物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系的研究

高艷芳

物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系的研究

高艷芳

在大量閱讀相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上對物流服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)評價指標(biāo)體系進(jìn)行梳理，根據(jù)指標(biāo)體系面向?qū)ο蟮牟煌偨Y(jié)出物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系發(fā)展的兩個方向，分別是基于物流服務(wù)提供者視角的物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)和基于客戶視角的物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)，最后提出了對物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系的研究展望。

物流服務(wù);物流服務(wù)質(zhì)量;評價指標(biāo)

一、引言

物流企業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，其服務(wù)質(zhì)量水平不僅決定了能不能繼續(xù)擁有現(xiàn)有客戶，還決定了潛在客戶會不會成為客戶。因此，物流服務(wù)質(zhì)量對企業(yè)市場份額、物流成本以及最終的贏利水平都具有直接的影響，它已成為物流企業(yè)的生命線。

關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量理論的研究已有40年的歷史，從20世紀(jì)70年代末我國引入物流概念以來，我國學(xué)者在物流服務(wù)質(zhì)量方面的研究也隨之展開，是伴隨著西方管理學(xué)界對物流特性和服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識、理解而逐步形成和發(fā)展起來的，對物流服務(wù)質(zhì)量的研究也取得了一定的成就。因此，本文結(jié)合國內(nèi)外的研究成果，分別從物流服務(wù)提供者、客戶這兩個視角說明物流服務(wù)質(zhì)量的評級指標(biāo)體系，以便為以后的研究做一個指導(dǎo)方向，促進(jìn)物流服務(wù)質(zhì)量理論研究的深入研究。

二、基于物流服務(wù)提供者視角的物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)

在20世紀(jì)70年代學(xué)術(shù)界關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量的研究尚處于概念研究階段，對物流服務(wù)質(zhì)量的定義并不完全統(tǒng)一，對于物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)的研究也不完全統(tǒng)一。外國學(xué)者對物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)的構(gòu)建做了很多研究，最早的是由Perreault和Russ在1974年提出的以時間、地點(diǎn)效用為基礎(chǔ)的7Rs理論，以該理論為指導(dǎo)所構(gòu)建的7個指標(biāo)是:時間性、貨物正確率、貨物完好率、價格、準(zhǔn)確的商品信息、送貨準(zhǔn)時率、送達(dá)準(zhǔn)確率。他們針對早期的貨物運(yùn)作過程所構(gòu)建的指標(biāo)主要從物流服務(wù)的結(jié)果即技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)來考慮的，根本沒有考慮到企業(yè)的形象和物流服務(wù)過程對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生的影響，實(shí)際上，物流服務(wù)的過程即功能質(zhì)量對客戶的滿意度也會產(chǎn)生很重要的影響，因此，沒能考慮功能質(zhì)量指標(biāo)是對物流服務(wù)質(zhì)量的影響是這個時期評價指標(biāo)的不足。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，第三方物流企業(yè)開始出現(xiàn)，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品運(yùn)作為基礎(chǔ)的物流服務(wù)質(zhì)量的定義發(fā)生了變化。新的服務(wù)如包裝、庫存管理、條形碼技術(shù)的應(yīng)用、信息系統(tǒng)建設(shè)等都大大豐富了物流服務(wù)的含義。時間和地點(diǎn)為基礎(chǔ)的物流服務(wù)中增加了新效用、新價值等內(nèi)容，但是物流服務(wù)的概念仍然是以產(chǎn)品管理為基礎(chǔ)的。

學(xué)者La Londe和Zinzez將物流服務(wù)定義為“以滿足顧客需要、保證顧客滿意及贏取企業(yè)贊譽(yù)為目的的活動”。這個定義從簡單的產(chǎn)品運(yùn)作層次上升到了營銷層次。然而，這個關(guān)于物流服務(wù)的概念依然是從物流供應(yīng)商而非顧客的角度考慮的。如果要度量物流服務(wù)質(zhì)量及其對顧客滿意度的影響，這種根據(jù)物流服務(wù)的執(zhí)行者對自身提供的服務(wù)做出的評價，必然缺乏科學(xué)性。所以說，由該定義為指導(dǎo)所構(gòu)建的指標(biāo)體系也是不科學(xué)的。在服務(wù)行業(yè)中，特定產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是客戶感知的質(zhì)量。企業(yè)對質(zhì)量的理解必須和客戶的理解相吻合，否則，在制定質(zhì)量改進(jìn)計(jì)劃時，就會出現(xiàn)所供服務(wù)與所需服務(wù)不相匹配的現(xiàn)象。重要的是客戶對質(zhì)量如何理解，而不是企業(yè)對質(zhì)量如何詮釋。因此，從物流供應(yīng)者角度出發(fā)建立的物流服務(wù)質(zhì)量評價尺度是不完善的，還需要一個從顧客角度評價物流服務(wù)的尺度來完善物流服務(wù)質(zhì)量的定義。

