芻議民營企業市場細分策略研究

衡陽財經工業職業技術學院 謝朝陽

隨著市場經濟的發展，民營企業如雨后春筍般涌現出來，極大活躍了國民經濟，但由于市場概念模糊、定位不清，造成眾多的民營企業生命周期過短。民營企業，要想在激烈的競爭中站住腳跟，必須進行合理市場細分，準確把握市場定位，尋求適合自己的利潤空間。

1 市場細分的理解

1.1 定義

市場細分，指企業或個人通過市場調查和研究，根據顧客的要求和愿望、購買行動、購買習慣等的不同，將某種產品的市場整體劃分為若干顧客群的市場分類過程。不同的顧客群就是不同的細分市場，每一個細分市場均具有類似需求傾向的顧客構成的群體。

1.2 市場細分原則

1.2.1 市場定義明確清晰

一些企業在進行市場細分時，認為到處都是機遇，但對任何都沒成功的把握，都是試試；針對所謂細分后的顧客群，開發的產品沒有適銷對路，擠壓過多，造成企業資金周轉不靈。

1.2.2 科學應對顧客需求

對于現實的需求要更進一步精細化，對目標顧客群更有側重點，資源和資金重點傾斜；對于潛在的需求，企業需要清醒認識，合理區分，善于引導，使之成為企業未來的增長點。

1.2.3 考慮企業資源與細分市場的相稱

企業的市場調研水平、產品研發能力、制造水平、市場開發能力、人力資源、組織結構等因素，應該成為市場細分的綜合考慮因素，但根據細分市場的特征差異，各項因素所占權重應不同，對于這些權重的差異應科學把握，關鍵因素和核心能力應予以重點考慮。

1.2.4 善于科學地選擇細分市場

要做到精細化，必須依靠數據庫建設支撐。企業對于市場的種種信息，應該做科學而嚴格的數據分析，能夠有所揚棄，將自己的有限資源、資金和精力重點放在對自己最有利的目標顧客群。

1.3 有效性的特征

(1)易量化。指細分后的子市場的購買力和規模可以量化衡量，以便對市場進行科學分類和采取營銷策略。

(2)易獲利。指經過市場細分過的目標市場容量可以確保民營企業獲得必要的利潤。

(3)易進入。指經過市場細分過的目標市場必須與民營企業的自身條件相稱，在這個目標市場，民營企業能獲得相對競爭優勢。

(4)差異化。指市場細分后的目標市場具有獨特性，能對不同的市場營銷組合因素和方案反映出不同的效果。

(5)相對平衡。指市場細分后的目標市場各因素能在一定時間內求得相對平衡，保持相對穩定。

2 市場細分的現狀

2.1 企業缺乏自主發展模式

這些企業認為自身能力有限，采取模仿戰略，跟著同行業優秀企業走，缺乏自主創新，缺乏對市場的準確認識，更談不上市場細分，其后果是可怕的。正因為民營企業資源和資金有限，與行業大腕沒法直接競爭，就更應該加強市場研究，通過市場細分尋求生存與發展的空間，集中有限資源和資金實行重點突破。

2.2 企業片面注重銷售業績

這些企業缺乏對市場的科學研究，只重視銷售業績，這樣容易造成經營風險。具體表現為：民營企業的中高層管理者，一般都是企業的老人，若不加強學習，掌握新知識，適應新變革，勢必會影響企業的現在和未來；民營企業的組織機構高度精簡，營銷體系不完善，缺乏專業的市場部門，對市場決策多依靠主觀臆斷；民營企業經營觀念守舊，不求變革，不研究市場，不與時俱進。

2.3 過分相信同行經驗

同行經驗是對過去的做法的總結，但市場是變化的，經驗不可能總有效，不可過分相信況且企業之間有差異，對市場的開發策略也有不同。只有依賴科學的市場細分，在充分的市場調查基礎上科學研究市場的動態，才能采取正確營銷策略。

