要限制因素表現在道路標識系統不完善、旅游服務設施建設相對滯后、經濟成本相對較高、駕車安全隱患較大等4個方面。為促進自駕車旅游市場持續健康發展，應做好以下工作：一是大力加強景區、城市、鄉村和城郊的道路標識系統建設，使其真正成為自駕車旅游者出游的導航標；二是重點加強汽車旅館建設、停車場建設，改善就餐環境，建設為自駕車旅游者服務的網絡預訂系統，改善娛樂設施，豐富娛樂產品；三是盡量減少道路收費站，盡量為自駕車旅游者提供出行通暢的便利，統一停車收費標準；四是進一步改善通往景區的道路狀況，道路指示牌或網絡要及時提供汽車故障修理的相關服務信息，解決自駕車旅游者擔心出行途中汽車出現故障的后顧之憂，增強自駕車旅游者的原動力。