旅游景區(qū)共生形象對游客重游意愿及口碑效應(yīng)影響的實(shí)證研究

[摘要]本文以西安曲江唐文化主題景區(qū)形象為實(shí)證研究對象，從景區(qū)共生形象角度選取了曲江唐文化主題景區(qū)內(nèi)大雁塔和大唐芙蓉因?yàn)榫皡^(qū)形象生成基礎(chǔ)，關(guān)聯(lián)研究了共生景區(qū)形象對游客重游意愿及口碑效應(yīng)的影響，研究結(jié)果顯示：主題景區(qū)旅游形象生成主要受景區(qū)內(nèi)共生景點(diǎn)中歷史遺存類景點(diǎn)旅游形象的影響，新建同一主題文化公園對主題景區(qū)旅游形象生成也有明顯影響，但不如歷史遺存類景點(diǎn)旅游形象對主題景區(qū)旅游形象生成的影響大；旅游景區(qū)共生形象和游客后續(xù)行為意圖中的重游意愿和口碑效應(yīng)之間有著正向關(guān)系；景區(qū)內(nèi)同一主題共生景點(diǎn)旅游形象對游客重游意愿存在正向的關(guān)系，和游客口碑效應(yīng)(WOM)沒有明顯的關(guān)系。該結(jié)果說明了主題景區(qū)整體旅游形象是導(dǎo)致游客重返景區(qū)和口碑宣傳景區(qū)的主要原因。

[關(guān)鍵詞]主題景區(qū)；共生形象；重游意愿；口碑效應(yīng)；西安曲江

[中田分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002—5006(2010)01—0053—06

1 引言

旅游形象研究始于20世紀(jì)70年代，隨著旅游研究的不斷深入，旅游目的地形象已成為旅游研究的核心內(nèi)容，并引起越來越多研究者和經(jīng)營者的關(guān)注。從形象構(gòu)成的區(qū)域劃分看，旅游形象可以劃分為國家、省域、城市和景區(qū)4類。伴隨旅游市場競爭的加劇，景區(qū)主題化發(fā)展成為區(qū)域旅游競爭力凝結(jié)并促使旅游地生命周期延長的發(fā)展新趨向。此類發(fā)展趨勢開始于20世紀(jì)80年代深圳錦繡中華主題景區(qū)的興建，在近年來呈現(xiàn)明顯的增長態(tài)勢。因此，主題景區(qū)被看做是旅游產(chǎn)品的一種組織方式，是圍繞一個(gè)或一組特定主題對一系列旅游活動(dòng)、旅游設(shè)施和旅游產(chǎn)品的包裝和整合。它是在商業(yè)利益驅(qū)使下，通過大量投資、規(guī)劃設(shè)計(jì)和開發(fā)建設(shè)而形成的旅游產(chǎn)品組合。其旅游產(chǎn)品表現(xiàn)形式不僅包括游樂園、主題公園，還包括主題度假區(qū)、游憩商業(yè)區(qū)和歷史街區(qū)等。

主題景區(qū)構(gòu)成元素的多樣化使旅游景區(qū)形象構(gòu)成更加豐富，這種形象源的多元化組成表明共生單元在質(zhì)參量方面的兼容、在同一共生界面上的自由活動(dòng)及在同質(zhì)度或關(guān)聯(lián)度都具有密切的聯(lián)系，是景區(qū)形象構(gòu)成的共生存在形式。游客對旅游景區(qū)共生形象如何理解，該形象會(huì)導(dǎo)致游客何種后續(xù)行為，該研究結(jié)果的產(chǎn)生無疑對旅游景區(qū)發(fā)展導(dǎo)向具有積極和有效的借鑒意義。旅游景區(qū)作為旅游產(chǎn)品的核心構(gòu)成，其形象構(gòu)成和影響研究的實(shí)證研究比較少見，國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)中更未見到主題景區(qū)共生形象的研究。

鑒于此，本文根據(jù)共生理論，選取西安曲江唐文化主題景區(qū)的大慈恩寺(歷史遺存的唐代寺廟)和大唐芙蓉園(新建的唐文化主題旅游休閑公園)為實(shí)證案例，從游客認(rèn)知評價(jià)角度進(jìn)行了初步研究，以期填補(bǔ)國內(nèi)外該項(xiàng)研究的空白，并引起業(yè)內(nèi)人士對該問題的關(guān)注。

2 基本概念和研究假設(shè)

