論企業形象專題片商業性和藝術性的契合

摘要:電視專題片從專業電視欄目走向平常企業，因其獨特的表現手法和傳播效果，成為企業實施品牌戰略的得力助手。作為市場競爭的產物，企業形象專題片屬于經濟活動范疇，服務于商業行為，商業性是其鮮明的功能屬性;而企業形象專題片是以電視的技術特征為先決條件，藝術化的表現手法，使其無法擺脫對藝術的追求，也正是因其對藝術的追求，才讓受眾在欣賞中得到美的享受。企業形象專題片用藝術化的手法和技巧向受眾傳達一定的商業信息，是商業性和藝術性的統一體。商業性和藝術性是企業形象專題片的內在屬性，只有將兩者很好地融合才能最大化地實現企業形象專題片的傳播功能。

關鍵詞:企業形象專題片 商業性 藝術性 契合

現今市場競爭日趨激烈，企業為了打造自己的企業形象、提高自己商品的知名度、追逐經濟利潤最大化，對自己的企業、產品進行鋪天蓋地的廣告宣傳。企業形象專題片的普及度則遠遠不及廣告，它是電視專題片從專業電視欄目走向平常企業和社會的產物，隨著現代技術的進步、廣告費用的高速增長、分眾傳播的發展，企業形象專題片越來越受到企業和消費者的青睞。企業形象專題片對企業形象、企業理念的有效解讀和傳播，成為企業“品牌戰略”的新寵，也成為消費者進一步了解企業的有效渠道。

企業形象專題片的界定

關于企業形象專題片，《辭海》《廣播電視新聞百科全書》等一些權威的詞典、百科全書里都沒有對其下定義。企業形象專題片是電視專題片從專業的電視欄目走向平常企業和社會的產物，據此筆者認為，要完整準確地理解企業形象專題片，首先要先理解“企業形象”與“電視專題片”兩個概念。

電視專題片是運用現在時或過去時的紀實手法，對社會生活的某一領域或某一方面，給予集中的、深入的報道，內容較為專一，形式多種多樣，允許采用多種藝術手段表現社會生活，允許創作者直接闡明觀點的紀實性電視節目形態。

企業形象是消費者、社會公眾以及企業內部員工和企業相關的部門與單位對企業、企業行為、企業的各種活動成果所給予的整體評價和一般認定。因此這種形象必然是企業形象的系統性表現。企業形象系統包括企業理念識別、企業行為識別、企業視覺識別三個子系統。企業理念識別包括經營信條、企業精神、企業風格、經營戰略策略等精神因素;企業行為識別包括對內的干部教育、員工教育、生產福利、工作環境、生產效益等因素;企業視覺識別包括企業名稱、品牌標志、產品包裝等基本標志及應用標志。

基于對“企業形象”和“專題片”的理解，筆者認為企業形象專題片是指運用現在時或過去時的電視紀實手法，對企業的整體形象或其中一個形象識別系統(企業理念識別、企業行為識別、企業視覺識別)給予集中而深入的展示，允許采用多種藝術手段進行表現，達到樹立品牌、提升形象、彰顯企業文化目的的宣傳片。企業形象專題片可將影視動態、配音解說和三維動畫融為一體，聲像并茂地凸顯企業獨特的風格面貌，彰顯企業實力，提升企業形象。

商業性是企業形象專題片的功能屬性

企業形象專題片用制作電視的表現手法對企業進行既全面又有重點的展示，目的是為了樹立企業品牌形象，追逐經濟利益的最大化。作為市場激烈競爭的產物，企業形象專題片屬于經濟活動范疇，服務于商業行為，商業性是其鮮明的功能屬性。

傳遞商業信息。企業形象專題片對企業的整體形象或其中一個形象識別系統進行集中而深入的展示，傳達其一切可以使消費者信賴企業的信息，包括企業發展歷史、企業設施、技術實力、企業人員素質、經營狀況、管理水平、經營管理方法、市場開拓、文化建設、品牌建設、發展戰略，等等。有的企業形象專題片還包括產品的相關信息，如產品生產、產品性能功效、產品的文化價值、產品的識別、售后服務等。企業形象專題片所傳達的這些信息都屬于商業信息，在萬后芬主編的《商業信息管理》一書中，廣義的商業信息是指一切與商品的生產與流通有關的商業經濟信息，它既包括對各種形式的商品經濟活動的變化和特征的直接描述，同時也包括間接的反映與商品經濟活動有關的各種情況，諸如社會形態及其組織情況、人才培養與流通情況等。

