汶川地震后入川游客的動機及對四川旅游受災情況的感知研究

[摘要]在災后旅游業的研究中，游客對受災目的地的感知情況的實證案例研究相對較少。本文對汶川地震后到四川旅游的國內游客按動機進行聚類，將游客劃分為觀光游覽、公務或商務、地震旅游和多重動機4種類型。進一步的調查分析顯示，游客對四川旅游業的整體恢復狀況和恢復措施具有較高的認同，對地震所產生的影響也有一定程度感知。不同類型的游客在四川旅游形象感知、旅游業地震影響感知和對四川旅游恢復措施的看法方面存在一定差異，本文對這些差異進行了探討，并在此基礎上進行了總結分析。

[關鍵詞]汶川地震；八川旅游；游客；旅游動機；影響感知

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2010)01—0059—06

2008年5月12日14時28分，四川省汶川縣發生了里氏8.0級特大地震。這次地震造成全國8萬余人遇難和失蹤，四川省21個市(州)不同程度受損，39個縣(市、區)受損較重，其中極重災區涉及6個市州，面積超過10萬平方千米。四川旅游業在這次地震中遭受了巨大損失。包括都江堰、青城山、臥龍、龍門山以及大批風景名勝區、歷史文化名城名鎮、文物保護單位和藏羌民俗村寨在內的高品質旅游資源遭受毀滅性打擊，旅游道路和基礎設施也受損嚴重。

在當前的災害旅游研究中，大多數集中在災害危機管理和影響評估兩個方面。前者具有代表性的研究包括?？思{(Faulkner)和海斯塔德等(Hystadet al.)對旅游災害管理框架的建構；后者主要集中在對旅游業災害經濟損失的度量上，本底趨勢線模型和其他一些計量模型是最常用的方法。在汶川地震發生后，我國學者也對地震災害和旅游業進行了有效的研究。其中魏小安等就汶川地震對中國旅游業的整體影響進行了形勢判斷和評估，但更多的研究集中在地震后災害管理框架的構建和旅游業的具體恢復措施上。整體來說，除了少量研究涉及一些利益相關者對災害本身的感知外，關于利益相關者對旅游災害影響的感知研究，包括旅游者的感知在很大程度上都被忽略了。然而，旅游者對災害影響的感知直接影響到目的地旅游恢復措施的效用，同時也可以為相關恢復措施的運用起到指導作用，因此應該受到相應的關注。本文也正是立足于此，通過實證調查來對旅游者的災害影響感知進行初步的研究和分析。

1 調研方法

1，1問卷設計及發放

本文調查對象是到四川旅游的國內游客。調查問卷包括4個部分：(1)游客客源地、社會人口學特征和入川旅游目的地等基本特征；(2)地震與游客出游動機之間的關系；(3)游客對四川旅游的總體印象和地震對四川旅游的影響感知；(4)游客對四川旅游部分震后恢復措施的評價。問卷中(2)、(3)和(4)部分內容均采用李克特5分量表。

問卷設計完成后于2008年10月進行了預調查。經過改善后的問卷調查主要在2009年3月、4月和5月部分時間進行。問卷發放通過兩種方式進行，一是委托旅行社在帶團過程中讓游客填寫完成；二是在成都錦里由研究者自行調查。被調查游客要求已經完成其在川內的主要行程并準備離開四川。合計共發放問卷450份，其中委托旅行社調查150份，自行調查300分，回收有效問卷358份，有效率為79.6％。

1，2被調查游客基本特征

參與有效問卷調查的游客中男性占57％，女性占43％；年齡結構中，20～30歲最多，占44.7％，30～40歲占29.6％，40—50歲占11.7％，60歲以上游客占5.6％，20歲以下的占4.5％，50～60歲的最少，占3.9％；從來源地看，華北和華東地區最多，分別占22.9％和29.6％，其中又以北京、上海和江蘇這3個地區的人數最多，其次依次為華南(15.1％)、東北(10.1％)、西南(9.5％)、西北(5.6％)、華中(5.6％)和港澳臺(1.7％)。共有34.6％的游客選擇了旅行社組團出游，6.7％的游客自駕出游，29.1％的游客自己出行；有52％的游客在地震前到訪過四川；游客在川主要造訪的景區有成都市內景區(75.4％)、峨眉山(54.7％)、樂山大佛(53.1％)、都江堰(44.7％)、青城山(26.9％)、九寨溝(25.7％)和海螺溝(20％)等。

