廣州市綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費者行為及其影響因素實證研究

摘要：采用問卷調(diào)查、深入訪談等搜集一手資料，運用SPSS13.0軟件作為分析工具，探討了廣州市消費者的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為及其影響因素，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)廣州市消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品有認知，但認知程度低，個人和家庭特征、購買習慣以及是否有綠色消費傾向等因素對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認知程度有顯著影響；廣州市消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品的主動購買意識不強，消費者的個人和家庭特征對綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買沒有顯著影響，而購買習慣、認知程度、認知途徑和功能評判對綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買行為有顯著影響。宣傳綠色消費理念對促進綠色農(nóng)產(chǎn)品消費有積極意義。

關鍵詞：綠色農(nóng)產(chǎn)品；消費者行為；綠色消費

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107(2010)04-0052-05

近年來，作為環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展理念在消費領域日益體現(xiàn)，綠色消費觀念在國際上日益深入人心。綠色消費的最初始階段是購買綠色農(nóng)產(chǎn)品，西方發(fā)達國家?guī)缀跛腥硕假徺I過綠色食品，80％的德國人、79％以上的美國人和67％以上的荷蘭人愿意消費綠色農(nóng)產(chǎn)品。在我國，隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費行為如何呢?本文以經(jīng)濟較發(fā)達的廣州市的消費群體為研究對象，研究綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費行為，希望得出有指導意義的結論。

一、文獻回顧

綠色農(nóng)產(chǎn)品是一個具有中國特色的概念，國外沒有這種提法(相類似的產(chǎn)品主要是有機食品)，因而沒有專門針對綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為的研究，但相關研究不少，而且從20世紀八九十年代就已開始。他們的研究主要針對具有環(huán)保理念的消費者，圍繞人口統(tǒng)計變量(主要是種族、受教育程度、家庭結構、地區(qū)等)、市場信息指標、產(chǎn)品價格指標等考察影響有機食品的認知、消費意愿以及購買行為的因素。此外的一些相關研究，則從認證農(nóng)產(chǎn)品的意愿支付出發(fā)，探討消費者的綠色消費意識、對政府的信任程度等綜合性因素對消費者食品購買行為的影響，以及消費者對某種認證體制的支付行為。

國內(nèi)對綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為的研究是隨著對食品安全和綠色消費問題的逐步重視，近幾年才開展起來的。考察一些主要的研究成果，可以發(fā)現(xiàn)不同城市的消費者呈現(xiàn)出不同的行為特征：北京市消費者的綠色食品認知程度較低；性別、教育程度、職業(yè)以及對綠色食品的信任程度，是影響消費者“綠色”牛奶認知水平的主要因素，而女性比男性的認知水平高。上海市消費者對綠色食品的認知較高，但了解還較少，收入、學歷、年齡以及對綠色食品的認知對綠色大米的認知和購買有顯著影響。天津市消費者對轉(zhuǎn)基因食品和有機食品的認識很有限，而對綠色食品和無公害食品相對比較熟悉，性別、年齡和受教育程度對消費者的綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為有顯著影響，收入的影響不顯著。男性比女性更有可能購買無公害產(chǎn)品。對南京市有機蔬菜消費行為的研究發(fā)現(xiàn)，影響消費者購買行為的顯著因素是年齡、受教育程度、對有機蔬菜的認知度以及對蔬菜安全的擔心度等，其他，還有周潔紅對浙江省城市和城鎮(zhèn)消費者對于蔬菜安全的消費行為的研究。

總體上，國內(nèi)外專門針對綠色農(nóng)產(chǎn)品的研究較少，而且多從人口統(tǒng)計因素方面去探討影響的原因。目前國內(nèi)對綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為做專門研究的代表性的學者是靳明等，他們通過調(diào)查浙江省的消費者，用模型分析不同群體的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費意愿和消費行為及其影響因素，還采用指數(shù)效用和需求價格彈性等綜合性指標全面深入地分析消費者的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費意愿。D03不過，靳明等的研究也是基本從人口統(tǒng)計因素來分析，對消費者的消費習慣、消費理念以及市場環(huán)境、社會經(jīng)濟環(huán)境等考慮不多，而這些因素對消費者行為的影響是比較大的，因此，本研究將對這些問題作一些探討。此外，在素有“食在廣州”美譽的廣州，消費者是否比其他城市更愿意并實際更多購買綠色農(nóng)產(chǎn)品，也很值得研究。

