電子商務貿易發展中的客戶關系管理略論

南京郵電大學傳媒與藝術學院 章寧

當前國內國際貿易的環境和條件發生了重大變化，使得國際國內貿易方式發生了重大變化，尤其是以互聯網技術和信息技術為依托的電子商務技術的發展，使得商品貿易發生了革命性的變化，隨之貿易商與客戶之間的關系也發生了根本性的轉變。在電子商務貿易中，以客戶為中心的營銷模式正在形成，企業、代理商、供應商、分銷商鏈接而成的流通鏈條成為貿易企業競爭的核心。作為電子商務企業，客戶關系管理成為企業取得競爭優勢的核心和關鍵。

1 客戶關系管理的涵義及其發展背景

1.1 客戶關系管理具有豐富的涵義

客戶關系管理英文為Customer Relation Management，簡稱CRM。一般來說客戶關系管理可以理解為企業的一種營銷手段和營銷策略，是通過與客戶密切溝通、聯絡，形成良性互動的關系，來達到不斷完善企業自身管理或改善營銷策略，最終促進企業發展、提升營銷效益的一種管理機制。客戶關系管理的目的，在于建立一種企業與客戶的良性、協調、密切配合的互動關系。IBM把客戶關系管理分為三個層面：關系管理、流程管理和接入管理。客戶關系管理體現在以下三個層次的理念：是現代企業營銷管理的理念；是企業實現不斷完善、創新，實現現代化經營模式的理念；是現代企業適應信息經濟的形式，建立企業與客戶聯絡溝通平臺的理念。建立客戶管理的核心目標是為了取得和保持企業核心競爭力的技術方法、管理機制。

1.2 客戶關系管理產生的推動因素

大約從1999年6月開始，由于互聯網技術和信息技術的發展，很多媒體和企業開始關注基于現代信息技術的客戶關系，企業渴望提升與客戶關系的密切度，希望尋求一種便捷、高效、低成本的客戶管理的手段和技術，而媒體和軟件開發商看準了這一點，積極結合企業的營銷實際，進行客戶管理技術的研發，使得在企業與媒體、開發商的這種契合關系中，客戶管理關系手段應運而生。從其產生的深層次原因來看，客戶關系管理的產生基于以下根本原因：

(1)國內外貿易大發展的需求。隨著國內外貿易的發展，特別是隨著貿易市場的國際化，國內外貿易企業要提升銷售量，擴大生產與經營，必須有賴于信息化程度較高的技術管理，這樣才能及時掌握市場需求信息、建立起與客戶便捷、高速的信息互動平臺。所以，提高客戶管理的水平，促進其現代技術裝備與管理機制的發展，就成為現實的需要。

(2)現代科學技術特別是信息技術大發展的需求。現代企業的發展必須適應時代發展的潮流，尤其是信息技術、互聯網技術的發展，不但使企業改變了原有傳統的與客戶溝通的條件與關系，也使其生產經營方式發生了變革。電子商務就是其中的一種新興的貿易方式，而其中的客戶管理面對不斷發展的信息技術需要做出改變。

(3)現代企業需要管理理念的更新。電子商務貿易本身就是一種基于網絡技術和信息技術的新的貿易形式，在電子商務環境下，企業管理應當實現管理模式和運行模式的統一，因此需要與客戶溝通模式實現協調，需要在理念更新下的管理模式和技術的更新，需要進行技術研發，在客戶管理制度變革下進行客戶管理軟件建設，提升客戶管理的質量和效益。

2 電子商務客戶關系管理的核心管理思想和管理價值

2.1 客戶關系管理的核心管理思想

第一，把客戶資源作為企業發展最重要的資源之一。美國在線花費100億美元，虧損10年，所得到的財富就是擁有1700萬的用戶。第二，全面管理企業與客戶發生的各種關系。第三，進一步延伸企業供應鏈管理的深度和廣度。

2.2 客戶關系管理價值

客戶關系管理是適應現代企業制度和貿易方式而興起的一種新興管理理念和管理方式，它對于改善電子商務企業的生產效率，促進與客戶的關系，提升企業的形象，增加企業的品牌影響力等方面具有重要的價值。當前，電子商務客戶關系管理的價值主要突出體現在客戶價值、客戶交流、客戶洞察等方面：