2 地震后入川游客的旅游動機

2，1地震后入川游客旅游動機的基本特征

四川對外地游客來說是一個傳統的觀光休閑型目的地。這在地震后仍然沒有太大的改變?？傮w來說，贊同或比較贊同觀光和休閑動機的游客最多，其比例占到了全體游客的73.3％和71.0％，其余依次為“看看災區面貌”(51.4％)、“通過旅游為災區做貢獻”(47.5％)、“商務或公務”(35.7％)和“探親訪友”(29.1％)。就得分均值來看，“觀光”和“休閑”動機水平分值最高，分別為4.0和3.8。“看看災區面貌”和“通過旅游為災區做貢獻”的動機水平分別為3.2和3.1，“探親訪友”和“商務或公務”動機水平最低，分別為2.3和2.5。

以P=0.05為顯著性水平對各個出游動機進行相關分析可以發現，除“商務或公務”外，其余旅游動機均和地震動機表現出較強的相關性。另外，“看看災區面貌”和“通過旅游為災區做貢獻”之間的相關系數值為0.600，表明它們之間表現出較強的一致性。可以認為，除了“商務或公務”動機外，其余出游動機和地震都有或多或少的相關性和聯系。

2，2基于出游動機的游客聚類分析及其剖面特征

進一步用聚類分析按動機對旅游者進行分類。首先使用Ward分層聚類，根據相關系數矩陣和樹狀圖將聚類數確定為4，繼而使用K-Means快速聚類對游客進行聚類，由表1可知：

(1)4種游客類型在每個動機水平上都存在顯著差異。其中“多重動機”型游客在每個動機上都表現出較高水平。但其中也存在差異，觀光和休閑需求對這一部分游客來說最為重要，其次是和地震相關的動機，而商務公務和探親訪友動機水平則相對較低。與“多重動機”型游客相比較，其他類型游客旅游動機相對比較單一，“觀光休閑”型游客只在觀光和休閑動機上表現出高水平，而在其他動機上水平較低；“公務或商務”型游客僅在商務和公務上表現出一定的動機水平；而“地震旅游”型游客也只在與地震相聯系的動機上表現出高水平。

(2)從訪問的主要目的地來看，4種類型的游客對九寨溝和成都市內景點的訪問比例不存在顯著差異，但在其他的幾個主要目的地上則存在顯著差異。而“公務或商務”型游客在形成差異中發揮了重要作用，其訪問比例明顯較其他類型的游客要低。九寨溝因為地震對旅游交通產生顯著影響，可進入性同地震前相比顯著較低，使得整體訪問水平不高，因而沒有表現出明顯差異。成都市內景區在訪問比例上也沒有表現出明顯差異，因為成都是四川旅游的首要集散地，景觀吸引力比較高，無論哪種類型的游客訪問起來均比較方便，因而表現出較高的訪問水平。

(3)對游客其他特征的x²檢驗可以看出，4種類型的游客在所有的維度上均表現出明顯差異?！肮珓栈蛏虅铡毙秃汀暗卣鹇糜巍毙陀慰偷呐员壤?分別為51.9％和54.9％)顯著高于“觀光休閑”和“多重動機”型游客(分別為43.2％和31.4％)。年齡差異主要表現在20-50歲之間，非“地震旅游”型游客的年齡主要介于20-40歲之間，比例均大于70％，尤其集中在20～30歲之間；而“地震旅游”型游客在40～50歲之間也占有一定比例，且各年齡段分布比較均勻(分別為35％、25％和25％)。從來源地看，休閑觀光型游客主要來自華東、華北、華南和西南地區，這與四川傳統的客源地構成是一致的，尤其是華東地區游客比例顯著高于其他地區。而“公務或商務”型游客主要來自華北、華東和華南，這與這些地方多是政治中心和商業發達地區相關；“地震旅游”型和“多重動機”型的游客除西北、華中和港澳臺外，均有超過10％的比例分布，且整體均勻程度要較另外兩種類型的游客高，但華東、華北和華南地區仍是主體。另外，地震旅游型游客在地震前到訪四川不多，僅有35％，而公務或商務型游客則有63％地震前訪問過四川，觀光休閑型和多重動機型游客地震前訪問過與沒有訪問過四川的比例則大體持平。還有，觀光休閑型游客的組團出游比例要顯著高于其他類型的游客，其比例達到了48％，而公務或商務型游客只有15％，其他類型組團比例則在30％左右。

