論供銷價(jià)值鏈各主體行為規(guī)范

【摘要】近年來，我國(guó)乳制品市場(chǎng)頻繁發(fā)生質(zhì)量問題，確保乳制品的質(zhì)量安全，已經(jīng)成為國(guó)家、社會(huì)以及消費(fèi)者的迫切需要。影響乳制品質(zhì)量安全的因素是多方面的，其中最重要的因素是乳制品供銷價(jià)值鏈上的各主體的行為規(guī)范。

【關(guān)鍵詞】供應(yīng)商 經(jīng)銷商 消費(fèi)者 行為規(guī)范

近年來，隨著大眾健康意識(shí)的增強(qiáng)，乳制品已經(jīng)成為大眾普遍認(rèn)可的增強(qiáng)人體體質(zhì)的產(chǎn)品。但是發(fā)生在2008年的三鹿奶粉事件讓人們開始懷疑我國(guó)乳制品質(zhì)量的安全性。2009年年末上海熊貓乳品有限公司因涉嫌生產(chǎn)、銷售三聚氰胺超過國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，被監(jiān)管部門依法查處的事件，又一次讓我們思考如何才能真正實(shí)現(xiàn)我國(guó)乳制品質(zhì)量安全，消費(fèi)者什么時(shí)候才能放心消費(fèi)乳制品。

總結(jié)三鹿奶粉事件和“熊貓門”事件的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，除了相關(guān)部門的監(jiān)管不力之外，主要是因?yàn)槟剔r(nóng)和乳制品生產(chǎn)企業(yè)視其基本的社會(huì)責(zé)任于不顧。事實(shí)上保證乳制品的質(zhì)量安全，不單單是奶農(nóng)和乳制品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該考慮的事情。真正實(shí)現(xiàn)乳制品的質(zhì)量安全，需要對(duì)乳制品供銷價(jià)值鏈上各主體的行為進(jìn)行規(guī)范，以此為基礎(chǔ)，各方主體才能效率更高地致力于提高整個(gè)乳制品供銷價(jià)值鏈的價(jià)值。

供銷價(jià)值鏈就是由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈。我國(guó)的乳制品供銷價(jià)值鏈如圖所示。本文就將從食品安全的角度，對(duì)這幾個(gè)主體的行為應(yīng)如何規(guī)范展開分析。

供應(yīng)商的行為規(guī)范

奶源是乳制品供銷價(jià)值鏈的起點(diǎn)，也是非常重要的環(huán)節(jié)。對(duì)奶農(nóng)等原奶供應(yīng)商的行為規(guī)范主要包括兩個(gè)方面內(nèi)容:養(yǎng)殖行為規(guī)范和供應(yīng)行為規(guī)范。

規(guī)范奶農(nóng)養(yǎng)殖行為。首先要保證飼料的質(zhì)量和數(shù)量。為了進(jìn)行飼料的質(zhì)量控制，需要對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行飼料配比、飼料安全檢測(cè)等技術(shù)知識(shí)培訓(xùn)，并讓農(nóng)戶意識(shí)到飼料的科學(xué)配比和安全性對(duì)將來產(chǎn)出的原奶的質(zhì)量以及收購(gòu)價(jià)格的影響。為確保飼料的數(shù)量，奶農(nóng)可以進(jìn)行飼料的集中采購(gòu)，也可以集中委托有資質(zhì)的飼料生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)。其次，飼料關(guān)控制好之后，就要規(guī)范奶牛養(yǎng)殖過程中的疾病防治等行為。為提高奶農(nóng)養(yǎng)殖奶牛過程中的科學(xué)防病治病的能力，需要相關(guān)的機(jī)構(gòu)給予免費(fèi)技術(shù)知識(shí)培訓(xùn)或者是無償?shù)募夹g(shù)幫助，這樣會(huì)使奶農(nóng)不必因?yàn)槌鲇诳刂瞥杀镜目紤]而犧牲原奶的質(zhì)量。另外，也可以借鑒瑞典的做法形成奶農(nóng)協(xié)會(huì)，通過協(xié)會(huì)向奶農(nóng)提供有關(guān)奶牛養(yǎng)殖中奶牛疾病的預(yù)防知識(shí)和服務(wù)。這樣，飼養(yǎng)知識(shí)提高了，在奶牛的疾病防御上就會(huì)做的比較好，從而無形中降低了治病的成本，提高了養(yǎng)殖效率。最后，還需要規(guī)范飼養(yǎng)環(huán)境。良好飼養(yǎng)環(huán)境需要科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)化管理和技術(shù)、對(duì)配套設(shè)施及時(shí)更新，以及機(jī)械化程度水平的提高，這些需要付出比較高的成本，為了減低成本，奶農(nóng)可以通過聯(lián)合形成一定規(guī)模，比如形成奶聯(lián)社，只要達(dá)到一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，成本就能有很大程度的降低。

