試論色彩設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)心理的影響

【摘要】在商業(yè)美術(shù)視覺(jué)設(shè)計(jì)中，色彩設(shè)計(jì)占居首位，商品展示陳列視覺(jué)色彩語(yǔ)言的設(shè)計(jì)起著消費(fèi)導(dǎo)向的作用。充分應(yīng)用商品及商品包裝色彩的色性、色相與展臺(tái)、展架、賣(mài)場(chǎng)等色彩組合構(gòu)成的特定視覺(jué)環(huán)境，對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)賞心悅目的視覺(jué)效果，會(huì)達(dá)到更好的商品展示廣告效果。

【關(guān)鍵詞】展示陳列 色彩 消費(fèi)心理

在商業(yè)美術(shù)視覺(jué)設(shè)計(jì)中，平面、立體、色彩三大設(shè)計(jì)是其主要內(nèi)容，而色彩設(shè)計(jì)占居首位，也最易出效果、應(yīng)用最廣。無(wú)論是在大商場(chǎng)還是小超市，商品展示陳列視覺(jué)色彩語(yǔ)言的設(shè)計(jì)一直受到重視，起著消費(fèi)導(dǎo)向的作用。充分應(yīng)用商品及商品包裝色彩的色性、色相與展臺(tái)、展架、賣(mài)場(chǎng)等色彩組合構(gòu)成的特定視覺(jué)環(huán)境，給消費(fèi)者傳達(dá)賞心悅目的視覺(jué)效果，提供舒適的消費(fèi)環(huán)境，將達(dá)到更好的商品展示廣告效果。

商品展示中環(huán)境色的應(yīng)用

對(duì)于展示陳列的商品來(lái)說(shuō)，其環(huán)境色就是商品置放的展臺(tái)、展架、展柜、展壁、展柱、燈光、POP廣告以及天花板和地面所呈現(xiàn)的顏色，環(huán)境與商品交相輝映，構(gòu)成了購(gòu)物環(huán)境的總體色彩，如何設(shè)計(jì)應(yīng)用好相互的色彩關(guān)系，直接影響到展示陳列商品的效果。在展示設(shè)計(jì)中總的原則是以突出商品為主，這樣可以達(dá)到烘托商品，刺激顧客視覺(jué)的目的。環(huán)境色一般在2至3套以內(nèi)，應(yīng)以一種大面積色為主導(dǎo)色，另兩種色占小面積為輔助色，多用近似色和同類色搭配，從而產(chǎn)生統(tǒng)一中有變化、協(xié)調(diào)中有對(duì)比的色彩視覺(jué)效果。若將同一種色彩的所有商品置放在只有一種色的環(huán)境色里，那么顏色顯得單調(diào)、貧乏，商品也就缺乏視覺(jué)吸引力。在實(shí)際商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中很多時(shí)候要根據(jù)商品的消費(fèi)對(duì)象及商品的屬性來(lái)設(shè)計(jì)賣(mài)場(chǎng)的環(huán)境色。如冷色調(diào)的商品應(yīng)以暖色調(diào)的環(huán)境為主，暖色調(diào)的商品則應(yīng)以冷色調(diào)的環(huán)境為主，這樣對(duì)比強(qiáng)烈、商品主體突出。色彩鮮艷、五彩繽紛的商品最好與中性色的不刺眼的商品擺放在一起更能相得益彰;色彩淡雅的商品與色彩柔和的有冷色傾向的商品擺放在一起則整體、協(xié)調(diào)。在商品促銷(xiāo)，特別是商品展示陳列方面，色彩之間的彼此互補(bǔ)和制約，是至關(guān)重要的。白色、淺灰色商品以紅色作襯景，根據(jù)色彩“視覺(jué)殘象”規(guī)律，就會(huì)使人視覺(jué)呈淺綠的傾向;以綠色為襯景，則會(huì)帶上淺紅色調(diào)。顧客不同的年齡、不同的職業(yè)以及不同的銷(xiāo)售季節(jié)，環(huán)境色都應(yīng)隨之而變，如兒童商品展示所營(yíng)造的環(huán)境色彩應(yīng)是輕快、明麗、富于想象，才能夠吸引兒童注意力;中老年消費(fèi)商品所陳列環(huán)境的色彩應(yīng)偏向穩(wěn)重含蓄的中性色彩。在夏季銷(xiāo)售制冷商品的現(xiàn)場(chǎng)，其環(huán)境色調(diào)應(yīng)是以白色、淡綠色、淡藍(lán)色為主的冷色調(diào)，使顧客似有進(jìn)入清涼世界之感。

