試析體育旅游開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)策略

河北金融學(xué)院 畢獻(xiàn)為

華北電力大學(xué) 袁利

河北金融學(xué)院 劉萍

近年來(lái)，隨著北京奧運(yùn)的召開(kāi)，我國(guó)出現(xiàn)了體育熱、健身熱。“鳥(niǎo)巢”、“水立方”等奧運(yùn)場(chǎng)館成了北京著名的旅游景點(diǎn)，第十二屆黑龍江國(guó)際滑雪節(jié)將冰雪旅游辦得如火如荼，2010年溫哥華冬奧會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)觀摩團(tuán)正在緊鑼密鼓地召集中……不斷的嘗試和創(chuàng)新，使體育與旅游的結(jié)合日益緊密，體育旅游這一新興產(chǎn)業(yè)隨之在我國(guó)悄然興起。體育旅游就是體育與旅游有機(jī)結(jié)合，它有益于開(kāi)發(fā)體育旅游資源，豐富和拓展旅游產(chǎn)品，使旅游者寓健身于游樂(lè)之中，在旅游中強(qiáng)健體魄，在健身中陶冶情操。但與此同時(shí)，體育旅游的開(kāi)發(fā)與發(fā)展問(wèn)題也引起人們的關(guān)注。

1 體育旅游概述

體育(Sport)：以有形的體能活動(dòng)，透視臨時(shí)或組織參與，目的在于改善體能、心理、社會(huì)關(guān)系或收獲各種水平的競(jìng)爭(zhēng)成果。所以體育本身就是為追求技能、趣味及提升個(gè)人表現(xiàn)。

旅游(Tourism)：根據(jù)世界旅游組織(The World Tourism Organization，UNWTO)對(duì)旅游的定義：離開(kāi)日常生活居住地，前往其他地方從事休閑、商業(yè)、社交或者其他目的相關(guān)活動(dòng)的總稱(chēng)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出：旅游是人為達(dá)成某一愿望，離開(kāi)原居住地，經(jīng)過(guò)一段相當(dāng)路途到達(dá)居住地不同的處所，觀察或體驗(yàn)新環(huán)境中的事務(wù)或其他特色。

體育旅游是一項(xiàng)融體育、娛樂(lè)、探險(xiǎn)、觀光為一體的專(zhuān)業(yè)性旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)。所謂體育旅游，是指旅游者在旅游中所從事的各種體育娛樂(lè)、健身、競(jìng)技、康復(fù)、探險(xiǎn)和觀賞體育比賽等活動(dòng)與旅游地、旅游企業(yè)及社會(huì)之間關(guān)系的總和[1]。

筆者認(rèn)為體育旅游(Sport Tourism)定義可歸納為：凡項(xiàng)目、活動(dòng)、計(jì)劃的辦理與體育運(yùn)動(dòng)有關(guān)聯(lián)，其目的在于吸引有興趣的民眾、游客觀賞或參加該活動(dòng)、項(xiàng)目，均屬于體育旅游產(chǎn)業(yè)所發(fā)展的范疇。

體育旅游可分為三類(lèi)：

(1)體育景點(diǎn)旅游：游客主要是為了實(shí)地參與運(yùn)動(dòng)或觀賞。例如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的水立方、鳥(niǎo)巢、體育館等地的旅游參觀。

(2)趣味體育旅游：游客主要是為了參與趣味項(xiàng)目本身。例如，潛水、高爾夫、爬山、滑雪、沙灘排球等項(xiàng)目。

(3)體育賽事觀光：游客主要是為了觀賞運(yùn)動(dòng)賽事。例如：奧運(yùn)會(huì)、世界杯、網(wǎng)球公開(kāi)賽等項(xiàng)目。

2 我國(guó)體育旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 還沒(méi)有形成規(guī)模性的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

