國外近十年旅游目的地游客忠誠研究綜述

[摘要]本文對檢索到的國外近十年旅游目的地游客忠誠研究相關文獻進行了較為詳細的梳理和評析。內容上這些文獻主要圍繞對三個基本問題的分析而展開：目的地忠誠的概念內涵和識別指標、目的地忠誠的驅動因素、目的地各忠誠細分市場的差異化營銷和管理。最后，筆者還對國外該領域現有文獻的研究局限作了簡要分析，并展望其未來可能的發展走向，以期能為國內相關研究提供參考和啟示。

[關鍵詞]旅游目的地游客忠誠；忠誠驅動因素；忠誠細分市場

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2010)01—0086—09

一、引言

旅游營銷研究中的“游客忠誠”概念是從一般營銷中的“品牌忠誠”和服務營銷中的“顧客忠誠”發展而來的。由于“忠誠”消費者在成本、收入、口碑宣傳等方面能給產品生產商和服務企業帶來巨大益處，培育“忠誠”成為每個企業為獲取持續競爭優勢所必須遵循的戰略目標。對“游客忠誠”問題的關注最早出現在休閑、娛樂和接待業等與旅游相關的領域(20世紀90年代初)，研究對象主要是高爾夫、旅館等購買頻率較高或活動類產品。在全球化進程下，各旅游目的地之間的文化同質性增強，可替代性加大，市場競爭激烈，消費者選擇行為更加成熟，目的地營銷所面臨的形勢與其產品特點差異較大的企業營銷正日趨接近。為提高營銷效率，品牌化、關系營銷等傳統企業營銷手段已被目的地所借鑒和嘗試，并在學術上產生了相應的研究前沿點。作為目的地品牌化主要益處和終極指向的“游客忠誠”隨之于20世紀90年代后期逐漸得到學術和實踐界的重視。本文對檢索到的近十年國外旅游目的地游客忠誠研究相關文獻進行梳理、評析，總結其主要研究視角、研究內容、研究局限，展望其研究發展，以期能為國內相關研究提供參考和啟示。

二、文獻概況

筆者通過對Science Direct、Sage Publications、EBSCO、Emerald、Wiley InterScienee這5大外文數據庫分別在篇名、關鍵詞和摘要中輸入“destinationloyalty”、“loyal visitor”、“repeat visitation(或first-tim—ers，repeaters)”進行聯合檢索，共檢索到與旅游目的地游客忠誠直接相關的文獻36篇(截止到2009年4月21日)。總體上看，做理論性探討的文章非常少，只有5篇，其余31篇都為實證研究。內容上，這些文獻主要圍繞回答3大方面問題：1，什么是目的地游客忠誠?這涉及的是對目的地游客忠誠的識別，即其概念內涵和操作化定義。2，目的地游客忠誠是如何形成的?探尋目的地游客忠誠的驅動因素，以開發相應的營銷策略來培育忠誠。3，目的地如何針對不同的忠誠游客細分市場進行營銷和管理?這涉及對不同類型的忠誠游客行為差異的發現、闡釋和預測，以及在此基礎上針對管理方案和營銷計劃的開發。在研究中，這3個問題實質上又是密切關聯的：目的地忠誠驅動模型中各變量關系的確定需要對忠誠進行操作測量；對不同忠誠游客細分市場的劃分要以忠誠識別指標作為市場細分標準；而目的地忠誠驅動因素和相應忠誠培育策略的開發又常常是結合了不同的忠誠細分市場來探討。本文下一部分將對文獻內容所涉及的這幾個具體問題進行詳細回顧和梳理。

三、文獻內容回顧

(一)目的地游客忠誠的概念內涵和操作化定義

在一般營銷研究中，大多數學者都已認同最初由德(Day)提出的“忠誠”是一個包含“行為忠誠(behavioral loyalty)”和“態度忠誠(attitudinal loyal-ty)”成分的“二維構念(tWO dimensional construct)”，即“品牌忠誠不僅僅是對同一品牌的連續購買，還應包括態度上的偏好”。綜觀檢索到的文獻，國外旅游學者似乎并未給目的地游客忠誠下過一個明確的概念定義，但多數在對其進行分析時都引述、依據了德、拜克曼和克朗姆頓(Backman＆Crompton)的研究，表明理論上也認同目的地游客忠誠的“行為+態度”二維結構。

