女性消費心理與房地產營銷策略研究①

秦皇島職業(yè)技術學院 田碩 楊舜宇

南車戚墅堰機車車輛工藝研究所有限公司 劉鵬

女性消費心理與房地產營銷策略研究①

秦皇島職業(yè)技術學院 田碩 楊舜宇

南車戚墅堰機車車輛工藝研究所有限公司 劉鵬

在我國，女性消費心理隨著社會的發(fā)展而發(fā)生了重大變化，呈現了新的特征。同時，女性消費者已經成為市場中的主角，在購買活動中起著特殊作用。她們不僅掌管了城市家庭日常支出的話語權，甚至超越男性成為房屋、汽車等家庭大額消費支出的主導者。因此，研究女性消費心理特征對于房地產企業(yè)有著重大意義。本文就女性消費心理與房地產營銷策略談談自己的看法。

女性 消費心理 房地產 營銷策略

1 女性消費異軍突起

1.1 女性成為市場消費的主力

據全國第五次人口普查統(tǒng)計，我國女性人口達到61228萬人，占總人口的48.37%。從數量上看，女性占總人口的近一半，真正占據了“半邊天”。其實，女性不僅支撐了消費市場的“半邊天”，更是家庭購物的主力，是消費者中最重要的部分。更有人指出，如今80%的商品被女人購買，現代經濟在很大程度上依賴于女人對產品和服務的消費。“女人的生意，沒有不景氣”。甚至在深受金融危機影響的今天，女性消費仍然旺盛。一份關于“您認為金融危機對您的消費有何影響”網絡調查顯示，只有9.16%的女性認為影響很大，造成較重的心理和經濟負擔。

1.2 女性開始掌控家庭購買決策權

女性不僅負責94%的家用消費品購買，在汽車、房屋等家庭大宗消費上同樣擁有影響力。據統(tǒng)計，22.7%的已婚女性在家庭買房、買車、購買貴重物品等大額支出時會“自己作主”，還有77.3%的已婚女性會和丈夫共同商議再決定，但她們的喜好也會在很大程度上影響家庭重大消費的最終決策。如何購買地產、如何選擇汽車和數碼產品、如何進行理財等以往只有男性才關注的話題，也已經大張旗鼓地進入了大量的女性雜志、女性暢銷書、女性網站。不論社會承認與否，女性已經基本掌握了家庭消費的決策權。

2 現有房地產營銷策略已經不能滿足市場現狀

2.1 營銷觀念陳舊

2.1.1 落后的房地產市場營銷觀念

當前，大部分房地產企業(yè)，特別是中小型房地產企業(yè)的經營管理者觀念落后，不思進取。依然依靠開盤促銷、現場宣傳、發(fā)放戶型單頁等簡單手段，尚處于推銷階段，沒有真正進入市場營銷階段。

2.1.2 缺乏科學合理的營銷策略

很多房地產企業(yè)的營銷策略是依靠經驗制定的，還停留在感性階段，一些營銷策略的制定缺乏整體性。因此，營銷工作隨意性很大，針對性不強，在市場中常常處于被動地位。

2.1.3 目標客戶定位不準確

長期以來，很多房地產企業(yè)自以為是，認為“市場是引導出來的”。基于這種心態(tài)，致使房地產企業(yè)在營銷策劃過程中普遍忽視了對消費者的分析和研究，從而造成了目標客戶定位不準，產品賣點把握不準。

2.2 營銷目標為男性

目前，大多數企業(yè)依然把目光聚焦于男性消費者，并未意識到女性在社會和商業(yè)中地位的變化。他們受傳統(tǒng)消費文化和傳統(tǒng)性別文化的影響和束縛，認為女性仍處于客體地位，依然保留著“女性是弱勢群體，沒有真正的消費決策權”的傳統(tǒng)觀念，堅持把男性作為主要顧客。即使意識到了女性的社會地位和消費話語權的不斷增強，但他們認為女性的影響力只集中于與女性消費品相關行業(yè)，依然以男性或中性的審美及價值觀制定經營決策，忽略了對女性消費心理的研究。

3 女性消費心理分析

3.1 情感心理

所謂情感心理是指女性購買商品時易受購物環(huán)境和人際關系的影響。在具體消費活動中，容易在情感和情緒的支配和影響下產生對某種產品的喜愛進而形成購買欲望，出現沖動性消費。

3.2 消費的主動心理

女性在消費過程中，往往表現出很強的消費主動性。與男性相比，女性對購買風險更加敏感。為了盡可能的避免購后風險，她們會把更多的精力放在了解市場動態(tài)上，主動的通過各種可能的渠道獲取產品的相關信息，并加以分析和整理。

3.3 方便、實惠心理

目前，女性擔任著家庭和職業(yè)雙重角色，要承擔多重職責和任務，她們迫切期望減輕壓力，因此求便心理強烈。另一方面，女性在消費時，特別希望“少花錢，多辦事”。“好而不貴，真的實惠”是她們的消費理念。