商場(chǎng)展示色彩語(yǔ)境的構(gòu)成

色彩語(yǔ)境，是指各種色彩語(yǔ)言組合所產(chǎn)生的特定的視覺(jué)環(huán)境，是一種色彩印象。商品展示陳列的色彩語(yǔ)境主要由購(gòu)物環(huán)境、商品展示設(shè)施及商品的色彩組合而成，其中最主要和最豐富的是商品色彩。商品的世界是一個(gè)五彩繽紛的萬(wàn)花世界，其種類不計(jì)其數(shù)，而每一種單個(gè)商品就是一個(gè)色彩的基本元素，像音符一樣能奏出悠揚(yáng)動(dòng)聽(tīng)的旋律，也能產(chǎn)生雜亂無(wú)章的噪音，它們與商場(chǎng)展示設(shè)施及環(huán)境色彩相互影響，相互映襯，同一種商品在某種色彩的包裝和陳列架上，它會(huì)鮮艷奪目，而在另一種色彩的包裝和陳列架上，會(huì)變得平淡無(wú)奇或黯然失色，這就是色彩設(shè)計(jì)的作用。充分利用色彩的構(gòu)成原理以及顧客消費(fèi)心理學(xué)、生理學(xué)等知識(shí)來(lái)合理展示陳列各種商品、改善購(gòu)物環(huán)境，從而組成特定的色彩語(yǔ)境，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

燈光色彩設(shè)計(jì)在商品展示陳列中起著重要作用，它能控制和調(diào)節(jié)購(gòu)物環(huán)境的整體色調(diào)，在展示陳列的色彩語(yǔ)境中具有可操作性。光源角度、強(qiáng)弱、冷暖光布置得當(dāng)能夠提高消費(fèi)者對(duì)商品的造型和色彩的認(rèn)知，增強(qiáng)某些商品色彩的飽和度。在展示陳列中商品通過(guò)展臺(tái)、展架、展板等中間媒介被消費(fèi)者接受，這些設(shè)施的色彩作為購(gòu)物環(huán)境重要色彩元素，能夠影響商品固有色，突出各展示區(qū)域的特色，具有商品類型的標(biāo)志和象征意義。同時(shí)這些展示設(shè)施的材料、造型和色彩應(yīng)體現(xiàn)出時(shí)代感，材料應(yīng)具有環(huán)保防燃功能，造型簡(jiǎn)約流暢，色彩時(shí)尚流行。

在現(xiàn)代大都市，各種商場(chǎng)、超市、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)林立，購(gòu)物環(huán)境大都采用開(kāi)放的銷(xiāo)售方式，銷(xiāo)售點(diǎn)的環(huán)境色彩、商品色彩、櫥窗貨架、展臺(tái)、展柱的色彩及文字語(yǔ)言，組成了顧客的購(gòu)物視覺(jué)空間，而促使顧客購(gòu)物的因素除聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)外，很重要的就是視覺(jué)。在擺設(shè)商品時(shí)可應(yīng)用色彩構(gòu)成原理充分利用商品自身固有色組成新的色彩語(yǔ)境。深色商品可擺在下面，而白色和淺顏色的商品則擺在上面，這樣顯得重量在下，有穩(wěn)定感;貨架下層擺暖色商品，上層則擺冷色商品，暖色活躍有前進(jìn)感、冷色穩(wěn)重有后退感;或者相反，后面擺單色商品，前面則擺多彩商品，起到色彩相互襯托的效果。色彩的視覺(jué)空間混合，在商品展示陳列中也經(jīng)常應(yīng)用，如:紅色商品與黃色商品并列置放會(huì)產(chǎn)生桔紅的色彩視覺(jué)效果，藍(lán)色與黃色商品并列存放則產(chǎn)生綠色效果，運(yùn)用商品色彩的空間并置在展示設(shè)計(jì)中能起到意外的色彩效果。

