從單一走向多元

隨著“受眾細分”由理論發展成為現實，專業頻道在全國各地遍地開花，每個省市的本地頻道基本上都進行了“細分”。我國的電視事業步入“細分頻道”時代，不僅給受眾帶來了日益多元化的選擇，同時也使電視頻道的競爭從分散無序走向了整體競爭，“頻道定位”成為市場生存的重要法則，“受眾本位”逐漸演變成為各電視臺、節目制作公司的宗旨。在這種大環境下，作為與電視發展相伴而行的電視收視評價體系，也必然需要產生相應的變革。

“以收視率為關鍵評價指標”的單一收視評價體系

現行的電視收視評價體系主要是以“收視率”為核心評價指標的。業界對收視率的界定一般是指:一定時段內收看某一電視節目的人數(或家戶數)占觀眾總人數(或家戶數)總體的百分比①(注:這里指的“總體”通常是指調查區域內被電視信號所覆蓋的擁有電視機的全部人口或全部家庭戶)。雖然收視率本身只是一個簡單的數字，但是收視率的背后卻是一系列科學的基礎調研、抽樣、測量、統計和數據處理的復雜過程。

世界上首開收視率調查紀錄的是美國。美國于1947年首創了收視率調查，而1950年英國開始進行觀眾收視率調查。1986年，中國收視率調查開始起步，其標志是:“1986年，中央電視臺開始運用計算機進行日常節目(主要是晚間黃金時段)的收視率統計，與此同時，上海、廣東等電視臺也相繼采取抽樣方法進行收視率調查。”②這時，我們比西方的收視率調查落后了近40年。

直到上世紀90年代初，中國的收視率調查還帶有明顯的非市場性特征，收視率僅作為電視臺內部分析節目效果的參考，而不是“一種調節電視臺、廣告商和廣告主之間市場關系的‘行業貨幣’的行為”③。90年代中后期，隨著中國電視臺及電視頻道數量的迅猛擴張，電視行業進入了市場化的快速發展，電視收視市場的競爭加劇，“用數據說話”似乎就成了評價電視節目的一條鐵律，而收視率更是以其“顯而易見”的特點名列各種統計指標的榜首，日益發展成為電視行業的公認標準。

以“收視率”作為評判節目生存周期的傳統延續至今。2001年，由北京廣播學院電視傳播研究所進行的一項針對全國21家省級電視臺和省會城市電視臺的研究結果表明:“所有電視臺在節目制播決策中都會考慮收視率因素，且收視率因素所占的比重都超過50%，其中有一半以上超過70%，只有一家例外。所有電視臺在裁撤停播節目時，都會優先考慮收視率因素。”④也就是說，被停播的節目基本上都是因為收視率過低而遭淘汰，“末位淘汰制”也就成了電視收視評價體系的代表作。正如中央電視臺副臺長孫玉勝所言:“收視率成為調控頻道和欄目編輯的指揮棒，成為一個揮之不去的既定標準。”“收視率”在中國電視界已然成為一種“通用標準”。

收視率及其系列評價指標的作用在廣告交易中更是舉足輕重。上世紀90年代中后期，跨國廣告公司涌入中國，他們掌握了跨國大企業和很多國內大企業的廣告投放資源，而這些掌握著電視臺廣告經營命脈的合資公司在進行媒介計劃和購買時，無一例外地都以收視率為衡量標準，給本土廣告公司帶來很大的沖擊。于是，中國廣告市場逐漸由賣方市場向買方市場轉移，市場競爭趨于“白熱化”，本土廣告公司也紛紛效尤。中國的電視廣告業發生了翻天覆地的變化，收視率成了電視臺與廣告商交易的“通用籌碼”。直至今日，各個電視臺、欄目以及頻道，都把收視率作為獲得廣告收入的一個主要的第三方數據提供給廣告公司，而廣告主也會根據收視率來決定廣告的投放。

此外，在節目購銷中，按照收視率高低“以點論價”已成為通用標準。在電視臺內部節目管理、人員獎懲等，客觀量化的收視率也逐漸成為一個重要指標。

至此，這種唯有收視率或收視率成為關鍵評價指標的收視評價體系成就了其在電視行業的“至尊地位”。當然，收視評價體系是一個整體的指標體系，其重要性的體現并不僅僅局限在一個收視率指標，也包括了與收視率相關或由此而衍生的其他指標，如開機率、人群輪廓、市場占有率、到達率、總收視點、觀眾忠誠度等。各種指標之間有所區別，說明的重點并不雷同。因而，收視率作為電視業的評價體系，必然對節目的良莠、頻道的強弱乃至電視臺的實力高下起到不可忽視的說服性作用。

