時裝設計師品牌國際化發展研究①

北京服裝學院 盧安 陳桂玲

設計師品牌的建立預示著服裝產業作為一種時尚產業的深度發展。國外的時裝品牌大部分都是設計師品牌，設計師的舉動直接影響時裝品牌的發展前景。縱觀世界時裝中心的高端時裝品牌，其大多是設計師品牌，如法國的香奈爾、皮爾·卡丹、克里斯汀·迪奧(CD)、意大利的普拉達、美國的加爾文·克萊因(CK)等，這些品牌都是憑借著設計大師本身的藝術才華及其出色的品牌運作能力而風靡世界的。我國的時裝品牌要走上國際化的道路，迫切需要具有一定市場把握能力和品牌運作能力的頂尖級的時裝設計大師。隨著經濟全球化趨勢的深入發展和國際競爭的不斷加劇，加強設計師品牌建設、提高我國時裝設計師品牌的國際化水平，已成為我國提高服裝產業國際競爭力和實現產業可持續發展的重要途徑。

1 時裝設計師品牌與品牌國際化的內涵

1.1 時裝設計師品牌的內涵

時裝設計師品牌是指由設計師設計的帶有極強個人元素的時裝品牌，它以設計師強烈的風格為主導，堅持發掘品牌的更多文化特征和形式，著重突出設計師獨特的設計理念和設計風格，并在國際市場上知名度較高，產品輻射全球的時裝品牌。如Marc Jacobs，Tom Ford，CD，GUCCI，Vera Wang，CK，Alexander McQueen等。時裝設計師品牌主要有三類：一是直接以設計師名字命名的時裝品牌。目前國內此類品牌有：薄濤的“薄濤”高級定制，葉青的“葉青”等。國外的品牌主要有：Marc Jacobs、Anna Sui等。二是另起一個名字作為品牌核心。目前國內此類品牌有：馬可的“例外”，姚峰的“潔”，謝峰的“吉芬”。國外的品牌有MIUMIU等。這類品牌的特點相比于以設計師名字命名的品牌，更加突出了設計師在某一方面的生活態度。三是由設計師主導的品牌。目前國內此類品牌有：卡賓、滕氏等。國外的品牌有DKNY等。這類品牌一般依附于一個比較成熟且知名的品牌。

1.2 時裝品牌國際化的內涵

品牌國際化是指企業在進行跨國生產經營的活動中推出國際化的品牌，并占領世界市場的過程。即企業在全球性的營銷活動中，樹立自己的品牌形象，確定自己的市場定位，使其在國際上有較大影響力，并且逐漸成為國際品牌，達到全球化的過程。時裝品牌國際化就是將有獨特理念，設計風格和文化特色的時裝以一個或多個品牌的形式進入不同的國家，在全世界范圍內得到廣泛的認可，樹立了該品牌的定位形象，擁有一定市場份額，從而在世界范圍內建立消費者對品牌的忠誠和信賴，最終實現服裝品牌價值的提升，從而帶動服裝產業鏈升級和產品附加值提升的品牌輸出的過程。

2 時裝設計師品牌國際化發展的現狀

2.1 已形成若干具有國際知名和鮮明特色的品牌

從1993到2003年，是中國設計師職業形成和發展的階段，時裝和成衣設計師的產業和社會認知度得到提高。這10年，時裝設計師已經有了一個明確的定位，并獲得了社會的認同。陳逸飛于1997年創立的中國第一個獲得商業成功的設計師品牌“Layefe”，馬可于1996年創立的“例外”、王一揚于2002年創立的ZucZug、謝鋒于2000年創立的“吉芬”，還有梁子的“天意”、楊紫明的“卡賓”、羅崢的“歐伯蘭奴”和陳翔的“德詩”等等都是這一代中國設計師品牌的代表。2000年至2008年間，大批設計師品牌和獨立設計師逐漸興起，并在國際舞臺嶄露頭角。2008年至今，時裝設計師品牌國際化深度逐步加強。中國時裝設計師品牌經過多年的積淀和發展，已經形成了若干具有一定國際知名度和鮮明特色的設計師品牌，總體上來說主要有馬可的“例外”、楊紫明的“卡賓”、姚峰的“潔”、謝鋒的“吉芬”、薄濤的“薄濤”、滕家興的“滕氏”、葉青的“ 葉青”、章曉慧的“章曉慧”、王一揚的“ 素然”、王慧的“一嘉” 和胡蓉的“德詩”。其中，薄濤的“薄濤”只有高級服裝定做部分能夠真正稱其為“ 設計師品牌”，章曉慧的“章曉慧”由于設計風格和品牌形象還只是偏居西北一隅， 只能稱其為“ 準設計師品牌”。

