廣告視覺語言中的色彩元素

現代社會經濟的蓬勃發展，因信息傳播功能強大而促成。其中廣告在信息傳播系統中占有很大的比重。廣告是一種特殊的傳播活動，其策劃、制作、創作、設計、發布……環環相扣。廣告首先傳入受眾視線的是色彩，然后是圖形，接著停留在空間和文字上，最后是要引起受眾的注意，理解并接受該廣告的信息，進而影響其思想觀念和行為。這種雙向的傳播活動，就是廣告傳播活動的最終目的。

廣告視覺語言是由視覺符號來傳遞信息的，必須運用形、色、質、空間等訴諸視覺的特殊語言，根據一定的編排組合規則來將商品(或事、物)和受眾進行視覺溝通。心理學家研究證明，人們接收外界信息時85%是由視覺得到。廣告的傳播雖亦有以視覺和聽覺形式并行的，但主要還是通過視覺形象。

在這些視覺要素中，最先進入到人的視線的，肯定是“色彩”，美術界有句名言，“遠看顏色近看花”，就是說在色彩上先吸引住受眾的視線，然后才會去仔細看你畫的是什么。

色彩的認識

根據專家的研究，大自然的色彩成千上萬，數不清楚，一般人肉眼所能辨別的光譜色彩僅130多種，但經過訓練的職業工作者或是對色彩特別敏感的畫家所能區別的色彩數量往往超過這個數字。無論是色彩還是顏料，可以用以下三個屬性來確定:色相——指不同色彩相互區別的基本色彩特質，如紅、黃、藍、綠等各種色彩的相貌;明度——又稱亮度，指顏色深淺變化所產生的明暗程度，在顏料中，白色的明度最高，黑色的明度最低，現實世界上色彩的明度遠超過顏料的明度;純度——指色彩中單純色的含量濃度，純色含量越高其純度越高，顏色就顯得越飽和，故又叫做飽和度，也有稱為鮮度或彩度的。

此外，紅黃藍三原色，灰色系列(黑白系列)，即無彩色系，對認識自然和繪畫的色彩規律具有重要的意義。在色彩的搭配上也是不可或缺的。

色彩在廣告中的功能

色彩在廣告視覺傳達中的作用，是指色彩的功效和它對視覺與心理的作用，包括它們在明度、色相、純度、對比的刺激下給受眾心理上留下的印象及象征意義與感情特征。色彩在廣告視覺傳達中的作用體現在以下幾個方面:

色彩引起受眾對廣告的注意、記憶、識別。在廣告信息超載的現代社會，廣告視覺傳播最基本的要求便是引起受眾的注意，使廣告的刺激達到受眾的視覺閾限，因此，廣告設計往往采用色彩對比的手段，通過鮮明的配色效果給予受眾充足的視覺沖擊。經過科學考證，黃底黑字搭配的視覺沖擊力最強，最易引起注意。當然，在戶外廣告中，也時常運用鮮艷色調來突出廣告。同時，色彩在廣告中的應用也有助于人們的記憶。人們在百色雜陳的廣告中注意到某則廣告后，往往最先記住的是廣告的色彩。比如，人們走在街上被可口可樂廣告牌紅白搭配的色調所吸引，因為紅色容易引起視覺注意，使人有興奮感。之后人們在陳述所見的廣告牌時，往往最先回憶起的便是可口可樂的紅白色調。色彩的直觀、形象性使其在增強廣告的記憶方面發揮重要作用。當人們與可口可樂廣告牌的接觸頻數達到一定程度時，便在意識里建構了色調與品牌的聯想。當他下次再接觸紅白色調的廣告時，便會直覺地想到“可口可樂”的品牌名稱，將其從繁雜紛亂的各色飲料廣告中識別出來。因此，廣告設計作品中富有個性的色彩運用，同時也易于讓受眾認知識別，使受眾在色彩方面對品牌和產品產生深刻印象，很好地區別于同類商品或企業。

色彩引起受眾的情感反應。人類在改造自然的實踐中，逐漸形成了對色彩的認知慣性和情感聯系。色彩能夠向我們傳達出一定的情感意味，傳達出能夠引發人的情感反應的信息。可以說，色彩具有情緒和表情性，具有獨特的藝術感染力。廣告設計中通過利用受眾的心理環境，配以相應的色彩表現，營造某種特定氛圍，能使消費者受到某種特定情緒的感染，領悟到廣告所要傳達的主題和內容。鮮艷色彩如紅色、橙色容易讓人激動興奮;厚重色彩如黑色讓人壓抑;藍色系給人遼闊、深遠、寧靜感，其中深藍又代表憂郁悲傷，天藍色讓人心情平靜，淺藍給人清冷的感覺等。因此，廣告如何利用色彩作用于受眾的心智情感乃至引起預期反應，是廣告傳播致效的關鍵點之一。