二、研究方法和假設

(一)數(shù)據(jù)來源和樣本特征

本課題組首先結合文獻和對消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的觀察，歸納出問題提綱，運用深入訪談形式，于2007年6月采訪了20位不同年齡、教育背景和職業(yè)的消費者。然后，綜合各方信息設計出最初問卷，在30位來自不同群體的消費者中初步測試后，幾經(jīng)修改得到最后問卷，于2008年7—9月間選擇周末時段，在廣州市的一些人流量比較大的地方，如大型商場、超市、公園、農(nóng)貿(mào)市場等地進行了隨機抽樣調(diào)查，共發(fā)出問卷450份，實際回收430份，通過篩選，將關鍵數(shù)據(jù)遺漏的以及有錯誤信息的視為無效問卷，最后得到有效問卷391份。數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析采用SPSS13.0統(tǒng)計軟件。

通過對問卷的整理，得到樣本的分布構成如下：性別：男性占41.7％，女性占58.3％；婚姻狀況；未婚占50.9％；已婚占49.1％；年齡：18歲以下的占2.0％，18—28歲的占49.1％，29—38歲的占27.9％，39～48歲的占13.6％，49—58歲的占5.4％，58歲以上的占2.0％；學歷：高中以下的占8.2％，高中或技校的占17.6％，大學(包括本科)的占63.7％，碩士的占7.2％，碩士以上的占3.3％；職業(yè)：企業(yè)員工占43.2％，政府機關以及事業(yè)單位人員占1.5％，大學教師占8.4％，其他教育工作者占16.4％，學生占17.4％，其他(包括私營企業(yè)主、自由職業(yè)者、無業(yè)人員、退休等)占13.0％。收入結構(分家庭和個人)見表1。

(二)研究假設和理論分析

根據(jù)文獻研究以及深入訪談的情況，結合消費者行為學中關于影響消費者行為的因素理論，本文提出以下假設：第一，個人和家庭特征、消費習慣、是否有綠色消費傾向等會影響綠色農(nóng)產(chǎn)品的認知以及認知程度；第二，個人和家庭特征、對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認知程度、消費習慣和營銷要素等會影響消費者的實際消費行為。

假設中提及的各個因素屬于潛變量，需通過一些顯變量即測量指標來考察，這些潛變量及其指標分別是：

1 個人和家庭特征。個人特征的測量指標是性別、婚姻狀況、職業(yè)、月平均收入、受教育程度。家庭特征的測量指標是被調(diào)查者年齡、家庭月平均收入。

2 消費習慣。其測量指標是“經(jīng)常購買農(nóng)產(chǎn)品的地點”以及“平時買農(nóng)產(chǎn)品時考慮的因素”。消費習慣會在較長時間內(nèi)影響消費者的態(tài)度、消費喜好等，并進而影響其一系列的消費行為。根據(jù)深入訪談的情況，在農(nóng)產(chǎn)品的購買習慣上，關注安全、衛(wèi)生、方便的消費者更傾向于到超市購買，也更傾向于消費綠色農(nóng)產(chǎn)品。而平時買農(nóng)產(chǎn)品時習慣考慮安全、質(zhì)量等因素的消費者更傾向于購買綠色農(nóng)產(chǎn)品，因此，這里用“經(jīng)常購買農(nóng)產(chǎn)品的地點”和“平時買農(nóng)產(chǎn)品時考慮的因素”來考察消費習慣。

3 綠色消費傾向。其測量指標是“是否關注農(nóng)產(chǎn)品的環(huán)境標準”、“綠色農(nóng)產(chǎn)品應該是無公害農(nóng)產(chǎn)品”以及“是否知道綠色消費者”(設置這一指標主要因為在深入訪談時，發(fā)現(xiàn)“知道綠色消費者”的人大多比較年輕，受教育程度高，關心環(huán)保，有綠色消費意識，也更傾向于消費綠色農(nóng)產(chǎn)品)。

4 認知和認知程度。認知的測量通過直接詢問是否聽說過綠色農(nóng)產(chǎn)品，認知程度的測量則通過以下指標：對綠色農(nóng)產(chǎn)品概念的認知程度、購買的原因、辨識途徑、對綠色農(nóng)產(chǎn)品標志的認知程度、綠色農(nóng)產(chǎn)品要控制的環(huán)節(jié)、綠色標志的使用年限。

