航空服務質量和消費情感對顧客滿意度的影響研究

[摘要]以往顧客滿意度的研究主要從認知角度考慮影響顧客滿意度的因素，而忽略了情感因素的重要性。基于認知和情感的視角，本文以航空服務業為研究背景，考察了航空服務質量、正面情感、負面情感、感知價值和顧客滿意度的結構性關系。研究結果顯示，航空服務質量和感知價值對顧客滿意度有正向影響，而負面情感對顧客滿意度有負向影響，同時正面情感通過感知價值間接影響顧客滿意度。以上結果表明．航空服務質量和消費情感對顧客滿意度都具有重要影響。

[關鍵詞]航空服務質量；消費情感；感知價值；顧客滿意度

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2010)10—0049—08

1 引言

隨著技術的不斷進步及服務標準化、規范化的普及，航空業在飛機硬件、服務質量之間的差距逐漸縮小，航空產品的同質化現象日趨明顯，航空公司間的競爭越來越激烈。雖然總體上顧客對航空服務業的需求是逐年上升的，但在1960～1990年間每臺飛機的收益率以平均每年3.4％的比例下降，而且近年來出現逐步加強的趨勢。為解決航空業的結構性問題，每個航空公司不僅努力進行成本控制，而且千方百計地提高服務質量，通過讓顧客滿意來爭奪市場。這是因為顧客滿意度直接關系著有利于企業發展的顧客重復購買行為和忠誠度，而且還影響企業的利潤和市場占有率。

對于顧客滿意度，目前學術界最常引用的理論模型是美國學者奧利佛(Oliver)于1980年提出的“期望一實績”模型。根據這個模型，顧客滿意度取決于顧客對產品或服務的期望與消費中感受產品或服務的實際績效水平的比較判斷，如果實際績效達到或超過顧客的期望，顧客就會感到滿意，否則就會感到不滿意。“期望一實績”模型實際上把顧客滿意度描述為一種理性的認知評價過程，強調了認知過程對顧客滿意度的影響。但是，最近的研究表明，顧客在消費過程中感受到的消費情感也是影響顧客滿意度的另一個重要因素，甚至是一個不可缺少的先行變量。

綜上所述，顧客滿意度不僅取決于顧客的認知過程，而且還受到消費過程中所發生的消費情感的影響。但是，大部分的研究只是從顧客的認知角度分析顧客滿意度，忽略了情感因素對顧客滿意度的影響，而這樣的傾向在國內研究中尤為突出。雖然說國內僅有的幾篇文獻涉及了該領域的研究，但這些研究主要集中在餐飲業和銀行業，還沒有針對航空服務業的實證分析。因此，本研究以航空服務業為背景，充分考慮影響顧客滿意度的認知因素和情感因素，通過結構方程模型明確航空服務質量、消費情感、感知價值和顧客滿意度之間的結構性關系。本研究的結果不僅對提高航空服務質量有重要的現實意義，而且對完善和補充顧客滿意理論有著重要的理論意義。

2 理論背景

2.1 服務質量和航空服務質量

目前被學術界普遍認可的服務質量概念由格羅路斯(Gronroos)提出，他將服務質量定義為顧客感知服務質量，是顧客所期望的服務質量和所體驗到的服務質量之間的差異。潘拉索拉曼、隋賽莫爾和貝里(Parasuraman，Zeithamal＆Berry)根據服務質量差距分析模型，提出了重要的測量服務質量的SERVQUAL量表。他們分別使用22個項目測量顧客對服務質量的期望與感知，通過顧客感知和期望之間的差距來評價服務質量，并在實證研究確立了服務質量的5個緯度：有形性、可靠性、保證性、反應性和移情性。他們強調SERVQUAL量表具有較高的信度和效度，但是應用于不同行業時，對題項和5個維度可作適當的調整，以滿足不同類型企業的特殊需要。此后，克羅寧和泰勒(Cronin＆Taylor)對潘拉索拉曼等人的差距分析方法提出了質疑，主張直接用服務表現的顧客感知來測量服務質量，并提出了相應的SERVPERF量表。SERVPERF量表在題項上跟SERVQUAL量表基本相同，但是只測量顧客感知到的服務質量，而不用測量所期望的服務質量上是否有區別。同時，他們還通過實證分析檢驗了該量表優于SERVQUAL量表。