色彩具有寫實功能。廣告作為一種說服性的傳播活動，信息的真實、客觀是說服的基礎。色彩是廣告的表現要素之一，本身也在傳達著信息。色彩在廣告中的寫實功能，就是說色彩具有很強的再現客觀事物的表現能力，能夠真實地還原廣告中的事物和情景。色彩的寫實功能不僅反映在對廣告中場景、人物的還原，更反映在對于廣告商品的真實反映。很多商品只有通過色彩才能將其外形特點、質地再現出來。如彩色膠卷、彩色電視、汽車、工藝品、服飾等。因此，彩色廣告相對于黑白廣告，一般具有更強的真實感和表現力。比如說，“一輛車行駛在大道上”和“一輛黑色的轎車行駛在綠樹成蔭的大道上”兩種說法，人們會很自然地感覺到后一種說法更真實、更生動。這就是顏色信息所起的作用。

色彩具有造虛功能。相對于信息的真實傳達，色彩也是一種具有聯想力的符碼。色彩的聯想可以使人抽象出對于色彩所表現事物的觀感。色彩的造虛功能，就是說廣告中通過不同的色彩表現，在消費者心目中塑造出關于廣告商品的抽象質量。這種抽象質量是指，消費者并沒有直接接觸到廣告商品，卻形成的對于產品質量的看法。廣告中，色相、純度的不同配合，使人產生冷暖聯想、輕重聯想、強弱聯想、華麗與樸素聯想、愉快與憂郁聯想等。這些聯想作用于消費者的頭腦就會形成關于廣告商品的綜合印象。色彩對于產品抽象質量的塑造，在時尚雜志中對于奢侈品牌的色彩表現上尤為突出。我們可以發現，迪奧、香奈兒、LV等奢侈品牌所制作的廣告，很少運用高飽和度的鮮亮的顏色，而是選取飽和度較低的顏色，從而給人一種厚重感和內涵感。同時，他們很重視利用金、銀等金屬色來營造出一種奢侈的氛圍。通過這樣的色彩營造，這些品牌的產品在消費者心目中就塑造了高人一等的抽象質量。

色彩具有審美功能。作為審美對象，廣告必須講究藝術，除了文稿應該含有文學修養、新鮮活潑的語句外，圖畫、色彩和音樂等元素也應該和諧一致。19世紀中葉，法國人創作了招貼廣告，一些在美術史上有聲望的藝術家，紛紛參與招貼廣告的設計工作:有馬奈的色彩艷麗的印象派招貼，有波那爾的裝飾風格的招貼，有勞特列克的戲劇舞蹈系列招貼。那些精致的線條造型、淡雅美麗的色彩，至今仍為人們津津樂道。1891年，法國的薩戈特畫廊舉辦廣告招貼展覽，成為世界上第一個為廣告敞開大門的畫廊。藝術的造型和色彩使這些廣告招貼和純藝術作品的距離縮短，也成為人們珍貴的收藏品。

近一二十年來，電腦技術成為大眾傳播工具，電腦的分色、桌面印刷系統、網絡廣告……以其獨特的互動性，越來越引起人們的重視，廣告視覺傳播利用電腦設計圖形文字和色彩，已是普遍的方法。一些球賽和大型的運動比賽場面激烈，廣告招貼上運動明星的英姿勃發、健康有力的彩色圖片為年輕崇拜者搶購;一場大型的音樂會，廣告招貼印有歌星勁歌熱舞、活力四射的場景，攝影技術和印刷技術結合，把現場光芒四射的視幻藝術背景也拍得活靈活現，真是令中老年人也以擁有這樣的招貼廣告為樂。

色彩元素的運用設計

廣告設計中色彩元素所占的比重不容忽視，那么，對一位廣告設計師來說，如何巧妙地運用色彩元素達到信息傳遞的效果，是極重要的課題。一方面我們要了解色彩的表現功能在人們心理上引起了哪些感情和聯想;另一方面要了解視覺的刺激和反應情形。然后如何配合信息傳遞的目的去造型構圖和布色。這里我們會借用一些在色彩方面有出色表現的純美藝術家的作品，就色彩語言的特色作一參照。對日益要求具有更多審美功能的廣告受眾及設計師來說，廣告需要發揮更動人的魅力，接近實用藝術的范疇。