各商場(chǎng)及購(gòu)物中心目前采取分類的形式陳列商品，有其好處，也有其弊端。分類陳列能使購(gòu)物者一目了然、盡其所需、方便快捷，但這樣使有的商品展臺(tái)五光十色、顧客應(yīng)接不暇，而有的商品展臺(tái)則蒼白、冷清，缺乏生氣。這些問(wèn)題在實(shí)際設(shè)計(jì)中可利用展臺(tái)、展架、展柜、展壁、展柱、POP廣告的顏色變化，彌補(bǔ)商品色彩單一的不足。如在無(wú)彩色商品之間放置設(shè)計(jì)精致色彩鮮艷的商品介紹和價(jià)格牌，起到色彩中和的視覺(jué)效果。有些色彩比較鮮艷的商品如雜亂無(wú)章的擺放會(huì)使人眼花繚亂、不知所措。如將色彩構(gòu)成的漸變與推移原理運(yùn)用于展示設(shè)計(jì)中，商品按色性和色相有序排列和有節(jié)奏擺放，也可將商品專題式、系列式陳列，使色彩無(wú)序變有序、使對(duì)比變和諧。

在一些現(xiàn)代化的大型商場(chǎng)、超市還設(shè)有快餐、酒吧、娛樂(lè)休閑、銀行、郵電等設(shè)施，這些區(qū)域一般能起到疏散顧客、提供休息、方便消費(fèi)的作用。這些區(qū)域的顏色成為購(gòu)物環(huán)境的重要組成部分，它們與購(gòu)物區(qū)域的色彩應(yīng)保持整體的協(xié)調(diào)，同時(shí)應(yīng)有所變化。總體色調(diào)適宜柔和、溫馨，以調(diào)節(jié)顧客購(gòu)物帶來(lái)的視覺(jué)過(guò)度興奮和疲勞。

商場(chǎng)色彩要素與消費(fèi)心理

在我們觀察色彩時(shí)，會(huì)隨之而引起多種感受，有的是屬于功能性的(生理反應(yīng))，而其主要的是屬于感情性的(精神、心理反應(yīng))，人的功能性感受，包括對(duì)色彩的輕重、軟硬、冷暖、進(jìn)退等感覺(jué)，是人類在長(zhǎng)期的生活經(jīng)驗(yàn)中形成并帶有自然遺傳的共性感覺(jué)。當(dāng)我們看色彩時(shí)，往往會(huì)把與該色彩有關(guān)的印象聯(lián)系起來(lái)產(chǎn)生聯(lián)想甚至錯(cuò)覺(jué)。人的生活經(jīng)驗(yàn)愈豐富，思想感情愈成熟，對(duì)色彩的感覺(jué)就愈會(huì)受聯(lián)想因素與理解因素的影響，這些色彩聯(lián)想有的是屬于具體聯(lián)想，有的屬抽象聯(lián)想。如有一家蘋(píng)果店生意一直不好，有一次店老板到果園去采購(gòu)蘋(píng)果，發(fā)現(xiàn)果園生意特別好，人們直接在樹(shù)上摘取蘋(píng)果，回去后店老板將蘋(píng)果拴系在仿真果樹(shù)上，綠樹(shù)紅果給人真實(shí)新鮮的聯(lián)想，生意比以前大有好轉(zhuǎn)。有的商家為了商品俏銷(xiāo)，在蔬菜食品中加進(jìn)一些色素或在表面灑上清水以保持蔬菜食品的新鮮色澤，就是為了增強(qiáng)消費(fèi)者的食欲，起到促銷(xiāo)作用。

