南京青奧會旅游效應及發展策略研究

南京旅游職業學院 孫斐

南京青奧會旅游效應及發展策略研究

南京旅游職業學院 孫斐

大型賽事活動往往能全面提升承辦地的旅游形象，推動旅游業的跨越式發展。2014年南京青奧會的承辦，必然會對南京的旅游業產生深遠影響。本文首先介紹了青奧會概況，然后重點對南京青奧會的旅游效應進行分析，最后提出了相關的發展策略和建議。

青奧會 旅游效應 發展策略

青少年奧林匹克運動會(The Youth Olympic Games，YOG)，簡稱青少年奧運會、青奧會。它是一項專為青少年開設的體育賽事，是一項集賽事、文化和教育于一體的活動。與奧運會一樣，青奧會每四年一屆，分夏季和冬季奧運會。青奧會的舉辦時間一般為12天，選手的年齡在14歲到18歲之間。除體育競賽外，青奧會更注重教育功能。通過運動會舉辦期間的教育與文化活動，倡導公平競爭，推廣更加健康的生活方式，應對和解決好青年人和整個社會共同面臨的環境、健康等問題，從而促進青少年身心和諧發展與奧林匹克運動的可持續發展。南京在2010年2月擊敗競爭對手，獲得第二屆夏季青年奧林匹克運動會的承辦權。

1 南京青奧會旅游效應分析

從歷史來看，大型賽事活動都會持續推動境內外旅游觀光熱潮，對舉辦國和所在地旅游業發展起到重要促進作用，甚至成為旅游產業發展的轉折點。以2008年北京奧運會為例，奧運會期間有超過60萬名海外游客到現場觀賽，2008年全年來京旅游的海外游客超過450萬人次。奧運之后北京旅游業繼續呈現快速增長勢頭。2009年共接待旅游總人數1.67億人次，同比增長14.5%，鳥巢、水立方等設施成為北京最富吸引力的旅游景點。據北京奧運經濟研究會預測，后奧運會時期的中國旅游業受益至少持續10年。奧運會等大型賽事活動對承辦地的長期旅游效應還包括：樹立舉辦城市的國際形象；留下體育場館和人才；增進人們對體育的熱愛；培育人們的健康生活理念等。因此可以預見，青奧會在南京舉辦，必然對南京旅游業產生巨大的推動作用，并全面提升南京的城市旅游形象。

1.1 增加旅游人數

吸引和招徠大量的游客是節慶活動帶動旅游發展的重要表現。在2010年首屆新加坡青奧會中，參賽的青少年運動員達3600多名，各代表團的隨隊工作人員達到了1850人，約20000名志愿者為青奧會的成功舉辦提供了志愿服務，有1900多名記者參與了現場報導。此外，還有大量的“啦啦隊員”和觀眾。2014年青奧會無疑也會給南京帶來大量的客源和顯著的經濟效益。

1.2 增加旅游業的外匯收入

賽會舉辦期間，入境游客無論在交通、住宿、餐飲、通訊、觀看比賽、觀光、娛樂消費，還是在紀念品、吉祥物等旅游商品購物消費方面都會大幅增加，且集中消費程度高，從而推動舉辦地旅游業外匯收入的增長。洛杉磯奧運會直接帶動收入約32億美元；悉尼奧運會旅游外匯收入高達42.7億美元；而北京從申辦奧運會成功到舉辦完成，7年間旅游收入翻了兩番，2008年當年的旅游收入達45億美元。青奧會注重的是文化效益和社會效益，但從現在起到舉辦青奧會的4年間，南京的旅游服務業也將迎來世博后的又一輪持續穩定的高速發展期。

1.3 提升國際形象和知名度

城市形象提升是一個綜合的形象塑造工程，需要通過對各種形象要素的整合來實現。而城市節事活動的開展，往往能夠對城市主題形象起到很重要的宣傳功效。作為重大的節事活動，青奧會擁有的聚媒效應、口碑效應和名片效應能夠全方位展示南京城市風貌，多層次傳播城市信息，從而迅速提升國際形象。

(1)聚媒效應

以新加坡青奧會為例，全球媒體對青奧會給予了高度關注，160多家授權轉播商對賽事進行了轉播，1900多名經認證的國際媒體在新加坡進行了現場報道。國際奧委會通過Facebook、Flickr和Twitter等網絡新媒體與世界各地的青年觀眾實現了互動。青奧會頻道的視頻點擊量超過500萬次，一度成為全球范圍內點擊量最高的YouTube頻道。可見，媒體的聚焦可以引起大眾的普遍關注，從而迅速提高城市的知名度和美譽度。

(2)口碑效應

青奧會將吸引大批參與者和旅游者到達南京，他們通過參與各項活動，可以全面了解南京的自然景觀、歷史背景、人文景觀、建設成就等內容，從而對城市形象有感性認識。而這些來自天南海北的參與者和旅游者又會把他們對城市的好感和認同感告訴給身邊的親朋好友，從而產生口碑傳播效應。

(3)名片效應

節事活動本身就是目的地形象的塑造者，舉辦節慶活動就是目的地形象的塑造過程。大型節事活動往往能成為城市品牌的標志和城市形象的名片。人們提起某城市會想到某節事，提起某節事也會想到某城市。如提到北京就會想到2008奧運會的“鳥巢”、“水立方”，提到上海就會想到世博會；提到風箏節，就會想到山東濰坊，提到啤酒節，就會想到德國慕尼黑。可見，青奧會的名片傳播效應，能夠加深國內外游客對南京城市個性形象的認知度和記憶度，擴大城市品牌形象的影響力和輻射力，促進南京旅游業的發展。

