城市居民對重大事件感知與態度的縱向變化研究

[摘要]本文以2008年奧帆賽舉辦地青島市為例，從目的地居民感知的角度探討了重大事件對城市發展的社會經濟價值。基于居民感知的動態性，采用縱向研究的方法，以奧帆賽舉辦一年前、舉辦過程中和舉辦結束一年后3次抽樣調查數據為基礎，分析了居民感知與態度的變化規律。研究表明，青島市居民對舉辦奧帆賽活動的激動心情隨著時間的推移在逐漸減退，但是，居民對奧帆賽的支持度仍然一直持續著。總體上看，居民對事件所帶來的環境利益、社會文化利益和城市形象提升利益的感知比經濟利益更為積極和持續；對奧帆賽帶來的利益感知高于成本。

[關鍵詞]2008奧帆賽；居民感知；事件影響；青島市

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2010)10—0077—08

一、問題的提出及現狀述評

羅查(Roche)把事件劃分為重大事件、特殊事件、標志性事件和社區事件等4類。對重大事件(mega—event)的影響和評價研究是西方各國事件及事件旅游學術界關注的重要問題。海爾(Hall)指出，像奧林匹克運動會或世界博覽會這樣的大型國際性重大事件，一向與大規模的公眾消費、相關設施和基礎設施的建設、城市地區的再發展和再繁榮等問題相聯系，這些都會對當地社會造成相當大的影響。大型事件作為一類重要的旅游吸引物不僅給目的地社區帶來了可觀的經濟效益，而且也引起了東道社區及其鄰近地區的社會結構、價值觀念和生活方式等的重要轉變。因此，很多城市試圖通過事件的舉辦贏得獨特的競爭優勢。

節事活動成功的關鍵因素之一就是必須得到當地社區居民的認可、支持和喜愛。事件的獨特魅力源自當地居民及其組織者的熱情，而非依賴于當地的自然或人造吸引物。事件活動只有首先滿足市民的需要，才能在每一次的舉辦中得到持續的發展，展現出城市的獨特個性。反之，社區的不合作會給活動的舉辦帶來高昂的政治和社會成本。這引發了國外學者有關城市居民對事件感知的高度關注，成果集中在事件社會影響、感知差異及感知與支持度互動機制幾個方面的研究。李、卡姆和康(Lee，Kim＆Kang)認為，居民感知具有動態性，需要運用縱向研究方法進行研究。因此，對重大事件影響下的居民感知變化進行縱向研究一時成為熱點。比較具有代表性的研究成果有：麥哈里克和斯蒙特(Mihalik＆Simonetta)研究了1992年和1993年格魯吉亞居民對1996年奧運會的感知變化，這是事前評價，研究表明隨著時間的推移，盡管居民依然對1996年奧運會持強烈支持態度，但是預計出席率將會大幅度下降，居民對無形獲益的期待高于對經濟問題的擔憂，并認為居民察覺到的負面影響與執法疏忽有關；維特(Waitt)以2000年悉尼奧運會為案例比較了1998年(奧運會舉辦前兩年)和2000年(奧運會舉辦期間)居民熱情度的變化、對經濟影響的感知及其與居民的時空特征、人口統計學特征的相關性，最終得出了悉尼2000年奧運會社會影響的時間動力機制。還有學者對同一重大事件進行追蹤性縱向研究，如呂奇和艾特肯(Ritchie＆Aitken)、呂奇和萊恩斯(Ritchie＆Lyons)，以及呂奇和史密斯(Ritchie＆Smith)先后對1988年加拿大卡爾加里第15屆冬季奧運會居民感知進行研究，結果表明：奧運會不僅給當地帶來了財政收益、擴大了城市的國際知名度、增加了居民的自豪感，而且對城市形象有著持續的影響，得出了縱向變化的結論；卡姆和裴存克(Kim＆Petrick)以及卡姆、格魯斯和李(Kim，Gursoy＆Lee)對2002年世界杯進行研究，前兩位學者得出8個感知因子，比較了世界杯期間與結束后3個月居民感知的變化及人口統計學因素對感知差異的影響，后3位學者采用7個解釋因子比較了世界杯前后感知差異。