規(guī)范原奶供應(yīng)商的供應(yīng)行為。三鹿事件暴露了這樣一個(gè)行業(yè)潛規(guī)則:在某些奶站和牧場(chǎng)經(jīng)常會(huì)添加一些化學(xué)制劑以提高牛奶的蛋白質(zhì)、脂肪含量，讓原奶“達(dá)標(biāo)”。這樣的潛規(guī)則警示我們，必須加強(qiáng)對(duì)原奶供應(yīng)環(huán)節(jié)的規(guī)范。原奶供應(yīng)中最重要的就是對(duì)擠奶站的管理。在擠奶站管理方面，我國(guó)可以借鑒荷蘭的做法，引進(jìn)國(guó)家認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)標(biāo)的牛奶才能送到加工廠，需要特別注意的是國(guó)家認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的制定要重視可操作性以及嚴(yán)密性。另外，我國(guó)也可以學(xué)習(xí)荷蘭，由政府出面設(shè)立一個(gè)國(guó)家級(jí)別的牛奶測(cè)試實(shí)驗(yàn)室，所有有關(guān)牛奶的測(cè)試都在那里進(jìn)行，奶農(nóng)可以通過互聯(lián)網(wǎng)查詢測(cè)試結(jié)果。當(dāng)然這樣的實(shí)驗(yàn)室的建立得有一個(gè)前提，就是奶牛“身份追溯體系”的建設(shè)，如果出現(xiàn)了乳制品問題，就能追溯到具體的哪一頭奶牛，這個(gè)體系的建設(shè)需要奶農(nóng)、牧場(chǎng)、奶牛合作社以及國(guó)家相關(guān)部門的配合。另外還要規(guī)范擠奶站對(duì)擠奶、貯奶、運(yùn)奶設(shè)備沖洗的操作流程，及時(shí)更新冷藏設(shè)施，保證原奶在擠奶站的質(zhì)量。為了提高奶農(nóng)對(duì)原奶質(zhì)量的意識(shí)，調(diào)動(dòng)奶農(nóng)注重原奶質(zhì)量的積極性，擠奶站在收奶時(shí)也應(yīng)該取消多年實(shí)行的統(tǒng)一收購(gòu)價(jià)，改為建立質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)的合理定價(jià)模式。

乳制品生產(chǎn)企業(yè)的行為規(guī)范

在我國(guó)，對(duì)出現(xiàn)問題產(chǎn)品的乳制品生產(chǎn)企業(yè)的法律處罰還不夠嚴(yán)厲，使得近幾年來乳制品的質(zhì)量事件頻發(fā)。在具體操作中可以適當(dāng)借鑒西方國(guó)家比較成熟的做法，一旦問題產(chǎn)品危及生命、后果嚴(yán)重，對(duì)問題企業(yè)判以巨額罰款和賠償。除了從法律規(guī)范之外，為提高乳制品供銷價(jià)值鏈的水平，還應(yīng)規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。