形象(image)概念的提出始于19世紀(jì)50年代中期。旅游目的地形象被定義為個(gè)體對某一目的地的信念、想法與印象之總和，是人們對非居住地所持有的印象。目的地形象對游客行為產(chǎn)生兩種主要的影響：(1)影響游客對旅游目的地的決策；(2)旅游決策后行為的行為表現(xiàn)，此類行為表現(xiàn)中包括游客體驗(yàn)程度(旅游目的地經(jīng)歷)、評價(jià)(滿意度)和未來的行為意圖(重游意愿或自發(fā)式對旅游目的地進(jìn)行推薦)。旅游目的地體驗(yàn)經(jīng)歷可以被看做介于期望和真實(shí)體驗(yàn)比較之間的旅行質(zhì)量感知。但是從以往的研究成果看，旅游目的地形象對游客決策后行為的影響往往是被忽視的。相關(guān)研究表明，個(gè)體如果對某一旅游目的地存在正面的形象感知往往可以促進(jìn)正面旅游體驗(yàn)的產(chǎn)生，這將在一定程度上提升游客的滿意度并形成后續(xù)的旅游行為意圖。

鑒于上述研究成果及本研究設(shè)計(jì)，特提出以下研究假設(shè)：

H1

大雁塔旅游形象對曲江唐文化主題景區(qū)形象生成有正面的促進(jìn)作用；

H2大唐芙蓉園旅游形象對曲江唐文化主題景區(qū)形象生成有正面的促進(jìn)作用；

H3曲江唐文化主題景區(qū)共生形象對游客重返該景區(qū)愿望存在正面的影響作用；

H4曲江唐文化主題景區(qū)共生形象對游客口頭宣傳該主題景區(qū)有正面的影響作用。

行為意圖(behavioral intention)是指任何行為表現(xiàn)的必須過程，也就是行為顯現(xiàn)的決定。行為意圖主要是個(gè)體認(rèn)知評價(jià)或社會(huì)壓力(主觀準(zhǔn)則subjective norm)感知的結(jié)果。消費(fèi)者行為意圖是消費(fèi)者在消費(fèi)后對于產(chǎn)品或企業(yè)所可能采取的特定活動(dòng)或行為傾向，其表現(xiàn)形式一般被劃分為口碑傳播、重購意圖、價(jià)格敏感度和消費(fèi)者抱怨。從該劃分標(biāo)準(zhǔn)看，游客重游意圖及口頭對旅游目的地的傳播是典型的消費(fèi)者行為意圖表現(xiàn)形式。相關(guān)研究表明，游客重游意圖和滿意度、旅游服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、過去的旅游經(jīng)歷、旅游目的地形象及游客不同的文化背景密切相關(guān)。這也說明了游客的重游意圖是有效預(yù)測其外來重游行為的有力工具。

關(guān)于口碑效應(yīng)(WOM)的研究可以追溯到1955年，凱茲(Katz)和拉扎費(fèi)爾德(Lazarfeld)的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者口頭對商家的宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商家個(gè)人推銷和廣告的效果。旅游業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的特性使游客在消費(fèi)過程中面對更多的風(fēng)險(xiǎn)知覺。因此，使游客建立正面口碑評價(jià)就顯得尤為重要。當(dāng)游客持有對旅游目的地正面評價(jià)時(shí)，會(huì)稱贊該旅游目的地、增加重游幾率，并對該旅游目的地產(chǎn)生一定的個(gè)體偏好；反之，當(dāng)游客對旅游目的地負(fù)面口碑評價(jià)時(shí)，不僅會(huì)從根本上杜絕該地的重游，同時(shí)也會(huì)以口碑傳播的方式影響自己周圍的不同個(gè)體和群體，這對旅游目的地形象及未來的發(fā)展會(huì)造成重大的損害。另外，游客后續(xù)行為意圖以口碑效應(yīng)傳播的實(shí)證研究在國內(nèi)外相關(guān)研究中比較少見。鑒于此，提出以下關(guān)聯(lián)假設(shè)：

H5大雁塔旅游形象會(huì)對游客重游意圖產(chǎn)生正面的影響；

H6大唐芙蓉園旅游形象會(huì)對游客重游意圖產(chǎn)生正面的影響；

H7大雁塔旅游形象會(huì)對游客口頭宣傳曲江唐文化主題景區(qū)產(chǎn)生正面的影響；

H8大唐芙蓉園旅游形象會(huì)對游客口頭宣傳曲江唐文化主題景區(qū)產(chǎn)生正面的影響；

H9游客重游意圖會(huì)直接影響游客口頭對曲江唐文化主題景區(qū)的宣傳。

3 研究方法

3，1問卷設(shè)計(jì)