航空服務質量因具有異質性、無形性和不可分割性等特點，難以準確描述和測量，至今為止還沒有一個統一的測量標準。坎寧安、楊和李(Cunningham，Young＆Lee)以SERVPERF量表基礎上增加行李處理、超額售票(bumping procedures)、運營和安全(operations and safety)、飛行中的舒適性(in-flight comfort)、聯系(connections)等5個行業關聯特性變量來測量航空服務質量，驗證了量表的信度與效度，并得出了很多有價值的研究成果。陳勁甫(ching-Fu Chen)根據SERVQUAL量表用員工／設施、產品、交易、可靠性等4個維度來衡量航空服務質量，發現期待對感知服務質量具有重要的正向影響。此外，張(Chang)在服務質量的5個維度上再加機內餐來衡量航空服務質量，并比較了SERVQUAL量表和SERVPERF量表對顧客滿意度‘的影響程度，其結果發現，SERVPERF量表相比SERVQUAL量表在簡明性和解釋性方面更具有優勢。據以上分析，本研究將采用SERVPERF量表來衡量顧客在航空服務中的感知服務質量。

2.2 消費情感

近年來，許多學者都認識到了情感對消費者心理和行為的重要影響。德賽和馬哈詹(Desai，Mahajan)認為，顧客在產品和服務的消費過程中經歷的情感與認知結構結合在一起對產品態度產生重要的影響，而有時比認知結構發揮更重要的作用。對于消費情感哈夫萊納和霍布魯克(Havlena，Holbrook)定義為“產品使用或者服務消費期間所引發的情感反應的集合”，而梅農和杜布(Menon，Dube)認為“消費情感是顧客對產品和屬性與最終獲得的消費價值的情感性反應”。

大部分學者認為，情感可以分為正面情感和負面情感。在進行研究時，也都從這兩個方面來考慮消費情感。但是，在正面情感和負面情感的相互獨立性問題上，存在兩種不同的觀點。拉塞爾(Russell)認為，正面情感和負面情感是單一空間中的兩個不同的極端(unidimensional bipolar)。他把情感分為愉快一不快(pleasure—displeasure)，喚醒一厭煩(arousal—boredom)兩個不同的維度，并主張這兩個維度才是相互獨立的，因此正面情感和負面情感是單一維度上相互負相關的概念。與這一觀點相反，沃森和泰雷翰(Watson＆Tellegen)主張正面情感和負面情感是相互獨立，存在零相關。他們認為愉快和不快只表示某種情感的狀態，并不是情感的一個維度。有關消費情感的以往研究也表明，顧客在一次消費中，確實可以同時體驗到正面情感和負面情感。據以上分析，本研究將采用正面情感和負面情感的獨立性觀點，在模型中同時考慮消費情感的兩個方面。

在消費情感和顧客滿意度的關系中，現有的文獻大部分表明正面情感對顧客滿意度產生正向影響，而負面情感對顧客滿意度產生負向影響。但是，以醫院住院病人為研究對象的杜布和梅農的研究表明，病人因病情產生的負面情感對他們的滿意度產生顯著的正向影響。可見，盡管國內外學者對消費情感和顧客滿意度的關系進行了一系列的研究，但是還沒有得出比較一致的結論，因此有必要對它們之間的關系做進一步分析。

