論當前時期下我國酒店市場營銷策略分析

北京航空航天大學 王權赫 孟祥寧

論當前時期下我國酒店市場營銷策略分析

北京航空航天大學 王權赫 孟祥寧

隨著我國經濟的迅速發展以及信息化程度的不斷加深，近年來，我國服務行業的地位可謂是節節攀升。在服務行業中，酒店的大量出現使我國服務業蓬蓽生輝，酒店的運營狀況良好與否，直接影響到我國服務業的發展。本文選擇了酒店這一特殊的服務場所，對當前時期下酒店的市場營銷策略進行深入的分析和論述，并舉例從營銷環境分析及市場營銷策略兩個方面進行分析闡述，最后闡明當前時期下我國酒店市場加強市場營銷策略的幾點重要意義。

服務業 酒店 市場營銷 策略分析 意義

改革開放的春風吹拂在中華大地上，隨著近年來我國各項制度改革及創新力度的不斷加大，各項事業取得了較快的發展，其中經濟的快速增長就是其中一個方面。經濟的發展帶動了其他許多行業的崛起，比如我國的服務業就是在經濟騰飛的前提下發展如此迅速的。而服務業也是一種標志，它標志著一個國家或地區經濟發展速度的快慢，同時也標志著該國家和地區人民生活的富裕程度和消費水平的高低。本文選擇酒店這一在服務行業占據著重要地位的服務場所，以某酒店為例，著重就當前時期下我國酒店的市場營銷策略進行詳細的論述及分析。

該酒店于2002年1月份開業以來，經歷了8年的市場考驗，已經由原來較為低級的酒店逐漸步入正軌，成為一個在當地非常有名的酒店。該酒店的主體是作為一個商務度假型的酒店出現的，在市場營銷方面有著十分明顯的優勢，酒店在經營管理過程中總結出了很多值得同行學習的地方，這些有效的營銷策略使得酒店在當今社會競爭如此激烈的市場中得以暫時勝出。雖然該酒店發展的如此迅速，但是相對而言還是一家比較新的酒店，在經營管理方面還有待改善，所以酒店管理者必須樹立現代營銷意識，并在實踐中加以運用，促使經營業績蒸蒸日上，在競爭中找到市場，站穩腳跟，同時，還要不斷地優化市場。

1 營銷環境分析

酒店營銷環境就是影響酒店的市場營銷管理能力，是其能否卓有成效的發展和維護與其目標顧客交易及關系的外在參與者和影響力。營銷環境的分析是酒店開展營銷活動的前提條件，對市場環境的正確分析，能指導酒店管理人員正確制定出合理的市場營銷策略。

1.1 人口環境

我國是一個人口大國，而且近年來，我國的人民生活水平發生了翻天覆地的變化。自我國加入WTO后，大大小小的企業如雨后春筍般在中國大地上興起，再加上便捷的交通和優良的地理位置，各個國內及國外的企業蜂擁而至，就開展酒店行業進行商務洽談。

1.2 經濟環境

隨著改革開放程度的不斷加深，我國經濟取得較快的發展，無論是內部經濟環境還是外部經濟環境，都完全適合當前時期下我國酒店服務業的發展。因此，當前時期下發展我國酒店服務業勢在必行。

1.3 技術環境

近年來，隨著信息化程度的不斷加深，我國在信息技術方面取得了迅速的發展，因此，現代酒店的運營不能與信息技術相脫節，而是要重視信息技術的使用，這樣一方面可以使客戶在第一時間內得到最及時、最有用的信息，另一方面又能使客戶感覺到“賓至如歸”。

1.4 酒店內部環境

部分酒店沒有進行星級評定，無星級標準，沒有準確的定位，而且酒店產權關系復雜，經營和管理相對落后，又很少經歷市場經濟的洗禮，在管理體制上還是采用老的領導式管理，因此，造成酒店的組織架構臃腫龐大，管理專業水平不高、競爭意識不強、過分強調等級觀念等問題日漸凸顯。

1.5 營銷中介

營銷中介是協助該酒店推廣、銷售和分配產品給最終消費者的企業和個人，它們包括中間商、物流公司、營銷服務機構和金融機構。

1.6 顧客

顧客是酒店產品或服務的購買者，也是企業服務的對象。該酒店的顧客一般是商務人士、政府部門人員和普通游客。

2 市場營銷策略

2.1 產品策略

2.1.1 資源整合，產品外包策略

以上文提到的酒店為例，該酒店在2002年開業之初，依照自身的市場定位，為顧客提供了多種休閑度假的產品和服務，其中包括客房、餐飲、會議、宴會、高爾夫等等。但隨著市場的發展，面對如此多的產品和服務，酒店已經顯得力不從心了。酒店產品線過寬過長，導致酒店決策不靈活，整合資源，發展自己的強項勢在必行。酒店決策層經過商議，決定放棄一部分產品和服務，以外包的形式，投資入股，成立了南國桃園楓丹高爾夫球俱樂部，中餐外包給誠隆酒家和天寶軒兩家餐飲企業，而商場、康體、夜總會等也相應地外包給企業或個人，該酒店則集中資源發展自己的特色產品與服務—— 會議和客房。事實證明了這個決策的正確性，經過資源的整合，產品面的縮減使得該酒店能夠集中資源發揮自身的優勢，做出了自己的特色。