(1)客戶價值是從企業的長期利益著眼，立足于建立與客戶長期穩定的關系，使客戶與自己成為一種合作關系，增加對客戶的親和力，最終實現客戶給企業帶來收益和價值。所以這就需要根據客戶出發，不斷提高客戶服務的質量和客戶的滿意度，實現客戶價值的最大化。這也是以客戶為本，“客戶就是上帝”的理念基礎。

(2)客戶交流價值。即通過客戶管理平臺，與客戶進行便捷的交流，進行客戶質量跟蹤、產品售后回訪、客戶質量調查、優惠活動回饋客戶等，建立對客戶關心、服務的穩定關系，體現個性化服務，從而穩定客戶源，拓展新的客戶源，進而擴大電子商務企業的貿易市場。

(3)客戶洞察價值。即通過客戶管理平臺，可以收集客戶對企業、產品的反饋信息，了解客戶消費和需求走向，從而使企業不斷調整產品生產、營銷的策略，提升企業經營決策的能力，為電子商務企業的穩定發展提供市場調研渠道，增加企業發展與社會市場需求的契合度，使得企業能夠不斷得到飛躍。

3 電子商務環境下的客戶關系管理的關鍵內容

電子客戶關系管理(eCRM)是指企業借助網絡環境下信息獲取和交流的便利，充分利用數據倉庫和數據挖掘等先進的智能化信息處理技術，把大量客戶資料加工成信息和知識，用來輔助企業經營決策，以提高客戶滿意度和企業競爭的一種過程或系統解決方案。

3.1 電子客戶關系管理的驅動因素

當今全球處于激烈競爭的環境下，客戶對“產品與服務的種類，獲得的時間、地點以及方式”具有了完全支配的權利。隨著競爭壓力的不斷加劇，企業必須以“互聯網的速度”聽到客戶的心聲并做出及時的回應，從而才能保持好與客戶原來的關系。在這樣的背景下，我們可以看到應用eCRM主要的驅動因素包括：第一，通過網絡提升客戶體驗。第二，實施自助系統用以提升服務質量，從而能在增加客戶滿意度和客戶忠誠度的同時又能降低營銷成本、銷售成本以及客戶服務成本。第三，為協作型服務質量管理數據庫，整合各個渠道客戶交互的每一個方方面面，其中包括電子化渠道或其他一些傳統渠道，將這些整合的信息匯總到一個集中的數據庫產生一個完整的客戶觀察數據庫。

3.2 電子客戶關系管理的三種應用程序結構

包括三種：第一，程序外掛型(網上型)：應用程序連接到網上主頁，適用于在已有C/S結構上實現eCRM系統；第二， 瀏覽器增強型：指利用內置于瀏覽器的技術如動態HTML來實現更多的程序功能；第三，網絡內置型(網絡增強型)：指需要借助操作系統和虛擬機的功能，以及動態 HTML ，ActiveX，Java等技術來滿足應用程序的要求。

3.3 電子商務客戶關系管理的核心

客戶關系管理的核心是通過客戶關系管理，給企業發展帶來的價值。對企業來講，客戶的價值是不同的。企業80%的利潤來自于20%的價值客戶，已是眾所周知的實踐真理。

3.4 客戶關系管理手段

包括以下幾個方面：第一，數據管理，又稱數據挖掘。從商業角度看，數據挖掘是一種新的商業信息處理技術，其主要特點是提取輔助商業決策的關鍵性數據。數據挖掘是在沒有明確假設的前提下去挖掘信息，發現知識。數據挖掘所得到的信息應具有先未知、有效和可實用三個特征；第二，數據倉庫管理。“數據倉庫(Data Warehouse)是一個面向主題的(Subject Oriented)，集成的(Integrate)，相對穩定的(Non-Volatile)，反映歷史變化(Time Variant)的數據集合；第三，數據集市。數據集市(Data Marts)相當于數據倉庫的一個子集，也叫做“小數據倉庫”，是一個針對某個主題的經過預統計處理的部門級分析數據庫，如銷售數據集市，營銷數據集市，庫存集市和財務集市等。數據集市可以分為兩種類型：獨立型數據集市和從屬型數據集市。

[1]王勁愷,周華彬,楊東援,電子商務物流配送服務水平與客戶關系研究[J].計算機工程，2009.

[2]阿建卓.企業電子商務中的網絡營銷與客戶關系管理[J].河北職業技術學院學報，2007.