三、基于客戶視角的物流服務(wù)質(zhì)量

顧客是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，只有以顧客為導(dǎo)向，合理地評價服務(wù)質(zhì)量，第三方物流企業(yè)才能準(zhǔn)確判斷自己的服務(wù)在顧客心目中的水平，找出不足之出，才能有針對性地改善服務(wù)質(zhì)量，取得顧客滿意，使物流企業(yè)在競爭中立于不敗之地。

20世紀(jì)70年代對物流服務(wù)質(zhì)量的研究主要集中在物流服務(wù)提供者視角的物流服務(wù)質(zhì)量，對服務(wù)質(zhì)量的開創(chuàng)性研究始于20世紀(jì)80年代初，北歐著名的芬蘭學(xué)者格羅魯斯根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的基本理論，提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型，這個服務(wù)質(zhì)量結(jié)構(gòu)模型是旗幟性的研究成果，之后的關(guān)于服務(wù)質(zhì)量模型的成果大多是它的演變形式。他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望同其實(shí)際感知的服務(wù)水平的對比。他把服務(wù)質(zhì)量分為“技術(shù)質(zhì)量”和“功能質(zhì)量”兩類，前者是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客通過服務(wù)所得到的東西;后者是指顧客如何得到這種服務(wù)，同時也指出了些影響服務(wù)質(zhì)量形成的營銷因素。

1984年東京理科大學(xué)的納瑞克·卡諾博士提出了卡諾模型(Kano)，卡諾模型對物流服務(wù)質(zhì)量特性提出了三個方面的屬性分類:基本屬性(B)，顧客認(rèn)為這些屬性是在產(chǎn)品和服務(wù)中應(yīng)有的，想當(dāng)然地認(rèn)為應(yīng)該得到滿足，若該屬性不存在，就會導(dǎo)致不滿意。但當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)完全滿足時，顧客也不會出現(xiàn)特別滿意。一維屬性(O)，該屬性的存在保證了對服務(wù)的滿意，而該屬性不存在則會導(dǎo)致不滿意。這類屬性的改進(jìn)將會使顧客的滿意度同步增長，這就迫使企業(yè)不斷地調(diào)查和了解顧客需求，并通過合適的方法在產(chǎn)品和服務(wù)中體現(xiàn)出這些要求。魅力屬性(A)，該屬性的滿足往往會給顧客帶來驚喜，而該屬性不存在不會導(dǎo)致不滿意，因?yàn)樗麄儧]有意識到這些需求，但如果提供了這類屬性的特性或行為，顧客就會非常滿意，從而提高對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值。

在眾多有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的研究中，Parasuraman、Zeitham l和Berry三位學(xué)者(簡稱PZB)于1985年提出的服務(wù)質(zhì)量評估量表最具代表性，被學(xué)者們廣泛接受和引用，實(shí)際上，其后的學(xué)者對各個行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的研究，絕大多數(shù)是以他們的量表為基礎(chǔ)的。PZB三位學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者感知的“服務(wù)質(zhì)量”由“期望服務(wù)”與“認(rèn)知服務(wù)”之間缺口的大小和方向共同決定的，提出了由5個服務(wù)缺口構(gòu)成的服務(wù)質(zhì)量評估一般模型，并且根據(jù)這個服務(wù)質(zhì)量模型，PZB三位學(xué)者從有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和關(guān)懷性5個構(gòu)面提出了一個服務(wù)質(zhì)量評估量表，即著名的SERVQUAL量表。SERVQUAL量表中，每個構(gòu)面由若干度量項(xiàng)目構(gòu)成，如“有形性”包括“具有先進(jìn)的服務(wù)設(shè)備”、“服務(wù)設(shè)施具有吸引力”、“服務(wù)人員穿著得體”和“公司整體設(shè)施外觀與服務(wù)性質(zhì)相協(xié)調(diào)”4個度量項(xiàng)目，5個構(gòu)面共有22個度量項(xiàng)目。該量表于1985年首次提出，1988年作了修改和完善。SERVQUAL量表被普遍應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量衡量。

PZB三位學(xué)者的SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評估量表被廣泛肯定，但是對于該量表的爭議也同樣一直沒有停止過。其中一個最大的爭議是SERVQUAL量表的普遍適用性，大量的研究表明，SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量量表并非適用于所有的服務(wù)行業(yè)。Bienstock、Mentzer等人試圖將SERVQUAL量表應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)的服務(wù)之中時遇到了極大的困難。對這些完全不同的結(jié)果，一個比較合理的解釋是當(dāng)評價從一個服務(wù)行業(yè)轉(zhuǎn)到另一個服務(wù)行業(yè)時，影響服務(wù)質(zhì)量的因素也隨之發(fā)生了變化。對于像物流服務(wù)這樣注重于對物理實(shí)體提供有形服務(wù)而非對思維、態(tài)度等無形實(shí)體提供無形服務(wù)的行業(yè)來說，這種解釋尤為正確。鑒于此，Brown、Churchill和Peter建議其他學(xué)者在評價服務(wù)質(zhì)量時，務(wù)必要根據(jù)他們特定的情形辨明哪些影響因素是重要的，并以此修正SERVQUAL量表。Pitt等人也指出，SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評估量表只是一個具有普遍性質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量評估基礎(chǔ)，是一種一般性工具，應(yīng)當(dāng)根據(jù)特定的行業(yè)狀況加以補(bǔ)充修改。