第一，嚴(yán)格按照生產(chǎn)流程進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè)。在具體的生產(chǎn)操作中，為確保最后一道工序出品的乳制品質(zhì)量合格，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照企業(yè)已經(jīng)確定的正確的生產(chǎn)流程進(jìn)行生產(chǎn)，前后道工序之間要做好產(chǎn)品質(zhì)量的接力，強(qiáng)調(diào)前后道工序的良好銜接。

第二，做好生產(chǎn)加工設(shè)備以及包裝設(shè)備的維護(hù)保養(yǎng)和更新，注重廠區(qū)以及工作場(chǎng)地的衛(wèi)生管理。在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)以及成品包裝環(huán)節(jié)，設(shè)備的運(yùn)行質(zhì)量和效率直接影響最終產(chǎn)品的質(zhì)量，所以為保證乳制品成品的質(zhì)量安全，必須注重對(duì)生產(chǎn)加工設(shè)備以及包裝設(shè)備進(jìn)行日常的定期維護(hù)保養(yǎng)，并及時(shí)更新設(shè)備，以適應(yīng)新技術(shù)新產(chǎn)品。另外，還需要加強(qiáng)廠區(qū)以及工作場(chǎng)地的衛(wèi)生管理，保證乳制品在生產(chǎn)過程以及儲(chǔ)存過程中不受污染，保證乳制品的出廠質(zhì)量。

第三，做好成品的檢驗(yàn)檢測(cè)。乳制品成品的檢驗(yàn)檢測(cè)是乳制品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)乳制品質(zhì)量把關(guān)的最后一道關(guān)卡，把住這最后一道關(guān)卡，就能保證從乳制品生產(chǎn)企業(yè)流出的產(chǎn)品的質(zhì)量安全。乳制品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照2008年《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》的規(guī)定，對(duì)召回的乳制品采取銷毀、無害化處理等措施，防止其再次流入市場(chǎng)。而2009年年底曝光的“熊貓門”事件正是因?yàn)樵谡倩睾笪窗凑找?guī)定對(duì)問題乳制品進(jìn)行處理，而是庫(kù)存起來作為原料進(jìn)行了再加工。

乳制品經(jīng)銷商的行為規(guī)范

乳制品經(jīng)銷商在經(jīng)銷乳制品時(shí)如不注重行為規(guī)范，不僅影響自己的銷售業(yè)績(jī)和利益，還會(huì)對(duì)供銷價(jià)值鏈上的乳制品生產(chǎn)企業(yè)帶來牽連效應(yīng)。我國(guó)這幾年乳制品經(jīng)銷商在銷售乳制品時(shí)問題頻發(fā)，有些經(jīng)銷商為了減少自己的損失，把過期的乳制品修改“生日”;有些經(jīng)銷商未經(jīng)消費(fèi)者同意就擅自把消費(fèi)者原訂的產(chǎn)品換成自己新經(jīng)銷品牌的產(chǎn)品;還有些銷售商在發(fā)生了問題后，仍然用出過問題的企業(yè)所生產(chǎn)的乳制品賠償給消費(fèi)者，所以對(duì)經(jīng)銷商行為的規(guī)范是很有必要的。

第一，應(yīng)當(dāng)積極采取措施保證乳制品在流通環(huán)節(jié)中的品質(zhì)。經(jīng)銷商在經(jīng)銷乳制品時(shí)，應(yīng)當(dāng)積極采取措施確保乳制品在流通環(huán)節(jié)的品質(zhì)不發(fā)生變化。如在進(jìn)貨過程中，通過加強(qiáng)運(yùn)輸工具的溫度濕度的嚴(yán)格控制以及運(yùn)輸安全，以保證乳制品的內(nèi)在質(zhì)量以及外觀質(zhì)量;在銷售過程中，按照乳制品規(guī)定的溫度和其他儲(chǔ)存條件要求，確保乳制品的品質(zhì)。

