零售企業多業態經營戰略分析

湖南涉外經濟學院商學部 吳瓊

零售業態是指零售企業為滿足不同的消費需求而形成的不同的經營形態。根據經營的業態種類的多少，可將零售企業的業態戰略分為單一業態戰略和多業態戰略。單一業態戰略是指零售企業只選擇某一種業態進入市場參與競爭。多業態戰略是指零售企業同時經營兩種或兩種以上的業態參與市場競爭。近幾年，我國零售業中實施多業態戰略的企業數量在不斷增多，并且多業態零售企業在市場中的規模也在不斷擴大。根據我國零售百強企業的統計數據，2004年零售百強企業中有39家采用多業態經營，完成銷售額2729.06億元，占總零售額的比重為49%；2005年，多業態零售企業的數量上升到40家，完成零售額3808.00億元，占零售百強銷售總額的比例達到51.3%；而到2007年百強企業中采取多業態經營的企業數量上升至58家，相比2006年增長了14家，并且首次超過單一業態發展的企業數量，完成銷售額5722.17萬元，占零售百強銷售總額57.1%。

1 零售企業實施多業態戰略的原因

1.1 適應多元化的消費需求

隨著人們生活水平的提高，消費需求日趨多樣化，購物方式也在不斷發生變化。需求結構的復雜化促使企業通過發展多種不同的業態，從不同角度滿足消費者的需求。如百貨店滿足中、高檔消費者和特定假日的普通消費者；大型倉儲商店和超市滿足消費者物美價廉的需求；便利店滿足消費者就近便利購買的需求；網上商店滿足消費者網絡消費、節約時間的需求。多業態戰略通過對消費者進行充分市場細分后實現全方位、多層次的滿足，可以使企業在不同層面上占有消費者和更大的零售份額。

1.2 降低企業的經營風險

根據零售生命周期理論，零售業態可以劃分為創新期、發展期、成熟期、衰退期四個階段。不同業態所處的生命周期的階段是不一樣的，如我國的百貨店處于成熟期，超市處于發展后期，便利店處于發展期，購物中心處于創新期。不同時期各業態的盈利能力是不同的，而零售業態的生命周期的長度是很難預測的。如果只經營一種業態，將來隨時可能面臨業態被淘汰的風險。因此，零售企業期望通過同時經營多種業態以分散風險。

1.3 提升企業的競爭力

2004年我國零售業全面放開后，外商零售資本大舉進入，許多新型業態被迅速引入中國市場，使我國不同業態間的競爭加劇，而同一業態內部的企業趨同化現象也開始出現。為了提高競爭力，許多零售企業加速了業態的創新與發展，逐步轉為多種業態混合經營的戰略。通過不同業態的有機組合，可以實現資源整合優勢，增加市場份額，強化企業的品牌效應。總之，多業態的互補協同作戰，可以增強零售企業的競爭力。

2 零售企業業態組合的主要類型

2.1 自選購物方式的多種業態組合

例如“大型綜合超市+超市”、“超市+便利店”、“大型綜合超市+超市+倉儲商店”、“超市+便利店+折扣店”等。這是多業態戰略中最常見的一種業態組合類型。組合起來的幾種業態有高度的相關性，均屬于自選購物方式，商品實行統一結算，而且經營的產品以食品為主，質量中等。企業可以通過統一采購、統一配送，充分利用現有資源滿足顧客各類需求。許多大型國際零售商都采用了這種類型的業態組合，如家樂福在我國有大型綜合超市、迪亞折扣店(實際為小型超市)和冠軍中型超級市場三種業態，沃爾瑪在我國采取了購物廣場(即大型綜合超市)、社區店(即社區中型超市)、山姆會員店(即倉儲商店)和惠選折扣店(社區折扣店，比普通便利店大，比標準超市小)四種業態。

2.2 百貨店為主的多種業態組合

百貨店是我國傳統的主導業態，在眾多新興業態的沖擊下，越來越多的百貨零售企業開始進行多業態發展。在2003年我國零售百強的百貨企業中，采取多業態發展的占21%，2006年提高到30%，2007年我國百貨企業100強中有85%以上采取了多業態戰略。據統計，在進入2003年零售百強的百貨企業中，有85.7%選擇了“百貨店+超市+便利店”的組合，業態結構比較集中。到2006年選擇“百貨店+超市+便利店”的比例下降為53.3%，業態選擇開始分散。也有一些百貨企業進行了其他新型業態的嘗試，例如，北京新燕莎集團、上海一百集團先后推出奧特萊斯(Outless)折扣店，取得了較好的市場效果。

也有的百貨店采取“超市化百貨”的經營模式，即在原有的百貨業態中引入超市業態，其經營項目富有特色但并不像普通的超市一樣品種齊全和低價。同時引入超市的經營方法，實行購銷分離，集中采購，集中管理。即重疊性商品集中采購，個性化商品按照目標市場的定位統一招商引進管理，統一的采購集聚了以前分散的銷售量，提高了百貨店的自主經營實力，個性化的商品統一管理提高了百貨店對目標市場的規劃能力和控制能力，這兩個統一使得融入超市業態的百貨店提高了競爭能力和大規模復制的能力。也正因為如此，這種經營模式成為了近年來百貨店業態改良和發展的趨勢，如華聯商廈、華堂商場等。