目前我國(guó)的體育旅游大致可分為體育休閑游、驚奇探險(xiǎn)游、賽事觀摩游、項(xiàng)目商務(wù)游、民間傳統(tǒng)游、活動(dòng)參與游等幾大類(lèi)。我國(guó)的體育旅游發(fā)展還處在初始階段，在體育資源整合、部門(mén)協(xié)作、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等諸多方面仍需進(jìn)一步加強(qiáng)。雖然前幾年各地就開(kāi)始了對(duì)體育旅游的探索和嘗試。如：2004年，F(xiàn)1中國(guó)站比賽首次落戶(hù)上海。據(jù)統(tǒng)計(jì)，決賽當(dāng)天有15萬(wàn)人到現(xiàn)場(chǎng)觀賽，其中來(lái)自全國(guó)其他城市和境外的觀眾占到2/3，為上海相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)收入。此后，上海又引進(jìn)了網(wǎng)球大師賽、斯諾克大師賽、世界田徑黃金聯(lián)賽、國(guó)際馬拉松賽和國(guó)際高爾夫賽等國(guó)際賽事，不僅賺足了人氣，也將體育旅游業(yè)的發(fā)展融入了城市發(fā)展的大局之中。但是，不可否認(rèn)的是，跟國(guó)外比我國(guó)在這方面起步較晚，我國(guó)體育旅游業(yè)整體尚未形成一套有效的經(jīng)營(yíng)和管理機(jī)制。我們雖然地大物博、旅游資源豐富，但不論是旅游產(chǎn)品、活動(dòng)方式都比較落后，而且開(kāi)發(fā)的線路單一，尤其是設(shè)計(jì)的理念沒(méi)有足夠開(kāi)放。相關(guān)的硬件配套措施和軟件服務(wù)都沒(méi)有達(dá)到一定的規(guī)模。

2.2 沒(méi)有明確的管理機(jī)構(gòu)

體育旅游的發(fā)展關(guān)系到很多行業(yè)，因而它與每個(gè)行業(yè)都有密切的聯(lián)系，必然受到各方面的牽制。體育旅游目前在很多省市都沒(méi)有建立相應(yīng)的管理機(jī)構(gòu)。管理體制更無(wú)法完善。例如，在目前很多省市內(nèi)景點(diǎn)的歸屬權(quán)不一樣。有歸文化部門(mén)管理的、有歸國(guó)土部門(mén)管理的、有歸體育局管理的、有歸省市直接管理的。這些部門(mén)直接缺乏溝通，規(guī)定比較死板，使很多體育旅游資源不能很好的結(jié)合，浪費(fèi)了資源。這種粗放式管理對(duì)體育旅游的發(fā)展是不利的，是一種短視行為。如果沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)這個(gè)部分的關(guān)系，會(huì)致使體育旅游業(yè)發(fā)展的滯后。近兩年，因體育旅游糾紛起訴到法院的案件，一直呈上升趨勢(shì)。其中因旅游事故、甩客、強(qiáng)加消費(fèi)等事件最多。沒(méi)有明確的管理機(jī)構(gòu)是造成這種狀況的主要原因。管理不明確的旅游市場(chǎng)出于一種混亂無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，為了拉攏游客，不計(jì)后果的夸大宣傳；還有司機(jī)如追尾，雨天路滑車(chē)速過(guò)快導(dǎo)致翻車(chē)，車(chē)輛制動(dòng)裝置不合格等造成人員傷亡等事故。這些都對(duì)體育旅游的發(fā)展造成了不好的影響。

2.3 環(huán)境污染嚴(yán)重阻礙體育旅游發(fā)展

與所有的工業(yè)化國(guó)家一樣，我國(guó)的環(huán)境污染問(wèn)題是與工業(yè)化相伴而生的。50年代前，我國(guó)的工業(yè)化剛剛起步，工業(yè)基礎(chǔ)薄弱環(huán)境污染問(wèn)題尚不突出。五十年代后，隨著工業(yè)化的大規(guī)模展開(kāi)，重工業(yè)的迅猛發(fā)展，環(huán)境污染問(wèn)題初見(jiàn)端倪。但這時(shí)候污染范圍仍局限于城市地區(qū)，污染的危害程度也較為有限。到了八十年代，隨著改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國(guó)的環(huán)境污染漸呈加劇之勢(shì)，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的異軍突起，使環(huán)境污染向農(nóng)村急劇蔓延，同時(shí)，生態(tài)破壞的范圍也在擴(kuò)大。生態(tài)環(huán)境的保護(hù)是體育旅游可持續(xù)發(fā)展的前提。體育旅游的戶(hù)外性使得其對(duì)生態(tài)環(huán)境有較高要求，生態(tài)環(huán)境的破壞制約了體育旅游的發(fā)展。