本研究的問卷設(shè)計(jì)緊密圍繞上文研究假設(shè)結(jié)構(gòu)展開。問卷題目設(shè)計(jì)基于相關(guān)研究結(jié)果及本研究中涉及的旅游目的地形象特征。問卷內(nèi)容整體設(shè)計(jì)為5部分：①曲江唐文化主題旅游形象的鮮明性，該部分主要包括兩個(gè)問題(曲江唐文化主題景區(qū)是否整體凸顯了唐文化的風(fēng)貌；大雁塔和大唐芙蓉園對曲江唐文化主題景區(qū)形象生成的影響程度)；②大雁塔和大唐芙蓉園旅游形象評價(jià)，該部分分別設(shè)計(jì)5個(gè)獨(dú)立問題(景點(diǎn)唐文化主題對游客的吸引力、突出唐文化特點(diǎn)對曲江景區(qū)形象的影響、景點(diǎn)周邊環(huán)境氛圍符合唐文化特色、景點(diǎn)唐文化特點(diǎn)的大眾認(rèn)可程度及游客對景點(diǎn)唐文化特點(diǎn)的印象)，該研究內(nèi)容的設(shè)計(jì)主要根據(jù)游旭群和楊杏對旅游地形象評價(jià)的分類；③游客重返該景區(qū)的意愿，該問題設(shè)計(jì)參照首赫等(Seoho)研究設(shè)計(jì)內(nèi)容[26j，問題設(shè)計(jì)為3個(gè)(您會(huì)重游該景區(qū)1次、2次或3次以上)；④游客對曲江唐文化主題旅游景區(qū)的口頭宣傳意愿，問題設(shè)計(jì)為3個(gè)(您會(huì)將曲江唐文化主題景區(qū)推薦給您的親友、您會(huì)主動(dòng)向親友介紹大雁塔鮮明的唐文化特色、您會(huì)介紹給親友大唐芙蓉園現(xiàn)代設(shè)施所顯露的唐文化特征)；⑤被調(diào)查者的社會(huì)人口結(jié)構(gòu)特征，包含性別、年齡、受教育程度、收入等變量。問卷設(shè)計(jì)內(nèi)容①一④以李克特5點(diǎn)量表來表示被調(diào)查者對每個(gè)問題的認(rèn)可程度，從“非常不贊同(=1)”到“非常贊同(=5)；⑤性別、年齡、教育程度、收入等為多選一設(shè)計(jì)。

3，2數(shù)據(jù)收集和樣本說明

問卷調(diào)查實(shí)施于2008年1～2月，筆者和本課題研究成員通過偶遇抽樣(accidental sampling)和深度訪談結(jié)合的方法，主要在西安曲江唐文化主題景區(qū)大唐芙蓉園內(nèi)進(jìn)行。調(diào)查先確定游客已經(jīng)在大雁塔景區(qū)有過游覽經(jīng)歷，以便其對兩個(gè)景區(qū)認(rèn)知比較。調(diào)查期間共發(fā)放問卷300份，回收275份，回收率為9l％，排除回答不完全及真實(shí)性較低的樣本后，最終使用有效樣本共計(jì)219份，問卷有效率為73％。

本研究的調(diào)查樣本社會(huì)人口結(jié)構(gòu)特征如表1所示。219份樣本中，性別是男性的游客為118名(53.88％)，女性游客為101名(46.12％)；年齡以15-44歲這組人數(shù)最多，為186人(84.93％)，其他年齡層次的游客數(shù)量相對較少；收入方面，以月收入3000元以下的游客為主，共195人(89.04％)；從受教育水平看，大學(xué)本科及以上人數(shù)最多為177人(80.82％)。

3，3數(shù)據(jù)分析方法

調(diào)查所獲得的研究數(shù)據(jù)分析為兩個(gè)階段。首先將調(diào)查所獲取數(shù)據(jù)以Excel數(shù)據(jù)庫模式進(jìn)行錄入和初步統(tǒng)計(jì)；在此基礎(chǔ)上使用SPSS進(jìn)行問卷信度分析，使用結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)和假設(shè)結(jié)果驗(yàn)證。

4 結(jié)果和分析

對收集到的問卷數(shù)據(jù)利用SPSS13.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析和信度分析，結(jié)果顯示：整體研究問卷的克朗巴哈a值為0.843，各項(xiàng)目克朗巴哈a值為0.845。根據(jù)匹德森(Peterson)研究建議，克朗巴哈a值水平在0.6以上為研究數(shù)據(jù)可使用的最低標(biāo)準(zhǔn)。從本研究的數(shù)據(jù)結(jié)果看，研究數(shù)據(jù)的信度值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于0.6的最低接受標(biāo)準(zhǔn)，且信度值較高，該結(jié)果保證了后續(xù)研究模型的檢驗(yàn)(見表2)。