SERVQUAL模型雖然應(yīng)用非常廣泛，但并非在所有服務(wù)類型中都具有通用性，因此單純依靠SERVQUAL量表無法很好地評價其服務(wù)質(zhì)量。考慮到卓越的服務(wù)質(zhì)量通常意味著能滿足不同顧客的各類需求，而馬斯洛需求理論基本上覆蓋了有關(guān)人類需求特性的研究結(jié)果，因此有學(xué)者提出了一種基于馬斯洛需求層次理論發(fā)展而來的新的服務(wù)質(zhì)量測評標(biāo)尺，稱為“服務(wù)質(zhì)量－需求”方法(SQ－NEED)，以更好地描述服務(wù)質(zhì)量水平。SQ－NEED服務(wù)質(zhì)量測評標(biāo)尺包括7個維度，分別是生理需求、安全需求、歸屬與感情需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求、知識與理解需求和審美需求。

學(xué)者M(jìn)entzes、Gomes和Krapfe在研究物流服務(wù)的時候考慮了顧客的因素，他們認(rèn)為物流服務(wù)應(yīng)包含兩層含義:顧客營銷服務(wù)和物理配送服務(wù)，并指出物流服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的結(jié)果，及時性、可得性和訂單狀態(tài)是顧客對物流服務(wù)質(zhì)量感知的關(guān)鍵因素，物流服務(wù)包含訂單接收人員、貨物運(yùn)輸人員、訂單處理和誤差處理等一系列過程，顧客與這些人員和服務(wù)過程的交互作用都會影響他們對物流服務(wù)質(zhì)量的感知。其研究成果克服了前人從物流服務(wù)提供者視角出發(fā)評價物流服務(wù)質(zhì)量的缺陷，提出了基于客戶視角衡量物流服務(wù)質(zhì)量的3個維度，但是，這三個維度實(shí)際上只能度量物流整體服務(wù)質(zhì)量中的實(shí)體配送服務(wù)部分，而并不是整體物流服務(wù)質(zhì)量的全部。

對于物流服務(wù)的整體質(zhì)量最新的較完整的定義則是美國Tenessee大學(xué)2001年的研究結(jié)果。通過對大型第，三方物流企業(yè)和顧客的深入調(diào)查，他們最終總結(jié)出由顧客角度出發(fā)度量物流服務(wù)質(zhì)量的9個指標(biāo)，分別是人員溝通質(zhì)量、訂單釋放數(shù)量、信息質(zhì)量、訂購過程、貨品精確率、貨品完好程度、貨品質(zhì)量、誤差處理和時間性。

近年來，中國學(xué)者也對物流服務(wù)質(zhì)量測評問題進(jìn)行了理論研究。何云、田宇認(rèn)為可以從內(nèi)部顧客和外部顧客兩個角度測量物流服務(wù)質(zhì)量。張長根和鄭金認(rèn)為評價物流服務(wù)質(zhì)量主要有五個指標(biāo)，即切實(shí)性、可靠性、響應(yīng)度、保險性和執(zhí)著度。姚亮則指出應(yīng)從效率、時間和安全性三方面測評物流服務(wù)質(zhì)量。劉俊強(qiáng)從客戶和物流企業(yè)的角度，將物流服務(wù)評價標(biāo)體系分為以下3個維度:服務(wù)質(zhì)量績效、服務(wù)質(zhì)量過程、服務(wù)質(zhì)量能力共計(jì)15個分指標(biāo)。

四、結(jié)論

通過對國內(nèi)外物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系研究發(fā)展歷程的回顧，筆者發(fā)現(xiàn)物流服務(wù)質(zhì)量在擺脫了早期的物流服務(wù)提供者導(dǎo)向的束縛后，在研究視角上表現(xiàn)出客戶導(dǎo)向的特點(diǎn)。國內(nèi)關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量的學(xué)術(shù)研究剛剛起步，但是，隨著國外物流服務(wù)質(zhì)量理論的引入，物流服務(wù)質(zhì)量的研究和實(shí)踐已經(jīng)引起了我國學(xué)術(shù)界和企業(yè)界人士的重視。現(xiàn)有研究成果主要以國外的文獻(xiàn)及實(shí)踐為基礎(chǔ)，尚未應(yīng)用到中國的物流企業(yè)。因此，當(dāng)務(wù)之急是借鑒國外研究方法，研究開發(fā)中國本土的物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)。企業(yè)在應(yīng)用物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系時應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇，以便做出正確的選擇。本文提供了物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系供物流企業(yè)參考。

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高艷芳(1986－)，女，陜西榆林人，碩士研究生。主要研究方向:電子商務(wù)物流。