3.4 消費的猶豫心理

女性在消費時，往往缺乏自信心和果斷性。她們通常是“完美主義者”，希望所購買的商品能百分之百地符合自己的需求。因此，女性在消費過程中，往往會反復挑選，全面衡量其利弊得失，猶豫難決，力求最好。

3.5 求新、求異心理

現代女性喜歡冒險，敢于向某些事物挑戰(zhàn)。一些具有獨特屬性的商品和服務容易引起女性關注。她們希望借助購買和使用產品的具體消費行為，來展現特點、彰顯個性。

4 創(chuàng)新房地產營銷策略

4.1 調整定位、力求創(chuàng)新

企業(yè)需要掌握現代女性的買房心理，滿足女性對房屋的需求，并根據女性消費者的職業(yè)、年齡、收入等情況，確定目標顧客群，進行準確市場定位。重視市場調查的作用，調整調查目標、改變問卷內容和方式。同時，還要根據產品定位和消費者分析，進行營銷手段、新產品開發(fā)和品牌建設等方面的創(chuàng)新。

4.2 廣告宣傳策略和表現手法必須適應市場新的變化

廣告應依據女性消費心理特點，注重對其感情和情緒的引導，通過經典型條件反射原理的運用，激發(fā)女性的正面感情。廣告中應注重家庭氛圍的體現，突出家庭的溫馨和關愛。并且力求“以美打動她”，利用美的畫面、美的形象、美的語言、美的音樂等引導女性消費者在新房子與新生活間建立美好的聯(lián)想。在小區(qū)整體設計、規(guī)劃上體現美感，營造符合女性審美的景觀和綠化，選擇女性喜歡的建筑風格和外立面。

4.3 品牌建設

首先，給消費者提供一個基本價值。利用女性的方便、實惠心理，宣傳房地產項目帶給女性的方便性，包括日常生活的便利性、交通、醫(yī)療、子女入學等方面。通過多種手段的綜合運用，使女性消費者產生物有所值甚至是物超所值預期心理。

其次，注重服務，把品牌理解為顧客關系，通過顧客體驗來塑造品牌。依據女性的視角設計銷售現場，突出溫馨，體現人性化。通過主題樣板房進行體驗營銷。根據產品本身的特性及女性的生活特征設計有明確主題的個性化建筑，在細節(jié)上突出對女性的關注，符合其生活習慣，最大限度的接近生活，引起女性情感上的共鳴。

最后，在借助傳統(tǒng)媒體的同時，通過網絡和事件來進行口碑營銷。由于女性“消費的主動心理”，她們會主動搜集、整理、分析和理解對自己有用的信息，其中網絡是最重要的信息源和影響力量。所以，房地產企業(yè)在進行電視、報紙等傳統(tǒng)媒體宣傳的同時，可以以一個事件為傳播內容，在女性關注的論壇、BBS、博客中發(fā)布信息，而后再通過意見領袖來引導傳播，實現事件營銷與口碑營銷的結合。

4.4 產品策略

對房地產企業(yè)來說，要想房子賣得好，必須符合消費者或者確切的說是女性消費者的需求。但是，很多企業(yè)在女性群體劃分上存在著誤區(qū)，有些企業(yè)把女性劃分為十幾個群體，對企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略沒有現實意義。最務實的方法應該是以年齡和社會屬性劃分：20歲以下、20～28歲、28～45歲和45歲以上。其中，最有消費能力的是20～28歲的女孩和28～45的女人群體。因此，房地產企業(yè)應把這兩個群體作為主要目標市場。在戶型、面積、功能區(qū)域劃分上滿足她們的消費需求。

針對都市單身女性設計30～60平米之間的小戶型，針對年輕女性求新、求異的消費心理和追逐時尚的特點，在房屋格局上突出個性化和隨意性，強調房屋格局的可塑性和設計性，甚至引導和鼓勵女性設計屬于自己的個性化空間，體現年輕女性的個性和自我，彰顯女性的獨立意識。

對28～45歲女性而言，應以已婚群體為重點。結合家庭生命周期理論，再把已婚群體細分為兩口之家和三口之家。根據家庭人口數量、年齡結構，重點關注新建家庭第一套住房和改善性住房，有針對性的推出60～90平米和90～120平米戶型。對兩口之家，突出房屋格局的可延展性，在展示如何滿足兩口之家使用的同時，表明在設計、功能和格局上已經考慮到未來的生育問題，同樣適合三口之家。對于改善性住房，重點展示空間的合理性和舒適性，以及可以為家庭成員帶來哪些新的功能和體驗，突出生活品質的概念。

F272

A

1005-5800(2010)11(c)-023-02

河北省秦皇島市科技局2009年第一批科學技術研究與發(fā)展計劃課題(200901A259)階段性成果。

田碩(1981-)，男，河北秦皇島人，秦皇島職業(yè)技術學院助教，燕山大學經濟管理學院研究生，主要從事市場營銷研究。