然而，隨著我國電視業從格局到內容的變化，即使收視率在節目評價和廣告運作中的作用不斷提升，但同時也要看到收視率同樣是一把“雙刃劍”:一方面它會對節目收視情況做出客觀的評判，從而給節目制作者和廣告商各自需要的答案;另一方面，當收視率的影響力日益集中和絕對化后，其直接結果就會帶來節目內容上的競相模仿。高收視率的節目會被迅速克隆，為廣告商帶來更多的潛在受眾，電視臺的廣告時段競相提價，造成市場混亂。事實表明，最終的“千臺一面”往往會使電視臺和廣告商預期的“雙贏”成為泡沫，尤其在頻道走專業化道路的今天，由于單一追求高收視率而帶來的內容上的雷同，必然會成為專業頻道發展的“硬傷”。

例如，情感故事類節目如今在全國各地大行其道，主要原因在于這類節目憑借故事的離奇和對簿公堂式的吵鬧情節設計，滿足了人們的窺私欲而收視率節節攀升。然而，這類節目的廣告經營卻并不像節目收視率那么紅火，很多這樣的節目在取得高收視率的同時，卻陷入了廣告經營的困境。因此，我們應該清醒地意識到收視率并不是評價一個欄目、一個節目的絕對標準，“以收視率為關鍵評價指標”的單一收視評價體系在專業頻道中有其局限性和危害性。那么，頻道細分下的收視評價體系該是怎么樣的呢?

頻道細分下的多元收視評價體系

在我國，受眾需求的多元分化已充分形成，不同層次人群對信息的接受都在趨向相對固定，并向深化與細化移行。專業頻道已經成為我國電視發展的主流，隨著付費頻道的推出，頻道的專業化程度自然會在盈利模式的轉變下得到進一步提升。而在觀眾分化、頻道細化的現實環境下，自然要對收視評價體系做出全新的審視。

專業頻道與綜合頻道爭奪觀眾市場的份額，尤其在我國的專業頻道發展尚不成熟的環境下，并不具有顯著優勢。但應該說，通過研究目標受眾，有的放矢地進行持續引導，專業頻道的觀眾市場仍有很大的開發潛力。同樣，針對廣告市場，也存在一個引導的問題。具體到收視率，當目前籠統的收視率擺在廣告客戶面前時，專業頻道顯然由于受眾群的相對窄化而“矮人一截”，但若結合專業頻道的專業特色、受眾滿意度以及提供收視群體的年齡、性別、職業等立體評價體系，專業頻道又往往能夠脫穎而出，顯現優勢。在這方面，上海生活時尚頻道曾進行了積極探索，把目標人群定位為20~45歲的女性，針對目標人群的收視行為進行分析，制作節目。在向廣告客戶提案時，也提供目標人群的有效收視率以及欄目在目標人群中凸顯的優勢，取得了很多客戶的認同。

可見，專業化的頻道或欄目滿足的特定觀眾群才是最真實無疑的受眾，這時候即使只有1%的收視率，但從總體看，其競爭力仍不可低估。而從廣告的獲取來說，由于人們的消費方式也出現分層與分群，廣告商也開始選擇自己的特定受眾群。因此，專業頻道的發展必然需要以“唯有收視率和以收視率為關鍵評價指標”的單一收視評價體系為標準做出相應的調整。具體到實際操作而言，就是對于有效收視率的關注和欣賞指數(滿意度)的加入。

收視率VS有效收視率。傳統的收視率并不完全適用于專業化頻道下的電視節目，因為隨著頻道細分帶來的內容專業性的側重，受眾的群體規模必然有所縮減，因此應該使用相對收視率，即有效收視率。收視率是指收看電視節目的受眾占受眾總人數的比例，而有效收視率所測量的是收看電視節目的受眾占目標受眾的比例，它可以在受眾細分的條件下，分析判斷收視群體的實質性收視行為和收視的關注程度，科學描述電視節目的有效傳播效果。⑤這樣一來，專業頻道和低收視率之間的必然聯系一定會有所弱化。