操作化定義的開發旨在對抽象構念進行實際測量。據嘉克拜和蔡斯特納特(Jacoby＆Chestnut)的分類法，品牌忠誠的操作性定義大體上可分為3種：行為測量方法、態度測量方法和綜合測量方法(行為和態度的結合)。行為測量方法主要使用5種指標：購買次序、購買比率、購買概率、以上3者綜合以及以上3者隨機組合。態度測量方法基于消費者品牌偏好和購買意向，衡量消費者對特定品牌(產品)心理承諾和情感依戀的強度，它源自對行為測量方法的質疑和補充。迪克和拜蘇(Dick＆Basu)指出，行為測量方法缺乏概念支撐點，只是度量出一個動態過程的靜態結果，不能充分解釋影響消費者忠誠的因素。綜合測量方法同時考慮了忠誠的行為和態度兩個方面，但也有一定問題。“首先，行為指標和態度指標應如何賦予權重；其次，行為是對一個時段的評估，而態度是對一個時點的評估，在行為測量的時段內態度的分值可能會有較大變化，因而結合二者進行測量會存在內在偏差(Day)”。

旅游目的地產品購買的特殊性使得實際測量目的地游客忠誠這一構念十分困難。據檢索情況，極少文獻在目的地情境下應用了綜合測量方法，且沒有給兩種指標賦予權重。奧普曼(Oppemann)對目的地忠誠測量涉及的問題進行了詳細探討，提出既然測量一段時間內的態度不在現有研究范圍內，且大多數情況下是不實際的，研究者不妨只采用行為測量方法。他認為，度假旅游項目價格很高，旅游者對目的地的選擇更偏向于是一種有意識的決策行為。虛假忠誠一般出現在低度參與決策的產品和服務購買中，對于要求高度參與決策的目的地產品來說，可預計實際的重游行為就能反映出對一個目的地的積極態度。相反，陳和葛瑟(Chen＆Gur-soy)則提倡使用基于態度的推薦意愿來測量目的地忠誠。他們認為，受旅游者旅游經歷和求異心理的影響，目的地產品的重復購買行為很難出現。研究者應根據不同的旅游產品類型仔細引用恰當的忠誠測量指標，以免獲得的忠誠測量信息無效?！跋蚱渌慰屯扑]旅游產品的意愿”可看作一個恰當的目的地忠誠測量指標。事實上，不同于奧普曼的研究目的，在占文獻比例最大的目的地忠誠驅動因素研究中，因調查獲取態度的橫截面數據(cross，sec，tion data)易于實現，最常采用的測量指標是游客的“重游意愿／可能性”和“向親朋好友推薦意愿／可能性”。此外，隨著忠誠測量自身的發展，近年來已有旅游學者借鑒歐萊爾(Oliver)的研究嘗試從認知、情感、意動、行為的多個維度來全面測量并深入解釋目的地忠誠的形成過程。

(二)目的地游客忠誠的驅動因素

在檢索到的文獻中，探尋目的地游客忠誠驅動因素的最多，共22篇(61.1％)。這些研究一般先基于理論和以往實證研究結論提出某個由若干變量之間假設關系組成的概念模型，再搜集數據來實證檢驗這一模型，確認對目的地忠誠具有影響作用的變量。數據分析方法主要是結構方程模型、多元線性回歸和路徑分析。文獻中出現頻數最高的幾個驅動因素依次為：滿意度、旅游動機、服務質量、感知價值、目的地形象。20篇此類文獻的詳細研究信息如表1所示(另兩篇只提出理論模型未進行驗證，故表中沒有列出)。

