旅游網絡營銷渠道策略分析

【摘要】互聯網的出現使信息的交換和處理變得高效和便捷，與傳統營銷渠道相比，旅游產品網絡營銷比傳統營銷更具優勢。渠道策略是市場營銷研究的主要內容，通過合理地選擇旅游網絡營銷渠道，能加快旅游產品的銷售，加速資金周轉，提高旅游企業的經濟效益。

【關鍵詞】旅游 網絡營銷 營銷渠道

隨著我國旅游產品市場由賣方市場向買方市場轉換，旅游者需求個性化趨勢越來越強，旅游企業與旅游者直接溝通已成為大勢所趨。基于快速發展的計算機技術和網絡技術的旅游網絡營銷，為旅游企業越過中間環節與旅游者直接溝通提供了可能。旅游網絡營銷的實施對傳統旅游市場營銷的渠道策略影響深遠。

旅游營銷渠道的分類

旅游營銷渠道是與提供旅游產品相關的一系列相互依賴、相互聯系的機構，它涉及信息流、資金流、商流、物流等多方面，是旅游產品從旅游企業向旅游者轉移過程的具體通道。旅游營銷渠道可從以下三方面分類:

按照旅游產品在流轉過程中是否經過中間商，可分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。直接營銷渠道是指旅游產品在從旅游企業向旅游者轉移過程中不經過任何一個旅游中間商，而是由旅游企業直接把產品銷售給旅游者的營銷渠道。如上門推銷、郵購銷售、設立直銷門市部等都屬于直接渠道。這類渠道沒有介入其他成份，也無層次多少之分，是一個結構單一的營銷通道。

直接營銷渠道的優點是旅游企業與旅游者直接接觸，有助于及時、準確、全面地了解旅游者的意見和要求，有助于提高旅游產品的質量;由于沒有中間商插手其間，能夠減少旅游產品在流通領域里的時間，使產品及時進入消費領域;旅游企業可以省去中間商的營銷費用，以較小的成本獲取較大的收益。缺點是旅游企業直接面對的旅游者比較龐雜，增加自身的銷售機構、人員和設施，增加管理難度。

間接營銷渠道是指旅游產品從企業向旅游者轉移過程中經過若干中間商的營銷渠道。間接營銷渠道是傳統營銷中主要的渠道。間接營銷渠道的優點是中間商介入后，可以減少交易次數和簡化營銷渠道;專業化的中間商具有豐富的營銷知識和經驗，增強了旅游企業的銷售能力;渠道越長，旅游產品市場擴展的可能性就越大。缺點是旅游中間商介入過多，會減緩旅游產品流通速度，延緩上市時間;每經過一道中間商，就要分割一部分利潤，從而會抬高價格，降低競爭優勢。

按照營銷渠道的長度，分為短渠道和長渠道。旅游營銷渠道的長度是指旅游產品從旅游企業開始到旅游者購買為止，在流通過程中所經過層次的多少。產品在營銷渠道中經過的中間層越多，渠道就越長;反之越短。根據介入營銷渠道中間層次的多少，將營銷渠道劃分為長渠道和短渠道。

短渠道是指旅游產品從旅游企業向旅游者轉移過程中無中間環節或僅有一層中間商的營銷渠道。短渠道的優點是信息傳遞快，銷售及時，旅游企業能較為有力地控制營銷渠道;加快旅游產品流轉速度，使產品迅速進入市場;減少中間商利潤分割，維持相對較低的銷售價格。缺點是旅游企業承擔的銷售任務多，不利于旅游產品在大范圍內大量銷售，影響其銷量。

長渠道是指商品在從旅游企業向旅游者轉移過程中有兩層以上的中間商的營銷渠道。如旅游企業—旅游代理商—旅行社—旅游者。長渠道的優點是可以減少旅游企業的交易成本和其他營銷費用;有助于企業開拓市場，擴大銷量。缺點是信息傳遞慢，流通時間長;旅游企業對營銷渠道的控制就較為困難;由于各不同環節的中間商都要分割利潤，會抬高產品售價。

按照營銷渠道的寬度，分為窄渠道和寬渠道。旅游營銷渠道的寬度是指營銷渠道中每一層次中間商數量的多少。這主要取決于旅游企業希望自己的旅游產品在目標市場上擴散范圍的大小，也就是希望占據多少市場。通常所說的多設銷售網點，就是指加寬旅游營銷渠道。

窄渠道是指旅游產品從旅游企業向旅游者轉移過程中使用較少數目的同類型中間商，產品在市場上的銷售面較窄的旅游營銷渠道。窄渠道的優點是旅游企業較容易控制，有助于密切企業與商家之間的關系。缺點是市場營銷面較小，從而會影響商品銷售量。