第二，經(jīng)銷時(shí)應(yīng)當(dāng)以守信為本。經(jīng)銷商在經(jīng)銷乳制品時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵守誠(chéng)信的原則，把經(jīng)銷產(chǎn)品的真實(shí)信息告知消費(fèi)者。當(dāng)經(jīng)銷的乳制品發(fā)生問題時(shí)，經(jīng)銷商應(yīng)及時(shí)調(diào)查問題的原因，給予消費(fèi)者合理的解釋和適當(dāng)?shù)馁r償，而不是回避和否認(rèn)所經(jīng)銷產(chǎn)品的質(zhì)量問題。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，才是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和盡快度過危機(jī)的正確態(tài)度。

第三，應(yīng)避免發(fā)生不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。乳制品經(jīng)銷商在經(jīng)銷中應(yīng)避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，不竄貨、不惡意詆毀其他品牌。乳制品經(jīng)銷商之間主要是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是當(dāng)涉及共同利益的時(shí)候也有合作的空間和可能，如何和諧共處，把“蛋糕”做大，而不是爭(zhēng)搶一個(gè)“小蛋糕”，是經(jīng)銷商們應(yīng)該考慮的事情。

第四，與生產(chǎn)企業(yè)保持良性溝通。當(dāng)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)，乳制品經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)與乳制品生產(chǎn)企業(yè)保持順暢的溝通渠道，共同解決問題，這樣才能效率更高，實(shí)現(xiàn)共贏。

顧客的消費(fèi)行為規(guī)范

在乳制品供銷價(jià)值鏈上，顧客的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)行為也很重要，比如消費(fèi)者在購(gòu)買牛奶過程中注重“稠與香”，這樣的消費(fèi)行為會(huì)使得某些生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)過程中強(qiáng)化牛奶這兩方面的特質(zhì)，甚至導(dǎo)致部分奶農(nóng)在供應(yīng)原奶時(shí)使用某些化學(xué)制劑來增強(qiáng)原奶的稠密度。所以規(guī)范消費(fèi)者的消費(fèi)行為，對(duì)整個(gè)供銷價(jià)值鏈的良性發(fā)展是非常有益的。

第一，宣傳正確的消費(fèi)知識(shí)。顧客在購(gòu)買乳制品時(shí)，正確的做法應(yīng)是注重觀察和辨識(shí)乳制品的色澤是否正常、質(zhì)地是否均勻細(xì)膩、滋味是否純正以及乳香味是否純正天然，同時(shí)還應(yīng)觀察奶粉是否有結(jié)塊現(xiàn)象，奶酪是否有霉變現(xiàn)象等。只有掌握了正確的產(chǎn)品知識(shí)才能選購(gòu)到品質(zhì)好的乳制品。

第二，增強(qiáng)顧客的維權(quán)意識(shí)。我國(guó)應(yīng)設(shè)立一些相關(guān)機(jī)構(gòu)，如乳制品的維權(quán)服務(wù)站，并通過政府相關(guān)部門協(xié)助建立起產(chǎn)品追溯體系。這樣，當(dāng)顧客消費(fèi)到假冒偽劣的乳制品時(shí)，有地方可以申訴自己的權(quán)益，也能夠追溯并發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題產(chǎn)生的真正原因，使得出現(xiàn)問題環(huán)節(jié)的主體受到應(yīng)有的懲罰。

總之，乳制品供銷價(jià)值鏈中各主體的利益是息息相關(guān)的，而他們只有先積極規(guī)范自己的行為，才能在此基礎(chǔ)之上配合其他主體，彼此促進(jìn)和相互約束，共同為乳制品供銷價(jià)值鏈整體水平的提升作出貢獻(xiàn)，共同促進(jìn)乳制品市場(chǎng)的良性發(fā)展。(作者單位:天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院)