試論公益廣告的社會功能

摘要:隨著政府和社會對公益活動和公益事業認識的逐步加深，中國公益廣告迎來一個新的發展時期，公益廣告在社會政治經濟生活中的地位日益受到重視，正逐步成為我國推廣社會道德觀念、行為規范和思想意識，促進社會文明和進步的工具。從某種意義上說，一個城市、一個地區、一個國家公益廣告的水平，就是這一城市、地區、國家民眾文化道德水平和社會風氣的重要標志。因此，研究解析公益廣告的潛在本質，彰顯其民族文化進程中的社會功能，明晰我國公益廣告發展現狀，具有重要的現實作用和意義。

關鍵詞:公益廣告 媒體 社會功能 發展方向

公益廣告以提倡社會新風尚、弘揚愛國主義精神、宣傳優秀民族文化、倡導社會公德觀念為根本，立足于使更多的公民樹立健康文明的行為規范。公益廣告在我國已有近30年的歷史，本身已成為社會輿論導向的重要組成部分，不僅提高了大眾的道德素養和生活品質，豐富了群眾的精神生活，而且對經濟建設和社會進步也產生了重要影響。

我國公益廣告主要是由政府組織、社會組織、企業團體等發放，在社會上主要以企業公益廣告和電視公益廣告為主。為了進一步發揮公益廣告的作用，有必要對企業公益廣告的作用和電視公益廣告的作用與功能作以分析和研究。

我國企業公益廣告的社會功能

公益廣告的發展離不開企業的支持，企業自身的可持續發展通過公益廣告必然能獲得社會公眾的支持。兩者相輔相成，相互促進。公益廣告的社會親善作用，使企業有效實現“自利”與“他利”的統一，從而達到雙贏。羅馬詩人恩尼烏斯有句名言:“好心為迷路者帶路的人，就像用自己的火把點燃他人的火把，他的火把不會因為點亮了朋友的火把而變得黑暗。”①在商業競爭的市場經濟中，點亮你的火把，往往意味著我的火把就會變暗。而公益廣告這支火把，帶來的卻是點亮別人的火把，自己的火把依然光亮，這是利人利己的事業，其意義主要表現在以下幾個方面:

其一，在能給企業自身帶來利潤的產品促銷活動中，企業在進一步提高公益廣告的制作和實質行動的同時，也進一步提高了國家公益廣告事業的發展。企業為了尋求與社會的溝通渠道，擴大影響力，除平時通過媒體傳遞本企業相關信息外，另一項最常用的進行形象塑造的做法，便是透過環保、健康等性質的公益廣告，顯示企業的社會責任心，以傳遞本企業關懷公眾及回饋社會的精神。這樣才能對社會產生影響力，使消費者購買企業產品。一個企業系統是否持續生存或健康發展，依賴其能否滿足社會環境之所需。從贊助公益廣告的企業來說，它的盈利來自社會，所以要有“取之于社會，用之于社會”的觀念。企業對消費者的責任，遠遠超出了僅提供產品和服務，還承擔起某些意義的社會責任。企業接受社會的各種輸入，然后加以轉變而輸出(包括產品及服務)，社會系統接收到企業的輸出，產生回饋，再成為企業的輸入，通過轉出轉入，如此循環不斷。對于企業來說，公益廣告為它們提供了回贈社會的途徑，通過公益廣告，企業對社會的責任感和善良之心才能充分得以發揮，為社會公眾謀取利益的奉獻精神才能得以展現。而社會環境和國民素質得以改善，企業回報社會的良好愿望得以實現。

其二，公益廣告的社會效益和經濟效益成正比關系。一方面，公益廣告的效果直接決定著公益廣告的價值，甚至使其遠遠超過生產公益廣告的投資成本。有時，公益廣告的宣傳效果遠在商業廣告之上。所以，公益廣告是某些知名企業的首選宣傳廣告。另一方面，在現代商業廣告傳播過度的狀況下，觀眾對商品廣告產生了厭煩和不信任，而公益廣告卻能突出重圍，獨樹一幟，吸引受眾，將公益廣告所傳遞的信息彌補上信任的缺口。由于公益廣告的形象是一種道德楷模形象，它在推崇健康文明的道德準則、行為規范、價值觀念和人生方式中，關注的是與公眾利益息息相關的社會問題。因此，對于以重德為尚的中國老百姓來說，就有了一種親切且正直的感召力。可以說，企業積極介入公益廣告必然能贏得公眾的信任，為自身的發展贏得機會。②