3 不同類型游客對四川旅游業災害影響的感知

本文將游客對旅游業災害的影響感知區分為3個部分，分別是四川旅游整體形象感知、地震對旅游業的影響感知和對四川旅游恢復措施的看法(見表2)。

3，1

對四川旅游業整體形象的感知

調查發現，入川游客對四川旅游目的地具有很高的認同度，對自然風光和文化景觀的正面感知分別為4.80和4.72。其中盡管存在顯著差異，但總體認同度很高。同時，入川游客對四川旅游業及旅游設施和服務也傾向于正面評價，其中尤其是多重動機的正面感知程度最高，但也存在差異，主要是觀光休閑型的游客對旅游服務設施和旅游質量的正面感知程度略低，這與該類型游客更關注旅游本身并對服務設施和服務質量的要求更高有關。調查顯示，這部分游客中贊同四川“旅游服務設施完善”表述的比例為32.1％，贊同或比較贊同“旅游服務熱情周到”的游客為69.1％，比“地震旅游”和“多重動機”中的游客要少大約20％和10％。另外，公務及商務型游客的認同度也比其他類型游客要略低，這與該類型游客主要在成都市活動，對其他地方的景區景點訪問比例較低，對地震后的情況不了解有關，因而態度傾向于中立。

交通的便捷程度是游客認同較低的一個變量，而且在各游客類型間并沒有表現出明顯的差異，說明游客的感知具有一致性。在與部分游客的進一步交流中發現，造成認同度相對較低的原因主要有兩個方面：一是地震后少數重點旅游線路受損比較嚴重，導致對一些過去傳統重要景區如九寨溝的訪問意愿無法實現；另一個方面則是成都市內交通，尤其是出租車難打給相當部分游客留下了深刻印象。

3，2對四川旅游業受地震影響的感知

3，2，1總體特征

通過調查可以發現。游客對四川旅游業地震影響的感知可以分為兩個部分：

(1)入川游客對四川旅游的震后恢復效果具有比較高的認同度，其中“四川旅游恢復比你預想的要好”均值達到了4.49，另外對服務質量和旅游安全的感知也明顯超過預期。通過進一步訪談發現，其原因可以概括為兩個方面：一是入川前很多游客對四川受災情況有很多夸大的想象，尤其是在安全方面，行程是否安全是他們考慮的首要問題。四川是否安全和有什么具體安全措施是他們出行前咨詢和考慮最多的問題，一些游客甚至聽說有余震發生就可能產生放棄到四川旅游的想法。然而實際的旅游經歷遠比事先想象的要安全很多。但仍有相當部分的游客表示在成都市和周邊景區沒有問題，然而對到九寨溝等阿壩州的旅游景區旅行仍然感到恐懼，這也是除交通因素外九寨溝訪問量下降很大的另一個重要原因。二是地震后游客在四川旅游的挑剔程度明顯減弱，對接待和服務過程中產生的不足之處表現出更多的寬容和諒解。

(2)游客對四川旅游硬件設施包括景觀、道路、賓館飯店和游人數量所受災害影響雖然大部分超過預期，但并不顯著。尤其是對旅游景觀受災狀況的感知只有3.01。這表明游客在一定程度上感受到了地震災害對四川旅游的影響，但是對震后四川旅游的整體恢復情況和安全保障均給予了充分肯定。