色彩的感覺和聯想。色彩是廣告信息傳達的有力手段，是能夠強烈而迅速地訴諸人的感覺的視覺因素，是具有很強表現力的視覺語言，在廣告視覺傳達設計中，有著不可替代的作用。色彩的紅、黃、藍三原色互相混合可以得到其他的色彩。

色彩三要素，色相、明度、純度在不同色彩中的不同表現，形成了不同的色調和不同的對比與調和。各種色彩造成對人的生理和心理的不同的感受，產生冷暖、輕重、遠近、厚薄、進退、華貴簡約等特定的心理感情。如果我們掌握了這些心理感受、聯想和象征意義，在廣告色彩設計中就能達到更好的效果。

色彩的配合與布置。對色彩有了基本的認識之后，在廣告設計中就色彩的感覺和聯想以及差異的情況來思考怎樣搭配顏色、怎樣形成氣氛情調、怎樣布置和空間形成和諧的關系……

①色彩和形狀。色彩在平面的空間里，都占有一定的位置，會有上、下、左、右、中、偏之分。從位置關系來看，還有距離遠近的問題，色彩位置對人的視覺心理影響很大。色彩和面積的關系也要仔細斟酌，無論是點、線、面、體，都占有面積。面積是色彩存在的不可缺少的形式，面積的大小影響心理作用的強弱。色彩和形狀關系也很重要，各種形狀和色彩的結合會造成色彩的明晰鮮艷度的差別。

包豪斯學院教授伊頓曾經說過:“色彩向人們傳達著普遍化的情緒狀況，圖形也傳達著類似的信息。例如，正方形象征著和平、死亡、黑色、陰暗、紅色;而三角形則象征著熱烈、活力、白色、黃色。再說圓形，它的象征意味則是均勻的、無限的、寧靜的、藍色?！彼终f:“一位畫家如果要在自己的作品中獲得均衡而和諧的效果，就必須重視這些自然而然的富有親和力的組合:正方形與紅色、三角形與黃色、圓形與藍色的組合。”1922年，康定斯基也加入了包豪斯，他與伊頓所見略同。

②色彩的布置。在廣告的整個設計工作中，色彩的考慮貫穿于全部設計的過程。首先廣泛的收集與廣告商品、消費者的生活習慣、心理期望和文化傳統等有關的資料，再舉行創意會議分析宣傳的主題，選擇配置色彩，并加以調整。借鑒20世紀有“色彩魔術師”雅號的法國畫家馬蒂斯談繪畫時如何布置色彩的一段話:“如果我要畫一個室內景:在我面前有一個碗柜，我感到它是鮮紅的，我就畫上一塊令我滿意的紅色。這塊紅色同畫布上的白色之間馬上建立了一種聯系。假設我在這紅色旁邊放上一塊綠色，并把地板畫成黃色，這樣畫布的白色同這綠色、黃色之間就又形成了一種令我滿意的關系。但是這些不同的色調相互間都減弱了對方。因而我有必要使各種不同的因素之間獲得協調平衡，從而相互之間都不會毀壞對方，為了獲得這種效果，我必須組織各種觀念。色調之間的關系應該是這樣的:這種關系要支持色調而不是毀壞它們。新的色彩組合將代替最初的組合，從而表現出我整體的藝術觀念。我不得不去改畫，直到我的畫似乎完全改觀時為止，這樣在連續的修整之后，紅色代替了綠色，成為主導的色彩。我不能奴隸般地去抄襲自然，我必須解釋自然，使它服從繪畫的精神。我在所有的色調中找到了它們的關系，這種關系必然會造成色彩的某種生動的和聲，就像一種音樂作品的和聲一樣。”

從上面的一段話我們可以看出廣告色彩運用搭配時的設計過程，一種色彩是一種意義，如果有第二種色彩在旁邊，它們就形成了一種關系，那么就要開始研究這種關系是和諧還是沖突;再用第三種色彩，那么三者的關系又得重新評估……

在廣告設計中，色彩的功能主要還是為廣告內容服務，它對視覺和心理所起的作用，包括它們在明度、色相、純度、對比和調和等的視覺刺激下給人的心理留下的印象及象征意義與感情特征，這種影響不論有意或無意，都在發生作用，干預到我們的生活，左右著我們的性格。因此，配合廣告內容、選擇適合宣傳目標的色彩，喚起受眾的情感需求，來完成傳者和受傳者之間的完美溝通，是廣告傳播效果的關鍵點之一。

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(作者為廈門大學2007級人文學院歷史系博士生)

編校:董方曉