報紙新聞時評影響力發生的制約因素

摘要:報紙新聞時評要發揮影響力，必須考慮到報紙新聞時評影響的對象因素，即報紙新聞時評影響力發生的制約因素。報紙媒體和報紙新聞評論作者在經營報紙時評時充分考慮到受眾的接受心理，并在意見傳播中注重平等性、親近性、事理性和公正性，報紙新聞時評的影響力才能得到最大限度發揮。

關鍵詞:報紙新聞時評 影響力 制約因素

由于經濟的發展和觀念的轉變，人們越來越注重去理解這個社會及其發生的各類事件的緣由，更看重別人對這些事件之所以發生所持的各式各樣的觀點，并且愿意主動地發表看法、表達觀點，進而被別人影響或者影響到別人。作為報紙新聞時評而言，要充分發揮其影響力，就必須深入了解和認真研究報紙新聞時評影響的對象因素，即報紙新聞時評影響力發生的制約因素。因為時評作為一種意見性信息的傳播，比事實性信息傳播更需要考慮受傳者基于興趣愛好、知識結構、經驗積累以及年齡性別等所產生的不同的接受心理，從而使意見性信息的傳播能建立在平等性、主動性、選擇性、實用性、精神需要等層面，如此才能很好地發揮傳播的功能，起到正面引導的作用。

筆者在《報紙新聞時評影響力的構成因素》一文中指出:“報紙新聞時評的影響力可以看成是文本內容對其受眾的社會認知、社會判斷、社會決策及相關的社會行為所產生的影響。它通過傳播‘觀念信息’，包括對特定事物的見解、主張、態度等，反映、影響、引導社會輿論，促使社會問題的解決。其構成因素主要表現在五個方面:1.內容的含金量;2.寫作技巧的運用。3.時評專欄品牌度;4.新聞時評作者的素質;5.受眾的參與度。”結合報紙新聞時評影響力的形成諸要素，謀求報紙新聞時評在傳播中如何更為高效地產生社會效應，就必須注重對傳播對象在接受時評觀點時具有制約性的各種元素的利用，趨利避害，充分彰顯時評的真正功能與價值。

接受心理是決定報紙新聞時評能否發揮影響力的重要因素

研究受眾的接受心理是新聞實踐與新聞變革中的重要經驗，也是新聞傳播理論中核心的問題。

就西方新聞界而論，真正實現從傳者到以受眾為中心的轉變當在上世紀60年代。此時的受眾不再是傳播的被動者，人們使用媒介是為了滿足個人的需求和愿望，并積極地有選擇地接受各種對自己有用、有益的信息。對于這種受眾本位意識，施拉姆認為:受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環境中的作用只是為受眾服務，提供他們足夠豐富的佳肴，即信息。至于受眾吃什么、吃多少，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能為力的。與此同時，議程設置說、沉默的螺旋、傳播生態學等學說的出現更進一步推動了媒體在具體實踐中由“以傳者為中心”向“以受眾為中心”的逐步過渡。

在我國，受眾中心論正式提出是在上世紀90年代市場經濟體制逐步建立之后。由于傳媒界對于西方傳播理論的不斷引進，與世界接軌已成必然趨勢，再加上競爭機制的引入，媒體越來越傾向于通過受眾反饋的信息來尋求新的報道方式和報道手段，滿足人們多層次的需求。1992年，黨的十四大提出社會主義市場經濟的目標模式。社會主義市場經濟條件下的新聞事業的觀念開始形成。新聞事業屬于上層建筑的傳統觀念受到挑戰，代之以意識形態屬性和產業屬性的雙重屬性的認識。因為新聞媒介是文化產業，受眾是信息產品的消費者，所以媒介理應充分滿足受眾的需要。中國的新聞理論界由于不斷地從西方的大眾傳播學中汲取營養，為闡釋新聞媒介尋找理論依據，這種觀念的變革可以說是我國新聞事業的群眾性原則在新的歷史條件下的復歸。這一變革，遵循了“恢復黨的優良傳統”和“適應社會主義市場經濟”兩大原則，是中國新聞事業發展的必然結果，符合新聞傳播規律和市場規律。因此，基于目前中國新聞傳播的“觀點”時代大背景下，如何使報紙新聞時評更能引領時代主流意識，體現民意，關注民生，反映民聲，更具現實意義。

意見傳播的平等性是確立報紙時評傳播效果的重要基礎

由于電視、網絡等媒體言論的沖擊，報紙新聞時評遭受到空前的壓力。因此，如何扭轉形勢而提升報紙新聞時評的影響力，是擺在報紙時評界的一個重要課題。作為報紙言論，由于過去的積習以及自身所存在的局限，因此，意見性信息的傳播更需注重從尊重傳播規律出發，注重傳者與受者的平等相待。這需要從兩個方面來進行考量:其一，從尊重受眾的角度入手，無論是基于事件、現象等提煉出來的觀點和觀點的表述，還是在具體的說理分析中，都應充分地將接受對象當做一個可以平等交流、相互理解的人，同時，即使是一個專業評論員也應當嘗試以普通作者或讀者的身份與受眾平等地進行交流，這樣就有助于消除或弱化“官腔”，改進文風，能夠避免傳播者的武斷與傲氣，觀點傳播的可受性才能得到充分的體現。其二，創新言論交流的平臺。報紙時評大多是對于一些有價值的新聞事件發表的評論，而對一個事件的看法往往是仁者見仁，智者見智。因此，一方面要繼續擴增與受眾交流觀點的專欄等平臺或者交流方式，另一方面要重視與受眾進行真正的互動。

