水平營銷在餐廳經營中的創新應用①

遼寧科技大學高等職業技術學院 劉靜

在今天這個激烈的競爭市場上，越來越多的餐廳開始感受到營銷的尷尬，企業的盈利能力越來越弱。傳統營銷層面的價格戰、成本戰等造成的惡性競爭已使大多數餐廳無力應對，它們亟需新的營銷思維來指導其營銷實踐。現代營銷學大師菲利普·科特勒于2005年提出的水平營銷，幫助陷于市場泥潭的餐廳找到了新的出路。

1 水平營銷的內涵

水平營銷是一個工作過程，它將產品構成中的某一因素進行橫向置換，然后聯接由此所引起的空白，從而產生產品的新用途、新類別甚至新的市場。這種突破性的創新思維解除了傳統營銷理念給創新思維造成的各種束縛，幫助企業在激烈的市場競爭中取得勝利。

市場包含了產品和服務競爭的若干維度，它們分別是需求、目標和時機。其中時機包括地點、時間、情境和體驗。任何一個產品或服務都不能脫離這些維度而存在。水平營銷就是在“去除一個維度”、“為某個維度換序”、“組合兩個維度”和“對某個維度進行改變”方面進行操作。例如，以在街上吃的麥片替代在家里吃的麥片這一做法就是以一個維度替代另一個維度的做法。

水平營銷不同于傳統的垂直營銷模式，它跳出了市場無限細分的營銷思維方式，通過對產品的用途、使用情景以及目標市場等多個側面展開橫向聯想，來達到創新產品，開拓市場新類別的目的。

2 水平營銷的優勢分析

2.1 水平營銷是一種創造性思維方式

垂直營銷是一個沿著固定方向推理的縱向性思維過程，這種思維遵循一定的程序要求過程步步正確，并通過淘汰法排除那些與擴展產品市場無關的概念，因此縱向營銷是一個具有步驟性、分析性和確定性的思維過程。與縱向營銷不同，水平營銷是一個多方向、跨領域思考的橫向思維過程。它跨越原有的產品和市場,通過原創性的理念及其產品開發，激發出新的市場和利潤增長點。

這種思維捕捉一切可能使產品發生變化的點子和創意，跳躍于不同的概念之間，將已知信息進行重組，使得兩種大體上看似沒有任何明顯或直接聯系的事物產生聯結，從而創造出新的產品類別及新的市場。因此水平營銷是一個具有突發性、啟發性和充滿創造性的思維過程。

2.2 水平營銷是對產品的真正創新

垂直營銷與水平營銷是市場營銷創新兩種截然不同的路徑。垂直營銷的創新是在特定市場內部進行的同一產品的局部更新，并不改變市場結構。它通過采取市場細分和定位策略，調整現有的產品和服務，以使市場多樣化，這種營銷必然導致特定市場的無限細分和需求飽和。水平營銷通過改變產品的需求、用途、使用情境、目標市場等某個側面來創新產品，開創新類別，從而重組市場。這將帶來企業對產品市場、渠道的重新界定，甚至對生產系統的重新投資，因此水平營銷是對產品的真正創新，它解決了產品市場過度細分的問題。

2.3 水平營銷的盈利能力強

垂直營銷創新的成功率很高，但在目前的餐廳經營中其新增銷售量卻很低。通常情況下，這種創新的成效不大。相反，水平營銷創新的成功率也許小一點，然而一旦成功，其獲得的銷售量將極為可觀。

總之，水平營銷并不是要取代垂直營銷,它只是一種具有補充意義的營銷方式。為了產生新穎的產品構思，水平營銷將市場視為一個非固定的模型，帶著獲取新市場的目的對市場進行重組，通過利用新的需求、目標、用途、情境或屬性,重新界定業務，進而拓展企業的戰略目標。因此，企業應當根據消費需求的多樣化，尋找更多產品或服務對顧客價值進行驅動的方式，探尋基于水平營銷的價值創新策略。

3 水平營銷在餐廳經營中的創新應用

3.1 改變消費者的需求

餐廳是為旅游者提供吃飯的場所，傳統的垂直營銷強調對消費者吃的需求不斷地細化，水平營銷理念則要求企業能改變旅游者的需求，開發出能滿足消費者除吃飯之外的其他需求的餐飲產品，也就是開發出的新型的餐飲產品能涵蓋另一種功能。