國內最近也有學者開始關注居民對重大事件感知的研究。如周勇和愛普(Ap)，陳楠、喬光輝和馮云飛就北京居民對奧運會的感知進行研究，前者總結了4個感知因子，并將居民聚類為積極派和中間派兩類，后者總結了6個感知因子，并認為居民感知因子、居住時間與參與合作意識之間存在正相關關系；馬明對青島居民對奧運會感知的研究表明，青島市居民對奧運會持明顯的支持態度，居民可分為3種類型：積極支持者、矛盾支持者和謹慎支持者；劉靜艷和黃西華對廣州居民對2010年亞運會感知進行研究表明，居民的參與是影響廣州居民支持2010年亞運會最重要的因素。許春曉對2006年杭州世界休閑博覽會期間居民的感知變化進行縱向研究，發現杭州市居民對休閑博覽會積極因子的感知呈弱化趨勢，對消極因子的感知呈強化趨勢，并探討了事前影響和事后影響中，居民感知因子與支持度的關系變化。從研究方法上看，國內研究除了許春曉采用的是縱向研究方法外，其他為數不多的幾篇均是在重大事件發生以前進行的某一時間點的靜態研究，缺乏對事件持續影響的動態評價。而重大事件最迷人之處在于其長期的后續影響，隨著我國經濟社會的快速進步，人們越來越注重重大事件所形成的社會經濟影響以及發展中的社會和諧問題。因此，非常有必要探討國內有關城市居民對重大事件感知與態度的縱向研究，從時間和空間多個層面進行多因素的綜合研究，從而正確衡量和評價事件的社會經濟價值。

本文將對奧帆賽舉辦地，即青島市居民的感知與態度進行縱向研究。一方面是為了了解居民對奧運會舉辦的感知規律，總結我國在大型事件舉辦過程中的經驗；另一方面，有利于事件管理者對它們加以管理，使正面影響最大化，盡可能地遏制負面影響，尤其是引導奧運會積極后續影響的持久發揮。

二、研究設計

(一)研究理論基礎

社會交換理論是居民感知及態度發生變化的理論依據。該理論將人與人之間的互動看成是一種計算得失的理性行為的社會學理論，它認為人類的一切行為互動都是為了追求最大利益的滿足。這一理論自20世紀80年代末90年代初被引入旅游影響研究以來，在解釋居民對旅游影響的感知和態度方面一直深受國外學者的重視。艾普提出了居民對旅游影響的感知與態度的社會交換過程模型。此外，眾多學者通過構建理論化的概念模型和居民支持模型，特別是運用結構方程模型(structural equation model)方法研究了居民感知、態度及其影響因素間的關系，進一步驗證了社會交換理論的較強解釋力。維特基于社會交換理論對2000年悉尼奧運會居民感知影響研究顯示，居民對大型事件的評價基于他們對提供的服務是否滿足其心理和體驗期望，其態度源于居民在整個事件交換過程中所感知付出的成本與獲得收益的比較，依賴于居民與事件組織者之間的交換關系形式，評價以理性、滿足利益、雙贏和公平原則為先決條件。需要強調的是，交換關系是動態的延續過程，交換價值也不停地被重新評估。

(二)研究樣本選取

基于社會交換理論，本研究將以青島市居民對奧帆賽感知變化研究為例，分析在奧帆賽前、中、后3個不同時期居民感知方面存在的偏差及其原因，尋求重大事件管理優化的建議。2008年奧運會的主辦城市是北京，另外，青島經過不懈努力，取得奧運會帆船比賽項目的舉辦權，成為北京奧運會的唯一伙伴城市。從2001年北京申奧成功開始，青島市就一直以舉辦一屆有特色的、高水平的奧帆賽為目標，扎扎實實做好各項工作。制定了《青島奧運行動規劃》，總投資780億元，全面改造和建設青島市的基礎設施、旅游設施、交通、環保、通訊和比賽場館；提前舉辦了一系列國際帆船測試賽，例如2006年、2007年“青島國際帆船賽”，克利伯環球帆船賽青島站活動等；并專門設立奧帆委網站(http：／／www.sailing 2008.org)，通過奧運英語培訓活動、報名參加志愿者活動等各種形式，讓市民及時了解有關信息以及參政議政。在賽事舉辦期間，青島市也采取了很多管制措施來保證奧帆賽的正常進行；奧帆賽結束后，場館成為游客旅游參觀的主要景點之一，并成為舉辦每年一次國際帆船賽的比賽基地和青少年帆船訓練營。因此，以青島市居民對2008年奧帆賽感知的縱向變化為例，探討重大事件對城市發展的影響具有一定的典型意義。