2.2 時裝設計師品牌國際化發展取得了初步成效

近年來，隨著中國服裝出口大國地位的穩固增強，部分國內時裝設計師品牌紛紛采取不同形式的品牌國際化，并取得了初步成效。國外的時裝設計師品牌積淀深厚，中國時裝設計師品牌還處在方興未艾的階段。中國設計師一直在為走向世界舞臺展示中國原創品牌的服裝做著孜孜不倦的努力。先后走向巴黎時裝周的“吉芬”的謝鋒和“例外”的馬可是其中最具代表力的人物。巴黎、米蘭、紐約、倫敦四大時裝周上都留下中國時裝設計師的足跡。2006年，謝鋒攜 “吉芬”跨上了巴黎時裝周的T臺，讓對時尚百般挑剔的巴黎人刮目相看；2007年，“例外”攜品牌 “無用”應邀參加巴黎2007年春夏高級時裝發布會，讓中國設計師走進時尚界最權威的殿堂；2007年，楊紫明攜“卡賓”登上了紐約時裝周的舞臺，讓中國式的休閑征服了紐約時裝界。2007 年2 月，卡賓在紐約時裝周舉辦專場發布會，成為第一個登上紐約國際時裝舞臺的中國設計師品牌，整個美國時尚界為之震撼。參與世界流行發布體系當然并不能代表品牌國際化之路的成功，但是，也意味著未來成功的起航。他們讓國際時尚界看到了中國時裝設計師品牌的全新發展前景。中國原創品牌雖然還顯得稚嫩，但是影響力日益增強，并逐漸走入主流市場。

3 時裝設計師品牌國際化發展中的問題

總體來說，目前時裝設計師品牌國際化的進程在加快，但國際化程度依然很低。在國內，設計師品牌由于起步晚、公眾關注度比較低等原因，國際化發展仍舉步維艱。我國的時裝設計師品牌面臨著很高的要求和挑戰。

3.1 時裝設計師品牌的國際化發展模式比較單一

根據品牌價值的不同以及國別的差異而采取的國際化主要有四種典型的品牌運營的模式：第一個模式，純粹的全球品牌；第二個模式，全球品牌和本地品牌的組合；第三個模式，本地化的國際品牌；第四個模式是純粹的國別品牌。入世前，中國服裝品牌國際化一般選擇第一種方式。這一方式的國際化成本比較低，可以利用中國低廉的勞動力來生產服裝，然后再將產品出口到勞動力價格高的發達國家，賺取利潤。但是隨著入世后，各種貿易保護的降低，支持政策的出臺，勞動力價格的增長，很多服裝企業開始選擇第二和第三種方式進行品牌的國際化之路。甚至有一些著名的跨國公司，自己并沒有生產能力，而是將產品的生產轉嫁給其他生產成本很低的外國公司。時裝設計師品牌因為其產品帶有強烈的設計師個人因素，不以迎合市場或商業活動而改變。因此，時裝設計師品牌的國際化品牌運營模式比較單一，基本上采用第一種純粹的全球品牌模式。因為設計師品牌的服裝就是在大量服裝品牌中的一個特殊標識。他有別于其他品牌的服裝，有著自己與眾不同的獨特設計。這種特殊性和差異化決定了時裝設計師品牌在品牌的價值取向、資產構成、識別元素和管理方法上，都要求在不同的國別市場采用完全相同的設計風格和店鋪裝潢。

3.2 面臨來自國際設計師品牌和自身成長局限的雙重壓力

縱觀國外設計師品牌的發展歷程，“作坊式生產”與極具個性化的“服裝訂制”都是設計師品牌的典型運作模式。“作坊式生產”的“少數化、精英化”的生產理念成為“設計師品牌”運作的精髓。而“服裝訂制”更為設計師品牌培養了忠實而穩定的客戶群體。而國內設計師品牌的運作必須在“少數化”與“個性化”上有所作為才能為自身的發展帶來更大的發展空間。國外“設計師品牌””成長始終貫徹“自上而下”的服裝流行傳播方式。而我國是在最近幾年在“商業服裝品牌”的規模化發展無法滿足個性時代的著裝需求而逐步出現的時裝設計師品牌。中國的設計師品牌與國外設計師品牌的營銷渠道完全不同。國外成熟的買手制能讓特立獨行、有風格的設計師品牌迅速脫穎而出，根據買手所下的訂單，公司有明確的生產量，免除了銷售方面的后顧之憂，設計和銷售獨立運作，成熟的分工使設計師可以專注于作品的研發。中國百貨業的代銷制使得風險完全由品牌公司承擔，設計師品牌缺少更好的，可以支持其成長的銷售體系。 中國時裝設計師品牌面臨來自國際設計師品牌和自身成長的雙重壓力。

3.3 面臨品牌國際化發展與品牌本土化經營的雙重困境

中國本土設計師要走向國際，就要立足本土文化，把握住民族文化的精神內核，在作品中體現中華民族的文化特征。品牌是服裝最大附加值的體現，品牌又是靠服裝文化和設計水平來支撐的。擁有悠久文化背景的中國時裝設計師并不缺少文化的積淀，他們欠缺的是不能將東方文化與西方時尚進行有機的結合。設計師要具創新精神，將本土文化精髓與世界潮流完美結合。在國際時裝文化的舞臺上，真正有價值的東西不是最新潮的，而是最能代表其民族文化精髓的東西。中國時裝設計師面臨著品牌國際化發展與本土化經營的雙重困境。

4 結語

設計與創新已經成為產業鏈中最能實現價值增值的關鍵環節。時裝設計師越來越受到重視，它代表了一個國家的時裝藝術水平。中國要建立世界時裝之都，擁有時尚話語權，推動一批世界知名的時裝設計師的出現是必不可少的。中國設計師品牌要真正走向國際化更多的是要體現東方文化的深厚內涵。就目前我國時裝設計師品牌來說，其設計的文化創意要立足本土，定位明確，走差異化的道路，超越時間和民族的界限，再與市場結合，才有可能將品牌成功國際化。中國時裝設計師品牌國際化是一項系統工程，需要品牌的綜合實力與品牌戰略來支撐，本土化的經營是品牌國際化的成功之本。

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