在以色列埃利亞特海灣的水下有一家名為“紅海之星”的海底餐廳。透過62扇大玻璃窗，顧客可把海底的美景盡收眼底。餐廳地面由沙子鋪就，餐廳裝飾有水母形餐椅、海星吊燈、珊瑚燈飾和各種海草形鐵花圍欄等。這一新型創意引來大量的游客，餐廳的飲食產品增加了欣賞海底世界的游覽功能，滿足了游客新的需求，極大地增加了客源。“Duvet”是一家開設在美國紐約的餐廳，在這里客人可以躺在床上等待享用美食。用餐后，如果想小憩片刻，你會發現這是天下最舒服的一家餐廳，顧客在這里得到充分的休息和放松，這樣的餐廳除了能滿足吃的需求以外，還能滿足顧客休息的需求。

3.2 爭取非潛在目標群體

非潛在目標群體是指那些不太可能購買或使用某種產品或服務的人。它與潛在的目標群體不同，后者指的是那些目前不購買產品或服務但是卻有這方面的需求，所以隨時都可能成為顧客的人。潛在目標與現實目標群體都包括在垂直營銷過程中，而爭取非潛在目標群體卻是水平營銷強調的重點。餐廳的非潛在目標群體是指那些不太可能去餐廳吃飯的人群，水平營銷理念要求餐飲企業能把這些人群也納入到自己產品的消費群體中來。這就需要考慮是什么因素阻礙了消費者來餐廳購買或消費，清除障礙就能吸引新的消費者和增加銷量。

現在很多市民都有在家宴請客人的愿望，但苦于菜品單一，人手不夠的現實，往往不能如愿，而餐廳按小時收費，出租廚師和服務員在家為其服務的業務，恰能彌補這一缺陷，滿足市民的需求。餐飲企業對目標消費群的替換，產生了其對家政服務業的經營，這將為餐飲企業帶來更多意想不到的客源和經濟收入。

3.3 改變餐飲產品消費的習慣時間

許多餐飲產品都與特定的時段連在一起，例如橙汁是早餐飲料，威士忌適合晚飯或與朋友聚會時享用，水平營銷理念要求發掘產品新的使用時間，讓消費者選擇新時段來使用餐飲產品。

人們習慣認為餐廳的營業時間應該是午夜之前，但是很多顧客因為種種原因在后半夜也有消費的需求，比如加班的工作人員、夜店的客人或是火車站的旅客等等。目前麥當勞推出的麥樂送服務，可以提供24小時網上訂餐服務，并以最快的速度將您訂購的產品送到您的家中，極大地方便了消費者，同時也為其帶來了可觀的收入。

3.4 改變人們習慣的用餐地點

餐飲產品總是與人工建造的餐廳聯系在一起，人們一想到外出用餐就一定會想到專門提供餐飲產品的餐廳，然而水平營銷建議我們可以選擇一個“不可能”發生的地點或場景來改變常規，一樣會收到甚佳的效果。英國有幾家洗衣餐廳，來此既可洗衣，又可就餐。這種餐廳里有整潔的地毯、令人心曠神怡的音樂，卻無洗衣機的聲音。在幽雅的環境和氣氛中顧客只要把臟衣服放進洗衣機內，便可坐到舒適的沙發上就餐，這種洗衣兼消遣的餐廳很受顧客的歡迎。

電影院里面吃爆米花，熒光爆米花，在飛機上吃花生等等方式都是改變人們習慣用餐地點而衍生出的新型用餐方式，同樣獲得了消費者的認可。

3.5 將餐飲產品置于各種體驗中

餐廳應該以消費者為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓消費者在體驗中產生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，消費者已經不僅僅關注產品本身所帶來的“機能價值”，更注重在產品消費過程中獲得的“體驗感覺”。

在福建長樂的一家海濱休閑度假酒店看到漁民傍晚捕魚歸來沿沙灘向游客兜售魚蝦的情景，突發靈感，設計了一個供酒店顧客活動的項目。酒店包下了當地漁民的帆船，在漁民的協助下讓游客在近海拉網捕撈，“戰利品”就在店內加工會餐，盡管游客一個個累得疲憊不堪，但是那種驚險和刺激卻是讓他們終身難忘的。

比利時的“云中餐廳”能讓人在距離地面50米的地方享用到早、中、晚餐。懸于空中的餐廳只能容納22個人同時就餐，廚師和服務員都站在回字形餐桌中央，餐桌和餐椅被起重機高高吊起，所有人都需要系上安全帶。這種極富冒險特征的餐廳在比利時大受歡迎。

通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更富有探索性、可能性和誘導性的創新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。希望中國的餐廳企業可以借鑒水平營銷理念在營銷領域走出自己的一片天地來。

[1]菲利普·科特勒,費爾南多·德·巴斯著陳燕茹譯.水平營銷[M].北京:中信出版社，2005.

[2]田苗苗,鄭向敏.飯店營銷的新理念:水平營銷[J].飯店現代化,2006,(5).

[3]印文郁.從垂直營銷到水平營銷[J].市場營銷導刊,2006,(02).