企業形象專題片是企業廣告策略的有效補充。具體體現在兩個方面:

1.信息的補充。當人們通過電視廣告對產品商標和品牌有了認識并產生興趣后，就不可避免地想要獲取更多的相關信息，除了想了解產品的相關信息外，還想知道其生產企業的情況。而企業形象專題片具有時間跨度長、信息容量大的特點，為受眾提供更全面更有效的信息，讓消費者更全面地了解企業的生產和產品。

2.受眾的補充。廣告借助的大多是大眾傳播媒介，而企業形象專題片的傳播渠道主要集中在銷售點或購物場所、樓宇電視和城市電視、專業展覽、促銷現場。在這些場所展示企業形象專題片，吸引了相當一部分受眾，而且對企業及其產品產生了興趣、認可后可能立即就會購買企業的產品。

企業形象專題片實質上是一種營銷策略。營銷策略包括產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。而企業形象專題片是屬于促銷策略中形象整合的手段之一，這是最近幾年廣泛采用的一種促銷策略，它將公司的視覺形象、公司理念、行為方式貫穿到公眾、顧客溝通的每一個環節和過程中，使這種溝通變得無處不在、無時不在，并且保持形象的統一和一致，從而達到有效溝通的目的，是企業促銷策略的有效方式之一。

藝術性是企業形象專題片的審美屬性

企業形象專題片是通過電視技術來展示企業形象、打造企業品牌，有效的視聽效果、敘述結構、價值理念是其必須具備的藝術元素，人們也正是在對這些元素的審美中接受企業形象專題片傳遞的信息。

視聽審美。制作精良的企業形象專題片不僅僅對企業來說是很好的宣傳工具，對觀眾來說也是一場視聽的盛宴。企業形象專題片是以獨特的視角、專業的眼光，針對企業進行的全方位的系統的展示，它在時間上要遠比普通電視廣告長得多，要想長時間吸引觀眾的注意力，就必須在真實的基礎上利用各種手段對其進行藝術的加工，賦予其強烈的表現力和感染力，給觀眾以美的享受。當然還可以改變企業形象的展示形式，一些服飾企業的形象專題片，是以時裝秀的形式展示自己的產品，從而傳達企業追求時尚的理念，如迪奧麗人企業的形象專題片中就穿插著不少時裝秀。

結構藝術。一部優秀的企業形象專題片絕不是一個企業產品的生產流水賬，整部專題片的結構是創作者必須認真嚴肅構思的。

1.整體敘述結構。創作企業形象專題片，對企業方方面面的信息了解透徹后，首先要做的就是安排整體的敘述結構。它追求的不僅僅是條理清晰，而是使企業形象能得到一種藝術化的表現和整部片子能吸引人們的眼球，達到層層遞進、引人入勝的效果。企業形象專題片介紹的往往是企業多方面的信息，可以將一些核心信息分段進行敘述而又保持段落間的聯系和統一，使受眾清晰地了解企業的整體形象。

2.鏡頭組接結構。企業形象專題片是根據企業的真實情況通過鏡頭的組合再現企業形象的，每組鏡頭的組合是有科學依據的，如生產流程，哪個鏡頭在前哪個鏡頭在后，都是按真實情況記錄組接起來的。但鏡頭的組接除了尊重實際先后順序外，還要注意畫面的內部形象組合的邏輯性及給予觀眾思維上的沖擊力。平行蒙太奇、交叉蒙太奇、連續蒙太奇、積累式蒙太奇的巧妙運用會讓傳播效果發生質的變化。