在商品展示陳列設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者隨時(shí)都要考慮商品色彩對(duì)顧客心理感受和生理感受的影響，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)色彩寓意的聯(lián)想，發(fā)揮色彩促銷(xiāo)的最大功能。紅橙色調(diào)的購(gòu)物環(huán)境給人以熱烈喜慶、祥和、食欲感;綠色調(diào)的環(huán)境給人以生機(jī)蓬勃、安寧、充滿希望之感;藍(lán)色調(diào)的環(huán)境給人以幽靜、深遠(yuǎn)、清涼之感。如我們所熟悉的麥當(dāng)勞飲食店，無(wú)論是店門(mén)外的招牌和廣告，還是店內(nèi)的環(huán)境布置都以紅色、橙色、黃色為主，間隔點(diǎn)白色或藍(lán)色，使顧客頓生食欲，白色給人以凈潔、衛(wèi)生的感覺(jué)，也是麥當(dāng)勞飲食在中國(guó)生意一直不錯(cuò)的主要原因。藥店的商品展示和陳列色調(diào)一般以白色、淺綠色、淺藍(lán)色少許紅色為主，給人以健康、衛(wèi)生、安全的感覺(jué)。珠寶首飾店則大多以大紅和紫紅色的金絲絨為主導(dǎo)色，金絲絨吸光而珠寶首飾放光兩者形成對(duì)比，突出了珠寶的質(zhì)地和光澤，而紫紅色給人以華麗、喜慶、高貴之感，從而滿足了購(gòu)買(mǎi)者的心理需求。日本有一家雜志曾以“獨(dú)此一家肉店，生意格外興隆”顯耀的題目替一家肉店做廣告，是這家肉店的肉比別家好呢?還是服務(wù)態(tài)度比別家周到呢?都不是，原來(lái)是這家肉店的老板懂點(diǎn)色彩學(xué)原理，他把店面墻壁刷成粉綠色，在粉綠色的陪襯和對(duì)比之下，冷暖色產(chǎn)生對(duì)比，肉的粉紅色澤就顯得格外鮮嫩，于是吸引了越來(lái)越多的顧客上門(mén)，起到了促銷(xiāo)的效果。

在商業(yè)展示陳列中色彩的合理應(yīng)用固然重要，但商家的銷(xiāo)售理念、銷(xiāo)售方式、服務(wù)態(tài)度也不可輕視，是通過(guò)無(wú)形無(wú)色的言語(yǔ)動(dòng)作來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心理影響的。如在一些大型超市和賣(mài)場(chǎng)，食品蔬菜通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)成品加工現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)的銷(xiāo)售方式，對(duì)傳統(tǒng)的商品展示陳列的銷(xiāo)售形式是一種突破，在制作加工中商品的色、香、味、形刺激了消費(fèi)者的視覺(jué)和味覺(jué)，真實(shí)可信，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。展示場(chǎng)地營(yíng)業(yè)員的熱情規(guī)范服務(wù)是溝通商品與消費(fèi)者情感的橋梁，也是任何視覺(jué)形象無(wú)法替代的。

展示藝術(shù)是一門(mén)現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)，廣泛地應(yīng)用于展覽、促銷(xiāo)活動(dòng)，國(guó)際商業(yè)文化交流活動(dòng)越來(lái)越頻繁，給展示和陳列提供了更為廣闊的藝術(shù)發(fā)展前景，設(shè)計(jì)師們只有充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，與時(shí)俱進(jìn)，從而營(yíng)造出更多的充滿視覺(jué)享受和人文關(guān)懷的購(gòu)物場(chǎng)所，給我們的生活增添絢麗的色彩。(作者單位:冶金工業(yè)出版社)