2.4 企業缺乏科學開展市場細分的資源

企業發展需要不斷獲取資源，而資源獲取也應針對目標市場，否則就會造成資源浪費，不能因為資源缺乏而開展市場細分工作。差異化應成為中小型企業經營戰略的出發點，營銷的業績來源于細分后的市場選擇，資源的分配也直接取決于此。因此民營企業只有正確認識市場細分，科學掌握它，合理實施它，找準自己的目標顧客群，理性實施發展戰略，才能求得企業生存與發展的穩健。

3 市場細分的步驟

3.1 科學確定市場范圍

企業根據自身的經營條件和經營能力確定進入市場的范圍，如進入什么行業，生產什么產品，提供什么服務。

3.2 列出市場范圍內所有潛在顧客的需求情況

根據細分標準，比較全面地列出潛在顧客的基本需求，作為以后深入研究的基本資料和依據。

3.3 分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場

企業將所列出的各種需求通過抽樣調查進一步搜集有關市場信息與顧客背景資料，然后初步劃分出一些差異最大的細分市場，至少從中選出三個分市場。

3.4 篩選

根據有效市場細分的條件，對所有細分市場進行分析研究，剔除不合要求、無用的細分市場。

3.5 為細分市場定名

為便于操作，可結合各細分市場上顧客的特點，用形象化、直觀化的方法為細分市場定名，如某旅游市場分為商人型、舒適型、獵奇型、探險型、奢華型、經常出游型等。

3.6 復核

進一步對細分后選擇的市場進行調查研究，充分認識各細分市場的特點，本企業所開發的細分市場的規模、潛在需求，還需要對哪些特點進一步分析研究等。

3.7 決定細分市場大小，確定目標顧客群

企業在各細分后子市場中選擇與本企業經營優勢和特色相一致的子市場，作為目標市場。沒有這一步，就沒有達到細分市場的目的。

4 市場細分的策略

4.1 市場集中

民營企業要通過實施市場集中策略，寧做雞首，不為牛后，在選定的目標顧客群集中自己的有限資源、資金和精力，以求得該目標市場的利潤最大化。面對大企業的競爭，民營企業可以見縫插針，實施市場游擊戰，將市場集中于大企業無暇顧及的邊緣市場(如縣域和農村市場)，做強做大后，再根據自身實力和競爭對手情況調整市場集中的目標和范圍，使自己穩步成長。

4.2 低價滲透

民營企業要善用低價滲透，打價格戰，既獲得良好效果，又不傷害自己，實踐其威力。

低價滲透的使用要考慮不同情況：在早期對產品定價時，基于產品同質化、產品成本的基礎和薄利多銷的原則將產品的價格適當放低，低得立即能觸動顧客購買沖動；在市場競爭中遇到不利時，適當降低價格以求獲得市場轟動效果，但降價要讓顧客感到名正言順，千萬不能讓顧客感覺到是在降低質量，那可弄巧成拙。

4.3 跟隨式的產品創新

建立在大量的消費者調查的基礎上，知名企業的產品創新速度非常快，新產品一開發出來進入市場，很快都能受到消費者的追捧。但民營企業由于沒有良好的產品研發體系，不具有知名企業的新產品開發效果。

4.4 渠道具備誘導效果

如果企業有名，即使不做廣告宣傳，也會有不少的經銷商紛至沓來，企業可以優中選優，通過有效合同快速建立起自己所需的營銷渠道。但民營企業在行業中位卑言輕，經銷商不會主動上門，這就需要在建立渠道時采取誘導式策略，挑動經銷商的獲利之心，讓經銷商取得相對知名企業的更多獲利。

4.5 促銷效果明顯

要從關鍵點促銷，要促到目標顧客群的心坎上，讓消費者立即嘗到甜頭。民營企業的新產品上市，就應果斷采取最合理的促銷模式，以求快速取得效果，同時促進品牌知名度的提升。

5 結語

成功地進行市場細分可以有效地促進民營企業的發展。民營企業應立足于長遠發展、整體發展的視野，把握企業不同發展階段的市場特點，找出企業最能發揮核心競爭力且最具發展前途的目標市場，針對其集中自身有限資源優勢，有效實施相關策略，進而獲得市場競爭勝利。

[1]張雪峰.洗發水市場細分與定位策略探討[J].日用化學品科學,2002,2.

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