1，滿意度

鑒于顧客滿意在服務營銷研究中對顧客重復購買(光顧)意愿產生的重要性，國外旅游學者一般都將滿意度這一變量納入了其所構建的目的地忠誠驅動模型中(22篇文獻中只有5篇沒有包含這一變量)，并且游客滿意對目的地忠誠的驅動作用在絕大多數旅游文獻中也都得到了實證支持①在檢索到的文獻中，對游客滿意度的測評一般是直接測量其對目的地經歷的總體滿意水平，也有少數研究涉及了目的地屬性滿意度，或是結合各種常見的滿意度模型(如“期望一失驗”模型、資產模型、績效模型等)開發“多題項量表(multi-item scale)”。如池和屈(Chi＆Qu)的研究發現，目的地屬性滿意度不僅通過總體滿意度對目的地忠誠發揮間接作用，并且自身對目的地忠誠也具有直接的正向影響作用。另外，滿意度對忠誠的影響作用主要是表現在態度方面，正如滿意的顧客也會轉移一樣，“受尋求變化和某些情境因素的影響，游客滿意與目的地重游之間的聯系較之一般服務項目更加薄弱，但滿意可促使游客積極地推薦宣傳目的地”。這點在實證結果中得到了顯示：麥辰達等人(Meehinda et al)對到訪泰國清邁(Chiangmai)的非商務型重游者的調查發現，滿意度對游客行為忠誠的影響作用非常有限；而即便是對于態度忠誠，拜根等人(Bigne et al)對西班牙兩個重要度假地來訪游客的數據分析表明，滿意度僅對目的地推薦意愿這一個維度具有影響作用，對重游意愿則無影響；輝等人(Hui et al)對在新加坡完成旅行的4個主要客源地游客的調查數據顯示，滿意度對目的地推薦可能性的影響作用要比對重游可能性的影響作用大；張和馮(Jang＆Feng)將時間變量納入到對目的地重游意愿的分析中，基于法國消遣旅游市場調查數據，發現滿意度只是短期重游意愿的一個重要的直接影響因素，對于中期和長期重游意愿則無直接影響。

2，旅游動機

文獻中旅游動機作為被考慮的驅動因素共出現8次(將“推”、“拉”動機、整體動機、“尋求變化／新奇”合并計算)。于恩和由瑟(Yoon＆Uysal)、麥辰達等人(Mechinda et al)借鑒先前旅游動機研究，將“推力動機”和“拉力動機”作為兩個單獨的構念參與構建目的地忠誠驅動模型。前者基于地中海北塞浦路斯度假區的游客調查數據發現，放松、家庭聚會、安全和娛樂3個推力動機因子對目的地忠誠具有直接的正向影響作用；而拉力動機卻以滿意度為中介變量(mediator variable)對目的地忠誠發揮負向作用。后者的實證結果顯示，泰國清邁目的地屬性中的“歷史、遺產和知識”這一拉力動機因子是目的地態度忠誠的正向驅動因素，而游客推力動機中的“尋求新奇和地位的愿望”因子對目的地行為忠誠具有負向影響作用。黃和胡(Huang＆Hsu)的研究發現在大陸居民返港旅游的特定情境下共存在4個顯著的旅游動機因子：新奇、知識、放松和購物。其中只有購物一個因子是大陸居民返港旅游意愿的直接顯著驅動因素，但新奇和放松兩因子可通過“對重游的態度”變量的中介作用對重游意愿發揮間接作用”。此外，“尋求變化／新奇(variety／nov—elty seeking)”作為旅游動機的關鍵部分得到一些學者的特別關注。奈尼恩等人(Niininen et al)實證支持了“尋求變化”與旅游者目的地選擇行為一致性之間的負向相關關系?？ㄋ雇械热?Castro eta1)以市場異質性的一個方面(游客不同的“尋求變化”水平)作為聚類變量，發現在據此得到的4個潛在分類市場上，“形象、服務質量、滿意度、目的地忠誠”之間的影響路徑存在顯著差異，證實了“尋求變化”變量的調節作用(moderating effect)。張和馮(Jang＆Feng)發現“尋求新奇”對中期重游意愿具有直接的顯著影響，與以往認識不同(新奇是促使行為轉換的因素)，此研究證實了“尋求新奇”對一段時間后重游意愿的增強和恢復作用。