5 營銷因素。其測量指標包括市場信息傳播、渠道、價格。消費行為用實際購買行為(是否買過)測量。

三、 實證分析

(一)廣州市消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認知程度及其影響因素

1 消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認知程度。(1)對綠色農(nóng)產(chǎn)品認知的整體情況。整體上，廣州市消費者知道綠色農(nóng)產(chǎn)品的人較多，但認知程度低。89％的消費者聽說過綠色農(nóng)產(chǎn)品，但這些消費者中，對綠色農(nóng)產(chǎn)品概念比較清晰的只有15.5％，即348人中只有約54人認為綠色食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、有機食品都屬于綠色農(nóng)產(chǎn)品。而所有被調(diào)查的消費者中，只有31.5％認為要通過標志辨識綠色農(nóng)產(chǎn)品，不到10％的消費者認為綠色農(nóng)產(chǎn)品要由專門機構認證。(2)消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的原因。調(diào)查表明：“安全”是絕大多數(shù)消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的主要原因，其次“出于對環(huán)境污染考慮”的有64.7％，“出于營養(yǎng)考慮”的有57.8％。學生群體是所有群體中對環(huán)境污染最為關注的，高達80.6％的學生認為，相對于一般農(nóng)產(chǎn)品，綠色農(nóng)產(chǎn)品應該對環(huán)境的污染更小。一個值得注意的現(xiàn)象是：個人月平均收入在5 000元(包括5 000)以上和家庭月平均收入在10 000元(包括10 000元)以上的群體，對環(huán)境關心的人數(shù)比例低于其他收入水平的群體。這與西方國家中，收入越高的群體環(huán)保意識越強的現(xiàn)象不一樣，值得反思。(3)綠色農(nóng)產(chǎn)品的辨識途徑。對于“如何辨識綠色農(nóng)產(chǎn)品”，40.1％的消費者表示要看標志，12.1％的人表示“看包裝”，有19.5％的人表示“不清楚”如何辨識，剩下的答案則五花八門，有“通過肉眼觀察”、“看顏色”、“看有無蟲”、“看對人體有無害”、“有無污染”、“看品牌”等等。可見，一方面，綠色標志是吸引消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的重要因素；另一方面，消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認知還很模糊。(4)對綠色農(nóng)產(chǎn)品要控制的環(huán)節(jié)和綠色標志使用年限的認知。綠色農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地的選擇、種植過程、運輸工程、加工過程以及儲存等環(huán)節(jié)都有比較嚴格的控制，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有8.95％的認為要對這5個環(huán)節(jié)都進行控制，158人(占總樣本的40.41％，占購買過綠色農(nóng)產(chǎn)品人數(shù)的51.47％)只選了1項。僅有45人(占總樣本的11.6％，占購買過綠色農(nóng)產(chǎn)品人數(shù)的16.66％)知道綠色標志有使用年限。這進一步說明廣州市消費者的綠色農(nóng)產(chǎn)品認知程度低。

通過以上考察，可以發(fā)現(xiàn)廣州市消費者的綠色農(nóng)產(chǎn)品認知程度很低，這似乎與向來以“飲食注重健康養(yǎng)生”著稱的廣州人有些不符。

2 影響消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品的認知及認知程度的因素。采用斯皮爾曼等級相關系數(shù)考查人口統(tǒng)計變量、消費習慣、是否有綠色消費傾向等各因素與綠色農(nóng)產(chǎn)品認知及認知程度的相關性，得知顯著影響綠色農(nóng)產(chǎn)品認知的因素是：年齡(rs=-0.151，p=0.01)，家庭月平均收入(rs=0.127，p=0.01)，教育背景(rs=0.263，p=0.01)，是否聽說過綠色消費者(rs=0.230，p=0.01)。其中，認知與年齡是負相關，即年齡越大的消費者聽說過綠色農(nóng)產(chǎn)品的人越少；與家庭月平均收入、教育背景、是否聽說過綠色消費者是正相關，即家庭月平均收入越高、教育程度越高、聽說過綠色消費者的人越有可能聽說過綠色農(nóng)產(chǎn)品。影響綠色農(nóng)產(chǎn)品認知程度的因素相對復雜，具體見表2(認知程度的考察是在認知的基礎上，故人數(shù)是348人)。除性別與認知程度是負相關外，其余因素與認知程度都是正相關：男性比女性的認知程度高，已婚比未婚的認知程度高，年齡越大(結合原始資料，49歲以上的消費者認知程度不高)、收入越高、教育程度越高認知程度越高，經(jīng)常在超市買農(nóng)產(chǎn)品、聽說過綠色消費者、買農(nóng)產(chǎn)品時考慮生產(chǎn)日期的人，其綠色農(nóng)產(chǎn)品認知程度相對高。分析的結果基本驗證了假設一。