(三)問卷設計

居民對具體節事的感知是復雜的，涉及經濟、環境、社會文化和形象各個方面。在參考前人研究基礎上，問卷設計了居民對奧帆賽的具體感知與態度方面的問題24個，在測定時，采用李克特5點量表，即1表示“完全不同意”，2表示“不同意”，3表示“中立”，4表示“同意”，5表示“完全同意”。另外，問卷還設計了居民的個人信息問題，包括性別、年齡、職業、收入、學歷、出生地、居住地、在青島的居住時間等。

(四)調查方法與過程

本次調查共分3個階段進行，第一階段是2007年8月15—31日，即奧帆賽舉辦前一年；第二階段是2008年8月25～31日，即青島奧帆賽結束之后一周內(奧帆賽舉辦時間為8月9～24日；殘奧帆賽舉辦時間為9月6～17日)；第三階段是2009年8月15～31日，即奧帆賽舉辦結束后約一年，方便起見，以下簡稱前期、中期、后期。

縱向研究中，如何保證前中后3個不同時間段調查樣本人口學特征的基本一致性是研究者需要考慮的問題。為保證樣本的廣泛性和有效性，對樣本進行如下控制：(1)根據青島市各區人口總數和人口密度，采用隨機分層抽樣方法，并要求保證每區有效樣本都超過30人以上；主要方法是在各區主要街道、企事業單位附近隨機選取調查對象，采取一對一的問卷調查以及現場訪談的方法，及時收回。(2)3次調查均在同一地點發放問卷，采用同樣的調查方法。(3)采用隨機抽樣和非隨機抽樣相結合的辦法，在調查過程中，除了隨機分層抽樣外，還通過同學、朋友和學生3種途徑采取“滾雪球”抽樣的方式獲得同一居民在3個不同時間段填寫的調查問卷(獲得有效樣本123份)。(4)問卷的調查者包括筆者本人和6名專門經過市場調研培訓的本科生，并且這6名學生均為青島市人，以方便與居民溝通和實施問卷調查。最后，3次調查共獲得有效樣本1654份。

(五)樣本基本情況

通過對3次調查獲得的樣本進行分析表明，非隨機樣本(即123名3次均參加調查的居民)和隨機樣本在人口統計學特征上并不存在明顯的差異，3次不同時間調查樣本的人口統計學特征也比較一致。總體上看，被調查者來自青島市7個區，其中市南、市北、四方3個區樣本最多，分別為19％、20％和20％，其次是李滄區15％，城陽區、嶗山區各10％，樣本比例最少的是黃島，占6％。樣本中女性偏多，占52％；20～30歲以及31～40歲的占大多數，分別為40％和45％。從出生地看，非本地出生占多數，為59％；從居住時間看，在青島居住15年以上最多，達40％，3～5年與6～10年者分別為22％和24％；從學歷上看，大部分為專科或本科，達68％。88％的被調查者月收入在5000元以下，被調查者職業包括學生、公務員、教師、科研人員、經商人員、公司職員、軍人、家庭主婦等。總體上看，調查樣本比較廣泛，符合本次研究要求。

三、研究結果分析與討論

(一)居民感知因子分析

本文采用SPSS13.0統計軟件進行數據分析。為了把居民感知問題歸納為更簡潔和更容易理解的條目，同時揭示出龐雜信息下隱含的結構性內涵，對這些居民感知問題進行探索性因子分析。相關分析顯示所有變量呈顯著性相關。KMO值為0.877，Barlett球形檢驗值為7846.967，相伴概率為0.000，表示數據適合做因子分析。然后，以“特征根／特征值”和碎石圖為標準來選擇合適的提取因子，采用主成分分析法并經過方差最大化旋轉，所有指標的因子負載均大于0.5，特征值均大于1。因子分析過程中，問題“運動會設施和建筑破壞傳統城市形象”由于因子負載小于0.5被刪除，最后有19個變量進入因子分析。采用最常用的克朗巴哈a(Cronbaeh’s alpha)可靠性系數來對各個因子下的變量進行可靠性檢驗，因子可信度a值在0.75～0.86之間，這表明各個計量尺度都比較可靠。最后獲得5個因子，累計因子可解釋總方差貢獻率67.853％。其中4個是積極因子，包括經濟利益、社會文化利益、形象提升利益、環境利益，此外，還有1個消極因子，即經濟社會成本。這與事先問卷設計預想的結果一致，說明問卷的設計是比較合理的。具體情況見表1。

(二)居民感知變化差異分析

1.5個因子差異分析(見表2)

