企業惡斗頻發的背后

李 威

相類企業間的競爭本數平常,市場的舞臺上企業開業和倒閉的故事天天上演,但當正常的競爭變成惡性事件,沖擊道德底線的不正當競爭手段花樣翻新,也許是我們的監管或者企業文化出了問題。

今年9月底,安徽某市格力、美的兩公司業務員曾因促銷空調而發生血案,十一期間,北京某商場因促銷豆漿機,美的、九陽業務員一天打了三場,10月底即有媒體爆出蒙牛“陷害門”,而眼下又傳出汽車行業惡斗。

溫家寶總理曾在“三聚氰胺”事件中說過“企業家身上要流著道德的血液”,但越來越多的惡性事件顯示構建道德底線之艱難。其實這不再是一個惡性競爭的簡單命題,其中既包含企業和企業家的慣性思維,也涉及社會文化、政府監管等等諸多內容。

360、騰訊交鋒始末

11月8日,點開360官網首頁已無任何對斗QQ時的公告內容,全網只剩周鴻祎6日凌晨2點多親筆寫的《不得不說的話》,隱藏于網頁二級菜單,前天這些內容還掛在首頁的顯要位置。另一方,騰訊也悄然將6日在門戶首頁懸掛的相關專題轉到科技頻道,QQ對話窗口上也無“二選一”的標語。

雙方大戰在7日已全面降溫,盡管當天周馬二人仍通過微博斷斷續續斗上幾嘴。相信最先松出這一口氣的應是周馬二人。這場“桌面大戰”,創互聯網企業惡斗激烈程度之最。馬坦言“是騰訊12年來最慘烈的一場戰爭”。周曾通宵撰文反擊。紛爭一波三折,最終不是“兩個人在戰斗”。騰訊一方有金山、百度、可牛、遨游四家助陣、盛大、酷狗等公司則聲援360。兩個陣營集合智囊,見招拆招,以致激斗一月有余,最終席卷互聯網,引得全民圍觀。

細察之,不難發現紛爭以利益始,也以利益終。2010年春節前后,騰訊利用假期速推“QQ醫生”搶灘360市場,周鴻祎守陣狙擊。短兵相接后,告一段落。而后5月31日晚間,騰訊宣布推出“QQ電腦管家”,功能設計與360安全衛士極其類似,再次搶灘。騰訊選擇的時機可謂精準。當天,在惡斗近半月后,周鴻祎剛和金山公司宣布正式起訴對方,同時,因360攔截了剛上線5分鐘的“可牛殺毒”,可牛殺毒CEO、周鴻祎老部下傅盛與360交惡。周與兩方之爭一直持續到周馬二人大戰。其間,8月,360和百度也斗上了公堂。

自“QQ電腦管家”面世,360情緒并未不穩定,這或滋長了馬的勇氣,中秋假期,很多電腦QQ附帶的“QQ醫生”被發現自動升級為“QQ電腦管家”。360忍無可忍,根據兩人后來的爆料還原此時細節,周認為馬此舉會置360于死地,但從不做軟柿子的周還是妥協了一次,與馬溝通,希望馬放棄研發“QQ電腦管家”,轉而投資360,并聯合打擊百度,馬稱360公司無投資價值,并拒絕了周的所有“條件”。隨后周在9月27日推出360隱私保護器,爆“QQ隱私門”,雙方開始前期的抹黑對罵。十一期間,各路水軍出動,網上言論鋪天蓋地。口水戰巔峰是10月18日在錄制央視一檔節目中,雙方參與人員現場對罵。騰訊在“隱私門”中備受關注,承受較大壓力。馬與其團隊改變被動地位的方法是聯合360對頭圍剿360。在10月27日晚5點五方發表反360聯合聲明,周立即發表反擊聲明,隨后二者通過彈窗互揭黑幕,網民關注人數激升。隨后360開始“反圍剿”,殺手锏在29日拋出:扣扣保鏢。這款1.35MB大小的小軟件能屏蔽QQ插件、廣告等,對騰訊核心的社區增值服務收入形成致命一擊,一經發布即引起軒然大波。