意見傳播的親近性是確定報紙時評傳播效果的重要保證

新聞學意義上的親近性，主要指的是地域的接近、年齡的層級、群體或階層利益的相關、生活的接近性等方面。因為受眾對于與自身關聯度高的信息總是存在較強的關注度，他們會更愿意傾聽和接受，如此，則能使影響力得到很好的發揮。以《中國青年報》的《冰點時評》為例，這個言論欄目被推出是有其深刻的背景的。由于此前我國的報紙評論“社論”極少，通常逢大的紀念日出一篇，空話、套話成堆，沒法讀。署名“本報評論員”文章頻度頗高，可讀性卻不強。而“對報紙讀者來說，他們不僅需要好的、多的、真實的、全面的新聞報道，還需要及時的、深刻的、‘說人話的’(相對于假大空)評論”①。“《冰點時評》從考慮大眾的要求出發，其目光更多的是落在與公民生活息息相關的公共領域，大部分文章都是從當代中國人的現實處境出發，具備了強烈的時代感和現實性，其親近性是可以觸摸可感的，因此，受眾對其可以說是情有獨鐘。

報紙時評傳播的親近性，可以表現為地域、年齡等地理和生理上的接近，而更重要的還應是群體利益的接近。《冰點時評》在這方面做得極為成功。它涉及的是公民的自身權益，關注的大多是弱勢群體。尤其是《冰點時評》在維護公民權益和替弱勢群體代言的過程中，可謂是鋒芒畢現，絕無猶疑。學者林嘉對《冰點時評》前幾年的文章作了一個抽樣研究，發現其批評性文章占其文章總數的八成以上，②可見該欄目自它誕生的那天起就將對社會現狀的質疑與批判這種時代的使命扛在了自己的肩上。這種對于某些因為權力運行和資源享受不公的現象的尖銳批判，能夠讓普通百姓，尤其是弱勢群體感到親近、溫情和感動。《冰點時評》的影響力之所以能在很廣的受眾領域輻射開去，這應是根本的原因。

意見傳播的事理性是確定報紙時評傳播效果的重要手段

評論是要表達觀點的，其目的是通過說理來改變人們固有的不太科學的認識，從而接受你的觀點。因此，如何讓對方對你心悅誠服是成功的關鍵。過去的評論寫作者常常喜好抽象思維，總是試圖通過純粹的說理來進行觀點的表達，往往忽略人們的認識與接受中還存在著形象思維的重要環節。實際上，抽象思維與形象思維是人類理性認識中兩種不同的方式。它們都是建立在感性認識的基礎之上的。因此，要傳播意見與觀點，則需兩者兼用，注重新聞評論的事理性，即由事出理。

如何做到這一點，尚需注意事與理的關系度。一些道理就存在于事實之中，無須多言，稍加點撥即可。一些理深蘊事中，需層層剖析，方能讓讀者理清頭緒。晚清至民國間的陳冷做編輯時，常常撰寫出精妙的評論。如他的《中國事之一例》:“松江四鄉多牛疫，牛死每棄之河，河有為之塞者。或曰:‘此鄉民之愚無識也，河水染牛疫多及于人，奈何不埋之土?’然而鄉人則亦有說:‘疫牛埋之土，土茍生草，他日牛食久必又疫，故不埋之土而棄之河。’嗚呼!消毒之法不明，衛生之政不講，棄河與埋土兩者均害而已矣，尚安責哉?尚安責哉?”③此文看似苛責鄉民，實則譏諷當政者不重科學，執政無作為的流弊。評論多為敘事，只在結尾處略加評點，觀點鮮明，極有感染力量。

如果要解讀復雜的事實，則就不能如同上文的做法。評論作者不能只是簡單地解讀新聞事實，而要進行深層次的剖析，讓新聞事實的深層次價值充分地發散出來，讓受眾理清重點，了解原因，思考對策，然后方可水到渠成。報紙新聞評論理當做到這一步，如此才能彰顯其強大的影響力量。正如有學者所指出的那樣:“在這個海量資訊每日從世界各個角落溢出的時代，一篇精到200字的時評，其揭示新聞真相的深刻性和洞察力甚至可以超過一篇一萬字的長篇報道。”④

意見傳播的公正性是確定報紙時評傳播效果的決定因素

一般認為新聞報道特別強調真實、客觀與公正，而新聞評論只是媒體或個體的觀點與見解，其自由度相對寬松。然而，事實卻并非如此。正因為是觀點的表達，直接影響受眾的態度和行為等，因此，報紙新聞評論更需注意新聞由頭的準確與真實、判斷的公允和觀點的正確。筆者以為意見傳播公正性的含義，主要包括四個方面的要求:(1)新聞評論作者不以一己之立場，片面地選擇事實由頭。(2)新聞評論作者不以主觀之好惡來曲解事實，作出不公允的判斷。(3)新聞評論作者要能顧全大局，以全面的眼光、發展的眼光來辯證地對待事實，提供較為權威的看法與意見。(4)新聞評論作者要有強烈的正義之心，要敢言人之不言。只有這樣，報紙新聞評論才能通過自己正確的事理分析，直指事實關鍵，痛陳得失，發表前瞻性觀點，才能真正獲得民心，提升報紙新聞評論品位，打造報紙新聞評論品牌，進而提升報紙媒體的整體影響力。(本文為湖南省哲學社會科學基金項目“21世紀報紙新聞時評的影響力研究”成果，項目編號:07YBB297)

注 釋:

①李大同:《說說〈冰點時評〉》，《向我們的處境發問》，中國青年報出版社，2000年版。

②林嘉等:《從〈冰點時評〉看時評寫作特色》，《新聞記者》，2003(11)。

③《中國事之一例》，《時報》，1910年8月7日。

④王秀清:《時評寫作三維度探索》，《聊城大學學報》，2008(6)。

(作者單位:衡陽師范學院新聞與傳播系)

編校:鄭 艷