醫學推廣資料的分類與應用

劉曉艷，賈 欣

(鄭州大學藥學院，河南 鄭州 450001)

隨著醫藥衛生體制改革的深化及醫藥市場競爭的加劇，特別是國家法律逐漸對醫藥行業推廣行為的規范，學術推廣在處方藥推廣中起著越來越重要的作用。無論采用什么樣的推廣形式，總需要醫學推廣資料去承載推廣內容，傳遞信息。

1 概念

從字面上看，醫學推廣資料中的“醫學”是指醫療學科，具有一定的科學性;“推廣”則意味著其與利益息息相關，同時具有一定的針對性，也就是說它有特定的受眾;“資料”是工具及可作依據的材料。因此，“醫學推廣資料”是指醫藥產品學術推廣過程中使用的資料和輔助工具。

2 分類

醫學推廣資料種類繁多，大致可分為以下幾個類別[1]，見表1。

表1 醫學推廣資料分類

產品介紹手冊(DA):DA是所有推廣資料中最具有典型意義的類型，與產品策略關系密切，什么時候需要什么內容的DA大有學問。DA大致可以分成兩個類型，一種是對產品綜合介紹的DA，一般是在產品進入市場的初期以及需要總結回顧的階段應用;另一種類型是介紹特定問題的DA，如對產品某個顯著特點的專題介紹，對產品某個適應證的專門推廣，或者是回應市場特定問題、回應競爭對手的特別強調。

單頁:是DA的一種簡潔明了的形式，它起提示品牌和概念的作用，用以擴大產品的知曉度。

處方資料:描述產品的使用范圍、注意事項以及基本使用方法。詳細完備的處方資料在產品上市前期具有引導醫生進行處方嘗試的作用，在藥品評估階段可以幫助醫生正確理解藥品使用之后出現的種種結果，包括對副作用或不良反應的理解和規避。

醫學文獻:具有很高的可信度，是最有力的反駁競爭對手的工具。應用醫學文獻符合公共關系的原則，即利用第三方(權威專家)替自己說話。

個例分析:是一種很好的推廣手段，尤其在老產品的新適應證或者新使用方法的開拓上，可以作為投資之前的鋪路石。

會議紀要:對于強化產品概念、應對競爭具有重要的作用，可以傳遞對產品有價值的學術動態與權威信息，增強醫生對產品的信任程度。

患者教育手冊:患者教育的重要性毋庸置疑?；颊呓逃謨砸话惆ㄒ韵聝热荩缁颊邔膊〕ＷR的認知，患者對疾病治療手段的認知，患者如何配合專業人士進行治療和康復，患者的營養、飲食、運動等方面的常識。

產品培訓手冊:其唯一用途是指導銷售代表。它囊括了疾病的基礎知識、疾病的診斷治療常識、產品基礎知識、市場競爭環境、相關政策法規、市場策略、產品定位、產品推廣信息、產品特征、與競爭產品的優勢比較、學術活動與推廣工具的應用指導、品牌形象規范等方面的內容。

廣告:廣告的作用是增強產品吸引力，突出產品定位，擴大品牌知名度。

3 組合應用

任何一個藥品，要醫生或患者成為它忠實的擁護者，都要經歷以下階段:知曉品牌→產生興趣→理解信服→嘗試使用→評估→繼續使用(或被替換)。根據推廣目標對產品的認知程度，產品市場狀況可分為知曉、試用、評估、繼續使用和替換5個時期。針對不同的市場狀況，產品的推廣策略不同，選用的推廣資料組合也不同。

知曉:知曉期一般是指產品即將上市或者上市初期。在這一階段，產品推廣的主要策略為促使目標人群對產品的認識和了解。選用的推廣資料一般包括廣告、單頁、學術會議紀要、文獻及DA。通過廣告和單頁使人們對該產品有一個概念，學術帶頭人的座談會和討論會則是利用專家的影響力使醫生對其產生信服，而會議紀要和相關文獻資料則可進一步增強臨床醫生對該產品優勢的理解。在這個階段，DA應對產品作綜合介紹。

嘗試:在臨床醫生對藥品有了基本的理解與信服之后，就會對該藥品進行嘗試性使用。在這個階段，選用的推廣資料應為處方資料、個例分析。這個階段的DA就不再是對產品作綜合性的介紹，而是針對其重點適應證進行具體分析和說明。

評估:醫生在對藥品進行了一段時間的試用后，往往會作一個評估[2]，如果認為該藥品療效好，不良反應少，性價比高，就會繼續使用，否則會換用別的藥品。在這個階段，要時刻注意醫生與患者的反饋意見，并針對出現的問題制作對應的DA去進行解釋。此外，還應通過個例分析及臨床醫生的討論，使其正確認識藥品使用過程中的不良反應和副作用，并有針對性地進行規避。

繼續使用:如果該藥品得到醫生的認可，就會繼續使用。在這個階段，使用一些提醒工具，如贈送印有產品形象的一些小禮品、給予醫生一定的獎勵，促使醫生成為產品的忠實擁護者。醫藥產品的最終用戶是患者[3]，雖然醫生對患者有著重要的影響力，但一個藥品如果得不到患者的認可，肯定也不行。因此，患者教育在醫生繼續使用階段就顯得格外重要。

替換:一旦發生了產品替換，應當仔細分析原因，此時就需要權威人士和第三方也就是文獻資料來說話。在DA的制作中，主要側重點在于與競爭產品的比較，找出差異性并進行強調，力爭將市場搶奪回來。

4 結語

好的醫學推廣資料，可以幫助醫生和患者更好地了解產品、使用產品，促使其成為產品的忠實擁護者[4]。應用好醫學推廣資料，往往能起到事半功倍的效果。

[1]Criteria for Medicinal Drug Promotion[EB/OL].http://archives.who.int/tbs/promo/whozip08e.pdf.

[2]Füsun F.G?nül，Franklin Carter，Elina Petrova，et al.Promotion of Prescription Drugs and Its Impact on Physicians’Choice Behavior[J].Journal of Marketing，2001，65:79-91.

[3]Coscelli，A.The importance of doctors’and patients’preferences in the prescription decision[J].The Journal of Industrial Economics，2000，48(3):349-69.

[4]John E.Calfee.The Role of Marketing in Pharmaceutical Research and Development[J].Pharmaco Economics，2002，20:77-85.