廣播媒體資源整合及結構重置

在當今的報紙、雜志、廣播、電視、互聯網等媒體中，廣播被認為是弱勢媒體。上世紀80～90年代的廣播中興之后，很快被后來居上的報紙、電視的改革大潮所淹沒，特別是互聯網的迅速崛起，使廣播的處境更加困難。其實，縱觀世界范圍內廣播的地位和發展狀況，我們不難看出，廣播有著不可替代的獨特優勢。廣播如何發揮自身優勢，求得新的發展呢?

廣播當前面臨的問題

在市場方面，廣播廣告收入一直處于緩慢盤整階段。原因很多，一是受眾的誤解;二是技術使用不系統、不全面，導致播出或發射效果不佳;三是優質產品數量少，不能滿足市場需求;四是低端產品過多，聽眾不滿意。

人力資源方面，后備人才的教育和儲備成本居高不下，一線急需的編播人員的素質和技能不能適應現實崗位的基本需求。當然，還有其他原因，如胡正榮所說的:“接下來，體制不順，機制不活。再就是各自為政，力量分散。……就在廣播內部，幾個頻道還打架呢，就是這樣一個問題，你要搶市場，所有的媒體都在搶廣告市場、客戶市場，因為你的經營模式太單調。再往下的問題，方向不明，后勁不足。媒介到底是什么?你對媒介的本質都認不清的話，你的后勁肯定不足，很多的媒介規模是做起來了，做得很大，有的媒介十幾個頻道，報社十幾個子報，你來看看你發展的后勁來自什么地方?”(胡正榮《廣播電視集團管理與創新》)還有一個關鍵問題，就是產品的質量。技術先進，資源浪費，產品合格率低下，重復利用率更低，這就是廣播的現狀，典型的抱著金碗討飯吃。

廣播的功能化重組

整合、重組雖不是革命性的變化，但卻是求新求變的重要基礎。廣播資源的重組包括組織結構、管理制度、人力資源、播出渠道、資本運作方式等若干方面。重新整合廣播資源，使其更加充分地發揮作用，能給廣播的生產能力和市場效益帶來突破性提升。

今天，我們稱媒體為產業，是因為它除了能帶來巨大社會效益的同時，還能帶來可觀的經濟效益。是產業就要按照企業的規律、市場的規律辦事。除去各級黨委、政府指令性宣傳任務外，媒體的宣傳現在已經擁有較大的自由度，允許他們在國家法律法規和社會道德的框架之內經營媒介資源。這是一個特殊的產業，它的政治屬性、社會公信力和行業壟斷性是其他企業所不具備的。因此，它的經營相對也較為容易一些。媒介經營的最大壓力，來自行業內部的激烈競爭和經營手段的單一、不規范和不成熟。

除卻外界客觀條件的制約外，各廣播媒體內部也存在著許多問題，有些問題甚至相當嚴重。這是由我國現有體制所決定的，如果不迅速加以變革，媒體就很難走出困境，贏得新的發展。而外資和外媒的進入只是個時間問題，一旦我國媒體全面對外放開，廣播媒體的日子將更不好過。

廣播的流程化操作

這種重組的模式，更多參照了現代企業的生產方式和管理模式，其操作方面類似于現代企業流水線的作業，每個環節各司其責，圍繞一個中心進行生產。各中心就如零配件生產車間，頻率就如總裝配生產線。每天若干條生產線同時運轉，生產出不同類型的產品供市場選擇。所不同的是，除了程序外，它的每一個環節并不是嚴格按照產品設計圖紙去照葫蘆畫瓢，創新要求始終貫穿于節目生產的每一個環節。

在運作中，相關部門應制定出相應的生產流程。在流程作業中，每一個環節都應有專人負責質檢，合格后交下一環節操作，形成完整的生產鏈條。每一個環節應有相對嚴格的時間、質量和個性化要求。為保證工作流程的順暢，應急預案的編制就成了生產保障體系中不可或缺的必要任務。此外，流程化還包括人員使用、節目設置、分層次管理、各部門工作銜接、產品質量評定和市場結果認定的流程化等諸多方面。

總之，流程化操作是現代廣播實際運作中一種有效的管理模式。它的特點是:結構清晰、環節明細、依據準確、責任到位、操作簡便、調整有序。

新結構設計

從總體上來看，整合重組分為兩大塊:一是管理，二是生產。制播分離，不是簡單地按照現有機構，使其制作與播出分別運行，而是要依據其功能性重新組合。這種功能大致分為三大系統:其一為節目生產系統;其二為節目銷售系統;其三為行政管理系統。這是一種全企業化運作模式。