2.3 感知價值

感知價值是顧客對企業提供的產品或服務所具有價值的主觀認知，屬于外部顧客認知導向。目前，學術界對感知價值的理解仍然存在著較大的爭論，但是大體上可以分為兩類：一是從價值比較角度來分析感知價值，二是從總體價值角度來分析感知價值。隋賽莫爾(Zeithaml)認為感知價值是“消費者在所得與所失的感知基礎上，對某一產品效用的總體評價”，而門羅(Monroe)把感知價值解釋為感知利益與感知付出的比例。換言之，感知價值就是感知利得(perceived benefits)與感知利失(perceived sacrifice)之間的權衡(trade-off)。其中，感知利得包括物態因素、服務因素及產品使用相關的技術支持等質量因素，而感知利失包括顧客購買時所付出的所有成本，如購買價格、獲取成本、維修或表現不佳的風險等。如此一來，顧客要想提升感知價值經由增加感知利得或減少感知利失來實現。與第一類的定義不同，伍德拉夫(Woodruff)認為感知價值是“顧客對特定使用情況下有助于實現自己目標和目的的產品屬性、這些屬性的實效，以及使用的結果所感知的整體評價和偏好”，強調了價值來源于顧客通過學習得到的感知、偏好和評價。

對于感知價值的測量存在著兩種不同的看法：第一，感知價值是一個單一維度的變量，可通過多個指標來測量；第二，感知價值包括多個維度，如情感價值、社會價值、質量價值和價格價值等四維。由于本文的研究重心是認知和情感因素對顧客滿意度的影響程度，為了保持模型的簡約，將采用權衡觀點的單一緯度的感知價值變量。此外，最近的研究表明，感知價值不僅是顧客滿意度和行動意圖的重要的先行變量，而且還跟服務質量有著密切的聯系。

2.4 顧客滿意度

目前，學術界對顧客滿意度的定義多種多樣。安東(Anton)提出顧客滿意度是當產品和服務達到或超過顧客的需要、需求和期望時的一種思想狀態，這種思想狀態使顧客再次購買并保持對產品和服務的忠誠感。奧利佛認為，顧客滿意度是顧客期望與實績的一種對比，強調了認知過程的重要性。吳和樸(Oh＆Park)則提出顧客滿意度是人類一種非常復雜的行為，它涉及人類的認識過程和情緒過程，也涉及其他心理和生理過程。此后，一些學者分析了以往的文獻之后，指出顧客滿意度有認知狀態(cognitivestates)、認知評價(cognitive evaluation)、情感反應(emotional response)、認知和情感相結合的滿意度判斷(satisfaction judgment)等4個方面的定義。

對于顧客滿意度的形成，現有的大部分研究依然采用奧利佛的“期望一實績”傳統模型，但是這個模型只強調了認知方面的因素，而忽略了情感因素的作用。韋斯特布魯克(Westbrook)的實證研究表明，情感因素和認知因素對顧客滿意度的影響程度基本相同。此后，奧利佛也認識到了情感因素的重要性，在“期望一實績”模型中增加了情感反應變量，并進行了一系列的實證分析。這些結果都表明，消費情感對顧客滿意度有顯著的影響。

3 研究假設與模型

3.1 研究假設

顧客滿意度的先行和結果變量的研究表明，感知服務質量影響顧客感知價值和滿意度，而顧客滿意度最終決定行動意圖。丘吉爾和薩普里南特(Churchill＆Surprenant)認為，顧客對產品和服務實績的感知，會對他們的滿意度評價產生重大影響。奧利佛和德薩博(Oliver＆DeSarbo)在實證研究中發現，影響顧客滿意度的前測變量中感知績效是僅次于比較差距(disconfirmation)的第二個重要因素。類似地，施普倫、麥肯齊和奧爾沙夫斯基(Spreng，MacKenzie＆Olshavsky)認為服務質量不僅直接影響顧客滿意度，而且還通過認知判斷結果變量，即通過感知價值來間接地影響顧客滿意度。在航空服務領域的研究中，樸、羅伯森和吳(Park，Robertson＆Wu)發現期望服務質量對顧客滿意度有負的影響，而感知服務質量對顧客滿意度有正的顯著影響t34[。此外，陳勁甫對以臺灣旅客為研究對象的實證分析發現，感知航空服務質量通過感知價值間接地影響顧客滿意度。根據上述分析，提出如下假設：

