文化創意與長株潭城市旅游資源開發①

中南林業科技大學華天旅游酒店管理學院 謝冽

2009年7月22日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，討論并原則通過《文化產業振興規劃》， 包括旅游業在內的文化產業，成為當前我國經濟發展的重要組成部分。作為后發國家的典范，德國的旅游產業發展對我國有重要的借鑒意義。文化旅游業是德國重要的經濟部門，2006年營業額約260億歐元。在與旅游業有關的行業就業的人數總共約為240萬人，每年吸引國外游客5100萬人次，將近一半的德國人在國內度假。德國豐富的旅游資源不僅反映在自然景色之中，而且也反映在城市中。

城市旅游是旅游產業中比較特殊的一種，是指以現代化的城市設施為依托，以該城市豐富的自然和人文景觀以及周到的服務為吸引要素而發展起來的一種獨特的旅游方式。第一，城市旅游與城市知名度密切相關，“上海，精彩每一天”，“塞上明珠，中國銀川”，“世界的重慶，永遠的三峽”等，這些被大眾媒體廣泛宣傳的城市旅游名片大大吸引了消費者的注意力；第二，城市旅游的區位優勢明顯，交通便利，商業發達，服務設施齊全，可以通過城市旅游帶動諸多第三產業的發展；第三，旅游資源分布集中，可以在較短的時間內進行多種旅游活動，從時間上、經濟上都大大降低了消費者的旅游成本；第四，不像某些偏遠閉塞的地區那樣，城市比較開放，對外來者及外來文化具有較大的兼容性，因此當地居民與旅游者的矛盾較小，關系融洽(當然，城市文化的民族特異性色彩也因此而少許單薄一些)；第五，城市旅游與自然旅游最大的不同就在于前者的文化附加值比較高，比如主題公園、海洋館、小吃街等，都是依托旅游景點所在城市文化的獨特性而被人為建設的。

2007年12月，國家提出在長株潭城市群建立“兩型”社會綜合改革配套設施試驗區。在新的形勢下，如何把旅游資源優勢轉變為旅游產業優勢，如何在文化產業振興的大背景下發展長株潭旅游業，做到“資源節約、環境友好”，是長株潭旅游業前進中面臨的一個亟需解決的問題。因此，必須重視文化創意。所謂文化創意實際上就是文化的原創性，它是指蘊含在文化產品中獨特的內容與形式。創意產業按照中國人民大學金元浦先生的介紹主要是一種在全球化的消費社會的背景中發展起來的，推崇創新、個人創造力、強調文化藝術對經濟的支持與推動的新興的理念、思潮和經濟實踐。西方文化經濟理論家凱夫斯對創意產業給出的定義是：“創意產業提供我們寬泛地與文化的、藝術的或僅僅是娛樂的價值相聯系的產品和服務。”

按照一般的營銷理論，產品生命周期劃分為導入期、成長期、成熟期和衰退期。經過不斷學習和不懈努力，目前長株潭多數文化品牌已經具備一定的區域輻射力與國內影響力，運營效果與品牌定位都比較成型，處于成長期而即將邁入成熟期，它們將要面對的范疇是“同類產品競爭”。比如歷史文化村、森林公園、自然景區等的建設，與國內類似旅游資源開發具有同質化的趨勢，沒有明顯的原創性與獨特性。在旅游產業陷入同質化競爭的當下，受眾對相似的文化表現形態已經產生了大量的審美疲勞。作為具有后發優勢的省份，前車之鑒既可以給予捷徑，也可以給予束縛。因此，率先從同質化的“紅海”轉向獨創性的“藍海”是未來旅游產業成功的關鍵，而重新闡釋已有旅游資源是轉向“藍海”的第一步。

旅游資源是一種特殊的存在，它可以簡單的二分為物質與非物質兩種。參考 “符號即文化”的判斷，文化總是外化為一種符號化的形式。因此，無論是物質還是非物質的旅游資源，都可以作為傳播信息源，均可能得到全新的闡釋與理解，為文化創意所用。只有科學的把握旅游資源闡釋的規律，才能保證文化創意實踐的開放性與獨創性。根據闡釋學(伽達默爾)揭示的基本規律，已有旅游資源的被闡釋與被理解，具有歷史性與無限性，闡釋者或創意者的經驗和理念是決定旅游資源轉化為創意產品的關鍵。基于長株潭旅游產業發展的具體情況以及闡釋學與營銷學的相關理論，在此提出五條建議，供大家討論：

