報紙要面向特定讀者群

摘要:專業媒體如何從1998年和2003年的兩次報刊整頓陰影中走出來，擺脫困境;在網絡媒體的沖擊下，傳統媒體如何尋找到自我生存與發展途徑，亟待研討和破解。《醫藥衛生報·鄉醫特刊》以特定的目標讀者群——鄉村醫生為讀者對象，這是一個為大眾媒體所“忽略”之可“插入”之讀者群體，使專刊取得成功。這個群體的人員數量大，與現行國家對農村衛生政策扶植相銜接，可以培育發展為可持續讀者群體。《鄉醫特刊》把鄉醫(讀者)作為媒體與大、中醫院聯系起來，既破解了農民患者看病難(大醫院就診難)，又培訓了鄉醫，《特刊》起到了工具書、參考書和聯系紐帶的作用，報紙的發行量和廣告收入顯著提高，為專業媒體探尋到一條可持續發展的路子。

關鍵詞:專業媒體 鄉醫·特刊 目標讀者群 可持續讀者群 互動·激活

幾年前，醫藥衛生報社對讀者群進行調研，發現一個特殊的讀者群體——鄉村醫生，他們把《醫藥衛生報》的一個專版(《基層實用診療·臨床薈萃》)當做必讀版面。在調研中發現，許多基層醫生閱報后把實用的“診療技術”、“單方驗方”、“臨床經驗”、“防病治病”等欄目文章分別歸類，剪輯裝訂成冊，作為經常查閱的資料長期保存下來。

受此啟發，《醫藥衛生報》又借鑒其他傳媒成功與失敗的經驗教訓，于2009年創辦了《醫藥衛生報·鄉醫特刊》。運作一年多來，效果良好，取得了“三贏”的效果:①報紙發行量上升了30%，廣告收入增長了50%多。②鄉醫受益很大，特刊成為他們的必讀報紙。有效閱讀提高了他們的專業技術水平，很受鄉醫歡迎。③衛生行政部門大加贊賞，認為創辦的《鄉醫特刊》，符合政府對加強鄉醫政策法規、業務水平提高培訓的大政方針。省衛生廳決定撥專款予以扶植(河南省衛生廳廳長在創辦《鄉醫特刊》的請示報告中批示:此舉甚好)。

辦報要鎖定目標讀者群(特定讀者群)

特定目標讀者群屬于傳播學上“窄讀者群”的范疇。①

目前，傳統媒體、電子媒體充滿市場，報紙、雜志、廣播、電視、網絡等媒體宣傳各有分類，有時政類、生活服務類、健康保健類、文體娛樂類、行業類等;按學科分類，又可分為社科類、自然科學類;細分又可分為文學類、青年類、女性類、各專門學科類。

現實告訴我們，媒體已進入了一個目標讀者群細分的時代。往往是讀者定位越窄，讀者越多;定位越寬，讀者越少。時下媒體的內容和定位日趨同質化，沒有鮮明獨特的讀者對象。如果一種媒體面面俱到，沒有自己的特色，就不能讓讀者在眾多媒體面前盯上自己。“千人一面”，沒有獨特的“長相”，很難讓人記住。美國有個《鞋帶》媒體，專門給不同品牌鞋帶需求的人服務，發行量增至100多萬。河南的《大河報》除主報以外，另分別夾有大河財富(財經)、樓市、汽車、IT、麗人、家居、文體、健康等專刊，幾乎囊括了經濟、社會、人文、信息、健康、娛樂等主要行業，覆蓋了河南縣級以上城市及周邊省市，成為具有影響力的都市報，成為企業進入中原市場的首選媒體。它(大河報)集“廣播”與“窄播”為一體，取得了很好的社會效益和經濟效益。2010年初，簽訂廣告協議已有3億多元人民幣，是大眾傳播與行業(目標讀者群)傳播完美結合的產物。

河南各級各類衛生技術人員有50多萬人，其中注冊鄉村醫生(承擔公共衛生任務)有12萬多，占全省衛技人員的五分之一;現有標準化衛生所(室)6萬多個(政府配備硬件和軟件，即房舍、常用醫療設備和衛技人員)。