其三，人們對于很明顯地試圖引導他們變化態度的商業廣告，總是或多或少地保持一定的警覺與抵觸，出于自信和自尊，而對那些沒有明確引導意圖的警示、啟迪，則持較為開放和歡迎的態度，從而在不知不覺中受到其暗示和引導，產生潛移默化的影響，使受眾在不設防的心態下接收廣告信息。對于觀眾的防范和抵觸情緒，現代廣告創意逐漸從“王婆賣瓜，自賣自夸”的產品訴求廣告，向富有人情味的情感訴求廣告轉化。情感是一種足以打破地理、人口、行為、心理上的種種隔閡，令廣大受眾心領神會的共同語言，它能最大限度地突破公眾固有的選擇性心理屏障，使公眾的原來立場在一定程度上發生帶有融通傾向的漸變，從而有效地提高廣告的到達率和接受度。正如傳播理論大師施拉姆所言:“大量實驗表明，動感情的呼吁較之邏輯的呼吁更可能導致態度的改變。”③公益廣告的說服力就在于通過有效的訴求，激發起觀眾的高級情感。如正義的情感、職責的情感、愛國主義情感、團結的情感、創造的情感、熱愛勞動的情感等，使有利于社會的觀念和態度得到加強。所以，為了企業和國家的共同利益，公益廣告已經慢慢地成熟起來。

其四，從廣告發展趨勢來看，公益廣告為商業廣告的發展提供了新的思想和方法，使商業廣告擺脫短期行為，逐漸成熟起來，向持續高效的層面躍升。廣告訴求向富有人情味的情感訴求轉化，進而向以公益事業為主題、以情感打動人的公益廣告發展。事實上，公益廣告與商業情感廣告之間有很多相通的地方，公益廣告與商業情感廣告具有相互滲透的傾向。雖然公益廣告沒有直接推銷商品，但是它為企業樹立了良好形象，營造了良好的社會環境，對提高企業的經濟效益起到了很好的公關作用。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產品，但可以突出強調企業的社會責任意識和愛心，樹立企業良好高尚的社會形象，并通過頻繁的播出強化了企業的商標印象，實際上也起到了宣傳自身的作用。這些公司將商業廣告和公益廣告完美結合，雙管齊下，牢牢占據著廣告的領先位置，可謂物質精神雙豐收。

我國電視公益廣告的社會功能

我國電視公益廣告，從一開始就表達出有別于商業電視廣告的“另類化”特征。與商業電視廣告的絕對大眾化品質追求不同，電視公益廣告反映的是社會主流文化的價值觀，它以提出及解釋社會發展目標與價值為內涵，為知識背景、教育程度、生存環境、認知能力各不相同的社會人群，開辟了較為平等的廣泛接觸社會主流文化信息、分享人類及民族文化成果的最便捷化途徑，具體表現在:

第一，隨著我國大眾傳媒的發展，其在社會文化發展方面的作用，得到了廣泛認同。作為現代大眾傳媒的一個重要的組成部分，電視傳播也和其他大眾傳播活動一樣，不僅以信息的視聽符號化傳播作為文化傳播的載體，同時也通過對信息所承載的文化的傳遞，影響和改變著現有的社會文化格局。電視公益廣告在傳播過程中，不僅表達著各種各樣的社會文化內容，而且在傳播過程中也通過一定的社會規范、行為準則、價值觀念、生活方式、審美意識的肯定與否定、褒揚與貶抑、強調與淡化，為其賦予一定的文化含義。在這樣的過程中，不僅對當今文化進行通俗性的傳播，并且也在此基礎上不斷對社會文化進行新的建構。④

第二，傳統商業廣告包含的文化，更多的是“以一種非理性的訴求對主流文化形成沖擊，其結果是解構主流”。但電視公益廣告則在其傳播的內容中，向受眾提供了健康向上的文化精神，維系傳統文化中人類對真善美呼喚的主流要素，幫助社會樹立高品質的文化規范。它作為電視傳播的特殊表現形式，集電視本身的文化承載和傳播功能于一身。同時，在日益以“消費主義”為核心的商業廣告文化中，突出對人的主體性精神的建構，引導受眾建立核心的價值觀。在人文層面上，它體現了對人的關懷，這正是傳媒在傳播過程中所應承擔的社會責任;在價值層面上，它又是精神文明的建設工具和傳播窗口，具有體現先進文化方向、人類可持續發展的重要意義。