H1：感知航空服務質量對感知價值有正向影響；

H2：感知航空服務質量對顧客滿意度有正向影響；

H3：感知價值對顧客滿意度有正向影響。

認知和情感的關系上，學術界存在著兩種不同的觀點：其一，認知是情感的先行變量；其二，情感和認知是相互獨立的，是自發發生的。消費者行為學的研究傳統上往往采用第一種觀點，即對應于外部事物和刺激的認知，產生與此相關的情感。消費者在消費產品和服務的過程當中，要經過認知一情感一行動的決策過程，而此時所感知的服務質量有可能對情感產生影響。與這樣的觀點一致，奧利佛對汽車消費者的研究發現，感知服務質量對正面情感有正向影響，而對負面情感有負向影響[301。此外，菲利普斯和鮑姆加特納(PhilIips＆Baumgartner)也通過實驗發現了同樣的結果。根據上述分析，提出如下假設：

H4a：感知航空服務質量對正面情感有正向影響；

H4b：感知航空服務質量對負面情感有負向影響。

顧客滿意度的研究大部分遵循“期望一實績”模型，而最近的研究表明，消費情感是影響顧客滿意度的另一個重要的因素。韋斯特布魯克和奧利佛認為消費情感和顧客滿意度有著密切的聯系，而奧利佛發現，認知和情感共同影響滿意度的形成過程。馬諾和奧利佛(Mano＆Oliver)通過實證分析發現，正面情感對顧客滿意度有正向影響，負面情感對顧客滿意度有負向影響。此外，海托華、布雷迪和貝克(Hightower，Brady＆Baker)對游憩服務的研究發現，消費情感對感知價值有重要影響。根據上述分析，提出如下假設：

H5a：正面情感對感知價值有正向影響；

H5b：負面情感對感知價值有負向影響；

H6a：正面情感對顧客滿意度有正向影響；

H6b：負面情感對顧客滿意度有負向影響。

3.2 研究模型

根據如上綜述，筆者構造了檢驗上述假設的因果關系模型(圖1)。在這個研究框架中，筆者主張顧客滿意度取決于認知和情感兩個方面的因素。其中，感知航空服務質量是顧客認知因素，正面情感和負面情感是顧客情感因素。此外，模型中還引入了感知價值變量，衡量了顧客對航空服務效用的總體評價。

4 研究方法

4.1 研究樣本

本研究選取最近利用過航空服務的旅客為對象，對其進行問卷調查。在查閱有關學術和實務資料的基礎上，設計出調查問卷的初稿，然后以有航空服務經驗的某企業的員工為對象進行預調研，并參考他們的意見，刪除或修改了一些題項，確定了問卷的最終版本。

數據收集主要在延吉朝陽川國際機場進行，時間為2008年5～6月，歷時兩個月。此外，還通過傳真、電子郵件、電話等多種形式對身邊的親朋好友也進行問卷調查。本次調查總共發出了問卷423份，回收有效問卷363份，有效率85.8％。

在本次調查所涉及的旅客中男性213名(占58.7％)，女性150名(占41.3％)，男性的比例稍大于女性。受教育程度方面，高中94名(占25.9％)，大學188名(占51.8％)，研究生81名(占22.3％)；在職業分布上，企業員工154名(占42.4％)，學生111名(占30.6％)，專門技術人員55名(占15.2％)；在旅行目的上，觀光旅游153名(占42.1％)，商務旅行60名(占16.5％)，探親訪友59名(占16.3％)。