從均值的變化方向看，居民恰好對4個積極因子的感知弱化，評價呈現逐漸下降的趨勢；對消極因子的感知強化，評價呈現逐漸上升的趨勢。這表明實際交換后，青島市居民對奧帆賽的影響總體評價上存在一定的疑慮，即評價帶有一定的否定性。青島市居民從奧帆賽中的總體獲益低于他們的期望水平，而隨奧帆賽而來的問題卻比他們預想的嚴重些。當然，這并不意味著青島奧帆賽的舉辦是失敗的，對均值大小的細致考察，可以為否定性評估做出一定的解釋。

考察3次調查數據的均值發現，4個積極因子及其所含下屬變量的均值都較高，在3.83～4.91之間，這說明總體上看，無論是在奧帆賽舉辦前、舉辦剛結束，還是舉辦后一年，居民對事件帶來的積極影響的感知都是持肯定和贊成態度的。這也說明奧運會舉辦雖然是一種短期集會的體育事件，但是對舉辦城市發展的影響具有長期效果。但從均值變化的波動程度大小來看，“經濟社會成本”強化趨勢最為明顯(F=97.253，sig.=0.000)，“經濟利益”弱化趨勢最為明顯(F=78.639，Sig.=0.000)，而“形象提升利益”(F=73.259，sig.=0.000)“社會文化利益”(F=20.670，Sig=0.000)次之，“環境利益”弱化最不明顯(F=0.508，Sig.=0.602)。特別是消極影響因子“經濟社會成本”及其所含的下屬變量，居民在不同階段均值波動很大，范圍在1.48—3.41之間，在不同階段居民對奧帆賽舉辦可能帶來消極影響的感知存在明顯差異。以上結果說明：第一，居民參與交換過程前，對獲益預期值偏高，對成本預期值偏低；第二，從重大事件的持續效應來看，居民對事件帶來的環境利益、社會文化利益和形象提升利益感知比較直觀，也比較明顯和持續，而對重大事件帶來的經濟利益預期偏高和經濟社會成本預期偏低，事件結束后心理上的落差也導致前后差異更為明顯。從期望一滿意理論分析，居民在事前對經濟利益等期望越高，當現實結果小于期望值時，失望也會越大，這也屬于正常現象。另一方面，有研究認為，居民對重大事件影響的預期偏差可以從事件產業的政治視角和媒體視角尋求解釋。越來越多的政府機構和官員將事件作為傳遞政策、宣揚業績的工具，同時，追逐焦點的媒體將事件簡化為具有炒作效應的形象。從青島的情況看，政府和媒體對奧帆賽的正面宣傳較多，極少有負面宣傳，可能導致居民對事件帶來的正面感知預期值偏高，而對負面影響缺乏了解，這在一定程度上解釋了居民積極感知的弱化和消極感知強化的趨勢。

2.5 個因子下屬變量差異顯著性分析(見表2)

對前后3次獲得的樣本進行方差分析(ANOVA)，并采用LSD檢驗來判斷3次感知的具體差異。研究發現，因子5即“環境利益”方面，居民在奧帆賽前、中、后3個階段的感知沒有明顯差異，均值也較高(在3.84～4.14之間)，說明奧帆賽在改善當地居民生活質量、增強環保意識、提高居民居住和生活環境質量方面，居民的預期和現實相差并不明顯，奧帆賽在提高居民環保意識和改善青島市環境方面的效益十分顯著，得到居民一直的贊同和認可。在“綠色奧運”理念倡導下，青島市借鑒國際標準，通過開展脫硫、揚塵污染控制、推廣清潔可再生能源等系列工程，使青島市環境更加優美，綠色環保成為越來越多青島市民的行為習慣，因奧帆賽帶來的環境意識提高和環境改變的積極效應一直得到了持續。而其他4個因子，居民在奧帆賽前、中、后3個階段的感知存在明顯差異。

