我國滑雪旅游市場現狀及發展營銷策略

中國環境管理干部學院 蔡麗萍 遲燕平 葛艷榮

1 我國滑雪旅游市場的基本狀況

我國北方四季氣候明顯，冬季冰雪環境資源較多，民間具有滑雪的習俗與文化傳承，使得我國滑雪旅游市場在改革開放以來發展迅速，呈現出以下發展特征：

(1)滑雪場地規模擴展迅速。從90年代初開始全國出現第一家經營性旅游滑雪場，經過近10年的發展，我國北方尤其是東北地區的各大城市都相繼建立了眾多的旅游滑雪景點。從2002年至2003年，我國滑雪場的數量以30%的速度迅速增長。很多滑雪場正在興建，可以說我國的滑雪規模擴展已經進入了快速發展時期。

(2)滑雪場設施條件趨向完善。很多原有滑雪場現在已經陸續進行設備條件上的改善升級，新上的滑雪旅游項目更是設備先進，條件檔次非常高。當前運營的旅游滑雪場硬件條件、服務質量、配套條件、接待能力等方面都處于較高的水平。

(3)滑雪旅游成為當前旅游消費的熱點。尤其為城市旅游者所喜愛，他們通過滑雪旅游可以得到健身、刺激、有趣的享受。滑雪項目的開發和推廣，給本來清淡的冬季旅游帶來了生機，是旅游愛好者享受身心放松、進行假日消遣的好去處，引起了海內外游客的關注。

(4)滑雪旅游市場管理趨向規范化。伴隨著國家對旅游市場的管理力度的增大，滑雪旅游市場也進入質量等級評定的階段，使當前的滑雪市場行業趨向標準化管理，對于規范滑雪場建設，促進滑雪行業的經營水平和服務質量的提高具有重要的意義。

(5)滑雪產業體系已經初見雛形。當前的滑雪經營企業呈現出高、中、初級水平，可以滿足不同消費層次滑雪愛好者的需要；同時滑雪相關產業鏈條也趨于完善，出現了一些發展水平不一的滑雪裝備生產企業、滑雪培訓機構及滑雪交通網絡。

2 我國滑雪旅游市場發展面臨的問題

當前，我國滑雪旅游市場與國外一些發達國家相比，無論從整體規劃到發展水平等方面，還存在較大差距，旅游產業發展還富含巨大的潛力。當前滑雪旅游發展存在的主要差距表現在：

(1)缺乏整體規劃，同質化競爭嚴重。有些地區對滑雪市場的需求缺乏認真的調研，在地區滑雪規劃方面缺乏整體、協調布局考慮，往往看到滑雪項目有利可圖，就盲目地擴大滑雪場的規模，尤其是審批、新上很多小的滑雪場，通過低價格惡意進行相互競爭，吸引了大量的游人，短期內起到了增加總效益的目的，但一些小的滑雪場存在的同質化、低水平競爭，由于沒有特色，設施簡陋，引起服務質量下降，游客投訴率猛增，影響了地區滑雪旅游形象，從長遠看影響了地區滑雪旅游業的大發展。

(2)為滑雪旅游景區提供的配套服務功能，需要進一步提升。我國當前滑雪旅游場的設施比較完善，景點的服務水平也較高，很多景點在國內外具有較高的聲譽。但作為滑雪旅游景區，其相關的交通設施、旅館業發展以及商業購物卻不能滿足游客的要求，很多景區沒有直達的高速、航空線路，景區餐飲、住宿條件差，游客到達景區出行不便，相關旅游紀念品缺乏。盡管游客對滑雪景點熱衷與向往，但其易達性差等缺陷，影響了游客的增速，減少了游客滯留景點的時間，使得滑雪旅游的效益受到了直接的影響，也影響旅游地的形象，不利于投資環境形象的提升。

(3)滑雪旅游市場管理，尚存在機制上的欠缺。由于我國滑雪旅游市場所屬地域的原因，或管理歸屬的問題，當前的旅游企業既存在地方政府國有管理體制，也存在私營管理模式，經營服務標準、價格不同，并由此帶來同一地域不同滑雪場經營上的無序競爭。較為突出的是，很多國有滑雪場經營機制不活，雖然攤子大，占用的資源多，但服務質量不高，效益不好，職工收入低，導致整體服務水平落后。

