企業電子商務渠道開發中的竄貨管理

中南民族大學工商學院電子商務學系 陳顯友

企業電子商務渠道開發中的竄貨管理

中南民族大學工商學院電子商務學系 陳顯友

電子商務在為企業帶來更多的市場機會、更高的效率、更節約的交易成本同時，也與企業原有的分銷渠道產生了沖突。本文在分析傳統渠道和電子商務渠道的基礎上，闡述電子商務渠道開發的竄貨現象并提出了相應的管理策略。

電子商務 渠道 竄貨 中間商

傳統分銷渠道為企業實現了產品銷售、信息交流、服務傳遞、資金流動等一系列重要職能。隨著互聯網的發展和物流技術的運用，電子商務已經成為一種嶄新的商務模式。電子商務環境下的新型流通渠道，即電子商務渠道，使消費者可以在任何時間和任何地點進行網絡購物。電子商務渠道以更低的成本、更緊密的客戶關系、更快速的反應以及更高的效率沖擊著傳統渠道，引發了一系列的產品價格、渠道等沖突，這些沖突集中體現為日益嚴重的網絡竄貨。

1 電子商務渠道與傳統渠道比較

渠道是指產品由生產者向消費者、用戶轉移的過程中發揮必要功能的組織或個人及其活動，這就意味著無論何種形式的渠道，只要能降低制造商和消費者之間的交易成本，就有其存在的必要。網絡中間商使營銷渠道日趨多元和豐富，出現了傳統營銷渠道和電子商務渠道共存互補的新格局。

1.1 傳統渠道

傳統的分銷渠道是指某種產品或服務從制造商手中轉移到消費者手中所經過的路線，也是貨物、資金的流通渠道。在傳統渠道中，除了制造商和消費者外，還有大量的中間商存在，如批發商、代理商、經銷商、零售商等。從營銷渠道和服務商的緊密程度來看，傳統營銷渠道可以分為核心代理商或經銷商渠道、分銷渠道和外圍營銷渠道。渠道層級越多，最終到達消費者的價格就越高，信息溝通效率越低，營銷效果越差。因此，減少渠道層級，管理下沉，推動渠道扁平化成為渠道建設的一個重要方向。

1.2 電子商務渠道

電子商務渠道是一種以網絡中間商和物流服務商為核心的流通渠道。這種新型的渠道以互聯網或局域網平臺為基礎，制造商、網絡中間商、物流企業、消費者之間進行商品交易活動。制造商在網上收到顧客訂單后，可以由網絡中間商向消費者供貨，或是直接委托物流企業將產品送達消費者。電子商務使渠道結構發生了變化，網絡中間商和物流服務商在渠道中占主導地位，渠道層級被壓縮，消耗在中間環節的費用減少。傳統企業開展電子商務，除自建電子商務網站外，網絡中間商主要有以下幾種類型：

(1)C2C、B2C、B2B網絡交易平臺：C2C平臺如淘寶、拍拍。B2C平臺如當當網、卓越網、京東商城、淘寶商城、拍拍商城。B2B平臺如阿里巴巴。

(2)CPS平臺：包括第三方CPS平臺及自營CPS平臺。如yiqifa、linktech等。

(3)銀行商城：如招行、工行等銀行的網上商城。

(4)網上支付平臺：如騰訊財付通商城、支付寶商城、快錢、環迅等。

(5)門戶商城：如騰訊QQ會員商城、新浪商城、搜狐商城、網易購物返現商城等。

(6)積分商城：如平安萬里通商城、網易郵箱積分商城、攜程特約商戶等。

(7)電信運營商商城：如中國移動商城、中國聯通積分商城、中國電信商城等。

(8)購物搜索網站：如聰明點、返利網、易購網等。

(9)網站導航網站：如hao123、265等。

電子商務給傳統渠道帶來的沖擊，并不是取代中間商，而是拓展了營銷渠道的范圍。由于電子商務的門檻低、成本低，許多傳統的代理商、批發商、經銷商、零售商等通過開發網站、網店或者發展網絡代理商，使企業的網絡渠道中間商的結構比傳統渠道中間商更復雜。實踐表明，物流、資金流與信息流的不一致使電子商務交互成本低的特點大打折扣，制造商很難完全繞過中間商在互聯網上與消費者直接完成交易。

2 網絡竄貨形成的原因分析

竄貨是指由于經銷網絡中的各級代理商、分支機構等受利益驅動，將所經銷的產品跨區域銷售，造成價格混亂，使其他渠道成員對產品失去信心，消費者對品牌失去信任的營銷現象。傳統營銷渠道具有地域性、信息不對稱性和時間階段性，導致不同區域的同種產品、渠道不同層級或者功能相似的不同產品之間存在著價格差，形成了潛在的利潤空間。分銷的利潤空間是很大的，米爾頓·科特勒(2003)認為，在營銷的價值鏈上，制造商的利潤只占總價值的15%，品牌附加值占35%，而分銷利潤占了50%。如果這個利潤減去竄貨的風險成本，能夠轉化成實實在在的收益，竄貨就有可能發生。