3，服務質量、感知價值和目的地形象

文獻中服務質量、感知價值和目的地形象作為被考慮的驅動因素出現頻數分別為6次、4次和4次。盡管出現頻數較高，但服務質量一般是通過其他中介變量(如滿意度、活動參與、感知平等、感知價值)對目的地忠誠發揮間接影響作用。拜根等人(Bigne et al)和卡斯托等人(Castro et al)的研究是例外。前者的實證結果支持服務質量不僅通過滿意度對目的地推薦意愿發揮間接作用，而且還對目的地重游意愿具有直接驅動作用。后者研究顯示，在一般模型和“中等程度的變化需要”這一潛在細分市場中(根據調節變量“尋求變化”做聚類分析的結果)，服務質量同時是重游意愿和推薦意愿兩個忠誠維度的直接驅動因素；但對于“一定時間之后的高變化需要”這一潛在細分市場，服務質量僅是推薦意愿的直接驅動因素，對重游意愿則無影響。感知價值一般被認為是對忠誠具有直接顯著驅動作用的變量，麥辰達等人(Mechinda et al)、阿姆等人(Um et al)和哈特辰森等人(Hutchinson et al)的研究證實了該命題在目的地情境下同樣成立。不過其中哈特辰森等人將忠誠測量劃分為3個維度，實證結果僅支持了感知價值對目的地重游意愿和口碑宣傳的驅動作用，對“不會尋找替代選項”這一維度并無顯著影響。此外，阿姆等人(Um et al)、哈特辰森等人(Hutchinson et al)、葛勒澤和索若(Gallzrza＆Saura)還證實了感知價值通過滿意度的中介作用對目的地忠誠所具有的間接影響效果。服務營銷研究中，形象與顧客未來行為之間的聯系是一個尚處爭論之中的問題，盡管一些文獻考慮了顧客期望、服務質量、顧客滿意等中介變量在二者之間的影響，其他一些文獻則不能證實這種關系。然而，就檢索到的目的地忠誠文獻來看，目的地情境下形象對游客未來行為的驅動作用基本上得到了證實，且部分研究得出游客感知形象可對目的地忠誠發揮直接驅動作用的結論。對于間接驅動作用，目的地形象主要是通過目的地屬性滿意度、服務質量、滿意度、期望、失驗(disconfirmation)、積極情感、消極情感(Bos-que＆Martin)等中介變量來實現的。

4，其他驅動因素

除了以上5大主要驅動因素外，相關文獻在構建目的地忠誠驅動模型時加以考慮的其他因素還有(按出現頻數高低排序)：社會人口統計特點、過去旅游經歷、旅游行為特點、地點依戀(place attachment)、期望、失驗目的地產品、目的地選擇偏好、活動參與、感知限制因素、對重游的態度、感知吸引力、感知平等、消費者價值、積極情感、消極情感、特性顯著(identity salience)、感知重要性感知文化差異、感知安全、便利的交通、信任。大多數這些因素在文獻中只出現過一次，且主要是出現在近幾年的文獻中，在目的地忠誠驅動模型中的作用則表現為某關鍵影響變量的外生變量(exogenous variable)或若干中介變量中的一個，反映了相關研究的分析視角正在趨向全面且對變量之間結構關系的考查更加深入。值得注意的是，社會人口統計特點和旅游行為特點主要充當了目的地忠誠驅動機制總效應的調節變量，在具有相應不同特點的各細分市場上，忠誠的驅動機制會有很大變化。此外，地點依戀和活動參與最初是休閑和娛樂研究中廣泛探討的概念，近年來被嘗試引入目的地研究情境。當前文獻一般都支持它們對目的地忠誠的顯著驅動作用，此命題應得到關注，并在更多的時空和市場范圍下進行檢驗。

(三)目的地不同忠誠游客細分市場的劃分和行為差異

目的地忠誠研究的一個前提假設便是：忠誠游客和非忠誠游客，以及不同忠誠水平的游客之間存在對營銷者有意義的行為差異，繼而目的地可根據各不同忠誠細分市場的差異定制化地滿足其消費需求。所以，劃分忠誠游客類別和發現彼此之間的營銷差異點自然成為了目的地忠誠研究中一個較為顯著的分支(相關文獻11篇，占30.6％，與忠誠驅動因素文獻有交叉)。