結(jié)構(gòu)方程模型作為一種多元統(tǒng)計(jì)技術(shù)，產(chǎn)生后得到迅速和普遍的應(yīng)用，該研究手段作為一種驗(yàn)證性方法，在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為科學(xué)等領(lǐng)域均得到廣泛的應(yīng)用。采用Lisrel 8.54軟件對本研究假設(shè)模型進(jìn)行了總體檢驗(yàn)，結(jié)果見表2。結(jié)構(gòu)方程的檢驗(yàn)結(jié)果中，通常采用判定系數(shù)R²(復(fù)平方相關(guān)系數(shù)：squared multiple correlations)來驗(yàn)證模型的解釋能力。根據(jù)杜建剛和范秀成的研究結(jié)果，R²的可接受值應(yīng)在0.3以上。從本研究假設(shè)模型各項(xiàng)R²分析結(jié)果看，其結(jié)果基本都在0.3以上，其中有些變量值已經(jīng)達(dá)到0.6以上，說明所建模型具有較清晰的解釋力。

另外，假設(shè)模型的擬合優(yōu)度統(tǒng)計(jì)指標(biāo)總體呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)模型的整體可接受程度。從表2可以看出，本研究假設(shè)模型的x／df=4(建議值20.9)；NNFI=0.91(建議值NNFI>0.9)；CFI=0.96(建議值CFI>0.9)；GFI=0.98(建議值GFI>0.8)；AGFI=0.92(建議值A(chǔ)GFI>0.8)；RMSEA=0.089(建議值RMSEA<0.1)。該擬合指數(shù)表明本研究假設(shè)模型具有良好的擬合優(yōu)度，分析數(shù)據(jù)具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

對于研究模型假設(shè)結(jié)果的檢驗(yàn)，主要依據(jù)假設(shè)變量之間的￡值，其可接受標(biāo)準(zhǔn)為t>2從該檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)可以看出，除了研究假設(shè)H7和H8未通過檢驗(yàn)外，其余假設(shè)均通過檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。從景點(diǎn)共生角度對主題景區(qū)形象生成的影響看，大雁塔旅游形象對曲江唐文化主題景區(qū)形象生成(標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.355”，t=5.601)的影響明顯高于大唐芙蓉園對曲江唐文化主題景區(qū)形象生成的影響(標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.259，t=3.951)。該結(jié)果說明共生景點(diǎn)中歷史文化遺存景點(diǎn)對主題景區(qū)形象的生成占主導(dǎo)地位。曲江唐文化主題形象對游客的重游愿望(標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.220”，t=3.328)和口碑宣傳該景區(qū)(標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.275，t=4.215)有明顯的影響。共生景點(diǎn)對游客的重游意愿有明顯的影響作用，其中大雁塔旅游形象對游客的重游意愿(標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.349，t=5.477)的影響明顯高于大唐芙蓉園(標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.305，t=4.721)。該結(jié)果進(jìn)一步說明主題景區(qū)形象對游客重游意愿的吸引力主要來自歷史遺存類景點(diǎn)，此類景點(diǎn)蘊(yùn)含的歷史文化價(jià)值促使游客重游意愿的產(chǎn)生。游客重返該景區(qū)的愿望直接影響游客口頭對該景區(qū)的宣傳，且二者呈現(xiàn)的相關(guān)性較高(標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.422，t=6.855)。

表2顯示，9個(gè)原假設(shè)中檢驗(yàn)通過的有7個(gè)，另外兩個(gè)假設(shè)t值較低，沒有通過檢驗(yàn)。該研究結(jié)果不僅驗(yàn)證了以往多位研究者對旅游目的地形象和游客重游意愿之間相互關(guān)系的檢驗(yàn)，同時(shí)，從景點(diǎn)共生角度檢驗(yàn)了主題旅游景區(qū)內(nèi)共生景點(diǎn)旅游形象對游客重游意愿及口碑效應(yīng)的影響。比較有意思的是，主題景區(qū)旅游形象可以直接導(dǎo)致游客對該景區(qū)的口頭宣傳，但景區(qū)內(nèi)的景點(diǎn)和游客口碑宣傳沒有明顯的聯(lián)系，但游客的重游意圖卻會(huì)直接導(dǎo)致游客從口頭對該景區(qū)的宣傳。最后，我們得到了主題景區(qū)共生形象對游客重游意圖和口碑效應(yīng)影響的最終模型，如圖2所示。