在電子商務環境下，由于網絡的交互式、及時性、跨地域等特點，導致傳統營銷渠道竄貨的地域性、信息不對稱性和時間階段性等因素在電子商務渠道中存在著不同程度的弱化。電子商務的低成本帶來了低價格，分流了部分傳統渠道的客戶，這樣就極大地損害了傳統渠道中間商的利益，部分傳統渠道中間商將自建的產品銷售渠道移植到網絡上，甚至進行新的電子商務渠道的開發，通過網絡發展客戶群體。這樣，傳統營銷渠道的竄貨就通過互聯網這個先進的工具和手段轉移到電子商務領域。來自制造商、中間商、零售商等傳統營銷渠道成員的同一商品，在互聯網上表現出來的價格千差萬別。甚至同一個傳統營銷渠道成員的同一種商品在不同的網絡交易平臺上表現出不同的價格。如諾基亞的經銷商自建網店，向網絡用戶銷售手機，遭到諾基亞重罰，導致經銷商聯合抵制諾基亞，產生了轟動一時的“諾基亞竄貨門”事件。隨著電子商務不斷深入發展，類似的竄貨將會不斷增多。

3 網絡渠道竄貨的管理策略

網絡竄貨造成了產品價格體系的紊亂，導致假冒偽劣產品的出現，損害了傳統營銷渠道和網絡營銷渠道成員的正常利益。降低了渠道中間商的積極性和忠誠度，損害了企業形象，削弱了制造商產品、品牌的競爭力。因此，制造商在構建電子商務渠道的過程中，要結合企業自身條件和渠道現狀，通過渠道集權、渠道集成、渠道區隔等措施減少網絡竄貨，推動電子商務渠道和傳統營銷渠道協同、可持續發展。

3.1 渠道集權

要強化以產品定價為核心的渠道權力。掌控網絡渠道，第一，要從制度上規范傳統渠道的價格管理，嚴格劃分區域，實行區域營銷目標責任制；第二，要加強制度、機制約束，即實行協議制度，嚴格懲罰，建立有效的監控機制；第三，要強化區域渠道管理，重點加強產品管理、價格管理和業務員管理。

3.2 渠道集成

要實現網絡渠道管理體系建設基礎上的渠道整合。第一，由企業自建或者委托第三方建設集權式的電子商務渠道平臺。這個集權式平臺可以是企業的網站、網上商城，如海爾商城；也可以是企業核心經銷商的網絡交易平臺，如諾基亞指定京東商城為獨家網絡經銷商；或者是依托電子商務平臺開設的網絡旗艦店，如李寧開設的淘寶旗艦店。企業可以通過平臺來整合網絡渠道，特別是統一規范產品的網絡銷售價格。將傳統渠道中間商、零售商的電子商務行為納入到統一的平臺之下，使其在不影響產品網絡定價的前提下自由開發新的網絡渠道。網絡渠道中間商、零售商負責發布產品信息，接受消費者訂單。傳統的渠道中間商負責本區域的物流配送。網絡銷售利潤由企業和中間商分成。推動傳統渠道中間商在電子商務渠道體系中的功能逐步由網絡銷售向渠道管理轉變。第二，要建立電子商務渠道認證查詢體系。以電子證書的形式對網絡渠道中間商認證和授權，公布網絡渠道中間商的基本信息、授權范圍等。同時認證和授權的匯總信息要能夠在企業的網站或者集權式的電子商務平臺上供消費者和零售商查詢。

3.3 渠道區隔

要建立傳統營銷渠道與電子商務渠道相互區隔基礎上的渠道協同模式。第一，品牌區隔模式。專門為網絡銷售設立全新的品牌、產品和服務等，使消費者不會混淆線上和線下品牌的產品和服務，實現有效區隔。第二，產品區隔模式。采取線上和線下渠道分別銷售不同產品，通過產品差異化實現線上和線下渠道的區隔。第三，訂單區隔模式。線上處理小筆訂單，大訂單則讓相應的線下經銷商處理。這樣可以兼顧經銷商利益又能發揮電子商務的優勢。第四，區域區隔模式。以區域為邊界進行線上線下的區隔，線上只接受傳統渠道無法覆蓋的區域客戶。第五，交易環節區隔模式。傳統門店與電子商務協同互補—— 線上下訂單，傳統渠道完成訂單。網站主要進行產品、品牌的宣傳和獲取訂單；如有訂單，根據消費者所在區域自動分配給對應的線下門店。

[1] 龔文祥.你必須知道的十大網絡分銷渠道[J].銷售與市場(渠道版),2010,(5):38.

[2] 基于博弈分析營銷渠道沖突及其控制的研究[J].鹽城工學院學報,2004,(17):32.

[3] 汪濤,潘曉靖,秦紅.電子商務中的渠道行為探悉[J].管理評論,2004,(5):66.

F270

A

1005-5800(2010)10(c)-085-02