1，目的地不同忠誠游客細分市場的劃分

前文提到，對目的地不同忠誠游客細分市場的劃分是以忠誠識別指標作為細分標準的。對應目的地忠誠測量的發展情況，盡管行為和態度指標被認為各自反映了忠誠的不同成分，就檢索到的文獻，綜合測量指標未被用于對目的地忠誠游客類型的劃分。而且，不同于忠誠驅動因素文獻(主要采用態度測量方法)，考慮市場細分的現實應用性，以行為指標作為細分標準更常見。奧普曼(Opper，mann)基于消費者過去一段時間內對某目的地的訪問頻率和訪問次序所劃分的忠誠游客類型是近10年文獻中劃分較細且被經常引述的分類法……他將目標市場上的所有消費者劃分為7類：(1)非購買者型，包括從不旅行者、不知道該目的地、對目的地無積極感知和缺乏資源的個體；(2)幻想破滅型(disillusioned)，對目的地有過一次不滿意的經歷，將永遠不會返回重游；(3)不穩定型，持續尋求新事物和新體驗，就算對目的地有非常滿意的經歷也不會返回；(4)非忠誠型，這類游客也追求新奇，但相對于不穩定的游客，他們可能會再回到該目的地，但如果時間延遲越久，真正回來的可能性就會越低；(5)有點忠誠型。對目的地有過兩次以上的訪問經歷卻難以更多，很顯然這類游客被目的地再次吸引，但還不至于轉化為習慣性訪問行為；(6)忠誠型，有規律地定期訪問目的地，可能每隔3年或4年訪問一次；(7)非常忠誠型，固定地、習慣性地每年或每兩年訪問一次目的地。此分類法的主要意義在于它在游客過去對目的地的訪問經歷、未來對該目的地選擇的可能性和相應的目的地營銷機會之間搭建了橋梁。事實上，就目的地情境下忠誠細分情況作專門深入探討的研究極為有限(雖然有些相關探討散見于忠誠文獻之中)，絕大多數文獻關注的還只是“初游者”和“重游者”的簡單二分市場。

2，目的地不同忠誠游客細分市場間的行為差異

對應文獻中談及最多的“初游者”和“重游者”二分市場，對這兩大類游客間行為差異的比較分析也是目的地各忠誠細分市場間行為差異研究的主體。近10年文獻從不同角度識別了兩個市場在若干特點上的差異，筆者這里將其歸總為游前、游中和游后3個階段上的表現(見表2，打對表示文獻涉及某一方面)。在旅游動機上，研究顯示：探索和尋求新奇、了解目的地文化遺產與初游者的旅行目的更相關，而重游者往往尋求會見不同的人、消費和探親訪友。潛在動機影響了游客感興趣的和在目的地實際參與的活動。勞和麥克徹爾對赴港消遣游客中初游者和重游者意欲參加的活動項目的調查顯示，重游者偏好購物、品評美食、探親訪友等少數特定的社會活動，而初游者傾向于廣泛探索目的地，參加多樣化的活動，對大型標志性吸引物和節慶活動尤其感興趣。麥克徹爾和翁(Mckercher＆Wong)、王(Wang)、萊特等人(Lehto et al)對初游者和重游者在目的地實際參加的活動數目和活動類型的比較得出其基本一致的結論。萊特等人的研究還發現游客重游次數與其在目的地訪問地點的數目呈反比。此外，李等人(Li et 81)從游客游前和游后活動偏好一致性的角度，據美國14個州旅游網站訪問者的在線調查數據發現，重游者游前和游后對探親訪友和博彩活動表現出一致的興趣，而初游者則在觀光活動上偏好一致。在游前的降低風險努力上，與邏輯推理不同，萊特等人(Lehto et al)的實證結果并未支持先前訪問次數對游客的信息搜尋數量、旅行計劃時間和提前預訂時間有顯著影響；但李等人(Li et al)卻發現初游者是積極的旅行計劃者，他們開始搜尋信息的時間更早。對于停留時間(實際或計劃停留時間)，文獻一致得出重游者比初游者傾向于在目的地停留更久的結論。而在目的地的花費支出上，研究結論很大程度上是矛盾的：如王(Wang)發現重游者比初游者的平均日花費要高；萊特等人(Lehto et al)正相反，得出先前訪問次數越多，游客在目的地的花費越少；李等人(Li et al)未發現兩類游客在整體日花費上有顯著差異，但在花費構成上，初游者的交通和住宿花費明顯高于重游者。艾利格瑞和朱安尼達(Alegre＆Juaneda)的研究格外值得關注，它將游客在客源地的支出(預訂服務花費)也考慮在內，基于訪問巴利阿里群島(Balearic Islands)的英德兩國游客的消費數據發現，總效應上重游者在客源地和目的地的花費水平都明顯低于初游者，但當考慮質量動機的聯合影響時，對于受酒店質量驅動的人群，重游者在客源地和目的地的花費卻都要高于初游者，對此作者運用經濟學中的聲譽模型進行了解釋。此外，有學者還從計劃行為和目的地實際行為的差異角度對重游者和初游者進行了比較，結果發現二者在對計劃停留時間和計劃花費的遵守程度上并無顯著差異(March＆Woodside)。在游后滿意度上，研究結論也呈現出不一致：麥克徹爾和翁(Mckercher＆Wong)發現初游者的滿意度要高于重游者；李等人(Li et al)得出恰好相反的結論；而艾利格瑞和克拉德爾(Ale，gre＆Cladera)未發現兩類游客在滿意度上有顯著差異。在重游意愿上，文獻一致地支持了重游者傾向于具有較高重游意愿這一結論。李等人還發現重游者的口碑推薦意愿也高于初游者。此外，于克瑟(Yuksel)對到訪土耳其的游客數據分析顯示，初游者和重游者是基于目的地屬性因子的不同方面來形成其滿意度和重游意愿的。