(1)緊密圍繞并深度挖掘“湖湘文化”這一大品牌的核心價值，多側面凸現本土文化的強勢特色。湖湘文化，是指一種具有鮮明特征、相對穩定并有傳承關系的歷史文化形態。城市旅游資源的非物質文化價值較高，長株潭旅游的發展應該緊扣湖湘文化中“儒家地域化”的特點，將其作為一種USP賦予所有的城市旅游景點，發揮獨特的文化魅力與不可替代性。

(2)塑造“城市名片”，充分發揮城市品牌對區域內旅游產業的拉動作用。目前已有的城市旅游名片比如長沙的“多情山水，璀璨星城”，湘潭的“偉人故里，山水湘潭”，缺乏明顯的區隔性，不利于消費者的有效認知。由于南方城市的歷史文化厚重性不及北方，因此應該將三個城市的名片統一于“湖湘文化下的生態休閑旅游”。長沙應該發揮出商業、休閑、文化的現代城市旅游特色；株洲圍繞已有的旅游產業建設特色小鎮，結合小鎮的非物質文化遺產，以景點拉動城鎮經濟發展；湘潭著重開發韶山旅游品牌，突出自然風光與孔廟、毛澤東故居、齊白石紀念館等人文景觀。

(3)以企業品牌帶動旅游產業，以文化產品宣傳企業品牌。索尼與動漫，三星與韓劇，成功的品牌能迅速提升受眾對該品牌所屬區域文化的親近與認同。長株潭旅游產業的發展應該與企業品牌的發展戰略一致，挖掘深厚的湖湘文化底蘊，力求使“金健米業”、“三一重工”、“長豐獵豹”等國內知名品牌與產品市場在城市旅游的對接點上找到發展的新支撐點。“蒙牛”與“超女”合作打造品牌所產生的效應應該引起反思，本土企業在意識上明顯慢了半拍。因此，可以采用諸如媒介事件(“同一首歌”走進城市的營銷模式)、病毒營銷(依托網絡媒體發起“偽事件”進行自我炒作)、1P理論等方法，同時擴大企業產品與旅游產品的影響力。

(4)強調“人”的作用，長期、全面開展軟營銷活動。人是城市旅游文化最有效的載體，城市旅游的一個特點就是游客與城市居民的近距離接觸，淡化游客的“客體”特征，使之“變客為主”。需要重點宣傳的“人”有很多種類型，簡單歸納為：①領導：上世紀90年代薄熙來市長一直是大連的同義語。②企業家：張瑞敏代表的“海爾精神”使得青島名聲大振。③學者：王立群教授在“百家講壇”上的火爆程度已經明顯的影響了河南大學的知名度。④文體明星：劉翔、姚明的成功一度改變了國人對上海尤其對上海男人的一貫看法。⑤普通人：《感動中國》對改善河南形象已經有了立竿見影的效果。長株潭應該在已有豐富的人力資源當中創造性的塑造新形象。

(5)爭奪傳媒話語權，重新闡釋并塑造文化產品的品牌價值。湖南傳媒產業近年來發展勢頭強勁，湖南廣電集團2002年在全國文化產業50強中排名第36位。湖南衛視的《快樂大本營》、《玫瑰之約》等欄目享譽全國，使湖南衛視收視率居全國各省、市、自治區衛視之首。《超級女聲》的成功就來源于嶄新的文化創意，形式的創新使每一個想成為明星的選手都有機會參賽，也使每一位觀眾都有權利參與明星的制造。聯手“傳媒湘軍”與政府宣傳部門，把旅游產業作為一項長株潭乃至湖南省的基礎性宣傳工作確立下來，通過強勢媒體著力塑造長株潭城市旅游的知名度與美譽度。

需要注意的是：旅游產業競爭在杜絕同質化的同時，要盡量消除旅游產業中經濟理性與工具理性(韋伯)的異化。旅游產業發展不只是為了經濟提速和提高收入，其最終目的與根本原則是為了滿足國人日益增長的精神文化需求，積極配合我國的精神文明建設，著力提升軟實力。受眾不僅是文化產品的使用者或消費者(經濟人)，還是進行社會交往的基本成員(社會人)，是參與社會管理和公共事務的公眾(政治人)。應該避免“民眾自身對公共設施喪失興趣，而在自己的家里配備文化機器，在家庭之內消費大眾文化產品”[4]的可能性，盡量增加文化產品的參與性與真實性，在科學發展觀的指導下進行可持續發展。

[1]數據引自：http://content.caixun.com/NE/00/6d/NE006dl6.shtm.

[2]汪振軍.文化創意：從資源到品牌的關鍵[J].鄭州大學學報,哲學社會科學版,2008,(4).

[3][德]恩斯特·卡西爾著,甘陽譯.人論[M].上海:上海譯文出版社,2004.

[4][法]阿芒·馬特拉.世界傳播與文化霸權[M].北京:中央編譯出版社,2001.