探索欠發達地區晚報的創新發展之路

一方水土養一方人，一方文化養一份報。在欠發達地區，由于受城市規模、地域經濟、文化層次、生活水平的限制，其晚報的發展不能與《新民晚報》、《羊城晚報》、《深圳晚報》等發達地區的晚報等同，也不能照搬人家的經驗，而應因地制宜制定相應對策，以求晚報的生存和發展。本文結合大同晚報的探索與實踐，談談欠發達地區晚報創新發展的思路。

用心分析晚報定位

大同是國務院首批頒布的24座歷史文化名城之一，新中國成立60多年來，大同市以低廉的價格向全國貢獻了24億噸煤炭，也為此付出了資源、環境的代價。由于受資源枯竭、市場疲軟等因素制約，經濟發展遠遠落在了全國同類城市的后邊。全市330萬人口，城市人口只有100多萬，而礦區人口就占40%。加之大同自古就是漢民族與少數民族的征戰之地，歷史的原因加之現實生產、生活的特殊性，形成人們文化素質較低的情況。據1998年郵局統計的數字表明，全市平均每百人訂閱報刊12.63份，城市每百人訂閱報刊28.5份，遠低于當時全省的平均數。怎樣在這樣一個經濟、文化水平相對落后的城市發展晚報事業，晚報同仁為此進行了艱難的探索。

《大同晚報》由原來的《雁北日報》更名而來，更名后的《大同晚報》由農村報改為都市報，面臨轉型發展的嚴峻形勢。

在大同這個欠發達地區，文化消費相對滯后，人們對報紙的態度是不認真看、不習慣看、更不肯自己花錢看，很少有人下班后買份報紙回家細細品味。面臨這樣的地域特性和文化消費特征，晚報要想求生存、求發展，關鍵是準確定位。經過對本地讀者心理需求的調查與分析，我們認為，在現代傳媒同樣發達的欠發達城市里，讀者對晚報的要求有以下幾種特性，即:證實性(大的新聞事件已從廣播電視里獲悉)、詳盡性(想知道得更多更全)、娛樂性(休閑閱讀的需要)和可用性(日常生活的需要)。要征服讀者，必須讓讀者喜歡自己的報紙，所以，我們給晚報的定位是:辦一張老百姓喜聞樂見的綜合性晚報，及時報道新聞、激發讀者興趣、培養閱讀習慣、提供貼身服務、拉動消費市場。為此，在版面分配上，新聞板塊和專刊板塊各占50%，要求新聞報道更快、更詳盡，各類專刊服務性更強、更實用，提出了“小報大辦、晚報早辦、導向正確、有用好看”的十六字辦報方針，讓讀者“一報在手，盡知天下事;足不出戶，專家請進門”。按此思路，晚報改版后，受到了讀者的認可和普遍歡迎。

悉心營造晚報文化

文化是城市的靈魂，根植于群眾而逐步形成的晚報文化是提升城市文化軟實力的重要保障。一個民族的覺醒，首先是文化的覺醒，同樣，一座城市的發展，報紙文化當做引擎。

營造晚報文化，首先必須擺正晚報自身的位置。服務社會、服務大眾是晚報的立足點，正如趙超構先生概括的:“我們晚報的讀者不應該分什么階層，不應該是什么界，也不是什么干部，應該是最廣大的人民群眾。他們讀晚報時的身份，不應該是工人、農民、干部，而是城市居民。”在大同這塊熱土上辦《大同晚報》，我們時刻牢記“陽光雨露的哺育”，我們心里要裝著“衣食父母”。所以我們遵循“黨報‘晚’風、煤都特色”的辦報方針和風格，提出從8歲的小娃娃到80歲的老爺爺，都是晚報的讀者，都應該從晚報上各有所得，晚報要做報春的燕子，飛入尋常百姓家，這也表明了我們營造《大同晚報》文化的決心。

營造晚報文化，要時時注意報紙自身對社會的牽動。當人們感覺到晚報在關注著他們時，他們便會關注晚報，一個城市的晚報文化就是在這種相互關注中形成的。反映在辦報的改革實踐中就是努力提高新聞的表現藝術，有強烈的參與意識、平民意識和服務意識。派記者深入一線隨公交賣票、在菜市場賣菜、和環衛工人一起掃馬路，記者化裝成乞丐調查行乞內幕，與《千山晚報》聯合追蹤走失鞍山的女孩，關注企業職工下崗等系列深度報道，引起有關部門和社會各界的強烈反響。

營造晚報文化，要不斷強化晚報味，讓讀者感到可敬、可信、可親、可近。在大同市，主要公交線上的候車廳上面既有《大同晚報》的明顯標志，又有“《大同晚報》您可信賴的朋友”的廣告語。市區交通樞紐地段都有“《大同晚報》請您注意交通安全”的警示語。漫步街頭，隨處可見頭戴小紅帽的《大同晚報》售報小販;居民小區，到處可見門前懸掛著的《大同晚報》紅報箱。人們感到晚報無處不在、無處不有，生活在晚報的關注與服務中。2007年，北岳恒山舉辦規模盛大的“恒山文化旅游節”，我們專門推出“恒山文化節特刊”，給上恒山者人手一份報紙，還準備了幾百把便民傘，免費為游客提供，山坡上到處可見標有“大同晚報”字樣的遮陽傘，人們說，“大同晚報”唱紅了恒山旅游節。