在因子“經濟利益”中，居民對下屬各個變量的感知不同階段存在明顯差異，在“增加就業機會和居民個人收入”方面，奧帆賽舉辦期間和后期居民感知差異不明顯，差異主要是舉辦前一年和舉辦中后期，主要原因是：在前期居民對個人經濟利益預期較高，而奧帆賽期間，在“安全第一”思想指導下，青島市對進入市內的人口實行交通管制，禁止散客進入青島市旅游，這導致原來準備借助奧運大賺一筆的中小旅游企業并沒有實現預期目標，再加上2008年開始金融危機對中國經濟的全面影響，因此，就大部分居民來講，事件中后期就業機會和個人收入并不存在明顯差異。在“增加當地財政稅收”、“促進當地經濟發展”、“改善經濟結構，吸引更多外來投資”、“完善基礎設施和奧帆賽設施”方面，前、中、后期均有明顯差異，居民感知呈現弱化趨勢。這說明，居民在奧帆賽舉辦前對事件能為當地帶來的經濟利益的預期是很高的，也說明事件帶來的經濟利益要在短期內被居民感受到是很困難的。重大事件的申請往往面臨激烈的競爭，各申請國的領導和組織者通常注重論證各種效益，尤其是經濟效益，比較忽視負面影響的研究，導致居民對經濟效益方面的感知減弱成為國際普遍現象。如卡姆、格魯斯和李的研究表明，2002年世界杯之后，當地居民對其積極感知也大大下降；國內學者許春曉對2006年杭州世界休閑博覽會居民經濟利益感知的研究也得到類似的結論。

在因子“社會文化利益”中，居民對下屬各個變量的感知在不同階段存在明顯差異，LSD分層差異分析顯示，奧帆賽舉辦期間和后期居民感知差異不明顯，差異主要是舉辦前一年和舉辦中后期，中后期居民感知較前期稍弱，從均值大小看，前、中、后期均值都大于4，居民評價較高，排除奧帆賽舉辦之前居民對社會文化利益較高的預期因素外，這說明重大事件舉辦確實可以加強社區凝聚力，促進當地人產生自豪感，重要的是，自豪感也使居民提高了學習外來語言和文化的興趣，更加禮貌和好客，并更加積極地參與到事件活動中。這與呂奇等對加拿大卡爾加里第15屆冬季奧運會的研究以及維特對2000年悉尼奧運會的研究的結論類似。

在因子“形象提升”中，“提高本市的國際化形象”奧帆賽前、中、后期均有明顯差異，“提高本地知名度”、“增加把本市推向世界的機會”差異主要是舉辦前一年和舉辦中后期，居民感知呈現弱化趨勢，但從均值大小看，前、中、后期均值都大于4，居民評價較高。與社會文化利益類似，與前期較高的預期相比，居民的感知雖然有所降低，但是總體評價是比較積極和肯定的，這說明奧帆賽在提升城市形象方面的影響也是比較明顯和持久的，居民的感知也比較強烈和肯定。這與前期其他學者，如呂奇和史密斯對1988年第15屆冬季奧運會居民感知的研究，以及卡姆和裴存克對2002年世界杯居民感知的研究結論類似。訪談時居民也認為，奧帆賽后，青島作為“帆船之都”的形象不僅在居民心目中深入人心，而且在世界上也逐漸得到認可。

在消極因子“經濟社會成本”中，“因為奧帆賽過度投資”、“干擾居民生活”兩項，在不同階段居民感知差異明顯，表明青島市居民在奧帆賽召開前，一定程度上忽視了事件可能導致的經濟和社會文化問題，這也與政府及媒體的正面宣傳為主的模式有關。盡管青島市居民起初對事件的負面影響不敏感，但奧帆賽召開后，感受呈增強趨勢。另外，在“交通人口過度擁擠”、“導致房產物價上漲”這兩項在不同階段居民感知前、中、后期差異不明顯。這是由于政府借鑒了2004年雅典奧運會期間的失敗教訓，在2004年雅典奧運會期間由于消費價格的非理性暴漲，不僅引起當地居民的極大不滿，也直接導致雅典奧運旅游需求的下降和不旺。基于此，政府一直采取各種宏觀調控措施將物價控制在居民可接受的合理的上漲范圍之內；在交通方面，如前所述，除了加強城市道路等基礎設施建設外，政府還采取了交通管制措施，開通了奧運綠色通道，因此并沒有出現交通人口過度擁擠的情況。

