名人廣告與消費(fèi)分層

名人廣告淺析

名人廣告概念及其功能。所謂名人廣告，是指在消費(fèi)社會(huì)中，由社會(huì)名人作為產(chǎn)品或服務(wù)的推薦者、使用者或者證言人，并參與拍攝或制作的廣告。請(qǐng)名人做代言的廣告，有利于加速品牌的建構(gòu)。廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的終端是消費(fèi)群體，受眾在“解碼”廣告的過(guò)程中，能否被說(shuō)服并產(chǎn)生購(gòu)買行為，是廣告效果的直接反映。

從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的角度看，名人廣告的制作實(shí)質(zhì)上是采用隱喻的思維方式，尋找名人與其代言產(chǎn)品或服務(wù)的相似性，將名人的主要屬性在廣告中映射到產(chǎn)品上，產(chǎn)生新的隱喻意義，從而使得消費(fèi)者在接收廣告信息的同時(shí)，將名人與產(chǎn)品連接在一起，加深其對(duì)產(chǎn)品的印象和喜愛(ài)度，在購(gòu)買時(shí)更趨向于此商品。

名人廣告的消費(fèi)效應(yīng)。名人廣告由來(lái)已久。早在1927年，力士香皂公司就曾一次請(qǐng)了16位女明星為其產(chǎn)品做廣告代言，造就了商業(yè)廣告史上的一個(gè)壯舉。1989年，著名表演藝術(shù)家李默然拍攝了“三九胃泰”廣告，片酬20萬(wàn)元，開(kāi)了新中國(guó)名人廣告的先河。據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心2000年10月對(duì)北京、上海、廣州三城市800余位常駐居民的抽樣調(diào)查顯示，“50.2%的人認(rèn)為名人廣告自己會(huì)引起關(guān)注，10.5%的人認(rèn)為自己會(huì)被名人廣告刺激購(gòu)買，38.3%的人認(rèn)為對(duì)自己沒(méi)有更多的影響”。①

隱喻的映射建構(gòu)機(jī)制

隱喻的映射理論概述。首先要說(shuō)明的是，我們這里談到的隱喻，是認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域研究的概念，而非語(yǔ)言中的隱喻修辭手法。“隱喻”一詞源于希臘語(yǔ)詞metaphora，意為“超越、傳遞”。對(duì)隱喻的研究已經(jīng)有兩千多年的歷史，但是這些研究基本上都是把隱喻作為一種修辭手段來(lái)進(jìn)行，而很少涉及認(rèn)知領(lǐng)域。20世紀(jì)80年代以來(lái)，隱喻的研究取得了突破性的進(jìn)展，以喬治·萊可夫和馬克·約翰遜(1980)的《我們賴以生存的隱喻》(《Metaphor We Live By》，1980)一書的出版為標(biāo)志，隱喻被納入了認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的范疇，并被看做其重要的組成部分。萊可夫認(rèn)為，“隱喻普遍存在于我們的日常生活中，不但存在于語(yǔ)言中，而且存在于我們的思想和行為中，我們賴以思維和行為的一般概念系統(tǒng)，從根本上講都是隱喻式的”。在《我們賴以生存的隱喻》一書中，把隱喻大致分成了三大類:結(jié)構(gòu)隱喻、方位隱喻和實(shí)體隱喻。②

廣告文本中的隱喻應(yīng)用。隱喻能在廣告中產(chǎn)生非凡的效果，主要是利用源域的主屬性映射，因?yàn)槿藗兺⒁獾绞挛镒钔怀觥⒆钊菀子洃浐屠斫獾膶傩裕赐伙@屬性。“廣告中的隱喻還必須符合說(shuō)話人的最小編碼努力原則，使廣告發(fā)布者能用最經(jīng)濟(jì)的方法傳遞出他最想讓受眾了解的信息。”③因此，廣告中的隱喻更需要凸顯源域的主要屬性，以有利于受眾在接觸到廣告影像和廣告語(yǔ)的時(shí)候，能很容易地理解廣告所要表達(dá)的商品理念。以第八屆全國(guó)廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品《中國(guó)平安保險(xiǎn)公司》廣告的電視字幕為例，廣告語(yǔ)有以下這些:“青海平安縣;北京平安大街;廣西平安鄉(xiāng);東北平安屯;上海平安里;中國(guó)平安 平安中國(guó)。”廣告的主題，平安保險(xiǎn)“關(guān)注民生、保護(hù)平安”的抽象經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)“平安縣;平安大街;平安鄉(xiāng);平安屯;平安里”這些一系列帶有“平安”二字的地點(diǎn)，由地理名稱隱喻了中國(guó)平安保險(xiǎn)公司的公司主旨。④