3.價值理念的傳達。隨著社會的發展，人們的生活更加有序化、理想化，大眾對美的欣賞不再僅停留在視覺上，對優秀品質、高尚道德的審美化追求越來越高，同時對企業美德的渴求也越來越普遍。企業只有將社會道德、現代理念寓于企業形象及其產品中，才能在情感上引起受眾的共鳴，讓受眾真正在心理上接受、信賴企業。如“海爾，真誠到永遠”，就將“真誠”這一社會追求和倡導的價值理念融入到企業和產品中。現在不少企業在制作企業形象專題片時，要求將社會追求的理念、倡導的價值賦于到片中傳達給受眾，引起受眾的興趣，誘導受眾的情緒，使企業形象得到受眾的認可并根植于受眾的心中。

企業形象專題片商業性與藝術性的契合

企業形象專題片用藝術化的手法和技巧向受眾傳達一定的商業信息，它以電視的技術特征作為先決條件，通過電視獨特的表現形式實現企業形象的傳播，從而提升企業形象，最終達到促進企業商品銷售的目的，是商業性和藝術性的統一體。要做到商業性和藝術性的完美契合，可從以下幾方面努力:

用藝術性包裝商業性。有創意、藝術化的企業形象專題片能更好地傳播商業信息。企業形象專題片作為傳播商業信息的一種手段，傳播中的美感十分重要，因為美的東西才能吸引人的目光，藝術化的產品才符合現代人對美的追求、吸引人的注意力，這是實現傳播效果的第一步。現代廣告藝術是將藝術性建立在商業性實用目的之上，這對企業專題片也同樣適用。要達到企業的最終商業目的——樹立企業形象、促進產品銷售，必須用藝術性包裝企業形象專題片，使其具有足夠的吸引力，讓受眾在藝術享受的愉悅中引起對信息的關注，建立對企業品牌的認知，最終使企業形象達到最佳的傳播效果。

理性訴求和感性訴求相結合。理性訴求是指直接向消費者實事求是地說明產品的功能、特點和好處，讓接收信息者進行理性的思考，作出合乎邏輯的判斷、推理、選擇。而感性訴求是指依靠圖像、音樂、文字的技巧誘導消費者的情緒，使其產生購買欲望。理性訴求和感性訴求作為營銷理念，也適用于企業形象專題片中。

企業形象專題片一向以企業的客觀真實介紹為主，然而隨著科技快速發展、競爭日趨激烈，單純的理性訴求對企業形象專題片來說已經不能取得很好的效果了，必須與感性訴求相結合才是“上上策”。只有將理性訴求和感性訴求融合于企業形象專題片中，既向受眾實事求是地介紹企業，又同受眾交流感情，動之以情、曉之以理，才能從情感和理智上都征服他們。

企業和制作單位要把握好自己的角色。作為企業形象專題片的制作人員，不能只求美得不能再美的畫面、充滿詩意的文字、獨特的創意，過分強調藝術性而沖淡商業性。這是對客戶的不負責，也不可能成為客戶滿意的作品。企業是一個功利的組織，任何一項決策都必須以企業的利益作為出發點，一個不能向目標市場消費者傳遞企業信息的“企業形象專題片”是不可采用的，即便其有多么唯美。當然企業負責人也不能過分干涉創作人員的創意、對藝術的追求，用行政指令指揮創作人員是行不通的。而要在把握片子主要內容的基礎上，鼓勵創作人員發揮創造性思維，力求使企業相關信息得到藝術化表現，達到最佳的傳播效果。

企業形象專題片準確、快速、生動地將企業理念形象、企業行為形象、企業視覺形象傳遞給公眾，可以有效地提升企業的社會地位和企業形象，企業形象專題片正日趨成為企業形象的門面。優秀的企業形象專題片都是借助電視表現手法為了企業利益而拍攝的，是具有商業價值的藝術作品，是商業性和藝術性的完美統一。由于科技的發展、網絡傳播的盛行，企業形象專題片將逐漸成為企業宣傳自身形象的有效手段，成為大眾了解企業的捷徑，企業形象專題片將會越來越受到重視，其商業性和藝術性的融合，也有待學界和制作公司的進一步研究。

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(作者單位:中國礦業大學廣播電視新聞系)

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