寬渠道是指旅游產品從旅游企業向旅游者轉移過程使用較多數目同類型中間商產品在市場上的銷售面較廣的旅游營銷渠道。寬渠道的優點是方便旅游者購買，可以擴大產品的銷售量;促進中間商競爭，從而提高銷售效率。缺點是不利于密切企業與商家間的關系。

旅游網絡營銷渠道的特點

互聯網的出現使信息的交換和處理變得高效和便捷，與傳統營銷渠道相比，旅游網絡營銷渠道有許多更具競爭優勢的特點。

跨越時空。旅游者可以隨時隨地利用互聯網購買旅游產品，網絡渠道跨越了時空限制，可以實現每天24小時，每年365天全天候覆蓋全球市場，不管是直銷渠道還是間接渠道都不受地域、國別、時間等的影響。不論旅游者身在何處，只要能上網，旅游營銷者就能與之溝通。

費用低廉。以網絡作為渠道開展營銷可以減少傳統營銷中的店面、場地和人員費用，且24×7的在線模式增加了銷售時間，可以為旅游企業帶來更多的市場機會，增加營業額。不論是直接渠道還是間接渠道，網絡渠道都相對簡單，流通環節大大減少，降低了交易費用和銷售成本，提高了營銷活動的效率。

銷售周期短。網絡渠道為旅游企業提供了更大范圍的市場。由于流通環節較少，能直接向旅游者銷售產品，價格低廉，吸引旅游者迅速購買，縮短了銷售周期，提高旅游企業的競爭力。

雙向信息交互。傳統營銷渠道都是單向的，營銷者無法將旅游者需求很好地整合到營銷策略中，以致不能準確及時滿足旅游需求。以互聯網為渠道的網絡營銷既是旅游企業發布信息的渠道，又是旅游企業與旅游者交互的渠道。通過這個渠道企業可以了解更多的旅游者個性化需求信息，旅游者也可以獲得幫助其進行準確旅游決策的大量信息。此外，旅游企業利用雙向溝通還能及時統計各類信息，在短時間內，為旅游者提供個性化的旅游產品。

公平競爭。網絡營銷渠道可以為中小型旅游企業提供與大企業競爭的平臺。網上的虛擬店面沒有規模的控制，使各類企業公平競爭。

旅游網絡營銷渠道策略

營銷渠道的選擇是整個營銷組合策略的重要組成部分，主要包括直接還是間接、長還是短、寬還是窄的渠道選擇。通過合理地選擇旅游網絡營銷渠道，能加快旅游產品的促銷，加速資金周轉，提高旅游企業的經濟效益。

在傳統旅游市場營銷中，旅游企業單純依靠自身很難使產品到達難以直接銷售的客源市場。要盡可能實現利潤最大化，只有通過延長渠道，借助中間環節，面向更多潛在旅游者。同時傳統旅游市場需求的無差異性和旅游產品的標準化，也降低了長寬渠道策略的成本。但長寬渠道策略的缺點也是很明顯的，渠道越長，中間環節越多，旅游產品到旅游者手中的成本就越高，競爭中產品的價格優勢就無從談起。

隨著經濟的發展，生活節奏的加快，人們的消費觀念發生了變化，旅游者對旅游產品的個性化需求越來越高，這就要求企業從傳統的提供和營銷大量標準化旅游產品轉向提供和營銷多樣化特色化旅游產品。傳統的長寬渠道策略已不適應現代旅游業的發展趨勢。互聯網以它所具有的海量信息、跨越時空、交互性等特點，為旅游營銷渠道策略由長寬化向短寬化轉換提供了可能。短寬化渠道由于中間環節少，減少了中間環節所發生的各類營銷費用，旅游者購買的產品價格就有可能較為便宜。同時，短寬化渠道還加快了旅游企業與旅游者之間的信息溝通速度，尤其是可以減少或避免過多的中間環節導致的信息失真、誤傳等情況的發生。此外，短寬化的營銷渠道中間環節少，旅游企業可較為有力地控制整個營銷渠道的運作。

旅游網絡營銷中短寬化渠道的具體形式包括直接營銷渠道(圖一)和間接營銷渠道(圖二)。

旅游網絡營銷渠道策略中直接營銷渠道和傳統的直接營銷渠道一樣，都是零級營銷渠道，主要形式是旅游企業自己建立網站，利用網站直接面向旅游者開展網絡直銷;間接營銷渠道要比傳統營銷渠道簡單，網絡營銷中只需要一個中間環節，即只存在一個電子中間商溝通買賣雙方的信息，而不需要多個批發商和零售商，因而也就不存在多級營銷渠道。這種中間商與傳統的中間商不同，它是一個第三方，不直接參與交易，而是為買賣雙方提供一個高效的信息溝通和交易的網上虛擬平臺，利用電子中間商可以為旅游企業開拓產品市場，降低銷售成本，擴大影響。(作者單位:陜西省行政學院;本文為陜西省行政學院2008年度科研課題成果，項目編號:YKT08007)