2.1.2 會議點心

一般情況下，酒店主體產品的成功銷售往往離不開酒店輔助產品的補充。在實際的營銷過程中，作為一個商務酒店，其主體產品無非就是那些各大企業、政府的會議。這是酒店利潤來源的主要方面，然而卻不是最重要的一個方面。因此，還需要其他輔助產品的正常銷售及運營才能保證整個酒店的利潤處于最大化、經濟效益處于最優化。充當輔助產品的會議點心，就在主體產品的背后發揮著及其重要的作用。在實際的營銷策劃的過程中，要以“主產品+輔助產品”的營銷理念，在客人租借酒店會議室的同時也要向客人推薦酒店的其他產品，如會議點心。因為會議點心的成本相對較低，與主產品搭配在一起進行銷售，其利潤最多可占總利潤的50%以上。而且，這種理念能夠完全消除客戶消費單一的理念，使客戶感受到酒店的溫馨與舒適，各類會議順利舉行，同時也提高了工作效率，可說是一舉兩得、一石二鳥的措施。

2.2 有形展示策略

所謂“有形展示”是指在服務市場營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分。在產品營銷中，有形展示基本上就是產品本身，而在服務營銷中，有形展示的范圍就較廣泛，其中環境被視為支持及反映服務產品質量的有力實證，而且將有形展示的內容由環境擴展至包含所有用以幫助生產服務和包裝服務的一切實體產品和設施。飯店的設施是指直接或間接影響賓客住店生活的一切設施設備。這些設施以賓客的舒適、方便、安全為宗旨，但是設施的質量效果要依靠服務員工的勤奮工作和服務傳遞給賓客。不同等級(星級)的飯店對設施的質量要求有所不同，但設施的各個部分都要根據不同的等級(星級)要求有不同的質量標準。以上文所提的酒店為例，該酒店的硬件設施都是按照五星級的標準建造的。在住房設施、會議設施、餐飲設施以及配套設施方面，一定要下功夫。

2.3 渠道策略

所謂酒店分銷渠道，是指酒店產品從生產領域向消費領域運動過程所經歷的線路和線路上一切活動的總和。通俗地講，即酒店贏得客人的渠道，包括組織和個人。合理的選擇渠道策略更有利酒店產品或服務的流通。

2.3.1 人員推銷

人員推銷指銷售代表與客戶之間進行溝通，且想盡一切辦法使得消費者進入消費的一種營銷形式，是酒店營銷渠道中的一種重要策略。當前時期下，我國的酒店必須建立起自己別具特色的一支營銷隊伍，這樣一來可以推銷自己酒店的產品，二來又可以增加該酒店的知名度，最終會贏得更多的客戶或旅客入住酒店，從而提高酒店的效益。

2.3.2 網上代銷

如今，網上訂票已經被大多數旅游者所接受，所以幾乎每一家上星級的酒店都會選擇網上中間商代銷本酒店的客房。該酒店在網上的代理商主要有攜程網、芒果網等。酒店與這些中間商簽訂協議，以“返傭”10%的形式給予這些中間商報酬。這種銷售渠道能夠為酒店帶來更多的客源，也有利于酒店品牌的傳播。

2.3.3 協議房

當代商務旅游越來越頻繁，對酒店商務產品需求量巨大，但是高質量的產品或服務往往是以價格來衡量的，需求與價格產生沖突。該酒店管理層經過分析，找到了這二者的結合點。酒店與客戶簽訂協議，在一段時間內(通常是一年)，簽了協議的客戶須在該酒店入住一定數量以上的客房，而酒店方面則以低于散客價的協議價提供給簽定協議的客戶。這樣一來就有效保證了酒店的客源和入住率。

綜上所述，在當前時期下，我國酒店市場應借鑒上述酒店的成功經驗，采取適合自身的、合理、有效的營銷策略模式，使我國酒店業朝和諧、健康的方向走下去，促使我國的服務業的整體實力上升到一個新的高度，不斷地為人民提供更好的服務。

[1] 張樹坤.酒店經營與管理[M].對外經濟貿易大學出版社,2006.

[2] 中國營銷總監職業培訓教材編委會.營銷管理[M].朝華出版社,2004.

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1005-5800(2010)10(c)-027-02