巧合的是這一天恰是馬化騰的生日,據騰訊內部人士透露,馬當天氣急摔杯,最終做了一個“艱難的決定”。11月3日晚6點,騰訊發公開信稱,在裝有360的電腦上,將禁止運行QQ,兩方軟件均不兼容,讓用戶“二選一”,并在QQ對話窗上顯示此標語,爭斗達到最高峰。360指責騰訊“史無前例地狠毒”,金山、傅盛等則表示騰訊是以360對待金山網盾之道,如法炮制拿過來對付360,并非“史無前例”。但此時馬之壓力不亞于周,遭殃用戶連同水軍共伐騰訊,當晚接近凌晨,騰訊發出了三項和解條約,11月4日一早就召開新聞發布會,席間騰訊公關部總經理劉暢潸然淚下,稱騰訊上下昨夜一夜無眠,“二選一”實屬被逼無奈。當天,工信部等介入爭斗,周找到臺階,當天宣布召回扣扣保鏢,擱置爭議。5日,馬周通過紙媒爆料,隔空惡戰。當天還有,新百度、可牛等新五方不兼容360聲明,但至此,戰斗已實質性結束。

事后,某用戶向記者表示,“我不懂技術,不知道自己的隱私是被某人偷窺了,還是被某人偷窺后保護了,但我還是學到了一些,比如做生意也靠罵,罵得越兇也有理,比如大黑吃小黑,老黑吃大黑。”

內憂企業不自律

360、騰訊大戰已經遠遠超脫了兩個企業、一個行業的范圍,其連同蒙牛“陷害門”如一個窗口將企業間惡斗原生態放大給了世界。一時間各界都在聲討企業無道德底線,但口水說不出真相,惡斗原因更值得深思。

受訪者把脈得出主要原因是由于逐利性和國內企業自身的一些特性,其從根本上難以自律。翻撿諸多惡斗事件,發展模式基本如下:由于逐利,某個行業有錢賺,企業便扎堆,然后業務雷同,產品過剩,然后進行價格大戰,最后形成惡性循環,“殺紅了眼”就可能出現極端事件。

國內企業尤喜扎堆,中國人民大學教授、食品安全專家鄭風田引用業界一則經典的比喻概括這個現象:如果一個猶太人看到另外一個猶太人在街邊開了一家餐館,他會考慮開住宿賓館、洗車行等等,總之他不會再開一家餐館。而如果是一個中國人看到另外一名中國人在街邊開餐館,他十有八九就會再開一家餐館。猶太人習慣講究“求異經營”,而中國人則較喜歡“求同經營”。

扎堆并不可怕,充分競爭反而是一件好事,但為何國內企業往往演繹為價格大戰呢?主因就是企業之間相互復制,產品都瞄準同一塊市場,如此,僧多粥少,除了價格廝殺別無他法。為什么大批企業熱衷復制呢?著名經濟學家郎咸平將之歸于中國人浮躁心態和投機心理,“中國企業戰略目標混亂,追求快速成長,高效益,而復制手段成本最低,也見效最快。”在此心態下,企業往往形成目標管理方法,只重結果,反觀國外企業卻與之相反,注重過程管理。目標管理往往依賴個人能力而忽視制度和組織的建設,企業的核心競爭力在某些骨干員工,過程管理則相反,以制度為基礎,一步步積累技術優勢,核心競爭是在組織。

此類差別衍生了一個有趣的現象也為惡斗事件埋下眾多伏筆。國內企業“出走骨干”往往和“老東家”反目成仇,如傅盛與周鴻祎,牛根生和伊利。國外倒很少出現類似事件,如李開復在蘋果、微軟、谷歌幾家公司都工作過,這3家企業一直都是競爭死敵,但基本沒有因為李開復的跳槽而惡斗。并不是說外企比國內企業心

理素質或者道德層次更高,而是李開復的個人離開對企業沒有造成致命性的影響。盡管李開復掌握很多企業的商業秘密,但老東家在其競業回避期間,有足夠的時間依托組織研發新產品,開拓新市場。

由此觀之,在這種內部因素作用下,企業很難自律,況且目前外部環境并不樂觀。

嚴法缺失約束難

在諸多外部不利因素中,惡俗商戰文化被鄭風田嚴詞批評,“中國市場經濟發展時間短,很多現存的公司從激烈拼殺的年代走出來,還沒來得及建立商業倫理道德的概念。社會主要灌輸給企業的卻是以戰為主的商業理念,比如電視劇和書籍中涉及商業競爭的題材,基本都是以斗為主。又比如國內企業家接受的培訓大都是攻城搶地的策略,MBA、EMBA課中很少有商業倫理道德的課程。”