名人廣告與消費(fèi)分層的映射關(guān)系及隱喻在其中的建構(gòu)作用

消費(fèi)分層的概念。消費(fèi)分層，是以消費(fèi)不同的產(chǎn)品或服務(wù)作為社會(huì)分層的標(biāo)準(zhǔn)，如基于炫耀性消費(fèi)或博得社會(huì)聲望的消費(fèi)與基于滿足基本生理或生活需要的消費(fèi)，就是不同階層分野的標(biāo)志，它是社會(huì)分層的一種新的方式，不同于以往基于“生產(chǎn)主義”視角的社會(huì)分層。它出現(xiàn)在消費(fèi)社會(huì)里，是階層的標(biāo)志，不同的社會(huì)階層有不同的消費(fèi)方式，不同的消費(fèi)方式反映了特定的社會(huì)階層。“人們?cè)谏鐣?huì)中的地位和位置不再完全取決于人們?cè)诠ぷ鲌?chǎng)所中的身份狀態(tài)，個(gè)人的消費(fèi)水平和生活方式也影響了他人對(duì)他的看法。因而，消費(fèi)也成為決定人們社會(huì)分層位置的重要因素，或者說(shuō)，消費(fèi)也成為社會(huì)分層的一個(gè)重要維度。”⑤在傳統(tǒng)的“生產(chǎn)主義”視角的社會(huì)分層研究中，分層的單位是個(gè)人;而消費(fèi)分層的單位已經(jīng)由個(gè)人轉(zhuǎn)為家庭。在我國(guó)，家庭依然是消費(fèi)的基本單位之一，以家庭作為消費(fèi)分層的單位，可以合理解釋一些現(xiàn)象:作為個(gè)人，在消費(fèi)中處于底層，“但由于通過(guò)血親關(guān)系和婚姻關(guān)系分享了家庭其他成員的收入，因此在消費(fèi)水平或者說(shuō)是生活水平上處于較高的位置”。⑥

隱喻建構(gòu)的消費(fèi)分層。廣告本身也具有分層的功能，名人廣告彰顯的就是一種特定階層消費(fèi)特定商品的社會(huì)事實(shí)。名人有自己的社會(huì)形象，不同的名人代言不同的廣告，前提是名人自身所擁有的社會(huì)聲望與其所代言的商品具有相似性，特別是主屬性的相似性。不然，就會(huì)出現(xiàn)相似性缺失導(dǎo)致的隱喻濫用現(xiàn)象。所以，羅納爾多代言金嗓子就顯得牛頭不對(duì)馬嘴，是一個(gè)非常失敗的例子。

由此，我們也就不難理解另外一個(gè)在低消費(fèi)群體中獲得成功的名人廣告。1997年，廣東立白日用洗化集團(tuán)開(kāi)始請(qǐng)陳佩斯做產(chǎn)品代言人，幽默的故事情節(jié)，夸張到位的表演，系列的情節(jié)布局，使觀眾在接收產(chǎn)品信息的同時(shí)，也感受到了日常生活的輕松和快樂(lè)。此廣告的播出，受到消費(fèi)者的歡迎和喜愛(ài)，立白品牌形象也因此在普通消費(fèi)者的心目中建立起來(lái)，立白洗衣粉和洗潔精的市場(chǎng)銷量也由此大增。而陳佩斯作為其中的代表，更具有階層隱喻意義。

注 釋:

①轉(zhuǎn)引自新浪網(wǎng)http://finance.sina.com.cn，2000年10月10日《中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣月報(bào)》。

②趙艷芳:《語(yǔ)言的隱喻認(rèn)知結(jié)構(gòu)——〈我們賴以生存的隱喻〉評(píng)介》，《外語(yǔ)教學(xué)與研究》，1995(3)。

③鄧?yán)?《廣告中的隱喻:其交際建構(gòu)機(jī)制初探》，《深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，第三卷第三期，2005(9)。

④劉友林:《電波廣告實(shí)務(wù)》，中國(guó)廣播電視出版社，2003年版。

⑤李春玲:《當(dāng)代中國(guó)的消費(fèi)分層》，《湖南社會(huì)科學(xué)》，2005(2)。

⑥方亞琴:《消費(fèi)——社會(huì)分層研究的一個(gè)新視角》，《遼寧工學(xué)院學(xué)報(bào)》，2006(8)。

(作者單位:鄭州電視臺(tái))

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