3，2，2不同類型游客對四川旅游地震影響的感知差異

以P=0.05進一步對不同類型游客的感知進行方差檢驗可以發現，在“四川旅游恢復比你預想的要好”、“旅游景觀遭受損失比你預想的要小”、“旅游服務質量比你預想的要好”和“四川旅游比你預想的要安全”4個方面存在顯著差異。在這些差異中，“公務或商務”型的感知情況是造成差異的一個重要原因，這與該類型游客對四川旅游的整體接觸較少，因而在整體恢復感知、服務質量感知和旅游安全感知中均更傾向于中立有關；類似情況也反映在對四川景觀受損情況的感知中，其他類型游客通過與四川景區景點相對比較廣泛的接觸感受到了地震對四川旅游的損害，而“公務或商務”型則因為主要在成都市活動，對地震損害的影響接觸較少，因而其均值顯著高于其他游客類型，達到了3.59。

而與地震相關的動機水平的高低則明顯影響到服務質量和旅游安全感知的差異性，具體表現為“地震旅游”和“多重動機”游客類型的均值要顯著高于其他的游客類型。究其原因，一方面是因為這兩種類型由于對地震關注度較高，造成他們對地震損害的預想與實際情況出入較大，另一方面則是由于因為事先對可能的旅游服務質量問題心理準備比較充分，因而也更具寬容性。

3.3對四川旅游震后恢復措施的看法

地震發生后，四川省采取了一系列措施來恢復四川的旅游業。本文選取了其中主要的4個措施來加以考察。調查結果顯示，游客對除了降價之外的3個措施均表現出強烈的認同，尤其是在提高旅游服務質量和旅游安全宣傳這兩個方面，其均值分別為4.72和4.55。這表明當前四川旅游的恢復措施總體方向是正確的，能夠得到游客的認同。而對通常采用的“價格洼地”措施，游客的總體感知則傾向于中立，其均值為3.54。在與四川部分旅游從業人員的訪談中，有一定數量被訪者表示降價只能是權益之計，因為很多旅行社利潤本來就已經很低，而且他們擔心降價時間過長有可能演變成為一種價格惡性競爭。

以P=0.05進行方差檢驗可以發現，在提升旅游服務質量和對抗震救災有貢獻者實施特別優惠這兩個變量上不存在顯著差異，表明這是各種類型游客都比較認同的旅游恢復措施。而在降價和安全性宣傳方面則存在顯著差異。

在降價措施方面，多重動機型游客持贊同態度，其均值達到4.02，而地震旅游型游客贊同程度最低。通過進一步的深度訪談可以發現，前者更多體現了這樣一種態度，即地震的時候已經捐過錢了，而且認為來四川旅游本身就是對四川旅游的一種支持，因而尋求一些價格上的優惠。而后者更多的是希望在可能的情況下對四川災后恢復貢獻自己的一份力量，因而對降價銷售的認同度也就比較低。

在四川旅游的安全性宣傳的必要性方面，與地震相關的動機水平比較高的游客表現出明顯更高的認同度。這與他們對地震及其安全影響給予了更多的關注有密切聯系。

4 基本結論

通過上面的分析，可以發現以下幾個結論：

(1)除了傳統的旅游模式外，因為地震而產生的“事件旅游”也成為四川旅游的另一個重要組成部分。同傳統旅游相比，這種旅游形式一方面游客來源地更為廣泛，另外還在相當程度上帶有“愛心旅游”的性質，這從“看看災區面貌”和“通過旅游為災區做貢獻”之間密切相關性就可以得到證明。這同時也表明，除了災難及其遺跡本身成為旅游吸引力外，從災難性事件中所產生的積極因素也可以構成旅游吸引力的重要組分，而將這些積極因素進行強化和升級，是事件旅游得以持續的重要支撐。

但要注意的是，和地震相關的事件旅游本身也是建立在游客對地震事件本身的“注意力”基礎上的，隨著時間推移，這種“注意力”也會逐漸減弱。這就從3個方面為四川旅游的恢復和進一步發展提出了問題：一是這種基于大事件的“注意力”旅游會持續多久，其演變規律怎樣，需要進行進一步的調查和研究；二是如何借助于這種注意力讓游客更多地了解四川旅游，從而更好地營銷四川旅游，尤其是對非傳統市場的影響值得進一步去探索；三是如何將這個事件以及該事件中體現出的愛心和愛國主義凝煉到四川旅游之中，使之成為四川旅游資源和旅游形象的一個重要組成部分，這一問題的解決將會在很大程度上推進四川旅游的進一步提升。