3 體育旅游開(kāi)發(fā)及促銷(xiāo)策略

3.1 根據(jù)景點(diǎn)和自身情況準(zhǔn)確定位

根據(jù)韓魯安等人對(duì)全國(guó)21個(gè)省、3個(gè)直轄市、5個(gè)自治區(qū)中1500位不同社會(huì)階層6歲以上的城鄉(xiāng)居民所作的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)我國(guó)體育旅游消費(fèi)市場(chǎng)的人口構(gòu)成與性別、年齡、文化程度、職業(yè)、家庭人口類(lèi)型和收入有著密切關(guān)系，并表現(xiàn)出一定的特點(diǎn)和趨勢(shì)[2]。特點(diǎn)如下：

(1)沒(méi)有性別上的差別。調(diào)查顯示，不管男性還是女性對(duì)體育旅游的喜歡在人數(shù)上無(wú)明顯差別。

(2)體育旅游與學(xué)歷和收入存在正比關(guān)系。調(diào)查顯示，學(xué)歷越高、收入越多是體育旅游的重點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象。

(3)單身或未婚族是體育旅游的主要人群。一般已成婚且有小孩的家庭對(duì)體育旅游興趣不大。單身或者談戀愛(ài)人群是體育旅游的主要消費(fèi)者，占被調(diào)查人群有60%以上。

所以體育旅游景點(diǎn)要根據(jù)自身的情況，對(duì)自己的消費(fèi)人群進(jìn)行準(zhǔn)確定位。只有先定位才能根據(jù)人群進(jìn)行有效的宣傳，否則只能白白浪費(fèi)錢(qián)財(cái)，而起不到好的效果。

3.2 加強(qiáng)各部門(mén)協(xié)作

任何一個(gè)地方要發(fā)展體育旅游事業(yè)，首先要做的就是要把當(dāng)?shù)氐捏w育事業(yè)與旅游事業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)，特別是和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的體育賽事聯(lián)系起來(lái)。充分發(fā)揮當(dāng)?shù)刈匀?、人文資源，制定整體規(guī)劃，為體育旅游的可持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力。同時(shí)，體育旅游具有群體性特點(diǎn)，一般是朋友、同事和家人共同參與，并且游客為參與體育旅游必須提前到達(dá)活動(dòng)地點(diǎn)，因此，體育旅游活動(dòng)期間必將帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭惋?、交通、住宿及其他服?wù)設(shè)施。為給游客留下良好的印象以增強(qiáng)游客的重游意愿，當(dāng)?shù)卣谥贫ㄕw規(guī)劃的基礎(chǔ)上，還必須加強(qiáng)各部門(mén)協(xié)作，方能給游客提供完善的服務(wù)。此外，在提供參與行程中包含的體育項(xiàng)目外，還可規(guī)劃安排附近的景點(diǎn)以推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜斡^光發(fā)展。

體育旅游涉及的人員廣，部門(mén)多。各部門(mén)的協(xié)作還可以保障旅游活動(dòng)安全。需要公安局、旅游局要加強(qiáng)對(duì)各類(lèi)體育旅游活動(dòng)的安全審查和監(jiān)管，認(rèn)真做好隱患排查、預(yù)案演練和現(xiàn)場(chǎng)疏導(dǎo)工作，嚴(yán)防發(fā)生群死群傷的惡性事故。公安局、衛(wèi)生局、安監(jiān)局、質(zhì)量監(jiān)督局等有關(guān)部門(mén)在體育旅游的旺季要注意溝通合作，對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行安全檢查，以民俗旅游、冰雪旅游、休閑度假等項(xiàng)目和旅游設(shè)施設(shè)備為重點(diǎn)，消除隱患，確保旅游場(chǎng)所和接待單位不發(fā)生食物中毒、火災(zāi)等危害游客人身安全的事故。只有多部分協(xié)作，才能讓消費(fèi)者沒(méi)有后顧之憂(yōu)的游玩。