(4)優化城市基礎設施和城市環境

青奧會的舉辦，可以極大地促進城市交通、通訊、城建、綠化等基礎設施建設的步伐，優化城市環境，尤其是對于交通條件的改善具有很大的推動作用。未來3年，南京將加快以城市軌道為重點的基礎設施建設,將通車和開建7條地鐵線,使青奧會的河西體育館通過地鐵線與主城、各新城“四通八達”。

同時，秉承“綠色青奧”的理念，南京將在繼續完善城鄉環境基礎設施建設、不斷提高人居環境質量、加快推動節能減排和促進工業生態化升級轉型等方面都會有“跨越式發展”，從而帶動整個城市的環保、低碳產業的大發展、大升級。預計4年間這方面的總投入會達到120億元。

(5)弘揚地方傳統文化，彰顯南京旅游特色

城市節事活動對于弘揚地方傳統文化，彰顯傳統文化的豐富內涵和進一步密切國內外文化交流與合作，彰顯南京旅游特色，促進地方文化的挖掘、傳承和創新，具有積極而深遠的影響。

2 提升青奧會旅游效應的建議

2.1 完善旅游目的地信息系統，加強游客與目的地之間的信息溝通

旅游目的地信息系統, 是客觀地介紹當地旅游資源、旅游產品和服務設施，便于旅游者和旅行商獲得他們所關心信息的一種系統。目前，該系統主要有公眾信息版和網絡版兩種形式。前者可以設在機場、車站、碼頭、旅游景點、旅游飯店、高速公路服務站、銀行、郵局等公共場所，為游客提供全面、快捷、準確的旅游信息服務，是標識系統之一。后者可通過網絡向游客提供目的地旅游信息查詢、檢索和空間分析，為旅游者決策提供參考。同時，旅游企業可利用基于因特網的銷售和售后服務渠道，進行實時的個性化營銷。因此，該系統不僅便于旅游供需雙方的信息溝通，實現信息的對稱流動，而且還能擴大海外旅游宣傳的覆蓋面和輻射力，增強促銷的豐富性和時效性。

2.2 根植本土文化，開展青奧文化教育與旅游

本土文化具有歷史性、傳統性、繼承性和地域性等特點。大力展示和弘揚本土文化，可以有效提升南京的旅游形象，從而讓形象驅動成為開拓旅游市場的主動力。如通過制作專業的特色旅游宣傳冊，或通過物質空間的展示，體現南京歷史文化名城風貌，推介南京旅游特色。

與奧運會極高的經濟效益相比，青奧會更加注重文化和教育活動。因此，應該將青奧文化與本土文化有機結合。南京是一座千年古都，有著深厚的人文積淀。這里有六朝文化、明朝文化、民國文化，以及長江流域的地域文化和民族文化等，這些都可以成為向全世界青年展示的文化教育素材。因此，南京應以“奧運精神、中國文化、南京元素”為底色，并充分融合，精心設計青奧會的文化教育旅游活動，吸引青奧運動員和旅游者積極參與。

2.3 實施“CS”營銷戰略，滿足游客個性化需求

青奧會所帶來的客源市場是多樣化的。從客源地來說，有境外游客、國內長三角地區游客、其他省市游客；從旅游動機看，有專業觀眾和普通觀眾。不同類型的游客，旅游需求是多種多樣的。因此，為滿足體育旅游者的個性化需求，南京旅游業應全面導入客戶滿意營銷戰略，為游客提供滿意的個性化產品與服務：大力挖掘六朝文化、明朝文化、民國文化等特色旅游資源；選定目標市場，緊密結合青奧會的各項賽事，開發具備青奧會特色的旅游產品；挖掘地方飲食文化，改良傳統菜譜，開發特色飲食和綠色飲食；豐富夜間娛樂市場，開展豐富多彩的體育文化活動；提高旅游商品的文化功能和使用功能，嚴格規范市場價格；完善交通服務體系建設和標識系統建設，實現自行車租賃服務的網絡化。

2.4 發展體育休閑旅游，延伸青奧效應

體育旅游是一項社會經濟文化現象，它緣起于人與目的地之間由于活動所產生的獨特的互動過程，是旅游與體育活動的有機結合。中國的體育旅游業起步較晚，還沒有形成規模性的經濟效應。在一些發達國家，體育旅游創造的價值占旅游總收入的25%。而國內體育旅游只占旅游業年產值的5%。隨著社會經濟的發展，消費能力的增長以及假期的增加，將運動健身與度假休閑結合在一起的體育旅游,其特殊魅力必將激起人們廣泛的興趣。青奧會為南京發展體育旅游提供了契機。

南京旅游業要延伸拓展青奧效應，確保持續性發展，必須大力推廣體育旅游。體育旅游特有的專業性、刺激性與廣泛性等特點，使得旅游者不只局限于走馬觀花式的傳統旅游方式，更傾向于參與到一些能夠促進身體健康、感受競技樂趣的體育旅游項目中去。因此，將體育和旅游相結合，可以形成以體育為內涵、以旅游為載體的多層次、寬領域、重復性消費，從而拉長產業鏈條，把觀看比賽、觀光、休閑、度假等短、中、長線各種類型的旅游形式結合起來，延長游客停留時間，使體育和旅游實現“雙贏”。

3 結語

體育和旅游的有機結合，不僅為體育的發展提供了經濟基礎，也為旅游行業的提升注入了新鮮元素和新的活力。南京應充分利用青奧機遇，提升南京旅游形象；全面加快景點建設和交通、酒店、標識系統等旅游基礎及其配套設施的完善與建設；開發設計一批能夠滿足游客個性化需求的精品旅游項目；以體育為媒，加強區域旅游協作，吸引更多的周邊國家及地區游客。

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1005-5800(2010)11(c)-173-03