對于更為細致的忠誠細分市場的行為差異。上述部分研究有所涉及，不過主要是在基于重游次數單一指標對重游者所進一步劃分的幾個細分市場上作比較：如對中等經驗程度游客和經驗豐富游客的區別；對到訪目的地“2次”、“3次”、“4次及以上”游客的細分。研究結論上，這些文獻在前述的初游者和重游者間所發現的若干方面的差異在其忠誠水平不同的各重游市場上同樣成立。例如經驗豐富游客較中等經驗程度的游客在目的地的停留時間同樣更長。艾利格瑞和克拉德爾(Alegre＆Cladera)、艾利格瑞和朱安尼達(Alegre＆Juaneda)的研究特別考慮了“返回目的地同一區域”的情況，將其與重游次數共同作為細分標準，結果一致支持“返回目的地同一區域”的重游者與“選擇目的地其他區域”的重游者具有不同的忠誠模式，源于目的地依戀，前者的重游意愿和在目的地花費都更高。

(四)目的地游客忠誠培育策略的開發

國外目的地忠誠文獻一般是在實證檢驗其理論假設之后，根據實證支持的結果來探討研究對目的地管理者和營銷者的啟示，即應用其研究發現來指導目的地忠誠培育策略的開發。如在目的地忠誠驅動因素方面，池和屈(Chi＆Qu)的研究證實了如下驅動機制：目的地屬性滿意度和總體滿意度是目的地忠誠的直接驅動變量；目的地形象通過屬性滿意度和總體滿意度對忠誠發揮間接影響；屬性滿意度還通過總體滿意度對忠誠發揮間接影響。相應地，對調查地尤卡里溫泉(Eureka Springs)和類似目的地的管理啟示為：提升游客的總體滿意度和屬性滿意度是培育忠誠的關鍵；目的地形象雖然對忠誠無直接影響，但它是形成滿意度和忠誠的基礎因素，因此確保游客對目的地各屬性的正面感知是前提；總體滿意度取決于屬性滿意度，任何服務環節的出錯都會對游客整體經歷和后續行為產生負面影響。再如，對于初訪者和重游者的行為差異，于克瑟(Yuksel)的研究顯示，除一些共同重視的屬性因子外，沙灘環境、便利、水上運動、服務質量和旅游設施是初游者決定是否對土耳其重游的主要關注點，而寧靜氛圍對重游者再次返回具有重要影響，繼而針對兩類不同市場的忠誠培育策略可從相應的方面著手。前文已對近10年國外文獻的實證結論作了較為詳細的回顧和梳理，相應地，目的地忠誠培育啟示可從中明晰，這里不再一一贅述。此外，法奧等人(Fyall et al)從目的地實施關系營銷策略挑戰的視角，對斯德哥爾摩(Stockholm)和加勒比地區巴巴多斯島(Barbados)這兩個應用關系營銷策略的不同類型目的地案例進行了分析，結果發現二者所實際采取的舉措和收效都非常有限。作者結合關系營銷的核心要素和兩地資源情況建議采取以下6個策略來促進其關系營銷策略的成功：選擇正確的消費者、提高目的地的總體質量、將營銷擴展到整體組織、增加顧客價值、目的地經營商聯盟、與顧客長期合作。