3.3 建立多層次體育旅游營(yíng)銷(xiāo)策略

如何促進(jìn)體育旅游的發(fā)展，滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的體育旅游需求，建立多層次體育旅游營(yíng)銷(xiāo)體系尤為重要。首先，可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，由學(xué)歷高、單身等人群確定合適的旅游產(chǎn)品組合，不斷開(kāi)發(fā)出適合這些人群的多樣化服務(wù)，給消費(fèi)者提供更廣闊的選擇空間。其次，由于體育旅游對(duì)性別、年齡等限制較小，可在考慮當(dāng)?shù)伢w育旅游產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的迅速的推出適合高、中、低不同消費(fèi)層次，老、中、小不同消費(fèi)年齡的體育旅游產(chǎn)品，如：比賽類(lèi)型的體育旅游形式，這種純粹的觀看比賽的形式主要是以追求明星和對(duì)體育項(xiàng)目熱愛(ài)為目的的體驗(yàn)形式。在這些消費(fèi)者四處觀看比賽的過(guò)程中，他們的吃住行還可以拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)。所以要適度發(fā)展這種老少皆宜的體育旅游，并把利潤(rùn)壓低，以形成有當(dāng)?shù)靥厣捏w育旅游消費(fèi)價(jià)格。再次，也可以開(kāi)發(fā)一些文化參觀型的體育旅游形式，這種形式目前還比較少，但是根據(jù)前面的調(diào)查，體育旅游參與者中大部分人群都具有大專(zhuān)以上學(xué)歷，這部分消費(fèi)人群文化、素質(zhì)相對(duì)高些，所以開(kāi)展一些了解傳統(tǒng)文化的體育旅游項(xiàng)目，還是有一定市場(chǎng)的。如：對(duì)少林拳法、武當(dāng)劍法、硬氣功、雜技等中國(guó)傳統(tǒng)表演的參觀。最后，就是要保證渠道的通暢。任何產(chǎn)品和服務(wù)要想獲得理想的效果，通暢的渠道至關(guān)重要。例如，由于旅行社能夠全方位、多方面的爭(zhēng)取到各級(jí)各類(lèi)客源，具有通暢的銷(xiāo)售渠道，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的初期，當(dāng)?shù)伢w育旅游景點(diǎn)可以將突破點(diǎn)放在與旅行社的合作上，通過(guò)委托旅行社代理產(chǎn)品和銷(xiāo)售服務(wù)。

3.4 加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)的宣傳力度

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，參加戶(hù)外體育活動(dòng)的人數(shù)越來(lái)越多，體育旅游迅猛發(fā)展的外部環(huán)境已經(jīng)形成，大眾參與體育旅游的熱度越來(lái)越高。作為一項(xiàng)大眾廣泛參與的旅游活動(dòng)，體育旅游對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)提出了更高的要求。在追逐經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，首先要堅(jiān)持以保護(hù)為主，保護(hù)、開(kāi)發(fā)、利用相結(jié)合。當(dāng)?shù)卣梢园雅c體育旅游相關(guān)的環(huán)境問(wèn)題納入社會(huì)長(zhǎng)期的發(fā)展、規(guī)劃、設(shè)計(jì)中來(lái)，通過(guò)對(duì)體育旅游資源合理開(kāi)發(fā)和集中利用，保護(hù)重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)部位的生態(tài)環(huán)境。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)體育旅游環(huán)境保護(hù)的立法力度，提高公眾環(huán)保素質(zhì)，倡導(dǎo)一種文明、和諧的體育旅游方式，在全社會(huì)形成一種從我做起，自覺(jué)遵守體育旅游規(guī)范的蔚然風(fēng)氣。

4 結(jié)語(yǔ)

目前體育旅游雖然還存在一些問(wèn)題，但體育旅游必是未來(lái)趨勢(shì)。2009年12月10日在哈爾濱舉行的，由國(guó)家體育總局、國(guó)家旅游局聯(lián)合主辦，中國(guó)體育報(bào)業(yè)總社，黑龍江省體育局、黑龍江省旅游局共同承辦的“動(dòng)觀天下”中國(guó)體育旅游發(fā)展高峰論壇，已落下帷幕。國(guó)家體育總局、國(guó)家旅游局的領(lǐng)導(dǎo)在論壇上聯(lián)合簽名并向社會(huì)發(fā)出《促進(jìn)中國(guó)體育旅游發(fā)展倡議書(shū)》，這將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐。

[1]譚白英,鄒蓉.體育旅游在中國(guó)的發(fā)展[J].體育學(xué)刊,2002,(3):33～36.

[2]韓魯安,楊春青.體育旅游學(xué)初探[J].天津體院學(xué)報(bào),1998,(4):61～65.