(4)滑雪項目缺乏品牌特色，旅游服務缺乏影響力。作為冬季少有的旅游項目，滑雪旅游應當真正成為冬季旅游的主打品牌。但很多滑雪場內的滑雪服務項目少，品種單一，缺乏特色和差異化打造，尤其不注重滑雪項目的健身性、趣味性、休閑型、教育性、文化性等多種功能的打造，缺乏旅游項目的包裝與營銷推介，使得很多滑雪場硬件設施完善，但推出的產品趨向大眾化，沒有震撼力和影響力，嚴重制約了我國滑雪場的進一步發展。

(5)滑雪旅游相關產業鏈條尚未完善，滑雪相關產業服務發展滯后。滑雪可以帶動生產、交通、住房、通信等產業的發展，尤其能夠成為滑雪生產企業發展的引擎。但當前，由于我們不注重相關產業的開發與扶持，滑雪游客用品、滑雪機械、滑雪設備生產企業發展滯后，很多設備還需要進口。尤其是沒有發揮我國自主創新的潛力，在滑雪相關產品研發方面加大力氣。所以，如果根據我國北方地區的自然環境特點和消費者的習慣，進行滑雪設備的研發、生產、服務，將推進我國滑雪旅游相關產業鏈條的發展，打造出我國滑雪旅游市場的特色，尤其是可以帶動我國相關產業鏈條的發展。

(6)滑雪旅游缺乏宣傳和推介活動，營銷效益低。就目前我國滑雪旅游企業的經營來看，很多企業存在等待顧客上門的思想，他們缺乏應有的公關和營銷策略，尤其在利用宣傳推介手段方面，方式單一，營銷途徑單一，覆蓋面小。更缺乏在產品整體策劃、包裝基礎上的宣傳、推介。所以，當前時期加強旅游景區的硬件建設是一方面，但更為緊迫的是營銷戰略的制定和營銷策略的實施。

3 實施促進滑雪旅游發展的市場營銷策略

面對外地滑雪場存在的問題，應該在突出自身特色、發揮傳統優勢的基礎上加大營銷力度，實施促進滑雪旅游發展的營銷策略：(1)積極塑造我國滑雪旅游市場形象。應當從發展我國冰雪旅游經濟出發，積極挖掘我國滑雪旅游資源，利用人們健身、休閑、娛樂的消費需求，積極進行旅游市場的建設，開發好的滑雪旅游項目，找出滑雪、滑冰、冰球等體育旅游的優勢，積極營造滑雪旅游的文化氛圍，提高旅游項目的藝術欣賞和娛樂功能，尤其要提升服務質量，改善服務條件，增加旅游愛好者的滿意度。

(2)積極加強滑雪旅游項目的管理，提升滑雪旅游產品的質量。要從出臺和規范滑雪旅游標準，增加滑雪旅游產品的功能，提升滑雪旅游產品的服務質量。通過等級建設與評定，以及加強產品規范研究等方面，推進滑雪場的檔次。當前，還應當整頓滑雪市場，整合現有滑雪旅游資源，尤其對小型旅游滑雪場進行整頓，加大對他們的管理、指導與監督力度，推動他們在硬件建設以及軟件環境方面的改善，優化他們的服務質量和服務水平，逐漸形成大的旅游市場的規范運行，樹立滑雪企業良好的社會聲譽。

(3)加大政策引導和扶持力度，提升滑雪企業的發展能力。國家應當加大對滑雪旅游產業的政策引導、激勵機制，鼓勵民間資本的投入，保護合法經營者的經營權、所有權和收益權。要制定滑雪旅游發展的整體戰略，堅持節約型、可持續發展戰略，加大公共配套設施如交通、通訊、商業區建設，規范市場運行，支持滑雪旅游項目的研發，促進滑雪旅游產業的快速發展。同時，地方政府也要通過新聞發布會、招商會、貿易交易會等形式，吸引擴大外力資本的投入，加大滑雪旅游企業的發展實力。

(4)加強與國內外滑雪界的營銷合作。要從滑雪旅游的國際經驗出發，積極加強與國內外企業、團體的合作，擴大本地滑雪旅游的影響和知名度，可以通過共同開發，責任共擔，聯合其他地區企業進行滑雪旅游的規劃、開發，并注重加強滑雪旅游產業鏈條的地區擴展，為地區滑雪旅游的發展積極營造良好的環境氛圍，擴大本地旅游影響。

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