其一為節目生產系統，包括制作部分和播出部分。其中，制作部分應擔負起節目內容的大部。制作部門可根據節目內容的時效要求分為新聞制作中心和精品制作中心。節目內容全臺共享，共享又可分為有償和無償兩種。新聞制作中心:功能:所有新聞性的消息、資訊、專題采訪、傳輸、編輯、制作和供應。內容:國內外時事政治、經濟、市場、社會、法制、軍事、自然生態、文化娛樂、體育賽事等。精品制作中心:功能:所有非時效性內容的編輯、制作和供應。內容:歷史、文學、文化娛樂、人文自然、知識類和其他所有可以精編制作的節目內容。為避免各頻率小而全，人力資源分散、采訪撞車、重復報道和上游產品利用率低等弊端，應建立相應的制衡機制。

其二為節目銷售系統，主要由廣告營銷中心運作。功能:全臺各類廣告(含公益廣告)的生產、供應和服務。內容:廣告的吸納、策劃、招標、制作、包裝、安排播出、廣告交換和推廣工作。

其三為行政管理系統，由行政管理中心和綜合業務中心負責運作。功能:為全臺各業務部門作業務保障服務。內容:策劃組織大型活動、業務培訓、業務研發和業務督導。

幾個與發展有關的問題

一是業務研發部。業務研發機構是一個非常重要的部門。僅靠各頻率和制作部門在繁忙的日常工作之余，一點點摸索，很難有實質性突破。這就像完全依靠一線生產車間搞科研是一個意思，除了搞些技術小革新外，很難在產品的高技術含量和新產品的升級換代上有革命性的突破。業務研發機構就等同于“新產品科研所”，有了技術難點或瓶頸問題，成立一個項目攻關組，依靠專業人員的技術力量，經探索、研究、借鑒、創新，拿出完整的解決方案，交給生產部門拿到實踐中去驗證，效果會十分顯著。

電臺的最主要產品是廣播節目，消費者是廣大聽眾。消費者喜不喜歡我們的產品，這要拿到市場上去檢驗。閉門造車和東施效顰都是不可取的。應當走出去，請進來，學習兄弟媒體先進的節目樣式、管理模式、經營理念，再進一步深入研究自身的特點，打造自身的核心競爭力。

要定期將國內外的新理念、新樣式傳遞到一線。只有不斷接受新事物，創造新成果，廣播才能可持續發展。沒有研發，就沒有創新;沒有創新，就不可能有真正意義上的發展;沒有發展，就沒有進一步的創新。

二是業務督導與培訓機構。建立科學完備的、切合實際的節目評價體系和節目督導平臺十分重要。只評價不督導，評價的作用就不能充分發揮出來。或者僅僅依靠各頻率、各部門自身的力量來糾正其缺陷，事實證明是不現實的。再好的清潔劑，也無法完全清除自身產生的殘留。評價督導的結果不僅要與經濟掛鉤，還要與崗位、職稱及晉升掛鉤，這既是激勵機制，也是制約機制。定期的業務和技能培訓，包括聘請專家講學要形成制度，以強制的手法，督促員工轉變觀念，提高整體素質和技能。鍛煉一支整體實力和單兵作戰能力雙強的隊伍，是保證廣播媒體發展的人才基礎。

三是精品節目制作中心?？傮w看，擁有先進的數碼技術設備、合格的創作隊伍和制作人員，以及可資利用的高素質主持人和播音員的廣播媒體，時下并不少，他們完全有能力制作出高水平的精品廣播節目。這樣做，首先可以為自身的廣播節目提供大量非時效和不完全時效的精細節目，同時還可以打開國內外廣播節目市場，使廣播以多種途徑影響市場，進而提高廣播媒體的節目創作水準和市場競爭力;通過市場推廣外銷和互聯網在線點播或有償、無償點擊下載，使得廣播媒體的精品節目連同社會影響力和市場占有率，都在一定程度上得到提升和加強。在內部，引入市場評估和交易機制，按質論價，收購節目。增加節目的首次占有量，應該是現代廣播市場占有率的重要衡量指標之一。

我們正處在一個社會變革的時代，變革是求生圖強的根本。我們可能還沒有達到類型廣播的要求，還沒有達到一對一、點對點的頻率資源和技術保障能力，甚至還沒有進入適位階段，但就目前廣播媒體的整體能力而言，搞好廣播媒體的資源整合和機構重置，充分挖掘廣播市場潛力，最大限度地提升廣播媒體的社會影響力和市場占有率，從大眾傳媒轉入分眾傳媒，真正做精、做細，甚至做大、做強專業化廣播是完全可能的。

(作者單位:河南人民廣播電臺)