由河南省衛生廳按成本核算給予撥款，醫藥衛生報社承辦采編、排版、發行，通過郵局免費發送給每個村標準化衛生所(室)一份《醫藥衛生報·鄉醫特刊》，共計6萬多份。

醫藥衛生報根據國家和省衛生行政部門有關新農合的政策規定及鄉村醫生的特點，有針對性地采訪、編輯、出版發行特定讀者群所需要的內容。《鄉醫特刊》每周一期，對開四版，每周四出版。目前，開辟有政策快遞、政策解讀、鄉醫現場、人物(介紹優秀鄉醫)、鄉村視角、互動·心聲、杏林擷萃、健康與預防、臨床經驗交流、妙招共享(單方、驗方、有效療法)、提醒(健康教育)、病例討論、合理用藥、名醫風采、疾病防治等十幾個專欄。根據疾病流行規律與農村常見病、多發病季節變化，適當調整欄目和內容。

特刊免費隨主報發行6萬多份，實際有效閱讀人數可能超過10萬人次。辦刊以來，我們下鄉調查與召開部分鄉醫座談會，從收到的反饋信息看，深受鄉醫的好評與歡迎。他們稱贊鄉醫特刊為政策法規傳遞者、專業技術傳播者、防病治病交流者、大醫(大醫院醫生)與小醫(鄉醫)溝通者、大醫院與村衛生所聯系者、農村防病治病保衛者。

《鄉醫特刊》已成為鄉村醫生的“政策工具書、業務參考書”。

辦報要培育“可持續讀者群”

“可持續讀者群”是指媒體一直穩定遞增的讀者群體。讀者群是個靜態的集合概念，包括不斷爭取的潛在新讀者，也包括始終如一的老讀者。可持續是個動態的變化概念，其意是不斷發展著、增加著、豐富著和完善著。

“可持續讀者群”這一概念是報紙進入理性化、成熟化的必然產物。②當同類同質的報紙越來越多時，當報紙促銷手段越來越豐富時，當各家報紙爭相打出“服務”旗幟時，報紙的促銷大戰逐漸走出單純化的低俗促銷方式、短視化的吸引潛在讀者和惡劣化的打壓對手的誤區和怪圈，將更加注重讀者群的可持續性培育。這是報紙競爭發展的一種必然趨勢，它一方面表明人們認識的深刻變化，另一方面也表明事物規律的客觀推動。

《鄉醫特刊》有著可持續發展的潛質:

鄉村醫生讀者群體的龐大。據中國實用鄉村醫生網消息，2010年2月22日衛生部部長陳竺在回答記者提問時透露③:目前我們國家鄉村醫生已經近100萬人，占全國600萬醫務人員的六分之一。近幾年通過各種形式的培養培訓，已經有近10萬名鄉村醫生取得了執業助理醫師資格，下一步在改革當中，要通過有效的各種培訓機制，不斷提高這支隊伍的能力和水平。醫改方案規定，未來3年內將對鄉村醫生進行總量達137萬人次的培訓。

河南省衛生廳2009年9月12日已下發文件，決定從2010年起，全省所有鄉村醫生都要培訓，每年培訓3萬人，2013年前完成培訓任務。據介紹，這次培訓對象為河南省所有村衛生室注冊在崗的鄉村醫生(標準化衛生室，承擔公衛任務)、執業(助理)醫師。

如果包括村衛生所其他人員(如司藥、醫療設備操作者、護理人員等)和個體開業行醫者，其人數可能是注冊鄉醫人數的2～3倍。那么，對于河南這個人口大省來說，有12萬多注冊鄉醫，潛在的、可持續培育發展的讀者群也在10萬～30萬。

國家對鄉醫讀者群體的幫扶日益加強。解決農村看病難一直是醫改的重點和難點，河南信陽推行的“平橋村醫模式”，以村衛生所建設和村醫培訓為突破口，高標準建設村級衛生服務網。信陽平橋區采取財政以獎代補、鄉醫自籌、成功人士和企業家捐建等多種形式籌措資金，在全區所轄216個行政村都建起“別墅式衛生所”④，全村最好的房子是村衛生所。新華社、人民日報記者報道后，河南省委原書記徐光春親自批示:推廣“平橋村醫模式”。省衛生廳在平橋召開全省農村衛生大會，宋璇濤副省長到會講話，全國各地不少省市到平橋參觀。

平橋區與鄭大一附院簽訂協議，鄭大一附院分期分批為平橋村醫進行為期3個月的集中培訓，以提高村醫的專業技術，破解“看病難”難題，此事曾成為全國新聞界與衛生界關注的熱點新聞。