5 研究的基本結(jié)論和局限

本研究繼承并拓展了以往關(guān)于旅游目的地形象的研究成果，將旅游目的地形象以主題景區(qū)形象為展示方式，從共生角度將景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)和主題景區(qū)旅游形象進(jìn)行關(guān)聯(lián)來研究旅游目的地整體形象和共生景點(diǎn)形象對游客重游意愿和口碑效應(yīng)(WOM)行為的影響。在以西安曲江唐文化主題景區(qū)及其內(nèi)部大雁塔和大唐芙蓉園為主要研究對象，通過游客認(rèn)知評價(jià)的實(shí)證調(diào)查，得出了一些有意義的結(jié)論和啟示。

第一，主題景區(qū)旅游形象生成主要受景區(qū)內(nèi)共生景點(diǎn)中歷史遺存類景點(diǎn)旅游形象的影響，新建同一主題文化公園對主題景區(qū)旅游形象生成也有明顯影響，但不如歷史遺存類景點(diǎn)旅游形象對主題景區(qū)旅游形象生成的影響大。該結(jié)論對我國有些地區(qū)為短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)快速發(fā)展而無序開發(fā)和建設(shè)人造旅游主題景區(qū)有一定的負(fù)面否定作用。這說明吸引游客到訪主要是主題景區(qū)內(nèi)具有高度歷史和文化價(jià)值內(nèi)涵的景點(diǎn)。

第二，進(jìn)一步驗(yàn)證了國外已有的旅游目的地形象對游客行為的影響理論，證實(shí)了旅游目的地形象(主題景區(qū)旅游形象和景區(qū)內(nèi)共生景點(diǎn)旅游形象)對游客后續(xù)行為意圖之間的關(guān)系，特別是細(xì)化驗(yàn)證了旅游目的地形象對游客后續(xù)行為意圖中的重游意愿和口碑效應(yīng)有著正向的促進(jìn)關(guān)系；進(jìn)一步拓寬了旅游目的地形象研究的內(nèi)容，從景區(qū)整體形象和景區(qū)內(nèi)共生景點(diǎn)形象角度檢驗(yàn)了其對游客重游意愿及口碑效應(yīng)(WOM)的影響。

本文作為一項(xiàng)探索性的研究，盡管構(gòu)建了主題景區(qū)共生形象對游客重游意愿和口碑傳播意愿(WOM)的理論模型，并進(jìn)行了科學(xué)、系統(tǒng)性的實(shí)證檢驗(yàn)，所得研究結(jié)果對我國旅游研究理論界和旅游開發(fā)經(jīng)營者在旅游目的地形象研究與應(yīng)用方面有所啟迪。但是，該研究中還存在某些局限性，有待日后進(jìn)一步完善。

首先，本研究的相關(guān)結(jié)論僅針對此次調(diào)查數(shù)據(jù)得出，樣本只選擇了西安曲江唐文化主題景區(qū)內(nèi)大雁塔和大唐芙蓉園有過旅游經(jīng)歷的游客，研究點(diǎn)僅僅以曲江為主，因而該結(jié)論是否適用于所有主題景區(qū)旅游形象對游客重游意愿和口碑傳播效應(yīng)還需要進(jìn)一步進(jìn)行驗(yàn)證。

其次，本研究從主題景區(qū)整體旅游形象和景區(qū)內(nèi)同一主題共生景點(diǎn)旅游形象提出了若干相關(guān)因素和游客重游意愿、口碑傳播效應(yīng)(WOM)相互關(guān)聯(lián)，如果將研究點(diǎn)擴(kuò)展為非唐文化主題景點(diǎn)，如曲江海洋館等，研究結(jié)果可能不盡相同。在問卷設(shè)計(jì)上，雖然現(xiàn)有文獻(xiàn)有一些參考信息，但是并沒有一個(gè)完全適合本次研究關(guān)于主題景區(qū)旅游形象對游客行為影響的權(quán)威性問卷。盡管筆者按照合理的程序?qū)柧磉M(jìn)行了設(shè)計(jì)和修訂，但問卷本身仍難免存在不足。

鑒于上述的研究缺陷，在未來的研究中我們將在擴(kuò)展該研究內(nèi)容的研究區(qū)域、完善問卷的研究內(nèi)容和設(shè)計(jì)、突出旅游目的地形象形成影響因素的關(guān)聯(lián)和增加游客行為變量上進(jìn)行不斷完善。