此外，結合整個問卷調(diào)查情況，可以發(fā)現(xiàn)宣傳不到位是影響消費者認知程度的重要外部因素。在深入訪談時，20位受訪者(其中一半有碩士或以上學歷)對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認識都比較膚淺，也承認并不完全了解相關知識，而在問卷調(diào)查中，63.5％的消費者認為有關綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳不夠。

(二)廣州市消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買行為及其影響因素

1 綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買情況。廣州市大多數(shù)消費者(78.5％)聲稱購買過綠色農(nóng)產(chǎn)品，但主動尋求購買的比例不大，只占38.6％，受商場廣告影響而購買的占23.3％，因為別人推薦而購買的占20.7％，因為店員推銷而購買的占12.5％。表明大多數(shù)(61.4％)消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的主動意識不強，同時也說明消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的了解不夠。

購買渠道上，61.2％的表示是在超市購買綠色農(nóng)產(chǎn)品，其他的則表示在農(nóng)貿(mào)市場、小攤販等處購買。如此，就存在一個值得注意的現(xiàn)象：真假購買的問題。根據(jù)我們在廣州一些較大的零售農(nóng)貿(mào)市場如祥禧綜合市場、赤港綜合市場、天河肉菜市場、冼村肉菜市場、中山大學西門菜市場等處的調(diào)查，廣州的零售農(nóng)貿(mào)市場、小攤上基本沒有出售認證的綠色農(nóng)產(chǎn)品，因此，真正購買過綠色農(nóng)產(chǎn)品的可能只有61.2％，與浙江的86.5％有明顯差距。

2 影響綠色農(nóng)產(chǎn)品購買的因素。采用二元logit回歸探索影響購買的因素，回歸結果顯示(見表3)：認知程度、認知途徑、功能評判和購買習慣對綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買行為有顯著影響。其中，是否常在農(nóng)貿(mào)市場購買農(nóng)產(chǎn)品的影響最大，常在農(nóng)貿(mào)市場購買者，更不傾向于消費綠色農(nóng)產(chǎn)品。結合深入訪談和平時的觀察，若有條件，普通消費者還是習慣到農(nóng)貿(mào)市場購買農(nóng)產(chǎn)品，他們認為那里的農(nóng)產(chǎn)品比超市的新鮮、實惠。其次，認知程度的影響也很大，認知程度越高，越有可能購買。相對于普通農(nóng)產(chǎn)品，綠色農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、運輸、保存、銷售等各環(huán)節(jié)都有嚴格控制，因而更安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)、環(huán)保，所以對這些知識了解得越多，有消費能力的人越有可能購買。此外，通過雜志和超市知道綠色農(nóng)產(chǎn)品的，以及認為綠色農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)更豐富的消費者更有可能購買。一般來說，愛看雜志、喜歡到超市購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者受教育程度較高，較注重生活品質(zhì)，收入相對也高，他們是綠色農(nóng)產(chǎn)品的重要目標群體。

四、結論與啟示

1 廣州市絕大多數(shù)消費者聽說過綠色農(nóng)產(chǎn)品，但認知程度很低，認知普遍比較模糊，影響認知程度的主要內(nèi)部因素是：個人和家庭特征、購買習慣以及是否有綠色消費傾向，外部重要因素是宣傳不到位。因此，加強宣傳可以提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的認知度，可結合綠色消費理念的宣揚以促使消費者更多、更主動、更深入地了解綠色農(nóng)產(chǎn)品；宣傳渠道上，可借助超市將信息比較快捷地傳達到目標消費者。此外，由于綠色消費是可持續(xù)發(fā)展的要求，也是未來合理消費的方向，作為消費者最信賴的信息來源之一，政府、消費者協(xié)會等第三方組織有必要參與到綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳中，推廣綠色消費理念。

2 廣州市消費者的購買習慣、認知程度、認知途徑和功能評判對綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買行為有顯著影響，個人和家庭特征的影響不顯著。普通消費者一般習慣到附近農(nóng)貿(mào)市場購買農(nóng)產(chǎn)品，而且綠色農(nóng)產(chǎn)品價格高，其對普通農(nóng)產(chǎn)品的替代率還較低，加上大多數(shù)消費者認知程度不高，沒有認識到綠色農(nóng)產(chǎn)品相對于普通農(nóng)產(chǎn)品的效用差異，因此，綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買率低。可以通過雜志和超市針對性地提高目標消費者的認知程度，重點宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)、無污染、營養(yǎng)更豐富的特征。同時，適當降低價格，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的性價比以吸引更多消費者購買。