收視率VS欣賞指數(滿意度)。在分析節目收視率時，影響節目收視率的因素很復雜。節目的可視性、內容適合的觀眾群、播出前的宣傳炒作和其他頻道的競爭等，都會影響到收視率。不少事實說明，作為評價節目的標準，收視率作為一個量化指標，只能反映有多少人看了，但觀眾為什么看，他們對節目質量的評價和滿意程度怎樣，這些作為節目成功與否的重要標準就難以從收視率中得到。人們常說的“曲高和寡”在某種意義上就反映出收視率和節目質量并非都呈正比的關系。

電視節目競爭，除了收視率的較量外，人們還關心觀眾對節目質量評價和觀看節目的滿意程度。在這種情況下，為了尋找節目“量”和“質”的均衡，就需要應用欣賞指數(滿意度)來做輔助評判。欣賞指數(滿意度)被認為是測量受眾對節目質量的評價，是在收視率這個量的標準之外的另一個具有“品質導向性”的指標。應該說，“欣賞指數”雖然與受眾對電視節目的“喜歡”程度和收視率有所關聯，但二者又有所區別，收視率與欣賞指數作為評價節目收視情況的“量”和“質”的指標，有時會有正相關的聯系，但有時卻并無此規律，因此二者不可混為一談。

“欣賞指數(滿意度)”超越時段和節目編排的因素，客觀測量節目在受眾心目中的質量指數，這個指標的推出既能衡量節目的成功程度，同時也扭轉了純粹收視率導向，使節目制作者更清楚地了解觀眾的喜好及其對節目的評價，進而提升節目品質。

于是，在電視收視率調查之外又有了觀眾量度節目質量的調查。這類觀眾調查上世紀80年代初出現在英國，隨后一些國家和地區的電視業也陸續進行了這樣的調查。這類調查要求觀眾由0～100或由1～10的量度標尺上對各種質量指標打分，評定節目是否值得收看和收看興趣與享受的程度。這類量度調查的數據指標有的國家稱“欣賞指數”(AppreciationIndex)，有的稱“享受指數”，有的稱“興趣指數”或是“滿意度”。在借鑒英美等國家經驗的基礎上，香港從1989年便開始進行了“電視節目欣賞指數調查”的探索，并在1991年委托商業調查公司正式進行調查。直至1998年，香港電視臺拓展了調查的規模，并邀請學術界、廣告界以及電視臺代表組成了“電視節目欣賞指數調查顧問團”，獨立審核問卷內容、調查方法和節目范圍，以增強其公信力。

而在國內更多人知曉的是觀眾“滿意度”稱呼。其實，“滿意度”是中國在參照“欣賞指數”調查的基礎上，同時從香港電視節目欣賞指數調查中汲取了一些經驗，并結合具體國情進行了改進。它的內涵被認為是測量觀眾對節目質量的評價、對收看過的頻道或節目滿意的程度。⑥

頻道欣賞指數(滿意度)的調查對于頻道的開拓發展或是在戰略性決策的制定方面的說服力絲毫不遜于收視率，有時甚至比收視率更具有實際可操作性的意義，是受眾對于頻道或欄目直觀感受的外顯，尤其對于新生頻道而言，欣賞指數(滿意度)調查是對頻道推出市場后反應如何的直接驗證。在頻道專業化的市場上，業界更應該意識到欣賞指數的現實意義。欣賞指數(滿意度)調查，可以直接反映出受眾對于專業頻道的接受和認可程度。專業頻道突出的是“內容為王”，而欣賞指數(滿意度)的調查就可以直接反映出其頻道的節目設置是否引起了受眾的收視興趣、節目內容是否有較強的收看價值，這種信息的反饋對于專業頻道的內容提升無疑是最具有參考價值的指標之一。同樣，對于廣告商而言，專業頻道的廣告回收效益并不遜色于綜合頻道，收視率并不是唯一最具說服力的指標，而結合欣賞指數(滿意度)指標則可以給廣告商一個恰當的投放理由。在廣告客戶的目標消費者與節目的受眾群吻合度高時，廣告客戶投放產生的效益才高，才能吸引廣告客戶持續穩定地進行投放。因此，定位準確的專業頻道、內容專業、特色的節目，更容易找準目標觀眾，從而形成相對穩定的收視群體。而目標受眾越準確、特征越鮮明，則越能吸引特定的廣告客戶群。由此可見，欣賞指數(滿意度)指標對于廣告商來說，也是一筆客觀的信息資源財富。因此，欣賞指數(滿意度)指標一旦推廣并通過市場展開發展，對于頻道和受眾、廣告商這三方來說都是有各自的“獲利點”在其中的。