無形之中使得企業具有你死我活式的意識,一遇到競爭,便覺“干掉你,我就是老大”,競合意識十分淡薄。

此次蒙牛“陷害門”也讓“黑公關”備受關注,由北京博思智奇公關顧問有限公司策劃的“蒙牛731計劃”,因其策劃周密,步驟分明,影響結果極其惡劣而震驚外界。據知名營銷人士李志用表示,在業界某些公關公司充當企業“打手”是公開的秘密,甚至有些公關公司還是惡斗事件的始作俑者。“這并不是危言聳聽,這里沒法點名,但農夫山泉砒霜門就是由一家公關公司挑起,然后從中漁利。”目前,由于公關公司行業和網絡缺乏有效管理,企業惡斗逐漸帶火了“黑公關”產業,李志用說接觸過一些“水軍頭領”的人,其中一個能調集50萬“水軍”。這種產業又反過來刺激惡斗事件升級。在這種環境中,企業尤其是知名企業人人自危,都成了“驚弓之鳥”。

在外部因素中,惡斗違法成本太低被受訪者認為是最重要的部分。上海新望聞達律師事務所合伙人宋一欣認為只有加大違法成本才能遏制不良行為。目前國內主要有《反不正當競爭法》和《反壟斷法》,對違法者的處罰都比較輕,如《不正當競爭法》是部行政管理法,并未規定監督管理機關對損害商業信譽應處以何種處罰,導致處罰額一般較小。今年8月份,雪花啤酒因惡性競爭僅被河北省承德市工商局處以2萬元罰款。《刑法》時“損害商業信譽、商品聲譽罪”的行為,法定最高刑期也只是“兩年以下有期徒刑或者拘役”。相比而言,去年歐盟曾以不正當競爭為由向英特爾公司開出10.6億歐元“罰單”,數額相當于其2008年凈利潤的近1/3。

值得注意的是,內外因素共同作用于企業,便發生大規模事件,今年以來,啤酒、奶業、空調、互聯網、食用油等等行業均出現不同程度的惡性競爭,當然沒爆出來的可能更多。這個時候政府應該走上臺來,滅一把火。

政府的作用

惡性競爭是一種雙輸局面,在蒙牛、伊利、360、騰訊這些公司身上表露無遺,政府在處理此類惡意爭斗事件上應當有更大的作為,如在360和騰訊爭斗中,事件達到無法收場的地步,政府部門才介人,也只是要求雙方“各退一步”。一位參與事件討論的工信部專家透露,目前的意見比較傾向于讓雙方盡快擱置爭議,恢復到此前的平靜狀態,“但是,不會有明確的解決方案”。

對政府監管缺位,業界普遍認為原因是行業主管部門多頭交叉監管進而導致有法不依。360與騰訊大戰,涉嫌多個侵權違法行為,按照《消費者權益保護法》和《反不正當競爭法》,執法主體為工商總局系統,《反壟斷法》的主要執行部門為國務院反壟斷執法機構,最后出面的卻是工信部。宋一欣表示,有些法律滯后也是導致監管不力的重要因素,比如現行的《反不正當競爭法》制定于1993年,只列舉了11種不正當競爭行為,缺乏概括性的一般條款,造成該法適用范圍過于狹窄,束縛了行政執法規范競爭秩序的手腳。

針對這種情況,鄭風田則建議增添行業協會的監管力量,他表示在美國或者日本,行業協會對調整企業競爭關系,穩定市場發揮了重要作用。而在中國,行業協會一般都有官方背景,所以在調節市場惡意競爭方面,作用甚微。

面對新的經濟形勢和環境,宋一欣認為政府應該調整好自己的位置,比如面對惡斗事件,該曝光的應盡量選擇曝光,在這一點上,呼和浩特市政府做得并不完全妥當,其最后以和稀泥的方式大事化小。這種心態并不能防止“舊病復發”。某奶業人士表示,就像爭奪2005年奧運會贊助商的介入方案一樣,呼和浩特市對蒙牛、伊利之間的矛盾多采取調解、折中的方案,以致出現企業間現在如此嚴重的惡意營銷行為。