4.2 變量的測量

本研究模型中的變量都采用了多指標衡量法及李克特5點量表來測量(1代表“完全不同意”，5代表“非常同意”)，所有的量表都是參照前人研究采用過的、信度和效度有保證的測量指標。航空服務質量借鑒了坎寧安、楊和李以及陳勁甫的研究，用23個題項來測量(例如：業務知識擁有程度、顧客需求理解程度、解決問題努力程度、飛機起降準確程度等)；消費情感借鑒奧利佛(Oliver)的研究，正面情感用6個題項，負面情感同樣用6個題項來測量(例如：航空服務中感受到的舒適、快樂、失望等)；感知價值借鑒陳勁甫的研究，用2個題項來測量(例如：相對于機票價格航空公司提供的服務充分程度等)；顧客滿意度借鑒安德森和福內爾(Anderson，Fornell)的研究，用3個題項來測量(例如：對提供服務的航空公司留下好印象程度，對航空公司的整體滿足程度等)。

5 數據分析與結果

5.1 量表的信度和效度

為確保數據分析結果的正確性，在進行研究假設檢驗之前，筆者先進行了信度和效度的檢驗評估。量表的信度采用Cronbach’s“系數進行檢驗，其結果見表1。表中除了航空質量的二階因子機內餐之外(Cronbach’s a=0.67)，所有變量的Cronbach’s a系數均超過了0.7，表明本量表具有較高的信度。

此外，通過Lisrel 8.70對本研究的測量模型進行驗證性因子分析。鑒于本研究的測量項目比較多，通過小規模的驗證性因子分析來評價量表。因此把變量分為兩組：(1)外生變量；(2)內生變量。驗證性因子分析結果表明，模型的整體擬合度較好(模型1：x2=498.77，df=224，x2／df=2.23，CFI=0.970，NFI=0.947，RMSEA=0.052；模型2：x2=327.46，df=113，x2／df=2.89，CFI=0.966，NFI=0.952，RMSEA=0.079)，所有指標的因子載荷都在0.5以上，相應的t值均達到了較高的顯著性水平(p<0.01)，所有的AVE值都大于0.50，這些結果顯示了較好的聚合效度。筆者用兩個步驟評價了量表的區分效度：第一，在95％的置信區間內，任何兩個變量之間的相關系數不包括1；第二，每兩個變量相關系數的平方都小于各自的AVE值。以上兩個步驟證明了量表的區分效度。滿意的變量信度和效度說明，可以利用這些變量進行結構方程模型檢驗。

5.2 假設檢驗

在本研究的結構模型中，航空服務質量是多維變量。因此，筆者遵循常見的做法，用每個維度下所含題項得分的簡單算術平均值來代表該維度的得分，再用維度得分作為潛變量的指標。表4總結了假設檢驗的結果，盡管該模型有一個顯著的卡方值(x2=631.69，df=221)，但是其他指標都是良好的(x2／df=2.86，CFI=0.966，NFI=0.949，RMSEA=0.073)，這說明該研究模型具有較好的擬合度。從表4中可以看出，感知航空服務質量對感知價值和顧客滿意度有顯著影響，且有正的路徑系數，因此假設Ⅲ和H2獲得了支持(p<0.01)。感知價值對顧客滿意度有正的路徑系數，且在統計上顯著(p<0.01)，因此假設H3獲得了支持。感知航空服務質量對正面情感和負面情感有顯著影響，且與預期的符號相同，因此假設H4a和H4b獲得了支持。正面情感和負面情感對顧客滿意度有顯著影響(正面情感p<0.05，負面情感p<0.01)，同時與預期的符號相同，因此假設H5a和H5b獲得了支持。正面情感對顧客滿意度有正的路徑系數，但是統計上不顯著，因此假設H6a未能獲得支持。負面情感對顧客滿意度有負的路徑系數，且在統計上顯著，因此假設H6b獲得了支持(p<0.01)。