四、研究局限和未來研究展望

目的地游客忠誠研究，作為國外旅游營銷研究中一個興起較為晚近的領域，在近10年中取得了長足的進展：內容上初步形成圍繞目的地忠誠識別、忠誠驅動因素、不同忠誠細分市場的差異化管理3個基本問題而展開的框架體系，以此為基礎逐漸拓展研究視角、增加研究深度；方法上以量化研究為主，趨向于綜合使用多種統計測量方法來處理因果關系判定、分組比較等問題。不過，相對于形象、定位等其他目的地營銷研究中被廣泛探討的領域，忠誠研究的成果還十分欠缺，且在理論建構和測量工具的開發上都有待提高。

第一，在目的地游客忠誠的識別上，現有研究多采用行為／態度的單維測量方法，個別研究還僅使用了“單一題項(single item)”，這不利于保證測量和研究結論的信度和效度，因此有效的、可信的目的地忠誠的綜合測量量表有待開發。第二，盡管少數探尋忠誠驅動因素的文獻考慮了市場異質性，但大多數研究所驗證的忠誠驅動機制都是對調查目標總體一概而論的?！伴_發一個符合所有決策制定者的模型或許是不現實的，對市場提前進行細分……是未來開發模型的一個有用方法?！币虼?，未來這部分研究可能的發展趨勢為納入更多的游客社會人口統計特點、旅游行為特點和心理特點作為調節變量，揭示在各異質市場上忠誠驅動機制總體效應所發生的變化。另外，近幾年休閑、娛樂和公園研究領域中的一些概念(如地點依戀、活動參與)被逐漸引入目的地忠誠研究，反映了國外學者對不同范疇的忠誠問題的交叉研究興趣的產生?！半m然當前文獻暗示了不同范疇的忠誠概念之間的聯系，但這些概念主要還是被單獨進行研究的。”因此，活動忠誠、服務提供者忠誠、娛樂項目忠誠、娛樂器械忠誠對目的地忠誠的影響同樣可能成為未來的重要研究方向。第三，在對各忠誠細分市場的差異化管理上，現有研究主要聚焦于初游者和重游者的簡單二分市場，然而“盡管初游者這一類別可能是同質的，構成重游者類別的游客卻會存在巨大差異”。對應忠誠測量方法的開發，基于更為精細的市場細分標準(不僅僅是重游次數)來對重游者進行分類并發掘、闡釋各類別之間的行為差異是始終需進一步深入研究的問題。第四，只有少數文獻從總體上對目的地游客忠誠戰略的實施限度、測量困難等問題作了分析，大多數文獻涉及的實際調查地點或為度假目的地、或為其他目的地的一個重游比例較高的市場，故可將以上考慮省去。事實上，就目的地忠誠概念本身而言。目的地的類型寬泛，不同類別的目的地在產品購買性質、目標市場、忠誠培育要求上存在很大差異，因此未來研究應考慮將更多其他類型目的地的忠誠問題納入研究視野。第五，盡管文獻反復強調忠誠培育、顧客保留對目的地進行恰當定位和保持競爭優勢的意義，但現有研究基本上都是針對一個特定目的地來展開調查、得出結論的，沒有考慮競爭對手的情況。然而游客制定決策時很少會只考慮一個目的地，忽視與相近競爭目的地在忠誠培育各方面的比較會導致遺漏一些重要的營銷信息。因此，將競爭考慮的框架納入目的地忠誠研究將也可能是未來國外該領域文獻的一個發展走向。