精心培育晚報市場

在欠發達地區，如何培育晚報市場，取決于對本地市場的正確認識。我們認為，晚報市場私費訂閱與零售是一個潛在的大市場，必須牢牢盯住這個大市場，千方百計去啟動這個市場、專心致志去培育這個市場。

為此，我們確立了“欲取先予，點滴滲透，緩步拓展”的思路。首先讓讀者買得起報，不論擴版與增刊，報價不變。提出“少抽一條煙，晚報看一年”，“每天只花三毛錢，晚報送到家門前”的營銷口號，在全市推行“訂報到戶、送報上門”工程，并為長期訂戶免費安裝紅報箱。大同人過去沒有街頭買報的習慣，所以，在街頭零售的決策上我們采取:先投入、鋪網設點、逐步培育。設置閱報欄，報紙進入社區、居民樓，讓讀者慢慢養成天天讀報的習慣。

在積極培育本地市場的同時，我們還注重開拓外埠市場。大同市是晉、冀、內蒙古三省區交界的中心城市，又是交通樞紐，周邊地區的人關注大同，也就是《大同晚報》的潛在發行市場。為此，我們確立了“先看后訂，送報上門，看好了您再訂”的思路，發行量逐步實現了精心培育和自然的協調增長。

潛心打造晚報精品

大同是文化名城，有著深厚的歷史積淀，傳承和創新大同文化，建設“三名一強”(文化名城、旅游名都、生態名邑、經濟強市)新大同，是市委、市政府的長遠規劃，也是大同晚報人的責任和使命。《大同晚報》連續6年被評為全省一級報紙，從近年來自費訂閱和外埠訂閱逐年增長的情況來看，立足大同、放眼世界、服務讀者、回報社會的辦報風格與創新發展的實踐與欠發達地區的報紙發展趨勢是一致的。作為大同的城市形象和品牌，《大同晚報》“應該有更開放的眼光、更高的水平、更好的運作，讓古城大同靚起來，照耀大同，為大同增光添彩”(引自大同市市長耿彥波在2009年大同經濟工作會議上的講話)。

不辱使命，再鑄輝煌。《大同晚報》當前最重要的是要對自身發展、使命、目標等進行理性的再思考、再實踐。結合欠發達地區晚報的實際，立足大同，放眼世界，腳踏實地從以下幾方面努力，在同行競爭中使出看家本領，求生存、求發展。

提高新聞策劃水平，應對報業競爭。新聞策劃水平的高低，決定著報紙在市場上、在讀者心目中的地位，而欠發達地區的晚報新聞策劃的立足點一定要放在關注民生上。2009年3月以來，我們增設了民生服務新聞版，連續推出60多期，一組組值得關注的新聞報道緊扣民生，拉近了報紙與讀者的距離;“讀·作·編”、“成長成才”、“旅游”、“憶舊”等服務性專欄的精心制作，在情感上與讀者產生共鳴，形成良性互動。

提高新聞業務水平，提升報紙質量。報紙的質量不是一天、一個人、一篇稿件、一個版面設計的事情，而是集體創新、創造的智慧結晶，是辦報人長期奮斗的目標。寫好文章、畫好版面、優秀人才、過硬隊伍缺一不可。《大同晚報》2009年分派兩批編輯記者赴上海復旦大學新聞系進行短期培訓，開闊視野、尋找差距、更新觀念，收效甚佳。編輯記者的創新意識日漸濃厚，通過對新聞信息的精加工，版面設計美觀大方、布局合理，每天為讀者奉獻博而精、趣而雅的文化大餐。

擴大市場份額，引導讀者消費。工作分工越來越細是市場經濟下職場的重要特征，由于職業不同、生活環境不同、興趣喜好和消費水平不同而形成不同的讀者群，如白領階層更關注財富的保值增值，企業家更關注產業政策、市場變化，普通群眾對物價變化更敏感，工人打工討薪，農民種地賣糧，他們對此更感興趣，所以辦晚報始終應因地制宜，全方位、多角度地貼近實際、貼近生活、貼近群眾。此外，在大發行黃金時間舉辦讀者節活動，讓讀者和報人進行面對面的交流和聯誼，增強報紙的親和力、感染力和吸引力，提高報紙品牌的知名度和美譽度。

用好用足政策，加速報業集團化。當前，一手抓好報紙，一手抓好經濟已經成為報業發展的兩個大輪子，雙輪并駕齊驅是做大做強信息產業的發展之路。2009年12月，大同報業集團公司在市委、市政府的大力支持下應運而生，作為報業集團的骨干力量，《大同晚報》面臨著更加難得的機遇和廣闊舞臺，增強報業經濟的綜合競爭力、做好報業經濟大文章，已成為晚報同仁義不容辭的天職和目標，并為此進行新的探索和實踐。

(作者為大同日報報業集團晚報副總編)

編校:董方曉