6 結論與討論

認知和情感都是消費者重要的心理現象，如前所述，盡管對誰因誰果的問題依然存在爭論，但是目前學術界趨于一致的觀點是，二者之間存在緊密相關的關系。基于認知和情感的觀點，本研究以航空服務業為背景，分析了航空服務質量、消費情感、感知價值和顧客滿意度之間的結構性關系。本研究的結果驗證了兩種觀點在解釋顧客滿意度現象時的互補性。

假設檢驗的結果表明，同丘吉爾和薩普里南特(Churchill＆ Surprenant)的結論相一致，航空服務質量對顧客滿意度有直接的影響，而不是在傳統的差異理論中所描述的那樣，通過比較差距對顧客滿意度產生間接影響。此外，本研究還發現了航空服務質量通過感知價值間接地影響顧客滿意度，這個結果表明，感知價值在感知績效和顧客滿意度的關系中起重要的連接作用，從而驗證了伍德拉夫(Woodruff)、陳勁甫等人的主張。這一研究結果暗示業內人士，在保證航空業各項服務的同時，準確理解和把握顧客的感知價值，通過與顧客的交流和對話，建立企業和顧客之間的相互理解和信任等一系列措施，加強顧客期望管理、服務過程管理和服務情景管理，從而提高顧客的感知價值。

假設檢驗的結果表明，航空服務質量對正面情感有正向影響，而對負面情感有負向影響。這個發現跟韋斯特布魯克和奧利佛以及弗里達(Frijda)的觀點一致，說明認知是情感的先行變量，即對應于外部事物和刺激的認知，產生與此相關的情感，從而經過認知一情感一行動的決策過程。本研究還發現，正面情感對感知價值有正向影響，而負面情感對感知價值有負向影響。這個結果表明，在顧客對整體服務質量指標，即感知價值的評價過程中，情感和認知因素共同發揮重要的作用。此外，這個結果還表明，情感狀態是相當復雜的心理現象，在一次服務經歷中，正面和負面的情感可以同時存在，并對服務的整體評價起著完全不同的作用。

本研究的結果還顯示，負面情感對顧客滿意度有負向影響，相反，正面情感對顧客滿意度沒有顯著影響。負面情感對顧客滿意度的影響跟馬諾和奧利佛的觀點一致，而正面情感對顧客滿意度的影響未能驗證馬諾和奧利佛的主張。但是，本研究的實證分析結果表明，在航空服務業中，顧客的負面情感相比正面情感在顧客滿意度的形成過程中起著更為重要的作用。其原因可能與行業特性有關：例如，航空服務業由于其行業的特殊性，經常發生飛機延誤起飛和到達，長時間的安全檢查導致顧客等待時間延長等許多意外的事情發生，這些因素都有可能引起顧客的負面情感，對滿意度產生強烈的負面效果。這些結果再次提醒航空服務業的管理人員，一旦發生意外情況，必須事先做好與顧客的溝通和交流，進行疏導，盡量避免讓顧客產生不愉快的心情，以至于影響此后的行動態度，使企業失去忠誠顧客。此外，正面情感雖然沒有對顧客滿意度有直接的影響，但是通過感知價值間接地影響顧客滿意度，從而突出了感知價值的重要性。

近年來，服務質量和顧客滿意度對服務性企業的重要性已經得到了學術界和管理界的廣泛認同。本研究采用實證分析的方法，在同一模型中同時探討了航空服務質量、消費情感、感知價值和顧客滿意度之間的關系，其研究結果表明，航空服務質量和消費情感在對顧客滿意度的影響中發揮著相互互補性作用。

最后，本研究存在以下局限性：第一，對于影響顧客滿意度的認知屬性變量，本研究只考慮了感知績效，但是期望和差異變量也有可能影響顧客滿意度，以后的研究應考慮這些變量做進一步研究；第二，本研究背景是航空服務業，而特殊的研究背景有可能對結果產生不同的影響，因此很難主張所出現的結果同樣適用于其他行業。為了開發普遍性的理論，以后的研究應把理論模型應用到其他服務業，做進一步分析。