第三，電視公益廣告關注現實、關注未來、關注人文生態、關注社會進步，通過觀念引導和提倡風尚，潛移默化地影響著受傳人群的價值取向，改變人們的文化思維方式，繼而營造出新的思潮氛圍，在形成特定階段的文化轉型的同時，構建新的文化理念:在我們的物質生活日漸富裕時，尤其不要忘了時刻關注生命，追求健康文明的生活。因此，電視公益廣告在受制于社會文化的同時，也在以自己的方式深深改造和構建著社會文化。誠如“文化規范論”所認同的傳播工具的作用，傳播文化、建構文化、發展文化，長久而潛在地改變著人們的思想和行為，這正是媒介力量的終極體現。⑤

我國公益廣告的問題及其發展方向

應當說，我國的公益廣告也存在著一些問題。這些問題的解決，有助于我國公益廣告朝著更健康、向上的方向發展。其問題和解決方法主要表現在以下方面:

就選題而言，有些人認為如果要宣揚主旋律，就必須要用大主題來體現，造成把握不準的“拼盤”結果。也有把公益廣告理解為一種政治宣傳，或是只為了完成上級下達的一種任務，認識誤區導致立意的膚淺空泛。應該說，對于不同的公益廣告主題，政府部門是廣告主，但事實并非如此簡單，政府相關部門的角色往往是公益廣告的硬性決策者，而不是出資者，將公益廣告的媒體發布費用、設計制作費用強加給媒體或企業。這是中國目前公益廣告的癥結所在。有些公益廣告商業氣息太濃，在廣告內容結構上，對廣告主的宣傳超過了對公益內容本身的宣傳。公益廣告活動本身，還未建立起必要的公益機制，對廣告活動主體的公益廣告義務，還缺乏必要的法律或行政規定。

在后期制作和最終播出方面，一是部分公益廣告未經認真剪輯，攝制粗糙，音效不清，場景過渡拖沓，后期制作不精良，大大影響了公益傳播的社會效果;在播出頻率和穩定性上，遠不及美日等廣告發達國家。二是部分公益廣告還不能擺脫刻板的說教和宣傳口號形式，缺乏必要的創意，影響了公益廣告的形象和傳播效果。有的作品只憑技術特技和名人效應進行創造，形式大于內容，缺乏到位的傳播目標和文化內涵，要么停留在“低檔次”水平，全憑叫賣，強硬“說教”，要么過于追求大制作和場面宏大，曲折隱喻，門檻過高，導致理解困難和產生歧義。

作為一種強有力的傳播手段和社會文化的重要構成部分，電視公益廣告在現代文化格局中占有舉足輕重的地位。把文化傳播當做題中之義，以豐富的文化內涵推動文化的傳承、交流和整合，是電視公益廣告的傳播目的和責任。同時，電視公益廣告的創作首先要立足人性，關注社會、人生和未來，關注弱勢群體的生活和命運。要用最平實的創意表現方式，結合整個人類的生存主題，小切入、深挖掘，力求用簡潔的畫面和樸實的語言達到一種雋永回味和潤物細無聲的效果。

公益廣告是社會公益事業，也是每一個中國人及每一個企業義不容辭的義務，同時也是廣告主從正面樹立自己的社會形象、提升企業品牌形象的良好契機。只有提高我國公益廣告的總體設計和創新水平，并加大管理力度，才能使我國公益廣告得到實質的飛躍。而目前最需要的就是能夠讓廣告主和社會精神文明建設“雙贏”的運作機制，這將對引導社會主義市場經濟的發展方向有著重要意義。

注 釋:

①陸曄:《電視時代——中國電視新聞傳播》，廣西:廣西師范大學出版社，2005年版。

②丁雪梅:《電視廣告對文化建構的導向作用》，甘肅:甘肅文化出版社，1989年版。

③張明新:《公益廣告的奧秘》，廣東:廣東經濟出版社，2004年版。

④倪寧:《廣告新天地》，北京:中國輕工業出版社，1983年版。

⑤趙剛:《中國公益廣告發展史》，北京:北京希望電子出版社，1996年版。

(作者單位:安陽師范學院美術學院)

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