從欣賞指數(滿意度)在我國的應用現狀來看，最突出的問題是市場化程度仍然不夠。目前的欣賞指數(滿意度)調查多是由電視頻道出資，調查結果也僅供電視頻道內部使用，因此仍然只是一種電視界內部的自我反饋行為，而不是用來調節電視頻道、受眾與廣告商之間關系的市場行為。大多數廣告商還沒有真正認識到欣賞指數(滿意度)調查對廣告投放的導向性作用，目前尚缺乏完全接納欣賞指數(滿意度)的市場條件和輿論環境，欣賞指數(滿意度)并非像收視率那樣成為“市場貨幣”，還沒有被市場接納并從中得到價值補償。這就使得欣賞指數(滿意度)的發展缺乏潛在的市場支持和市場動力。

欣賞指數(滿意度)調查如果沒有充足的經濟來源就無法做到周期短、范圍寬、反饋及時。也就是說，如果不能走進市場，被市場所接納并市場化生存，欣賞指數(滿意度)指標的生機和活力都會受影響，很難充分發揮其提升節目質量的作用。因此，該項調查應該在電視臺、受眾和廣告商三者之間找到契合點，這樣才能發覺到這個指標的價值所在。

就像當初對收視率的引進使用一樣，欣賞指數(滿意度)的引進也會有個認識的過程。收視率反映有多少人看節目，作為節目評價的“量”的指標易于理解。而欣賞指數(滿意度)作為觀眾對節目質量的評價，作為“質”的指標，涵蓋的內容比收視率更為豐富。它不只可以在節目實際播出后進行調查，也可以在節目播出前進行調查，預測節目的收視效果。推廣調查使用“欣賞指數(滿意度)”，不僅使對于節目的評價更完整，同時對于電視業內部節目制作播出的調整也有一定的幫助。但欣賞指數(滿意度)真正發揮實效，還需要調查公司和受眾研究部門做大量宣傳說明工作配合實施。

結語:從單一走向多元

當電視頻道已經呈現出百花齊放的格局，綜合頻道、專業頻道、付費頻道逐鹿群雄的時候，更需要具備從宏觀到微觀的評價體系來對各種頻道，尤其是同類競爭者做出客觀、公正的評判。如果說如今電視業的發展是本著“求新求變”的原則、以“受眾為本”的宗旨，那么對于收視率體系的評價也必然不會僵化在單一數字的模式上，而是更注重受眾的心理指標，從而用受眾的真實感受來和節目乃至頻道的“量”和“質”的提升形成良好的互動。

當我們進入“分眾”傳播時代的時候，電視業以頻道為代表走向了從單一到多元的格局，同樣，收視評價體系也必然會在傳統的收視率“一枝獨秀”的局面下，加入更多的評判元素。業內人士認為:“要綜合、立體地評價一個節目，想要建立一套完整的節目評價體系，需要有更加全面的分析、有更科學的判斷標準，要從定量分析和定性分析兩個方面入手，需要建立以抽樣調查為主，其他傳統調研方法并舉為原則，相互補充，建立全方位、多層次的電視節目評價體系。”⑦有效收視率、欣賞指數(滿意度)也許只是這個多元評價體系的一部分，在電視業市場化的時代，隨著電視格局的不斷變化以及頻道多元化的持續走勢，收視評價體系逐漸形成一把多維度的客觀標尺，也會自然而然地發展成為一種市場行為，在市場自主合理的配置下得到調整和完善。

注 釋:

①③劉燕南:《電視收視率解析調查、分析與應用》，中國傳媒大學出版社，2006年版。

②劉建鳴:《孜孜不倦的追求》，載于廣華等編《巾幗英雄風采錄》，人民出版社，1995年版。

④季為民、聶雙:《收視率的市場含義與電視的文化追求》，《新聞與傳播研究》，2004(4)。

⑤譚嘯:《從頻道專業化看收視率》，http://www.zjol.com.cn/05cjr/system/2004/01/18/002327

091.shtml

⑥胡運芳:《收視率與滿意度——小議兩種觀眾調查》，《電視研究》，1999(11)。

⑦劉建鳴:《觀眾反饋式電視傳播的重要環節》，載于楊偉光主編《中國電視論綱》，中國廣播電視出版社。

[作者單位:上海交通大學媒體與設計學院傳播學碩士生;星尚傳媒有限公司(上海廣播電視臺星尚頻道)]

編校:董方曉