鄉醫是媒體讀者群體中的“弱勢”群體。一個標準化村衛生所(室)，一般訂有1～3份報紙、2～3份專業雜志。記者走訪不少村衛生所，一般訂1～2份專業報、1份地市報、1～2份學術期刊，比起城市讀者面對的龐大的媒體群是十分有限的。所以，只要他們選訂的報刊，一般讀得很仔細，甚至有用的內容要剪輯，裝訂成冊，非常珍惜。他們可以稱之為“有效閱讀者”，對報刊的閱讀率是很高的。《醫藥衛生報》原是《河南衛生報》，在此前通過政府行為征訂時，鄉醫已接觸多年，已有認識，但還達不到必訂程度。再者，鄉醫發表文章很難，如果能在報刊上發表自己的作品，他們往往看得很珍貴，拿著報刊向患者展示。

所以，2009年報社把“鄉醫”這個特殊群體納入可發展讀者群視野。在網絡媒體中，雖有中國實用鄉村醫生網(http://www.chinaxcys.com/indes.asp)，但許多人還不知道，村衛生所能夠上網還不普及。此網現開辟有新聞、政策、醫藥、培訓、人物、雜志介紹，內容尚不比《鄉醫特刊》可讀、實用。

媒體與讀者互動，激活讀者群⑤

我們正處在一個新的傳媒時代，電子媒體對傳統媒體的沖擊是不言而喻的。傳統媒體，尤其是行業媒體，如何能留住固有的讀者群，發展潛在的讀者群，吸納周邊的有關聯的讀者群，形成“可持續的讀者群”，成為傳統新聞媒體亟待研究的課題。以往的傳播大都是由傳播主體對讀者對象的單向傳播，現在多是雙向的互動的傳播。對此，河南大學王振鐸教授寫了一本書《編輯學原理論》⑥，詳細闡述了讀者、作者、編者三者之三圓環環相套的關系。

在文化產品的創造過程中，作者是主體。先有作者的作品，然后才有編輯的選擇與加工。編輯工作的杰出與偉大，在于對優秀作品的發現、選擇、加工和對文化產品的整體設計。讀者是文化創造、文化傳播的積極推動者和參與者。讀者的需要客觀上在推動作者的創作活動，決定編者的選擇方向，決定市場的多種定位，決定新聞出版事業變革的進程。編者的選擇正確與否，最終要由讀者檢驗。讀者的意見是編輯過程中反饋信息的來源，編者能否及時了解這些反饋信息，并及時調整后續工作，是傳媒成敗的關鍵。⑦在電子傳媒中，網絡的信息、知識，作者與讀者的雙方互動，讀者的主動參與意識更加突出，如在線網絡訪談、博客、視頻交流等。⑧

傳統媒體近年來也加強了互動的力度，如刊登“讀者來信”、“編讀往來”，記者的實地采訪就是活的互動，有的報紙干脆就設置了“互動”欄目，使讀者、編者、作者進一步加強溝通，如《京華時報》的“互動”欄目，讀者形象地稱之為“透明”版。⑨

《醫藥衛生報·鄉醫特刊》從籌備到辦報的過程，始終注意三方(讀者、編者、作者)的互動，多次召開鄉醫座談會，聽取他們的意見，到各地村衛生所(室)調研。邀請醫學專家釋疑解惑，撰寫文章。現在，許多有技能又有一定文學功底的鄉醫讀者已成為“特刊”的作者群體，每天都能收到不少鄉醫撰寫的稿件，每期都刊出一些優秀的鄉醫文章。他們既是讀者，又是作者。發表文章者都非常高興，成為特刊的大力宣傳者和推廣者。他們往往把發表自己作品的特刊贈與親朋好友，成為醫藥衛生報拓展潛在讀者群的有力幫手。

特刊對那些有影響力的村醫和鄉衛生院院長文章的發表，成為推動本報擴大30%發行量的主要推手。特刊設有縣衛生局局長、鄉衛生院院長、名老中醫訪談欄目，每期都有訪談內容刊出，激活了一批有影響力的讀者。

本報發行量2010年上升30%，主要來自基層;2009年廣告收入增長50%，預計2010年廣告收入可增長1～2倍，原因就是創辦的《鄉醫特刊》帶來的經濟效益。由于新農合的實施，國家、地方財政和個人投入的增長，新農合的報銷比例不斷增長，大病報銷可達3萬~6萬元。許多省、市級醫院都成為新農合的定點醫院。所以，2009年我省已有部分省、市級醫院成為本報廣告收入的主要來源。到目前為止，鄭州的十幾家省、市級醫院與本報簽訂了合作協議，成為本報的合作伙伴。他們投入的目的是為宣傳醫院形象、專科專病、名院名家、特色醫療、大型醫療設備診治疑難雜癥，為吸引廣大農民病友到醫院診療。于是，鄉醫成為這些大醫院瞄準的對象，可以為這些大醫院聯系推介病例，增加醫院收入，實現雙贏。農民看病有目標，不再難，大醫院收入增加，歡迎他們到醫院診治。我省6萬多標準化衛生所(室)及12萬多名注冊鄉醫，成為本報的有效讀者發展資源。