(2)游客對地震后四川旅游的感知具有兩個顯著特征：一是更加關注對地震所產生的影響的關注；二是也會形成對四川旅游整體形象的認識。前者形成了游客對四川旅游受災程度的基本判斷，游客對四川旅游受到地震的損害性影響具有一定程度的感知。而后者卻是對四川旅游資源稟賦和旅游基礎服務設施的整體感受。調查顯示，雖然地震對旅游的資源和基礎服務設施造成了一定的影響，但這種影響無論在地域上還是在影響規模上都是有限的，四川旅游的基礎并未因此受到太大影響。實際上，在游客感知中四川旅游的積極方面得到了充分強化，游客對四川旅游的整體形象正面評價甚高。這不僅反映在游客對四川旅游資源稟賦的感知上，同時也反映在游客對四川旅游服務的評價上。

這對四川旅游的災后恢復具有重要意義。它預示著四川旅游災后恢復的兩個重要方向：

一是在一些目的地受損后，積極推介受災影響小的目的地和新目的地，使之替代受災較大不具備接待能力的目的地。這既可以彌補原有的損失，同時新目的地的推出也有利于四川旅游的整體發展。由于四川旅游整體受損有限，且后備資源十分豐富，在這方面具有充足的潛力。

二是提供優質的旅游服務。由于媒體在地震時往往會強化地震災難性的一面，因此，游客入川前往往對四川有更多的災難性認識。在這種背景下，良好的服務質量就會和游客的災難性印象形成鮮明對比，四川旅游中的積極方面會得到更多的響應和強化，這對提升四川旅游的整體形象具有積極意義。

(3)災后營銷措施應該集中在安全性宣傳和提升服務質量上，而降價更大程度上應作為一種必要的輔助措施。瑞蒂恰萬特(Rittchainuwat)在2004年東南亞海嘯后旅游恢復研究中指出，大多數旅游者對減價包價旅游表現出中立態度。本研究中也發現了類似的規律。這在很大程度表明安全是游客對災區旅游最為關注的因素，這一點應該在災后營銷中得以充分強化。而更好的服務質量對于提升四川災后旅游形象方面具有重要意義。

價格優惠通常是旅游營銷的一個重要手段。但調查表明，它并不像安全性那樣是游客考慮的重要因素。因此，游客對降價措施的認同度相對來說也趨于中立。尤其是“愛心旅游”性質比較強的游客，對這種措施的認同度更低。但同時需要指出的是，仍有部分游客存在有“索恩”心理，即應該在旅游中對他們在地震期間所獻的愛心有所體現，而價格優惠就是其中一個方面。這表明價格優惠雖然是一種必要手段，也仍然有其必要性。除了價格優惠外，如何在其他方面如服務質量、接待措施等方面來體現四川旅游的“感恩”，強化四川旅游與外省游客之間的情感聯系，也值得進一步去探索和發掘。

(4)災后四川旅游的恢復整體來說是成功的，其措施有效性也得到了充分體現。這表明即便是像汶川地震這樣的災難性事件，旅游業在短期內恢復也是可能的，其關鍵就是采取合理的恢復措施。因此，對汶川地震后四川旅游的經驗和措施加以系統總結和理論提升，對于指導將來大災難后旅游業的恢復提升具有重要意義。

5 結語

目前，從游客的角度來對重大災害影響下的旅游業形象感知進行實證研究的數量還是極為有限的，本文也是在這方面進行的一種探索和嘗試。通過對汶川地震影響下入川游客旅游動機及其對四川旅游形象感知的調查和分析，本文認為地震后入川游客除了傳統的旅游動機之外，與地震相關的旅游動機也是影響游客出行的重要原因。整體來說，游客對四川旅游的恢復狀況及旅游恢復措施的有效性表達出了相當程度的認同，但不同動機類型的游客對震后四川旅游的整體形象認知存在有一定的差異，這和他們出游前的心理預期、對接待設施和服務質量的要求差異，以及對地震本身損害關注程度的差異等都有一定的聯系。在對旅游恢復措施的看法中，游客整體上是比較認同的，但在降價銷售方面的態度則趨于中立。