(三)居民支持態度變化差異分析

對居民支持態度的下屬4個變量進行因子分析表明，4個變量為一個因子，因子載荷在0.804～0.815之間，可信度d為0.843，可解釋變量為66.075％。方差分析表明，奧帆賽前、中、后期居民態度均有明顯差異，居民感知呈現弱化趨勢，但從均值大小看，在3.98—4.71之間，居民評價較高(見表3)。通過對123名3次均參加本次調研的居民樣本進行分析，考察同一居民在奧帆賽舉辦前期與中期以及中期與后期居民評價的得分，并進行比較。表4結果表明，在“舉辦奧帆賽我非常激動”一項中，居民支持度升高的比例小于支持度降低的比例(中期與前期比較支持度升高與降低的比例分別為11％和17％；后期與中期比較支持度升高與降低的比例分別為12％和50％)；而在“奧帆賽使本市更有魅力”、“愿意在奧帆賽活動中做一名志愿者”、“希望將來還能舉辦類似活動”這3項中，居民支持度升高的比例均大于支持度降低的比例。這表明，隨著時間的推移，居民對舉辦奧帆賽活動的激動心情可能在逐漸減退，但是，居民對奧帆賽的支持度仍然一直持續著，更多的居民認為自己居住的城市因為奧帆賽更有魅力了，期待著城市將來舉辦類似的活動，也更愿意投入更多的精力和時間來為賽事當志愿者，為賽事增光添彩。有居民認為，奧帆賽志愿者已逐漸成為青島市的一張名片，在奉獻中快樂的志愿服務精神，也成為奧帆賽后留給青島人民尤為寶貴的遺產。這表明，奧帆賽雖然結束了，但是奧帆賽精神將一直激勵著舉辦地的居民。

四、結論

奧運會的舉辦對我國是第一次，對青島市來說更是首次。對青島市居民奧帆賽感知和態度的持續縱向研究證明，奧運會作為城市發展的一種形式，是對城市有長期效果的短期事件。總體上看，青島市居民能深刻感受到的是奧帆賽帶來的利益而非成本，因此，反映在居民態度方面，雖然居民對舉辦奧運會活動的激動心情隨著時間的推移在逐漸減退，但是，居民對奧運會的支持度仍然一直持續著。具體感知方面，居民對奧運會所帶來的環境利益、社會文化利益和城市形象提升利益的感知比經濟利益更為積極和持續，奧運會提高了居民的環保意識和生活質量，提高了城市的國際形象和知名度，為城市提供了建立或者提高該地人們自豪感、附屬感和認同的機會。當然，由于事先的預期較高，居民在奧運會帶來的經濟社會成本的感知，例如“因為奧帆賽過度投資”、“干擾居民生活”隨著時間的推移呈現強化的趨勢，這也需要引起管理者的注意，通過采取有效防范措施把消極影響降到最小。第一，在事件舉辦前制定規劃時，以居民利益為第一位，在基礎設施和場館投資建設上，以城市原有文化背景為主線進行規劃、建設，并充分考慮事件結束之后場館的可持續利用和投資成本的盡快回收，贏得居民們的理解與合作；第二，對居民的期望進行有效溝通和管理，在事件舉辦的宣傳和媒體導向上，實事求是進行報道，既報道積極影響，也報道消極影響；第三，在事件舉辦的各個階段，做好對一些突發狀況的預測與防護工作，防止給居民帶來不便，造成居民的損失。

另外，應及時制定“后奧運戰略”，延伸奧運積極影響，讓居民在后奧運中持續體驗到奧帆賽給他們帶來的巨大利益。奧帆賽的舉辦是促進青島市全面發展的難得機遇，制定切實可行的后奧運旅游發展戰略規劃，提升青島作為國際旅游名城的地位十分重要。(1)打造青島作為“帆船之都”的國際品牌。目前，青島已經設立“國際帆船周”節慶，并舉辦了兩屆，下一步的重點是在借鑒德國基爾帆船周成功經驗的基礎上，走出自己的特色，將該節慶逐步打造成與青島國際啤酒節齊名的節慶活動。(2)打造“會展之都”國際品牌。可以學習悉尼的經驗，加強同全球性行業協會以及各大國際組織的聯系，構建全球營銷宣傳網絡，利用國際傳媒有計劃、有重點地進行推介宣傳工作，打造青島“會展之都”形象，從而帶動旅游業的高質量發展。(3)從戰略高度整合青島市文化旅游資源。以奧帆賽作為接合點，將青島的歷史文化底蘊與現代文化底蘊進行和諧的串聯與包裝，打造豐富動感的青島文化旅游產品，提升國際旅游形象。

奧運會的持續影響是深遠的，從決定申辦奧運會到奧運會的成功舉辦，以至于賽后若干年影響的全部顯現往往要經歷10～20年的時間。身處這么長久的時間框架，人們在不同時段的看法也往往有所改變。因此，對于這一重大事件后續影響的跟蹤研究十分必要。