鄉醫這個讀者群體，以前其實并不為媒體看好。他們收入低，消費能力有限，許多媒體都把眼光投向大、中型醫院，這些醫院實力強，資金雄厚。從中央到省市級傳播媒體，黨報、都市報、晚報、地方報、專業報，都把縣市級以上醫療機構作為主攻對象，為大、中醫院和醫護人員服務，并不看好“鄉醫”這個醫務界的“弱勢群體”。

目前，除本報辦有《醫藥衛生報·鄉醫特刊》之外，只有衛生部主管的《健康報》從2009年開辦有《村醫特刊》試刊，僅在甘肅、北京、安徽3個省市試辦專刊，總發行量不足1萬份(也是免費贈閱)，影響力尚不大。

辦報要探尋特定讀者群

在媒體市場激烈競爭的時代，媒體以廣播(廣泛傳播)到窄播(鎖定特定讀者群)傳播趨向，大眾媒體也注意到廣播與窄播的有效結合。不少綜合性媒體也加大了對經濟、衛生、科技、法律、維權等范圍的覆蓋優勢。“廣”與“窄”相互彌補，以求讀者群覆蓋范圍的最大化。而專業媒體如何從1998年和2003年的兩次報刊整頓陰影中走出來，除了積極提高質量，辦出深度之外，在市場占有上，也要積極探尋傳播受眾中被“忽略”(或叫空白)的領域，走出媒體同質化的誤區，以求走出困境，尋找自我生存與發展的空間。尤其是專業媒體，在大眾媒體覆蓋后剩余空間不多之時，把眼光放低一點、放長一點、放專一點，對廣告、發行存在可插入空間之“領域”，而又具有潛在影響力的相對薄弱的環節中尋找自己的出路。比如，《鄉醫特刊》中設置的縣衛生局局長、鄉衛生院院長、名老中醫訪談專欄，刊出對他們的訪談文章，往往會帶動一個縣衛生系統、一個鄉衛生院及所轄村衛生所(室)報紙的征訂。

《醫藥衛生報》原來采用兩條腿走路，即郵局發行和自辦發行相結合，后因自辦發行往往由于當地投遞網絡不健全，造成漏投或時效性差等緣故，從2010年全部改走郵局發行，雖然增加了難度，但今年發行量卻上升了30%。原因是在很大程度上，是2009年他們下大力氣培植的縣、鄉、村三級衛生報發行網絡的組織者(局長、院長、名醫)及發行人員和縣衛生局辦公室、鄉(鎮)衛生院院長、村衛生所(室)所長積極配合，廣泛宣傳，有效征訂的結果。《鄉醫特刊》的免費發行，也帶動了主報的征訂與發行(自愿訂閱)。增加的發行量大多來自基層，《鄉醫特刊》起到了很好的紐帶作用。廣告收入的大幅增加，是大、中型醫院借列入新農合定點醫院之契機，對全省12萬多鄉村醫生宣傳的投入。我省是農業大省，農民看病難的問題通過小醫(鄉衛生院)向大醫(大、中醫院)介紹、推薦，使患者和醫院雙方受益。作為一家行業媒體，在專業報行情不景氣的形勢下，他們尋找到一條發展壯大之路。為了尋求更大的發展，他們還準備逐步向周邊省份輻射。

注 釋:

①彭潮:《目標讀者群與內容服務的一致性》，《新聞前哨》，2006(1)。

②趙雅文:《報紙促銷要培養“可持續讀者群”》，《新聞戰線》，2006(12)。

③中國實用鄉村醫生網:《衛生部陳竺部長關于鄉村醫生待遇等相關問題的回答》，2010年2月22日。

④衛生部網站:《河南信陽“平橋村醫模式”破解看病難》，2009年9月10日。

⑤任曉雯:《互動激活讀者群》，《新聞愛好者(理論版)》，2007(9)。

⑥王振鐸:《編輯學原理論》，中國書籍出版社，2004年8月版。

⑦蔣亞林:《試論編輯的價值判斷與價值取向》，《出版科學》，2009(1)。

⑧⑨郝寶璋:《辦好“互動”是編者與讀者的共同責任》，《京華時報》，2009年11月23日。

(作者為醫藥衛生報社黨總支書記、副社長)