2.3 匯集多種業態的購物中心

購物中心被稱為零售業中的商業航母，有很強的聚客能力，在國際市場上發展勢頭較好，近年來在我國大城市發展也很快。購物中心集中多種業態在一個特定地域，使用一個對外的名稱，統一招商、管理、促銷，但各承租商分散經營。各承租商、各業態之間沒有直接的所屬關系，而是由于購物中心這樣一個特定的區域集聚在一起，向同樣的消費群提供所需的各種服務，各業態之間既相互競爭又存在互補關系。這種業態集合體內通常包含數十個、百個甚至上千個服務場所，業態涵蓋大型綜合超市、專業店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂健身休閑等。購物中心的出現，充分體現了各種零售業態的長期相互依存性和互補性，加速了零售業各業態的變革和共生化。

2.4 有店鋪業態與無店鋪業態的組合

由于有店鋪業態受到時間和空間的限制，信息量相對較少，許多零售企業都增加了無店鋪業態如網上商店、電視購物、郵購、直銷、電話購物等來配合原來的有店鋪業態。這樣的組合相對于有店鋪業態更能滿足顧客方便、快捷的需求，又具有無店鋪業態所不具有的購物感覺和體驗來滿足人們將購物作為休閑方式的需求。對于零售企業來說，能使同樣的產品獲得更多的銷售機會，更有效地占領細分市場，還能節約庫存管理等成本，取得較大的經營效益。

例如國美、蘇寧都建立了網上商城，蘇寧在全國擁有店鋪銷售網絡幾千家，國美連鎖店遍布全國每一個角落。網上商城與有形店鋪的有效結合相對于單獨的網上商城如當當、卓越、亞商在線等能更及時地送貨、更有效地控制成本，并保證配送過程中的產品質量。在及時性方面，當客戶下了訂單之后，可以由全國的銷售網絡快速配送，最多一天就可以送到消費者家里；由于是公司配送人員，配送過程中對產品的保護肯定要比物流外包要好得多；在成本控制方面，蘇寧、國美本身就有送貨上門服務，所以電子商務的運作不但不會增加配送成本，反而在銷售環節上節省了環節。通過網站的互動，用戶還可以隨時反饋問題。客服中心得到信息之后，進行分類整理，然后可以統一回復給用戶，這樣既節約了服務人員成本，也不至于服務不到位或是疏漏了客戶。網上購物這種時尚、方便、實惠的購物方式，越來越受廣大消費者的認可，而且隨著網絡應用的發展、主體消費群體的更新，網上購物將會成為今后消費的主導趨勢。零售業選擇網上商城來開展電子商務，作為有形店鋪的補充，這恰好順應了市場發展的大趨勢。

此外，還有無店鋪的多業態組合經營，如“網上商店+電視購物”，“網上商店+電話購物”，“郵購+直銷”等。

3 零售企業實施多業態戰略的注意事項

盡管多業態經營有諸多優越性，是零售業發展的重要趨勢，但實施不當也可能會導致企業顧此失彼，造成有形的利潤損失和無形的品牌資產損失。零售企業實施多業態戰略，需注意以下幾點：

(1)要先客觀全面地評估自己的實力再決定是否實施此戰略。多業態經營需要企業有很強的經營管理能力和技術水平，對企業的運作協調能力有較高的要求。因為不同的業態需要有不同的經營管理模式，一味的套用將會帶來排斥。

(2)業態之間要有較強的相關性和協作性。各業態之間既有一定競爭性，又能優勢互補，合理布局就能起到繁榮市場的作用，如果將毫不相關的幾種業態硬性捆綁在一起，反而會降低整個企業競爭力。

(3)要注重發展核心優勢業態，形成主次分明的業態體系。成功的國際零售巨頭盡管大都是多業態經營，但都注重突出主業。例如麥德龍1964年在德國成立第一家現購自運(CASH&CARRY)倉儲商店，用四年的時間就走向國際化，盡管經營著多種業態，但其強項仍是現購自運，80%的營業額是圍繞著現購自運實現的。家樂福同時經營六種零售業態，但大型綜合超市一直都是其最為主要的零售業態。

(4)要準確把握各種業態導入的時機。縱觀國際零售企業的發展歷程，它們都是從經營單一業態開始，在建立起核心競爭能力后，才逐步發展其他業態。如家樂福在1995年進入中國市場，先采取了大型綜合超市的業態，這一業態以天天低價打壓了我國零售業的多數百貨店，又在綜合性上制約了中國剛剛發展起來的中小型連鎖超市。當大型綜合超市在中國市場站穩腳跟以后，家樂福于2003年和2004年又先后引進了迪亞折扣店和冠軍中型超市，作為其大型綜合超市的補充業態，實現了在我國市場的多業態發展戰略。

(5)業態種類不宜過多。根據對全球零售百強的有關數據分析，零售企業擁有的業態種類過多，其銷售凈利率會有所降低。全球零售百強企業中一般擁有的業態數量為二至五種，種類過多會分散企業的資源和精力，導致利潤下降。

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